【正文】 成功的品牌持久不墜 是具體的， 是品牌的基礎(chǔ) 是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和 麥當(dāng)勞 —— 漢堡包 快樂(lè)時(shí)光 卡迪拉克 —— 轎車 成功尊貴 ——————— Tynen Wang 第 120頁(yè) Sunday, March 13, 2022 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個(gè)性 符號(hào) 品牌 ~顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國(guó) 產(chǎn)品 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 品牌不僅僅是產(chǎn)品 ——————— Tynen Wang 第 121頁(yè) Sunday, March 13, 2022 整體產(chǎn)品概念 延伸部分 消費(fèi)者忠愛(ài)的利益總和，包括附加利益 核心部分 （產(chǎn)品的 基本效用 實(shí)際利益） 形式部分 （產(chǎn)品的形體） ——————— Tynen Wang 第 122頁(yè) Sunday, March 13, 2022 2 品牌效應(yīng)體系 ——————— Tynen Wang 第 123頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌對(duì)消費(fèi)者的效應(yīng) 識(shí)別 一個(gè)品牌必須通過(guò)它的名稱和設(shè)計(jì)后使其易于被識(shí)別。 歸納 品牌應(yīng)能迅速歸納關(guān)于產(chǎn)品的諸多信息。 安全性 一個(gè)熟悉的品牌應(yīng)能使人安心，能保證客戶或消費(fèi) 者無(wú)論在何時(shí)、何地購(gòu)買都品質(zhì)如一。 附加價(jià)值 在某些方面，主要是作為產(chǎn)品使用狀態(tài)中的基本 質(zhì)量要素方面，品牌必須比一般的產(chǎn)品更有所長(zhǎng)。 ——————— Tynen Wang 第 124頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的效應(yīng) 品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的重要因素，而且具有戰(zhàn)略性主導(dǎo)作用 。 品牌在市場(chǎng)上是一種對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都醒目并具有雙 重導(dǎo)向的作用。 在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，品牌是對(duì)整個(gè)行業(yè)的重大發(fā)展起調(diào)整導(dǎo)向作 用的重用因素。 品牌本身就是推動(dòng)企業(yè)高速度、高效益、低風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)展的 導(dǎo)向。 ——————— Tynen Wang 第 125頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的效應(yīng) 利潤(rùn)效應(yīng) 規(guī)模效應(yīng) 資產(chǎn)效應(yīng) 管理效應(yīng) 文化效應(yīng) ——宏觀價(jià)值 ——————— Tynen Wang 第 126頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌對(duì)經(jīng)營(yíng)者的效應(yīng) 商標(biāo)注冊(cè)可以保護(hù)產(chǎn)品生產(chǎn)許可權(quán) 促進(jìn)生產(chǎn)和陳列效果 協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷控制 有利產(chǎn)品組合的擴(kuò)展 ——微觀價(jià)值 ——————— Tynen Wang 第 127頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌利潤(rùn)的來(lái)源 產(chǎn)品信譽(yù)和消費(fèi) 者對(duì)品牌的忠誠(chéng) 品牌 $ 利潤(rùn) ——————— Tynen Wang 第 128頁(yè) Sunday, March 13, 2022 版權(quán)所有，禁止翻印 價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)值戰(zhàn) 品牌對(duì)社會(huì)的效應(yīng) 示范效應(yīng) 優(yōu)化效應(yīng) 國(guó)力效應(yīng) ——————— Tynen Wang 第 130頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中心 品牌是企業(yè)擁有的最大無(wú)形資產(chǎn) 。 品牌是節(jié)省企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段 。 品牌是增加企業(yè)收入的核心要素 品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表 ， 是企業(yè) 綜合實(shí)力最集中 ， 也是最高體現(xiàn) 。 品牌帶給消費(fèi)者的是超過(guò)商品本身的滿足感 ， 品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)者對(duì)于商品的忠誠(chéng) 。 品牌是創(chuàng)造健康社會(huì) 、 健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉 。 ——————— Tynen Wang 第 131頁(yè) Sunday, March 13, 2022 市場(chǎng)條件及品牌現(xiàn)狀 ——————— Tynen Wang 第 132頁(yè) Sunday, March 13, 2022 唯一擁有市場(chǎng)的途徑 是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌 未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ——————— Tynen Wang 第 133頁(yè) Sunday, March 13, 2022 產(chǎn)品營(yíng)銷 廣告促銷營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段 ——————— Tynen Wang 第 134頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌營(yíng)銷誕生的市場(chǎng)條件 產(chǎn) 品：供大于求，同質(zhì)化，生命周期越來(lái)越短， 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 消 費(fèi) 者：需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值，講求情感消 費(fèi)，以認(rèn)知建立差別 競(jìng) 爭(zhēng)：從單一因素到整體化競(jìng)爭(zhēng) 訊息傳播：過(guò)度泛濫，消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化 ——————— Tynen Wang 第 135頁(yè) Sunday, March 13, 2022 中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀 （ 世界最大的市場(chǎng)，沒(méi)有世界級(jí)的品牌， —— 危機(jī)乎？機(jī)會(huì)乎？ ） 先進(jìn)的技術(shù)缺乏有效的管理體制 龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏有效的通路上的培訓(xùn)和服務(wù) 有新產(chǎn)品上市，但不一定有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段 產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀，但不能完全贏得顧客的忠誠(chéng) ——————— Tynen Wang 第 136頁(yè) Sunday, March 13, 2022 中國(guó)品牌現(xiàn)狀 ? 家電、電子行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng) ? 食品飲料行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力參差不齊 ? 日用化工業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ? 汽車機(jī)械行業(yè)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力 ? 其他不少行業(yè)缺乏品牌意識(shí) 品牌觀念落后令人吃驚。 中國(guó)不缺好產(chǎn)品，缺的是好品牌， 真正有價(jià)值的品牌少得可憐。 外資品牌大肆進(jìn)入大陸，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。 中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)最大的障礙是缺乏品牌形象力。 一夜成名的產(chǎn)品不少，但能持續(xù)發(fā)展的品牌太少。 行業(yè)狀況 ——————— Tynen Wang 第 137頁(yè) Sunday, March 13, 2022 “解放 ” 區(qū)的天是晴朗的天 ？？？ “紅旗 ” 還能扛多久 ？？？ ——————— Tynen Wang 第 138頁(yè) Sunday, March 13, 2022 版權(quán)所有，禁止翻印 中 國(guó) 企 業(yè) 與 世 界 5 0 0 強(qiáng)比較 （ 銷售收入 ） 1995 1996 1997 1998 1999 1995~1999年均增長(zhǎng) 500平均 % 500最小 % 一汽 % 紅塔 % 海爾 % 聯(lián)想 % 單位：億美元 國(guó)際品牌顧問(wèn)公司 （ I N T E R B R A N D DC） 品牌管理時(shí)代 品牌價(jià)值管理時(shí)代 ——————— Tynen Wang 第 140頁(yè) Sunday, March 13, 2022 品牌營(yíng)銷小語(yǔ) 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的意識(shí)還較低，不少行業(yè)品牌化 尚薄弱，但品牌化將成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的最集中，也是最高體現(xiàn)。 秦池、愛(ài)多爭(zhēng)當(dāng)廣告標(biāo)王，一夜之間成名。但在市場(chǎng)上卻未能稱雄，為什么呢？ 品牌的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期化努力奮斗的過(guò)程，衛(wèi)星上天的方法，雖然制造曇花一現(xiàn)的輝煌，但創(chuàng)造不了真正的品牌。 品牌競(jìng)爭(zhēng)需要穩(wěn)健而持久的經(jīng)營(yíng)努力，急功近利是無(wú)法達(dá)到目標(biāo)的 ! ——————— Tynen Wang 第 141頁(yè) Sunday, March 13, 2022 T amp。 T 品牌 8 段 1 創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌 駕馭品牌傳播 規(guī)劃品牌識(shí)別 設(shè)計(jì)品牌符號(hào) 累積品牌資產(chǎn) 開(kāi)展品牌延伸 建設(shè)整體品牌 營(yíng)造國(guó)際品牌 微笑曲線 關(guān)鍵 零部件 組裝 （加工制造） 品牌 /服務(wù) 銷售通路 價(jià)值定位 在營(yíng)銷的價(jià)值鏈上，制造商的利潤(rùn)只占總價(jià)值的 15％， 品牌附加值 占 35％，而分銷利潤(rùn)占了 50％。 這就是王漢武的培訓(xùn)世界 T h i s is T e r e n c e W A N G 144 ⊙ Tamp。T銷售管理 7倍力 ⊙ 9段行銷高手 ⊙ 實(shí)地行銷（ 10章） ⊙ 網(wǎng)絡(luò)管理與渠道建設(shè) 領(lǐng)導(dǎo) 力 市場(chǎng)推廣 銷售管理 銷售人員 客戶管理 ⊙ 團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理 ⊙ 溝通與談判 ⊙ 品牌職業(yè)經(jīng)理人的塑造之路 ⊙ Tamp。T國(guó)際教練式管理 ⊙ 品牌管理 ⊙ 市場(chǎng)推廣策略 ⊙ 終端推廣 影響性銷售技巧 ⊙ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功模式（ NPD模型） ⊙ 客戶關(guān)系管理（ CRM） ⊙ 贏式老板 ⊙ 關(guān)鍵客戶（ K/A）管理 ⊙ 締造一流老板 ⊙ 頂尖 Sales30天特訓(xùn)營(yíng) ⊙ 銷售技巧 ⊙ 銷售基準(zhǔn)建設(shè) 學(xué)可治愚 做可成行 變可成大 恒可成事