【正文】 69 .1 4 9. 209 .2 8 10 .81 0. 19 1 0. 251 1. 2 11 .81 1. 16 1 1. 22?開盤前期戶外效果好，平均到訪臺數(shù)約 40臺左右 ?911月戶外換畫后，到訪下降到約 15臺不到 戶外存在持續(xù)性效果，但后期戶外來訪量有所下降 主信息點：品牌導(dǎo)入 +開售信息 主信息點：亞運價值 +新公館組團推售 投放位置：祈福 +易發(fā) +中銀 +德寶 投放位置：易發(fā) +中銀 +德寶 細分渠道評估 二、渠道分析 主打亞運和新公館，其戶外雖增加但效果下降 主打品牌，在首戰(zhàn)番禺時起到了重要作用 公交站臺效果綜合評估0 5 10 15 20 25 30 35公交站臺綜合效果評估0510152025303540457 .6 7 .1 27 .2 0 7. 268 .3 8 .98 .1 7 8. 238 .3 1 9. 69 .1 4 9. 209 .2 8 10 .81 0. 19 1 0. 251 1. 2 11 .81 1. 16 1 1. 22公交站臺開盤效果綜合評估0 10 20 30 40 507 . 2 7 －8 . 2?廣州地區(qū)主打戶型未得到普遍認同，效果下降明顯，番禺地區(qū)在重大節(jié)點投放的公交站臺廣告較未有效，整體包裝帶來的 上門量穩(wěn)定 細分渠道評估 二、渠道分析 廣州鋪點 番禺風暴 亞運 +戶型 品牌 +開售信息 公交站臺廣告以風暴的形式可獲得較好的推廣效果 在廣州主打亞運和戶型，周平均來訪量不足十臺 在番禺主打品牌導(dǎo)入，在番禺取得了周均 20臺的來訪量 有關(guān)戶外的幾個結(jié)論： ?從區(qū)域選擇上，戶外、公交的效果在番禺地區(qū)效果好 ?從炒作形式上，風暴式的集中投放效果好過分散式投放 ?從炒作主題上，番禺人認同宜居多過亞運 戶外精細化：番禺 +風暴式投放 +宜居 細分渠道評估 二、渠道分析 0 100 200 300 400獲知途徑綜合效果分析巡展介紹電視公交站臺大牌網(wǎng)絡(luò)短信南都廣日巡展、電視是推廣渠道中效果較差的媒體，建議取消 細分渠道評估 二、渠道分析 渠道篩選 二、渠道分析 戶外 公交 巡展 番禺日報 南都 短信 戶外 短信 南都 公交 廣日 南都 短信 電視 短信 南都 廣日 網(wǎng)絡(luò) 戶外 公交 巡展 廣日 南都 短信 短信 南都 廣日 網(wǎng)絡(luò) 公交 網(wǎng)絡(luò) 南都 戶外 公交 短信 短信 南都 番禺 廣州 番禺 廣州 番禺 廣州 番禺 廣州 戶外 公交 廣日 網(wǎng)絡(luò) 南都 短信 電視 巡展 78月 89月 910月 1011月 78月 89月 1011月 910月 廣州 番禺 渠道優(yōu)選 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 二、渠道分析 渠道篩選 小結(jié) 二、渠道分析 TO番禺 TO 廣州 戶外精細化：番禺 +風暴式投放 +宜居 報廣精細化：南都 +軟文硬作 +亞運投資升值 報廣 + 短信 + 活動 + 網(wǎng)絡(luò)炒作 戶外 + 公交站臺 + 短信 + 活動 策略思考 三、推廣活動 策略： 市場困局：亞運城 ———— 【 線上追打，線下截留 】 項目困局： 137戶型 ———— 【 差異化客戶，精細化推廣 】 思考： 根據(jù) 前期投放渠道 針對性 篩選 出了 精細化 渠道，根據(jù) 前期客戶訪談 的結(jié)果 篩選 出了 客戶特征 ，下階段推廣顯然要以前期 渠道效果 和 客群 特征 為基礎(chǔ) 現(xiàn)狀： 明年推廣面臨的兩個問題， 亞運城的外部競爭 和 137戶型的出貨難題 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 策略 ： ———— 【 線上追打，線下截留 】 【 線上追打 】 【 線下截留 】 報紙 12月 34月 56月 6月后 針對 【 亞運地王 】 出爐報廣新聞 持續(xù)炒作 在亞運城附近增設(shè) 樓巴 和 流動派單點 ，增加 1020流動派單 戶外 網(wǎng)絡(luò) 短信 派單 活動 亞運地王促進樓盤升值 的短信每周發(fā)送 50100萬條覆蓋全市 