【正文】 分析 郵寄法 電話法 面談法 一般性的 籠統(tǒng)含混的 難以回答 日用品 選購品 特殊品 非渴求品 5 8 內在驅動 生理 心理 六、是非判斷題 √ √  第三章 市場細分與目標市場選擇一、名詞解釋 從市場上消費需求的差異性出發(fā)，同一定標準劃分出不同的消費者群，從而相應劃分出不同市場的方法。目標市場策略的一種，指企業(yè)以整體市場為營銷對象，以單一產品與單一營銷組合去滿足市場的共性需求。企業(yè)在市場細分基礎上選定的，準備為之服務以滿足其消費需求的細分市場。全稱產品的市場定位，指企業(yè)根據(jù)目標市場競爭狀況及自身條件，確定企業(yè)產品在市場上競爭地位的工作。市場增長策略的一種，指企業(yè)將原生產經濟范圍與某一相鄰的生產經營范圍結合起來，以擴大生產與銷售的做法。市場增長策略的一種，指企業(yè)通過實現(xiàn)經營范圍的多方面擴大來實現(xiàn)市場增長的做法。 二、簡答題 市場細分對于營銷管理的作用主要有四點：①有利于企業(yè)更好地了解市場，從中發(fā)現(xiàn)企
業(yè)營銷機會；②有利于企業(yè)營銷活動開展的針對性，提高經濟效益；③有利于企業(yè)與市場的
信息溝通，保證營銷策略的正確制定；④有利于企業(yè)有針對性地、充分地滿足消費需求。市場細分的一般步驟有六步：①選擇產品市場范圍；②全面分析市場范圍內的消費需求；③確定市場細分標準；④實施細分；⑤評價細分市場；⑥選擇目標市場。為保證市場細分的有效性，應遵循四項細分原則：①差異性原則，即使細分市場之間具
有明顯的需求差異；②可進入性原則，指細分市場應是企業(yè)營銷活動可以到達的；③可獲利
性原則；④適度細分原則。企業(yè)選擇目標市場應考慮以下標準：①選擇具有適度規(guī)模的細分市場；②選擇尚存在未
滿足需求的細分市場；③選擇尚未被競爭對手所控制的市場；④選擇具有相到穩(wěn)定性的細分
市場。企業(yè)產品進入目標市場應做好三項具體工作：①選擇恰當?shù)娜胧袝r間，首先應盡早入市
，同時注意淡、旺季；②確定好入市方式，如展銷、代銷、借用商標、營業(yè)推廣等；③確定
恰當?shù)纳鲜猩唐窋?shù)量，使有利于營銷發(fā)展。密集型增長策略是指在企業(yè)經營范圍不變的情況下，擴大生產與銷售規(guī)模，實現(xiàn)市場增
長的一種策略。具體策略有三種：①市場滲透型增長，通過擴大現(xiàn)有產品在現(xiàn)有市場的銷售
來實現(xiàn)；②產品開發(fā)型增長，通過開發(fā)新產品來擴大市場銷售；③市場開發(fā)型增長，通過開
辟新市場來擴大現(xiàn)有產品銷售。 三、論述題 可以說，凡是能導致消費需求產生差異的因素都可以作為消費者市場細分的標準，主要
有四大類：①人口類標準，如性別、年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度，民族、宗教、家庭
規(guī)模、家庭生命周期、所屬社會階層等；②地理類標準，如居住區(qū)域、城鄉(xiāng)、氣候狀況、人
口密度、地形特點等；③心理類標準，如生活態(tài)度、生活方式、個性特點、購買動機、品牌
偏好等；④行為類標準，如產品使用狀況、使用率、購買時機、待購階段等。應對四類標準
的一般含義進行必要的說明。選擇其中幾個具體標準說明其如何應用，即說明可以劃分出哪
些細分市場。目標市場策略主要有三種，每種策略各有特點。第一種是無差異策略，最大優(yōu)點是費用
較小，缺點是會加劇競爭，同時消費需求得不到充分滿足。第二種是差異性策略，優(yōu)點是可
