【導讀】及20個店/廳進行了深度訪談與門店指導。因此，本報告結(jié)論具有相當?shù)拇硇浴?0xx年12月28日——20xx年1月10日。分公司內(nèi)部各關鍵崗位人員。14個市/縣經(jīng)銷商及20個店/廳(十堰、谷城、棗陽、荊州、松滋、監(jiān)利、洪湖、潛江、天門、鄂州、黃岡、大冶、因至匯咨詢曾對湖北分公司經(jīng)銷商團隊在7月份進行過培訓，相互之間較為熟悉，故在本次訪談中，至匯咨詢。滯銷款庫存壓力巨大。跑單狀況時有發(fā)生。無法做出店內(nèi)強勢陳列。品牌形象無法統(tǒng)一。做好本季度區(qū)域貨品結(jié)構(gòu)重點。召開區(qū)域訂貨統(tǒng)籌會。在經(jīng)銷商實際訂貨中給予真正。努力提高分公司內(nèi)部人員的貨

　　

【正文】 職能 經(jīng)營職能 核心職能嚴重缺失 管理職能正在強化，但重在自身，輕于上下銜接 有構(gòu)想，無策略 有指標，無方案 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 76 核心問題二：分公司庫存嚴重，贏利水平顯著下降 0 4 年春夏0 4 年秋冬0 5 年春夏0 5 年秋冬0 6 年春夏0 6 年秋冬%%%%%%%%%0 4 年春夏 0 4 年秋冬 0 5 年春夏 0 5 年秋冬 0 6 年春夏 0 6 年秋冬季度廣東分公司各季庫存比例系列1庫存總額達 1850萬 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 77 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（一） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 78 綜合表現(xiàn)（品牌管理）：分公司只依賴總部的高空媒體傳播，沒有形成區(qū)域內(nèi)的立體傳播網(wǎng)絡，也沒有相應的推廣策略和投資預算 品牌管理 總公司 ?品牌的創(chuàng)立者 ? 品牌傳播的策劃者 ?品牌形象的規(guī)范者和樹立者 ? 品牌信用的維護者 代理商 ? 區(qū)域品牌傳播的策劃者 ?品牌形象的樹立者和維護者 ? 品牌信用的維護者 經(jīng)銷商 ? 品牌傳播的執(zhí)行者 ?品牌形象的展示者 ? 品牌信用的維護者 品牌傳播策略：電視媒體 /平面廣告 品牌傳播支持政策：政策制定 /費用預算 /分解 品牌傳播策略：報紙 /雜志 /戶外 /流動廣告 品牌傳播支持政策：政策傳達 /預算上報 /分解 品牌傳播策略：終端媒體化 /戶外廣告 品牌傳播方案：方案、預算上報 /執(zhí)行 立體傳播網(wǎng)絡 三級管理角色定位 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 79 綜合表現(xiàn)（渠道管理）：開發(fā)經(jīng)銷商的方式多為被動等待，選擇經(jīng)銷商的標準多為主觀判斷，開發(fā)人員編制僅為 1人，經(jīng)銷商訂貨各自為戰(zhàn) 渠道管理 總公司 ?一級網(wǎng)絡（代理商）的構(gòu)建者和維護者 ?一級網(wǎng)絡經(jīng)營的規(guī)范者 ?一級網(wǎng)絡經(jīng)營者的審核者 代理商 ?二級網(wǎng)絡（經(jīng)銷商）的構(gòu)建者和維護者 ?二級網(wǎng)絡經(jīng)營的規(guī)范者 ?二級網(wǎng)絡經(jīng)營者的審核者 經(jīng)銷商 職能重心 ? 代理商的評估 /選擇 /審核 /審計 ? 制定標準 /政策 /制度 集權化管理分權化經(jīng)營 職能重心 ? 經(jīng)銷商的評估 /選擇 /審核 ? 推廣標準 /執(zhí)行政策 /貫徹制度 三級管理職能分工 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 80 綜合表現(xiàn)（終端管理）：新店開業(yè)只協(xié)助首次鋪貨，每名督導負責 40家以上的門店，門店巡訪不做記錄，巡訪總結(jié)報告無實質(zhì)性內(nèi)容 終端管理 總公司 ?門店經(jīng)營標準的制定者 ?門店經(jīng)營的稽核者 ?品牌維權的發(fā)起者 代理商 ?門店經(jīng)營的指導者和監(jiān)督者 ?終端活動的統(tǒng)籌者和協(xié)助者 ?品牌維權的配合者 經(jīng)銷商 ?終端門店的經(jīng)營者 ?消費者的服務者和管理者 職能重心 ? 品牌授權 /品牌維權 ? 形象標準 /運營規(guī)范 職能重心 ? 經(jīng)營指導 /運營監(jiān)督 ? 統(tǒng)籌協(xié)助 /上下銜接 職能重心 ? 門店運營管理 ? 顧客（消費者）管理 三級管理職能分工 標準化執(zhí)行體系 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 81 核心問題一所造成的影響：分公司決策無依據(jù)，經(jīng)銷商無法借助總部和分公司的總體實力來建設終端網(wǎng)點 總部 代理商 代理商 代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 指標制訂與分解 指標確認與再分解 終端經(jīng)營狀況 ? 終端貨品分析 ? 終端競爭狀況 ? 訂貨指導 開店指導 門店經(jīng)營指導 促銷指導 政策支持 指導什么 ? 如何指導 ? 政策如何執(zhí)行 ? 經(jīng)營規(guī)范與經(jīng)營標準 ? 政策方針與政策原則 ? 