【正文】 也包括每個人所處團體的影響。 ? 社會環(huán)境對傳播活動的影響很多，有時不以人的意志為轉(zhuǎn)移。 傳播技巧因素 ? 內(nèi)容提示法 ? 現(xiàn)身說法 ? 單面提示 ? 雙面提示 ? 情感誘導和理性誘導 ? 明示法 ? 說理法 ? 訴求法 第四節(jié) 農(nóng)業(yè)傳播效果 ? 一、定義 農(nóng)業(yè)傳播效果是農(nóng)業(yè)傳播過程中諸種要素綜合作用下產(chǎn)生的結果。 構成層面： 認知層面 心理和態(tài)度層面 行動層面 ? 二、農(nóng)業(yè)傳播效果的特征 – 內(nèi)隱性與外顯性 – 瞬間性與累積性 – 發(fā)展性與穩(wěn)定性 – 層次性與綜合性 – 兩面性與主導性 – 季節(jié)性與恒長性 – 地域性與普遍性 ? 三、影響傳播效果形成的因素 – 主觀因素 ? 傳播者：文化素質(zhì)高低、性格傾向、態(tài)度立場等 ? 受傳者：文化修養(yǎng)、興趣愛好、接受心理等 ? 傳播過程中涉及到的其他人：意見領袖等 – 客觀因素 ? 信息本身 ? 傳播媒介 ? 社會環(huán)境 ? 四、農(nóng)業(yè)傳播效果的評價原則 – 目的明確 – 方向正確 – 指向準確 – 定位科學 ? 五、評價的途徑 –從傳者角度來看，傳播目的與傳播結果 傳播目的 ：傳者在傳播活動進行之前就有的并且是通過傳播活動試圖達到的一種意圖和效果。 傳播的結果 ：在傳播者和傳播活動的直接和間接作用下對受眾和社會產(chǎn)生的最終結果。 –從受傳者角度來看，對傳播者、傳播媒介的態(tài)度與受傳播內(nèi)容影響的程度 ? 六、農(nóng)業(yè)傳播效果評價的標準 – 社會效果 – 經(jīng)濟效果 – 技術效果 傳播技巧： 就是有效熟練地靈活運用傳播原理、知識和技術所表現(xiàn)出來的具體而又特殊的傳播技能或方法。它由結構形式、表達方式、修辭手法和各種符號有機組合而成。 一、傳播技巧的概念 第五節(jié) 傳播技巧 結構形式 表達方式 修辭手法 發(fā)散式 抒情 比喻借代 技巧 符 號 傳播技巧是對信息“包裝”傳播的技能，對傳播原理有很大的依賴性； 傳播技術是對信息“原樣”傳輸?shù)募寄?，對傳輸裝備有很大的依賴性 ； 傳播技術是形成傳播技巧的基礎，傳播技巧是對傳播技術的熟練掌握。因此傳播技巧中往往包含著傳播技術的使用，但掌握了傳播技術的人不一定同時懂得傳播技巧。 傳播技術 傳播知識 傳播原理 傳播技巧 ? 說服性傳播活動 ：運用傳播技巧影響受傳者，使受傳者在態(tài)度和行為上發(fā)生傳者所預期的變化。比如廣告和政治宣傳。 ? 說明性傳播活動 ：僅就社會現(xiàn)象及相關事物進行如實反映，傳播過程中傳者觀點立場體現(xiàn)不明顯，主要是向受者提供環(huán)境認知信息。如新聞。 ? 狹義的傳播技巧 ：在說服性傳播活動中運用的策略方法。 ? 廣義的傳播技巧 ：在一切傳播活動中運用的策略方法。 傳播謀略是指傳播者為了實現(xiàn)傳播目的而根據(jù)客觀情況對傳播機制、傳播方式所進行的先期謀算、策劃和采取的對策。 傳播戰(zhàn)略是指媒介組織面對復雜多變、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為實現(xiàn)自己的總任務和目標所制定的長期性、全局性、整體性的規(guī)劃。 