較好地滿足市場需求，也有利于擴大企業(yè)影響和鞏固企業(yè)的市場地位，缺點是費用較高。第三種是集中性策略，優(yōu)點是費用較低，也有利用企業(yè)進占市場，缺點是風險性大。為此，企業(yè)在選擇目標市場策略時應綜合考慮有關因素：①企業(yè)資源狀況與實力大小；②企業(yè)產品類別與特點；③市場需求狀況與特點；④產品生命周期；⑤市場競爭狀況與實力對比。應對如何選擇策略作出必要說明。對于企業(yè)產品的市場定位，可采用二向量圖法。應注意采用恰當?shù)亩ㄎ徊呗裕喝绫軓姸?br />位、競爭定位、插空定位等策略。應說明每種策略的含義。還應適當進行補充。在進行市場
定位時還應注意幾點要求：①市場定位要正確，避免錯誤定位；②市場定位要適度，避免過
寬或過窄定位；③定位應相對穩(wěn)定，避免反復變化?？蛇m當舉例說明。 四、填空題 差異性 消費者群 4 3 單一標準 綜合標準 系列標準 盡早 之前 供大于求 產品生命周期 五、是非判斷題 √  √ √ 六、單項選擇題 C A D B C 第四章 產品策略一、名詞解釋 一個企業(yè)經營的全部產品的構成情況，可從產品組合的廣度、深度、關聯(lián)度等方面特征來表現(xiàn)。對企業(yè)產品組合進行分析的一種方法，根據(jù)對產品市場引力大小與企業(yè)實力大小進行分析。經有關政府部門登記注冊的商品品牌的全部或部分內容，是法律用語。商標策略的一種，指企業(yè)不同產品采用同一種商標的做法，有單一家族商標策略和分類家族商標策略兩種用法。商標策略的一種，指對企業(yè)一種商品使用兩種或兩種以上商標的做法，主要目的在于擴大產品影響從而擴大銷售。產品從進入市場、占領市場到被市場淘汰的全過程，通常被劃分為導入、成長、成熟、衰退四個階段。指某企業(yè)第一次向市場提供以滿足某種消費需求的產品，屬于廣大新產品概念，包括全新的、換代的、改進的和仿制的四類新產品。相對于狹義產品而言，指任何一件產品都由核心層、外觀層和延伸層三個部分所組成。 二、簡答題 首先應根據(jù)對相對市場占有率與銷售增長率的計算結果將企業(yè)產品在四象限圖中定位。
其次對明星類、現(xiàn)金牛類、問題類及狗類產品采用相應的管理方法。再次依定位情況對企業(yè)
產品結構進行評價，采取必要的調整措施。對企業(yè)產品組合依情況不同可從四個方面進行調整：①調整產品組合深度，如延伸或削
減；②調整產品組合的廣度，如拓寬或縮減；③通過一定改造提高產品組合的現(xiàn)代化水平；
④通過必要調整以強化企業(yè)產品的某種特色。設計商標應遵循五條原則：①守法原則；②特色化原則；③易認記原則；④便于宣傳原
則；⑤符合消費習慣原則。設計商品包裝應遵循六條原則：①有利于保護商品；②便利商品的儲、運、銷、用；③
有利于降低成本；④守法；⑤保護環(huán)境；⑥符合消費習慣。應用產品生命周期原理對于營銷管理的意義主要有四類：①指導企業(yè)有針對性地制定營
銷策略；②促進企業(yè)新產品開發(fā)工作；③促使企業(yè)有計劃地組織產品淘汰工作；④促使企業(yè)
不斷強化競爭觀念。產品生命周期多樣性主要表現(xiàn)在五個方面：①行業(yè)產品生命周期與企業(yè)產品生命周期的
差異性；②大類產品生命周期不同于具體品種產品的生命周期；③時尚產品、新潮產品生命
周期不同于一般產品；④各種產品生命周期各有特點；⑤產品生命周期日益縮短是一種趨勢。 三、論述題 第一，導入期產品的特點是穩(wěn)定性差，產銷量增長緩慢，企業(yè)利潤低，一般尚無競爭對
手。企業(yè)應采取的營銷策略主要是：①強化調研，積極改進產品；②采用多種促銷手段，刺
激購買；③靈活定價以配合促銷。第二，成長期產品的特點是已形成企業(yè)產品特色，成本下
降，銷售量與企業(yè)利潤快速增長，競爭尚不激烈。營銷策略應當是：①主動改進產品；②擴
大生產與銷售；③適時調整營銷組合策略。第三，成熟期產品的特點是產銷量與企業(yè)利潤均