設(shè)立指示樓盤的新穎指示系統(tǒng) ，可在 昭示性較強位置 設(shè)置 在 全市業(yè)主論壇 上發(fā)樓盤與亞運城相關(guān)的爭議性帖子 加大亞運城內(nèi)部派單量，在清河?xùn)|沿線出口處設(shè)置流動指引牌和派單 在亞運城上空投放氣球飛艇巡游 ，發(fā)布項目南區(qū)項目發(fā)售信息 借亞運城發(fā)布開售信息時，炒作項目在售戶型 亞運城旁至抵買樓盤 的短信每周發(fā)送 50100萬 條覆蓋全市 炒作亞運板塊熱度不減，公館南區(qū)盛大發(fā)售信息 借勢發(fā)帖外，在亞運城發(fā)售前十天，買斷亞運城搜索詞條中公館首頁置頂權(quán) 借公館南區(qū)開售，追打亞運板塊價值升值的帖子，在全市論壇投放 在亞運城發(fā)售前十天內(nèi)買斷沿線收費站的包柱廣告 在亞運城門口停放蓮花山 — 海鷗島循環(huán)一日游大巴 項目參觀大巴 在亞運城門口現(xiàn)場截留派單，派發(fā)小禮品 亞運板塊首席水岸公館熱賣 的短信，數(shù)量 3050萬條覆蓋全市 南區(qū)水岸公館盛大啟幕 的短信每周發(fā)送 50100萬條覆蓋全市 在搜房、焦點等門戶網(wǎng)站制作專題，亞運給公館帶來了什么？ 定期在報廣新聞上更新項目信息 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 【 線上追打 】 — 報紙 保利公館 2022 針對 【 亞運地王 】 出爐報廣新聞持續(xù)炒作 借亞運城發(fā)布開售信息時，炒作項目在售戶型 亞運板塊熱度不減，公館南區(qū)盛大發(fā)售信息 定期在報廣新聞上更新項目發(fā)售信息 跟進亞運利好新聞、第一時間借亞運發(fā)布項目信息，強化新聞追打 12月 34月 56月 6月以后 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 【 線上追打 】 — 戶外 在清河?xùn)|路沿線建立新穎的戶外導(dǎo)視系統(tǒng)，有較好昭示作用 回程 啟程 ?設(shè)立指示樓盤的 新穎懸念式指示系統(tǒng) ，可在 昭示性較強位置 設(shè)置 ?在亞運城發(fā)售前 十天內(nèi)買斷清河?xùn)|站出口收費站的包柱廣告 12月 34月 ?如：您距離亞運城還有 400米，您距離保利公館 2022還有 1000米 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 網(wǎng)絡(luò)炒作是重點追打的方式，依時點采用病毒式營銷的發(fā)帖方式 【 線上追打 】 — 網(wǎng)絡(luò) 在 全市業(yè)主論壇 上發(fā)樓盤與亞運城相關(guān)的 爭議性帖子，由網(wǎng)絡(luò)客服持續(xù)跟帖肯定項目 借勢發(fā)帖外，在亞運城發(fā)售前十天，買斷亞運城搜索詞條中公館首頁置頂權(quán) 12月 爭議性話題 —— 亞運城 PK保利公館 2022，以小搏大？ 保利公館 2022對抗亞運城，以卵擊石？ 地王出世，保利公館 2022成為利市還是熊市？ 34月 搶占式版面 —— 向百度、搜狗等搜索引擎買斷關(guān)鍵詞條，比如亞運、 樓盤等關(guān)鍵詞，將保利公館 2022的信息置頂 ，從而 ? 占領(lǐng) ? 用戶搜索亞運城樓盤信息的桌面 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 跟進亞運話題炒作、第一時間借亞運發(fā)布項目信息，強化網(wǎng)絡(luò)追打 【 線上追打 】 — 網(wǎng)絡(luò) 56月 6月以后 全民大討論 —— 買了保利公館 2022的業(yè)主，到底賺了多少？ 一年時間，亞運板塊樓盤升了多少？ 亞運城帶給番禺樓市的價值到底是什么？ 