二、傳播謀略 1) 內(nèi)涵 ?直接性謀略 ?間接性謀略 ?連續(xù)性謀略 ?積累性謀略 ?時機性謀略 ?定位性謀略 2) 分類 ? 直接性謀略 ? 在傳播活動中采取直接刺激接受者本身定勢或需要的行為方式。 ? 1）投其所好。傳播者的信息在于滿足或刺激接受者的需要，因為人的行動是受自我需要支配的。 ? 2）既成事實。當某一事態(tài)剛一發(fā)生，就搶先作出有利于自己的解釋；或者在某一方案或決策尚未最后確定的情況下，首先宣布自己所期望的某些內(nèi)容；或者在對方毫無防備或正在準備的情況下?lián)屜日f出或做出對對方不利的事，使接受者以為這些都是尤可置疑的，從而在“木已成舟、既成事實”的情況下，迫使有關方面接受這種說法。 ? 3）及時褒貶。對符合或違背、有利或不利于傳播者基本觀念的行為或方案及時地給予贊賞和批評，較之不贊賞、不批評或遲緩的贊賞、批評對于其本人來得有效。 ? 4）恐懼訴求。即明確告訴接受者，你若不按照傳播者所說的去做，那么與此相關的不幸和災難將會降臨到你的頭上。相反，就會福星高照。 ? 間接性謀略 ? 目的是為了使重大決策更富有彈性和回旋余地，使決定在執(zhí)行中得到靈活運用，而不致變成僵死的教條。因此，它一般是通過暗示讓接受者在聯(lián)想中予以主觀的體會、補充、完善。主要方式有： ? 1）典型示范。善于及時抓住在執(zhí)行某 —重大決策過程中剛 —出現(xiàn)的好的或壞的典型不放，立即進行大力贊揚或嚴肅懲戒，這樣可能收到以點帶面、敲山震虎的效果。 ? 2）示假隱真。有人將此謀略稱之為政治氣球或測試氣球，也有人稱之前饋。意思是決策部門在作出一項決策之前，由于政治氣象不明或時機尚未成熟，便通過一個“可靠來源”把消息泄露一些出去，以測氣象，看看上下各方會有怎樣的反應。這就給決策機關留下了緩沖調(diào)控的機會。 ? 3）聲東擊西。傳播者假裝要朝某個方面行動，使接受者注意力離開真正的或比較敏感的目標和對象；或者，促使信息接受者產(chǎn)生一種錯誤的印象或判斷，以為你大聲叫喊攻打的這一邊情況確實更為重要。 ? 4）指桑罵槐。在實際傳播活動中，由于意欲批評、指責的對象位高權重，或者批評指責的理由不充分，甚至根本沒有借口，可是不“罵”總覺得如梗在喉，不吐不快，于是就來了含沙射影、指桑罵槐。這既是宣泄，又可以取得一種心理優(yōu)勢，達到削弱反宣傳的力量。 ? 連續(xù)性謀略 ? 特點：勸服性信息的傳播迅猛異常，持續(xù)不斷，常使信息接受者在尚未反應過來時就被隨之鋪天蓋地而來的信息“淹沒了”，不得不接受傳播者的觀點。 ? 1）連環(huán)式。將多種計策巧妙連結在一起，不同的計策又有各不相同的傳播重心和傳播指向。 ? 2）遞進式。對某種觀點或思想的重視程度、傳播強度是呈階梯式逐漸升級的。 ? 3）疲勞戰(zhàn)。把人們早巳知道的方針、政策、思想、觀念或計劃、方案，反反復復地一次又一次地進行傳播，使接受者的神經(jīng)疲憊不堪，最后只好舉手投降。 ? 積累性謀略 ? 這種謀略并不追求一次性成功，而是根據(jù)信息接受者的現(xiàn)狀，進行循序漸進，逐步積累，不斷深化的傳播，最終使接受者在潛移默化中完全贊同傳播者的主張。 ? 1）油點擴散。也稱墨漬策略或浸潤法。