【正文】 % 9500177。10% 1150177。10% 1250177。10%% %% %% %% %% %% %19992022年 A特段平均價格對比及 2022年價格預測 （單位：萬元） 媒介部 2022年 10月 說明： 根據(jù) 2022年 A特段招標價格的供需情況分析， 2022年 A特段廣告價格將會有 一定幅度提高，其中 6單元爭奪將會更加激烈。該廣告時段是功能訴求及 品牌演繹雙項合一的王牌時段，一直被許多強勢品牌（包括外資品牌）重視，適合飲 料、食品、家電、藥品、保健品、通訊、汽車等待業(yè)的大、中型企業(yè)。 41 媒介部 2022年 10月 2022年首次進行 A段招標，招標狀況良好。招標段 A段的最高價的最高點出現(xiàn)在銷售旺季：一二月和十一二月；最低價最高點則出現(xiàn)在銷售淡季五 八月。這種狀況很正常，因為銷售旺季與淡季本是相對而言，對于五糧液、科健手機和娃哈哈等品牌，年末和年初是其銷售旺季；而對于小護士和高露潔等品牌，五 八月是其自身的銷售旺季，所以相比其它月， A段最低價最高點在五 八月出現(xiàn)。 2022年 A段招標狀況與 2022年相比沒有太多的的改變，不過 2022A段的最高價比 2022年偏高；最低價則比 2022年偏低。 20222022年 招標時段A段 廣告最高和最低價對比圖020040060080010001200一二月 三四月 五六月 七八月 九十月 十一十二月價格2022 年最高價 2022 年最低價 2022 年最高價 2022 年最低價七、 A段 (指定位置） 廣告分析 廣告特點： （ 1） 《 焦點訪談 》 后，慣性收視廣告效果得到很好保證。 （ 2）是二檔 15秒招標廣告時段，同樣是產(chǎn)品功能述求及品牌詮釋雙重演繹的較佳傳播 平臺，其較合理的性價比吸引較多的外資品牌參與競標。 價格分析： 42 媒介部 2022年 10月 20222022年 A段 指定位置 廣告最高價和最低價對比表 年份 一二月 三四月 五六月 七八月 九十月 十一十二月2022年最高價 984 892 800 800 892 9842022年最低價 600 617 634 634 617 6002022年最高價 970 910 890 870 970 10302022年最低價 600 600 600 630 600 630（單位：萬元） 20222022年 A段指定位置平均價格對比及 2022年價格預測 年份 一二月 三四月 五六月 七八月 九十月 十一十二月2022年2022年 730 740 增長 %（20 01 2 00 0）2022 年標底價 640 640 640 640 640 6402 0 0 2 年底價預測 6 5 0 + 1 0 % 650 6 5 0 + 1 0 % 650 6 5 0 + 1 0 % 6 5 0 + 1 0 %（單位：萬元） A段指定位置流通性較差，市場需求相對不如 A特段和新聞聯(lián)播后， 2022年出現(xiàn)了流標和底價成交的現(xiàn)象。 43 媒介部 2022年 10月 價值分析：（ 1） 15秒廣告（ 183天計） 183 8=1464萬 （ 2） 5秒廣告 （ 183天計） 183 =787萬 （ 3） CCTV1優(yōu)惠購買廣告時間： 693萬左右 （ 4）其它頻道優(yōu)惠購買廣告時間不計 合計： 3000萬左右 該廣告時段較適合強勢品牌的推廣與宣傳，尤其適合藥品、保健品、日化用品等。但受電視劇質(zhì)量不穩(wěn)定的約束，投放風險相對較大。 八、電視劇特約播映廣告分析 廣告特點： （ 1）新的廣告招標時段，其收視率受電視劇質(zhì)量的影響較大。 （ 2）廣告具一定的排他性，廣告效果可以保證。 價格分析： 年份2022 年標底價2 0 0 2 年估測價 2 4 0 0 177。1 0 % 2 4 0 0 177。1 0 %上半年（ 1 6 月） 下半年（ 7 1 2 月）1980 1980（單位：萬元） 44 九、競爭品牌 品牌 中標金額 中標段位 中標單元 中標位置海爾系列 27020224 A 特段 第1 / 4 單元 第四/ 第六新飛冰箱 12345678 A 特段 第2 單元 倒五涼霸空調(diào) 23672888 A 特段 第1 / 3 單元 倒七/ 第四科龍空調(diào) 39726666 A 特段 第2 / 3 / 6 單元 第一/ 第二/ 第四美的空調(diào) 64827777 A 特段 第全年 第四 倒四國內(nèi)眾多冰箱品牌中 ， 有實力參加競標的只有新飛和海爾 ， 考慮到海爾在競標段位安排了較多的空調(diào)產(chǎn)品 ， 因此其冰箱產(chǎn)品在競標時段的投資與新飛不相上下 。 在單元和段位選擇上 ， 海爾選擇了最接近消費高峰的第 3單元的第六位置 。 我們認為由于其位置在 14條 A特段的中間 ， 其收視效果缺乏保證 。 （ 現(xiàn)有央視索福瑞對每分鐘的監(jiān)測存在一定的誤差 ， 即使是在三大城市的收視儀只能細分至每分鐘的收視率 。 AC尼爾森的數(shù)據(jù)也存在這個問題 。 ） 新飛選擇了第 2單元 A特段的倒五位置 。 我們認為位置上也存在有較大的效果風險 。 