借勢炒作話題 — 保利公館 2022成就亞運板塊價值明星 亞運城旁最抵買物業(yè)保利公館 2022 亞運城熱賣，保利公館 2022水岸公館登場 借公館南區(qū)開售，追打亞運板塊價值升值的帖子，在全市論壇投放 在搜房、焦點等門戶網(wǎng)站制作專題，展開亞運價值驗證大討論，網(wǎng)民可參與投票 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 【 線下截留 】 — 短信 12月 34月 56月 6月以后 亞運地王促進樓盤升值 的短信每周發(fā)送 50100萬條覆蓋全市 亞運城旁至抵買樓盤 的短信每周發(fā)送 50100萬 條覆蓋全市 亞運板塊首席水岸公館熱賣 的短信，數(shù)量 3050萬條覆蓋全市 南區(qū)水岸公館盛大啟幕 的短信每周發(fā)送 50100萬條覆蓋全市 跟進亞運話題炒作、第一時間借亞運發(fā)布項目信息，強化短信追打 時間 周四 周五 周六 內(nèi)容示意 賀保利公館 2022銷售奪亞運板塊頭籌！ 77－ 168方 【 新公館 】 組團盛意加推！蓮花山、海鷗島，城市綠意生活場全面開啟 84843888 全城仰望！亞運核心第一盤保利公館 2022【 新公館 】 組團傾城熱售， 77－ 168方絕版 91％超高實用率搶先亞運價值頭盤84843888 蓮花山綠肺之上，保利公館 2022引領(lǐng)宜居新體驗， 77－ 168方 【 新公館 】立體生態(tài)大宅全新發(fā)售，絕版低密度風景公館生活榮耀登場 84843888 數(shù)量 50萬 50萬 50萬 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 【 線下截留 】 — 派單 在亞運城附近增設(shè) 樓巴 和 流動派單點 ，增加 1020名流動派單員 加大亞運城內(nèi)部派單量，在清河?xùn)|沿線出口處設(shè)置流動指引牌和派單 在亞運城門口現(xiàn)場截留派單，派發(fā)小禮品 12月 34月 56月 在亞運城售樓部主入口沿線增大派單力量，截留亞運城客戶 亞運城專項推廣活動 三、推廣活動 【 線下截留 】 — 活動 周末在亞運城上空投放氣球飛艇巡游 ，發(fā)布項目南區(qū)項目發(fā)售信息，晚上投放夜間巡游飛艇 在亞運城門口停放蓮花山 —海鷗島循環(huán)一日游大巴 項目參觀大巴 34月 五一期間 16月 在往項目岔口處 發(fā)設(shè)置夜間動感電子燈箱 在亞運城發(fā)售的重大節(jié)點，以飛艇導(dǎo)視、一日游大巴現(xiàn)場截留客戶 137專項推廣活動 三、推廣活動 策略 ： ———— 【 差異化客群，精細化推廣 】 【 廣州 】 【 番禺 】 報廣 短信 戶外 拓展活動 網(wǎng)絡(luò) 舊業(yè)主活動 公交 “ 圍繞 【 誕生于偉大事件的生活方式 】 既點明本案與亞運的價值關(guān)系，也詮釋本案的宜居優(yōu)勢 “ 在項目重點發(fā)售節(jié)點，投放南都報廣，建議連續(xù)投放節(jié)點，加強客戶記憶度 137專項推廣活動 三、推廣活動 【 廣州 】 — 報廣 12月 34月 56月 6月以后 南都 +軟文硬作形式，以誕生于偉大事件的生活為全年報廣形象 上半版軟文硬作 +下半版硬廣 前期成功報廣范例 ?軟文硬做是本案塑造 【 亞運價值領(lǐng)銜者 】 輿論形象的主要渠道。 ?來年，選擇較為有利的新聞切入點，撰寫軟文硬做材料，傳播項目投資價值，可靈活的投放節(jié)點控制。 ?若緊跟利好消息編撰的軟文硬做具有較好的說服力，則可考慮 取消部分硬廣告形式的報廣，以軟文硬做的形式代替。 ?采用病毒式營銷策略，在廣州論壇上持續(xù)發(fā)帖 ?建議系列網(wǎng)絡(luò)炒作系列主題 ?以 【 保利公館 2022】 137戶型 為例講解下樣板間裝修 ?以 【 保利公館 2022】 137戶型為例講解挑選房型之道 ?以 【 保利公館 2022】 137戶型為例講解風水之道 例：病毒式營銷 —— 以 【 保利公館 2022】 137戶型為例講解下樣板間裝修 ?帖子雖以 實例的方式生動講解樣板間裝修方法 ，網(wǎng)友閱讀時點擊到帖子里出現(xiàn)的 一些鏈接 ，這也在無形之中 增加了保利公館 2022項目網(wǎng)站點擊的流量 ?如果網(wǎng)友們 發(fā)現(xiàn)這個項目做的還不錯 ，說不定會有興趣現(xiàn)場看看，如果這篇帖子 寫的果真非常好的 話，可能會有很多人 轉(zhuǎn)載 ，這樣， 轉(zhuǎn)載的文章再被轉(zhuǎn)載 ，最后瀏覽這篇文章的人數(shù)將會以 幾何倍數(shù)增長 ，點進保利公館 2022網(wǎng)站的人數(shù)也會跟著增長。 137專項推廣活動 三、推廣活動 【 廣州 】