它的主要內(nèi)容是：傳播者在找準與接受者的某個共同點 (如愛好、種族、信仰等 )之后，再依此為發(fā)展關系、推銷觀點的突破口，使自己的思想觀念象“油點”或墨汁的紙上滲透一樣逐步擴散開來，最后使接受者不知不覺地完全接受。 2）香腸切片。又叫蠶食計。此策就像油點擴散，但是各自傳播重點和目的并不相同；油點擴散重在“推銷”、擴張，蠶食計重在“吞并”、奪取。香腸切片的特點是：意欲取其尺利則每次謀其毫厘，一點一點地累積起來，成果是可觀的。此謀略在政治談判和商業(yè)談判中被經(jīng)常使用。成功在于不動聲色，始終隱蔽傳播的目的。 ? 3．細雨連綿。傳播者不緊不慢、經(jīng)常不斷地傳播某種主張和觀點，經(jīng)過不斷積累，就能積沙成塔，取得好的成果。 ? 時機性謀略 ? 是指正確把握公布和實行某個重大決策或方案的最有利的時間性機會。 ? 1）等待時機。 2）抓住時機。 3）創(chuàng)造時機。 4）控制時機。 ? 從以下幾方面人手： ? (1)控制議題。設法排除不宜討論的項目。 ? (2)控制議程。明確規(guī)定每 —階段討論的重點，并要求有完整的記錄。 ? (3)控制時間。時間安排應適當。 ? (4)給予限制。這類限制可以列出很多，比如，可以在權力、政策、法律、道德、財務、技術、渠道和場合等方面加以限制。 ? 定位性謀略 ? 主要特點：在傳播中注意突出傳播內(nèi)容的特殊個性，即區(qū)別于相近內(nèi)容的好的特殊品質(zhì)和形貌，而這些優(yōu)點又正是信息接受者所需求的。 ? 可以分為三大類型：本位定位、關系定位和觀念定位。 ? 1）本體定位。它強調(diào)傳播內(nèi)容本身的新價值、新功能和新品質(zhì)等。 ? ①功效定位，即突出傳播內(nèi)容的特殊功效，使其與同類有明顯區(qū)別。 ? ②品質(zhì)定位。如強調(diào)某個方案或觀點是來自某個專家學者的苦心研究，或者說它來自哪位偉大的領袖人物那里。這就是往高品質(zhì)上的定位。 ? ③指向定位，就是“區(qū)別各種不同情況下的宣傳鼓動工作的對象”。 ? 2）關系定位。一般的有親合性的、分離性的和中間性的三種關系。 ? 3）觀念定位。信息接受者往往有一種逆反心理，即傳播中說好的東西，他不屑一顧，說不好的東西他倒要瞧一瞧。同時，接受者的期望也同傳播中聲稱的某事物的品質(zhì)程度成正比。觀念定位正是指向這種逆反心理的良好的對策。它的具體運用有：①逆向定位。②是非定位。 傳播技巧反映的是對信息“包裝”傳播的巧妙技能，對傳播原理有很大的依賴性，即沒有對傳播原理的透徹了解，很難有高超的傳播技巧； 傳播技術反映的是對信息“原樣”傳輸?shù)牟僮骷寄?，對傳輸裝備有很大的依賴性，即沒有傳輸設備（如電腦、傳真機），就不存在傳播技術。 三、傳播技巧與傳播技術的區(qū)別 獨立性 它可以單獨地服務于傳播內(nèi)容，使傳播內(nèi)容得到藝術的化妝和修飾，并可以抽取出來單獨地予以觀照、分析、研究。 傳播技巧的這種獨立性，決定了一旦某種技巧形成以后，這種技巧便可以在傳播活動中反復使用、不斷完善。如隱喻法、示范法、比較法等技巧，從古代的人際傳播到今天的大眾傳播，就都在單獨地重復使用。 穩(wěn)定性 傳播技巧的可重復性，又構成了其內(nèi)核和外形變化緩慢、相對穩(wěn)定的特點。但是，技巧在穩(wěn)中變革和發(fā)展；穩(wěn)中有創(chuàng)造。