支持性費用預算與分解 ? POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 82 造成核心問題一的根源：分公司職能定位顛倒，人員編制失衡，對督導和拓展人員的崗位作業(yè)要求不清晰 總經(jīng)辦 財務管理部 品牌推廣部 終端管理部 銷售管理部 營銷管理中心 人事行政部 物流管理部 編制： 4人 編制： 1人 兩者之和占分公司人員總編制的 1/10 崗位作業(yè)要求不清晰 內(nèi)部作業(yè)銜接不順暢 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 83 解決問題的初步思路：分公司的終端管理部、品牌推廣部實行一體化運作管理，總部的大區(qū)管理部與分公司實行縱向整合，細化崗位作業(yè)標準 總經(jīng)辦 財務管理部 片區(qū)主管 片區(qū)主管 片區(qū)主管 營銷管理中心 人事行政部 貨品管理部 督導專員 拓展專員 客服專員 直營主管 店長 店員 接貨員 物流 /倉儲員 貨架跟單員 售后服務專員 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 84 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（二） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 85 綜合表現(xiàn)：在現(xiàn)有的經(jīng)營規(guī)模下， 20%的庫存量就足以吞噬分公司一年的全部經(jīng)營利潤 分公司經(jīng)營利潤 = 銷售額 – 訂貨額 – 經(jīng)營成本 銷售額 = 銷售價格 * 銷量 訂貨額 = 進貨價格 * 訂貨量 零庫存狀態(tài)： MAX{ 分公司經(jīng)營利潤 } = 25%訂貨額 – 經(jīng)營成本 = 20%訂貨額（經(jīng)營成本占訂貨額的 5%） 前提假設： 將分公司全部經(jīng)營成本視為固定成本； 4折進貨， 5折銷售 零利潤狀態(tài)： 分公司庫存 = 20%訂貨量 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 86 核心問題二所造成的影響：渠道庫存是破壞服裝企業(yè)良性循環(huán)的一顆毒瘤，公司經(jīng)營的規(guī)模越大，產(chǎn)生積淀性庫存的風險就越高，庫存的危害也越大 訂貨額增量 經(jīng)營成本增量 積淀性庫存不易形成，且?guī)齑鎸麧櫽绊懙拿舾行圆桓? 積淀性庫存較易形成，且?guī)齑鎸麧櫽绊懙拿舾行愿? POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 87 造成核心問題二的根源：形成庫存的原因很復雜，就柒牌公司和廣東分公司的特點來說，渠道庫存主要產(chǎn)生于如下四個環(huán)節(jié) ? 組貨 ? 在以訂貨制為主體的經(jīng)營模式下，預先產(chǎn)生的期貨是否能適應未來市場的銷售成為代理商以及經(jīng)銷商經(jīng)營成功的關鍵點 ? 發(fā)貨 ? 總部發(fā)貨的及時性、準確性（數(shù)量充足、不斷色、不斷碼）是終端銷售的基本保障 ? 分公司發(fā)貨與回款之間的矛盾形成了現(xiàn)金流與庫存之間的博奕 ? 直營門店銷售 ? 與經(jīng)銷商的門店不同，直營門店的庫存就是分公司的庫存，因此直營門店的銷售狀況直接影響庫存水平 ? 退貨與補單 ? 總部退貨反應不及時會直接產(chǎn)生庫存 ? 分公司補單預測不準確，或總部補單不及時也會直接造成庫存 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 88 解決問題的初步思路：針對庫存產(chǎn)生的四個環(huán)節(jié)分別制訂相應的解決措施 ? 組貨 ? 設計組貨模型，分公司通過分析區(qū)域的消費及競爭特點，結(jié)合訂貨會貨品的提供狀況來組貨 ? 發(fā)貨 ? 設計發(fā)貨流程 ? 建立發(fā)貨計劃和資金回款計劃 ? 直營門店銷售 ? 修訂門店經(jīng)營管理手冊，培訓終端人員，實施終端管理標準化 ? 退貨與補單 ? 設計退貨流程 ? 設計補單流程 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 89 報告總體結(jié)構(gòu) 調(diào)研總體結(jié)論 核心問題綜述 核心問題分述（三） ◢ 綜合表現(xiàn) ◢ 后果及影響 ◢ 問題的根源 ◢ 整改思路 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 90 通過廣東省 11個門店的訪談，訪談結(jié)果放映了終端質(zhì)量普遍不高 ? 以前基本是做雜牌和做其它行業(yè)的為主，品牌的經(jīng)營意識和經(jīng)驗不足 ? 形狀各異、面積大小基本上達不到公司的要求、店內(nèi)形象不統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列不統(tǒng)一 ? 七匹狼第一、來克斯頓第二、柒牌居第三、 ? 訂貨準確率不高、庫存普遍壓力大、貨品的賣點不詳 ? 店員銷售技巧缺乏、服務意識不強 經(jīng)銷商 門店 當?shù)刂? 貨品 服務 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 91 核心問題產(chǎn)生的影響：使門店的營運能力下降 門店的贏利能力不強 門店的競爭力不夠 品牌的宣傳不到位 銷貨能力不強 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 92 要想從根上解決，還需追根朔源 ? 開店經(jīng)銷商的考核分析 ? 督導的作業(yè)不規(guī)范 ? 經(jīng)銷商經(jīng)營管理能力較弱 三大根源 POWERUP MARKETING CONSULTING CO., LTD. SHANGHAI 區(qū)域市場調(diào)研診斷報告 POWERUP 93 圍繞核心問題從根源來找解決方法，提供初步的思路 終端門店良性循環(huán) 解決思路一 要求完善和嚴格執(zhí)行開店相關審核標準 解決思路二 針對經(jīng)銷商提供一套規(guī)范的單店運營方法 解決思路三 修訂并推行督導下終端維護的 《 終端執(zhí)行表 》 提高門店質(zhì)量