【導(dǎo)讀】 1 薂螆羋蒈蚄羈膄蒈螇螄肀蕆蒆羀羆蒆蕿螃芄薅蟻羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂薂蚅衿莁薂螇肅芇薁袀袇膃薀蕿肅聿膆螞袆羅芆螄肁芄芅蒄襖膀芄薆聿膆芃螈肁節(jié)袁螅莀芁薀羈芆芀蚃螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇芃莇蝿螀艿莆袁肅膅蒞薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅肂膁蒂薈裊肇蒁蝕肀羃蒀袂袃莂葿薂螆羋蒈蚄羈膄蒈螇螄肀蕆蒆羀羆蒆蕿螃芄薅蟻羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂薂蚅衿莁薂螇肅芇薁袀袇膃薀蕿肅聿膆螞袆羅芆螄肁芄芅蒄襖膀芄薆聿膆芃螈肁節(jié)袁螅莀芁薀羈芆芀蚃螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇芃莇蝿螀艿莆袁肅膅蒞薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅肂膁蒂薈裊肇蒁蝕肀羃蒀袂袃莂葿薂螆羋蒈蚄羈膄蒈螇螄肀蕆蒆羀羆蒆蕿螃芄薅蟻羈膀薄螃螁肆薃蒃羆肂薂蚅衿莁薂螇肅芇薁袀袇膃薀蕿肅聿膆螞袆羅芆螄肁芄芅蒄襖膀芄薆聿膆芃螈肁節(jié)袁螅莀芁薀羈芆芀蚃螃膂芀螅罿肈荿蒄螂羄莈薇羇芃莇蝿螀艿莆袁肅膅蒞薁袈肁莄蚃肄羇莄螆袇芅莃蒅肂膁蒂薈裊肇蒁蝕肀羃蒀袂袃莂葿薂螆羋蒈蚄羈膄蒈螇螄

　　

【正文】 Product 促銷 Promotion 目標(biāo)市場(chǎng) 28 二、 Place（渠道） 由于辦公用品行業(yè)的特殊性，我們采用營(yíng)銷人員 上門推銷的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，依靠客戶關(guān)系的建立來(lái)拓寬銷售渠道。建立良好的客戶關(guān)系后配以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來(lái)留住客戶，提高顧客忠誠(chéng)度。建立完善的配送網(wǎng)絡(luò)，推出即購(gòu)即送服務(wù)，同時(shí)對(duì)于電話訂貨的客戶承諾接受訂貨需求后一定時(shí)間內(nèi)送貨上門。 （一）、網(wǎng)上營(yíng)銷 目前世界經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)是：一方面，傳統(tǒng)商務(wù)向 Inter 轉(zhuǎn)移，已成為一種不可阻擋的潮流，不管是否愿意，不管是積極投入還是被拖著、拽著，都將邁向 Inter；另一方面， Inter 的發(fā)展速度又是驚人的。正像 Cisco 公司的總裁約翰錢伯斯所言：“ Inter不會(huì)等待任何人、任何公司、任何國(guó)家，因此你跟不上很快就會(huì)被別人超過(guò)?！币虼?，及早制定并發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)付之策，是任何一家公司都必須認(rèn)真對(duì)待的大事，對(duì)于 XX 公司更是如此。 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 1) 顧客關(guān)系的再造 ? 提供免費(fèi)服務(wù)。提供免費(fèi)信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段。 ? 組建網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部。網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問(wèn)題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息。網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂(lè)部的每個(gè)分類項(xiàng)目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見，這既便于 企業(yè)一對(duì)一地交流和溝通，與此同時(shí)也把各分類項(xiàng)目的信息快報(bào)，免費(fèi)提供信息。為此，企業(yè)可以通過(guò)在網(wǎng)上開設(shè)或者贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品有興趣的用戶，并利用網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。 ? 2) 定制化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過(guò)定制化營(yíng)銷提升顧客滿意度。所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。 29 3) 建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴 由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，誰(shuí)都能較容易 地掌握同業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來(lái)自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來(lái)，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，有以下兩種方式： （ 1） 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的可見度，能向更多的訪問(wèn)者展示企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。 （ 2） 交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相互網(wǎng)站來(lái)推動(dòng)交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有 助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問(wèn)者可以通過(guò)一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問(wèn)者提供更為充實(shí)的信息。 把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一個(gè)大的搜索引擎上是網(wǎng)上營(yíng)銷尋求伙伴關(guān)系的重要選擇，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息，總是首先利用搜索引擎。 4) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略，可以在下述幾個(gè)方面加強(qiáng)企業(yè)在對(duì)抗某一股力量時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 鞏固 公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對(duì)公司潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于 XX 公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)上直銷與顧客進(jìn)行交互，在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還建立自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)中包含有顧客的購(gòu)買能力、購(gòu)買要求和購(gòu)買習(xí)性等信息。根據(jù)信息將顧客分成四大類：搖擺型的大客戶、轉(zhuǎn)移型的大客戶、交易型的中等客戶和忠誠(chéng)型的小客戶。公司通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，針對(duì)不同類型客戶制定銷售策 略，對(duì)于第一類型占公司收入 50%的大客戶，加強(qiáng)與客戶的直接溝通，利用互聯(lián)網(wǎng)提供特定服務(wù)，并有針對(duì)性地定期郵寄有關(guān)資料，爭(zhēng)取失去的顧客并且贏得回頭 30 客；對(duì)第二類型占公司收入 20%的大客戶，可以爭(zhēng)取，通過(guò)與他們加強(qiáng)溝通并增強(qiáng)銷售部門力量，使其建立對(duì)公司和品牌的忠誠(chéng)度；第三類型占公司收入 20%，可以采取傳統(tǒng)的郵寄和電話營(yíng)銷以增強(qiáng)其與公司的關(guān)系和聯(lián)系；最后一種類型占收入的 10%，因此只須采取偶爾郵寄的方式來(lái)加強(qiáng)其忠誠(chéng)度。 ? 加強(qiáng)與顧客的溝通 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相 關(guān)數(shù)據(jù)資料，公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可極大地滿足顧客需求。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)目前銷售的產(chǎn)品滿意度和購(gòu)買情況做分析調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠(chéng)度。 ? 為入侵者設(shè)置障礙 雖然信息技術(shù)使用成本日漸下降，但設(shè)計(jì)和建立一個(gè)完善有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。因此，一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)高的成本建立一個(gè)類似的數(shù)據(jù)庫(kù)，而且?guī)缀跏遣豢赡?的。從某種意義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是公司難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。 ? 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 公司開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由客戶直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。在許多工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)中，最成功的新產(chǎn)品往往是由那些與公司相聯(lián)系的潛在顧客提出的。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見，從而準(zhǔn)確決定產(chǎn)品所需要的改進(jìn)產(chǎn)品和換代產(chǎn)品的主要特征。 ? 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系 供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司或個(gè)人。 公司在選擇供應(yīng)商時(shí)須考慮三方面的因素：第一方面考慮生產(chǎn)的需要；第二方面考慮時(shí)間上的需要，即計(jì)劃供應(yīng)量要依據(jù)市場(chǎng)的需求，將滿足要求的供應(yīng)品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)送到指定地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，以最大限度地 31 節(jié)約成本和控制質(zhì)量；第三，公司還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者的需求量，制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu)，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以免出現(xiàn)有的企業(yè)老總親臨原料基地、現(xiàn)款提貨的尷尬場(chǎng)面。