強調(diào)傳播技巧的穩(wěn)定性，不只是指出其變化緩慢的特質(zhì)，還表明技巧可以古為今用、洋為中用和傳統(tǒng)技巧不會被現(xiàn)代技巧很快取代的道理。 創(chuàng)造性 傳播技巧的創(chuàng)造性特點，主要表現(xiàn)為對傳統(tǒng)技巧用新的事實、新的經(jīng)驗加以補充、豐富和整合、修正，使其適合表現(xiàn)嶄新的思想內(nèi)容和時代生活。 四、傳播技巧的特點 ? 有助于傳播業(yè)的發(fā)展 ? 有助于傳者預期傳播效果的實現(xiàn) ? 有助于提高受傳者對傳播過程的參與 ? 可以傳播活動更加經(jīng)濟 五、傳播技巧的作用 指導傳播實踐，規(guī)范傳播技巧； 繼承傳統(tǒng)技巧，突出時代特色； 檢驗傳統(tǒng)技巧，發(fā)掘、提取、實施新技巧。 六、獲取傳播技巧的途徑 七、運用傳播技巧的原則 1．技巧要為內(nèi)容服務 2．技巧要與謀略吻合 3．技巧要為群眾接受 4．技巧還要靈活運用 八、傳播技巧舉隅 ? 1. 單面提示法和雙面提示法 – 單面提示 ：僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的材料的宣傳說服方式。 – 特點： 能夠集中闡述自己的觀點，論點突出，簡潔易懂，但給人一種咄咄逼人的感覺，讓人產(chǎn)生心理抵抗。 – 雙面提示 ：在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。 – 特點： 由于給對方觀點以發(fā)言的機會，給人一種公平感，可以消除說服對象的心理反感，但與此同時，提示對立雙方的觀點，論證比較復雜，理解的難度加大，在提示對方觀點時，如果分寸掌握不好，會給他人做嫁衣。 適用范圍 ?受眾的既定立場 – 如果受眾一開始就傾向于反對傳播者的觀點，那么把正反兩面的意見都提出來就比只談一面之詞更見效。 – 如果受眾原來就傾向于接受傳播者的觀點，那么只講正面就比正反兩面都講更好。 ?受眾的受教育程度 – 對教育程度較高的受眾，應將正反兩方面的意見一并陳述。 – 對教育程度較低的受眾，最好是只說一面之詞。 ?傳播者的預期目的 – 如果預期目的是要求聽眾在聽完之后立即著手解決某個問題，就要對問題作正面闡述。 – 如果目標是為了使接受者對某個問題形成長期的堅定的觀點、信念和意向，并且又處于開放的環(huán)境中，那么比較有效的做法是雙面論證分析。 ?傳播的內(nèi)容 – 對受傳者不熟悉、一時不易搞清楚的，但又必須及時貫徹執(zhí)行的，一般采用單面提示； – 對于受傳者熟悉的、容易理解的問題，一般應采用雙面說策略。 ? 2. 明示法和暗示法 – 明示法 ：傳播者直截了當?shù)慕榻B自己的傳播意圖和觀點，公開表達自己對傳播內(nèi)容的態(tài)度。目的是為了讓受者盡快的同傳者在意圖上達到一致。 – 特點： 使受者觀點鮮明，使受眾易于理解作者的意圖和立場，但同時也會讓受者覺得比較生硬。 – 暗示法 ：指傳播者僅提供材料信息，讓受者在沒有察覺的情況下將信息傳遞給受者，讓受者獨自做出結論。 – 特點： 給受者造成一種“結論自己得”的感覺，可使他們在不知不覺中受傳播者觀點的影響，然而這種方法有時會增加對傳播內(nèi)容理解的困難性，甚至會造成對傳播者意圖的曲解。 明示與暗示 ? 通過口頭書面形式直接明確地向上司提出自己的請求 . ? 在與上司溝通 (包括談話或報告 )過程中做出某種暗示 ,如 我要