達到最大化，競爭激烈。相應的營銷策略是：①適應消費者求新心理，對產品進行必要的改
進；②適當運用價格競爭手段；③采用更積極的促銷手段；④努力開辟新市場；⑤準備換代
新產品。第四，衰退期產品的特點是產銷量與企業(yè)利潤迅速減少，價格競爭激烈。相應的營
銷策略是：①積極推銷產品；②適時完成新老產品交替工作。新產品開發(fā)一般要經過六道程序：①構思階段，應注意對創(chuàng)意的激發(fā)，對構思的廣泛收集和對構思的正確篩選；②概念化階段，要注意對構思進行正確描述；③商業(yè)分析階段，要
注意分析內容的全面性和準確性；④產品研制階段，要注意研制產品的完整性和可靠性，確
保產品實體與概念化產品的嚴格相符。⑤試銷階段，要注意對試銷范圍、時間、試銷階段等
作出正確決策，此前還應首先對是否試銷作出判斷；⑥正式上市，注意對目標市場、上市時
機、上市商品數(shù)量以及營銷組合策略等作出決策。為提高新產品開發(fā)成功率應做好八項工作：①深入進行調查研究；②全面了解相關科技
動態(tài)；③對企業(yè)能力作出全面、正確判斷；④認真做好商業(yè)分析工作；⑤把好產品研制關；
⑥對開發(fā)全過程進行全面組織與管理；⑦強化全員創(chuàng)新意識；⑧從廣義產品概念出發(fā)來樹立
產品開發(fā)新觀念。對每項工作均應作出必要說明。 四、填空題 明星 現(xiàn)金牛 問題 狗類 延伸 削減 無形資產 促銷活動 生產者 銷售者 保護 便利 促銷 增利 早期采用者 中期采用者 五、是非判斷題 √ √ 六、單項選擇題 B A C C D B 第五章 分銷策略一、名詞解釋 產品從生產領域向消費領域轉移過程中所有權轉移的環(huán)節(jié)與過程，也稱作流通渠道。生產企業(yè)通過中間商把產品銷售給最終消費者和用戶的產品流通形式，與直接渠道相對應。分銷渠道寬度的一種模式，指企業(yè)在某市場范圍內只選擇一家中間商來銷售其產品，也稱作獨占分銷。中間商的一種類別，處于流通過程的中間環(huán)節(jié)，從事大批量商品交易的中間商。零售商的一種類別，以一家企業(yè)為特許人，以多家企業(yè)為特許代營人，按合同關系建立起來的一種零售組織形式。產品實體從生產領域向消費領域運動的過程，該運動過程是在分銷渠道內發(fā)生的。對商品儲存數(shù)量的控制與管理，具體包括進貨點的確定和控制、進貨數(shù)量的確定和控制兩項工作。 二、簡答題 分銷渠道具有六項基本功能：①儲運功能；②編配功能；③促銷功能；④服務功能；⑤信息功能；⑥風險功能。與間接渠道相比，直接分銷渠道具有四個優(yōu)點：①可使企業(yè)掌握銷售主動權；②可為顧
客提供直接服務；③可使企業(yè)及時了解市場信息；④可簡化流通過程并縮短時間。主要缺點
是：①使生產企業(yè)成本加大；②生產企業(yè)獨自承擔風險；③不利于生產企業(yè)的生產發(fā)展。分銷渠道寬度有三種模式：①廣泛分銷，指通過盡可能多的中間商來銷售企業(yè)產品；②
選擇分銷，指在某一市場范圍內挑選一部分中間商銷售企業(yè)產品；③獨家分銷，指在某一市場范圍內只選擇一家中間商銷售企業(yè)產品。新型分銷渠道是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)，主要有三種類型：①法人型縱向分銷系統(tǒng)，指一
家公司擁有并統(tǒng)一管理的產、批、零縱向一體的分銷系統(tǒng)；②合同型縱向分銷系統(tǒng)，指以合
同為基礎形成的產、批、零縱向聯(lián)合的分銷系統(tǒng)；③管理型縱向分銷系統(tǒng)，指由一個管理
中心統(tǒng)籌，產、批、零密切合作形成的分銷系統(tǒng)。隨著社會經濟的不斷進步，中間商的發(fā)展主要有三種趨勢：①形式不斷創(chuàng)