預計 2022年 ， 冰箱品牌的競標需求不會有大的變化 。 2022年是家電市場名副其實的 “ 空調(diào)年 ” ， 諸多空調(diào)品牌紛紛投入巨資參加中標 。 海爾的策略是以我為主 ， 較為理性 。 而科龍 、 美的則完全稱的上是 “ 大手筆 ” 。 （ 我們認為科龍 、 美的的巨額投入部分得益于資本市場 ， 是非理性的短期行為 。 而且在實際執(zhí)行中 ， 美的和科龍都轉(zhuǎn)讓出了很多時段 。 ） 外資品牌日立涼霸參與競標是 2022年 “空調(diào)熱 ” 在競標市場的又一體現(xiàn) 。 預計 2022年空調(diào)品牌的參與競標的實際需求仍較高，但不會出現(xiàn) 2022年的泡沫。 45 十、新飛競標策略 1)對于家電、通訊廣告， 15秒的長度畢竟在功能或情感上可與消費者進行更深入的溝通。 2)新飛品牌經(jīng)過幾年的積累 ， 已有相當高的品牌知名度及好感度 ， 2022年選擇 A 特段進行投標 ， 主要目的亦在于提升及增強目標消費者的品牌好感度與忠誠度 , 從而提高產(chǎn)品的購買率 。 我們建議 2022年新飛電器 CCTV黃金時段廣告招標應(yīng)以 2單元 A特段隔日播為主 （ 6月的重點投放其安排有世界杯的投放 ） ， 根據(jù) 2022年 CCTV A特段的銷售情況及 2022年 A特段的招標方式的改變 ， 估計競爭將更加激烈 。 如最終 A特段的競標價格超出廣告預算底線 ， 應(yīng)堅決退出競投 。 我們可以再選擇 A段指定位置進行競標 ， 從 2022年 A段招標的價格與正常購買 A段的價格對比分析 ， A段的招標時間性價比是超值的 。 由于 2022年 A段指定位置允許酒類企業(yè)參加競標 ， 預計中標價格比2022年會有較大幅度提高 。 另外 ， 如此次招標中標率較低 , 我們可根據(jù)新飛電器各產(chǎn)品 2022年的市場目標制定相應(yīng)的CCTV廣告方案 ， 進行廣告的正常購買 。 如兩個目標都因為價格過高出現(xiàn)泡沫而未中標，建議持幣至 34月份臨時購買 （ A特段競標在A段指定位置前進行。） 第一目標爭取入圍 A特段，第二目標 A段指定位置。 考慮到明年存在廣告抵稅政策，入關(guān)及宏觀經(jīng)濟等較多不確定因素。 建議采用 穩(wěn)健，以我為主 的投標原則。 46 3)、 可 選擇隔日投放廣告，可節(jié)約傳播成本。據(jù)研究表明，選擇隔日投放廣告其傳播效果相當于投放全月廣告效果的三分之二。 4)、 估計購買 2022年 CCTV1 第二單元 A特段廣告需 1300萬左右預算 ,據(jù) CCTV2022年招標政策規(guī)定 ,可用 20萬元左右的額度購買優(yōu)惠套播廣告時間。預計可購買 CCTV1價值 460萬元左右的廣告時間，CCTV1購買額度可占總額度的 70%左右。另外 , 可購買 CCTV2價值 200萬元左右的廣告時間。在 CCTV廣告淡季可優(yōu)惠購買一些 D、 E段廣告時間、電視劇貼片廣告 ,按照以往經(jīng)驗，最終獲得的優(yōu)惠廣告時間將超過政策購買額度。以上廣告總價值在 2022萬元左右，物超所值。 5)、中標廣告的優(yōu)惠套裝廣告以 5秒廣告為主，加強暴露頻次，與 A特段 15秒的詮釋品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，相輔相成，事半功倍。 47 十一、新飛 新飛競標位置和底價建議 建議投放第 2單元 ,提前預熱市場 ， 避免第 3單元過多競爭品牌堆積形成的高強度干擾 。 再加上 6月有世界杯的投放 ， 可避免投放出現(xiàn)重復 。 建議避免正五至倒七中間的 6個位置 。 這 3個位置的投入產(chǎn)出比不高 ， 且廣告效果風險很大 （ 觀眾轉(zhuǎn)向行為比較明顯 ） 。 建議入圍價： 1100萬 （考慮到今年增加 2個入圍名額，入圍價預計不會超過去年，高于去年的最后一條 1030萬）， 目標段位底價： 建議為 13001400萬元左右 （明標競位，可控，去年得正四價格為 1260萬） 如 A特段價格過高，建議堅決退出，轉(zhuǎn)而競投 A段指定位置。 建議投放第 2單元，積極競投正一或正二位置。 (此一分鐘的收視衰減很明顯 )。 底價：建議為 700850萬元 （略高與去年的正一價格），即使在此位置和價格水平上，其千人成本仍將低于 A特的中間位置。 如企業(yè)執(zhí)行能力有保證，第二單元中標價格低于 700萬，可結(jié)合實際情況，競投第三單元的同位置。 A特段 A段指定位置 48 十 二 、其他靈活的對策 如 A特段中標成功，可借助銀松的客戶資源優(yōu)勢，保留執(zhí)行時按隔天投放的可能性，或拉長投放期，或轉(zhuǎn)移此部分預算（如加強 5月份的常規(guī)購買）。 如因價格過高而退出 A特段和 A特段，可借助銀松的客戶資源保留臨時購買或臨時購買半條（隔天）的權(quán)利，降低風險。 49 與最具實力、最富經(jīng)驗、最可信賴的廣告公司合作是確保競標成功的保證！ 銀松代理客戶招標 6年，招標額度過 6億，從未退標，值得信賴。 50 媒介部 2022年 10月 Thank you.