對(duì)于 XX 公司而言，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將采購(gòu)計(jì)劃立即送給供應(yīng)商，供應(yīng)商必須適時(shí)送貨到指定零售店。供應(yīng)商既不能供貨過(guò)早，因?yàn)楣緦?shí)行零庫(kù)存管理，沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)；同時(shí)也不能過(guò)晚，否 則會(huì)影響零售店的正常銷售。在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下，公司憑借其與供應(yīng)商穩(wěn)定協(xié)調(diào)的關(guān)系，使其庫(kù)存成本降到最低；供應(yīng)商也因公司銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)收益匪淺。 2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳前期準(zhǔn)備工作 1) 注冊(cè)公司的域名 通過(guò)因特網(wǎng)服務(wù)提供商（簡(jiǎn)寫為 ISP），注冊(cè)公司的域名。網(wǎng)址在這個(gè)世界上是唯一的，網(wǎng)址相當(dāng)于是互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌號(hào)碼”，它是人們尋找網(wǎng)站的坐標(biāo)。通常一個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)址由WWW 和域名兩部分組成。 2) 租賃虛擬主機(jī) 我們把一個(gè)網(wǎng)站形象的比喻成一本書。注冊(cè)域名就是給書起了名字，書的載體是紙張，網(wǎng)站的載體是主機(jī)，網(wǎng)站的內(nèi)容（網(wǎng)頁(yè)程序） 是放在主機(jī)里的。所以建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站必須有主機(jī)。為了節(jié)省購(gòu)置設(shè)備和運(yùn)行的費(fèi)用，現(xiàn)在大多數(shù)公司都是租賃由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商提供的虛擬主機(jī)來(lái)建立自己的網(wǎng)站。標(biāo)準(zhǔn)企業(yè) A 型主機(jī)就可滿足 XX 公司的需要，每年租賃費(fèi)為 780 元，并能獲得 10 個(gè)企業(yè)電子郵箱。 ? 制作自己的網(wǎng)頁(yè) ? 將網(wǎng)頁(yè)發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上 ? 3. 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和形式 1) 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容 ? 企業(yè)概況 展示企業(yè)的銷售能力，設(shè)施、團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的輝煌業(yè)績(jī)等。具體包括企業(yè)性質(zhì)、成立時(shí)間、銷售人員、往年的產(chǎn)值和銷售額、企業(yè)對(duì)行業(yè)的重要貢獻(xiàn)、獲得的榮譽(yù)等內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品及服務(wù)展示 32 這是企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的 重要目標(biāo)，也是瀏覽者的關(guān)心所在。在這里要充分發(fā)揮網(wǎng)站的多媒體特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等進(jìn)行細(xì)致全面的介紹。 ? 產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格屬于重要的商業(yè)機(jī)密。由于許多原因，不便通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布。企業(yè)可以進(jìn)行技術(shù)處理，設(shè)置用戶名和密碼。如果瀏覽者要了解產(chǎn)品價(jià)格，需要給企業(yè)發(fā)電子郵件，索取用戶名和密碼，企業(yè)認(rèn)可資料后，將用戶名和密碼通知瀏覽者，瀏覽著就可以進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)格網(wǎng)頁(yè)。 ? 訂貨須知 包括公司名稱、開戶行、銀行帳戶、最小訂貨量、交易貨期、質(zhì)保承諾、商品包裝、客戶訂貨所需要的所有信息。 ? 常見問(wèn)題回答 收集、歸納瀏覽者常問(wèn)的問(wèn) 題，并以一問(wèn)一答的形式提供給瀏覽者，這一個(gè)欄目非常重要，它可以大大的提高和客戶溝通的效率，并且可以增加切的親和力。 ? 聯(lián)系方式 企業(yè)總部和各分部的地址、電話、傳真、具體事務(wù)的聯(lián)系人等詳細(xì)信息。 2. 企業(yè)網(wǎng)站的形式 一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)該是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合。她要是瀏覽者感到，網(wǎng)站后面的企業(yè)是一家管理嚴(yán)格、制度完善、產(chǎn)品質(zhì)量可靠、服務(wù)熱情周到的企業(yè)。購(gòu)買他們的產(chǎn)品或服務(wù)一定能夠得到令人滿意的結(jié)果。所以，在 XX 公司的網(wǎng)站中，要使公司主頁(yè)創(chuàng)意新穎、設(shè)計(jì)精美、結(jié)構(gòu)合理，吸引大批瀏覽者。 4