【正文】 投放月份 廣告次數(shù) 廣告費用(千元) 23 21 30 126 29 29 23 31 20 36 2022 年 1 － 9 月枝江大曲平面廣告投放月份第 52頁 好酒不貴，貴在品位。訴求物美價廉，主打中低端市場。 針對婚宴市場展開攻勢。 品牌代言人不論是成奎安還是曾志偉，面對的都是普通大眾。 第 53頁 小結(jié)： ?主打中低端市場，定位普通大眾，既避開了高端茅臺、五糧液等的壓力，同時又契合了湖北特別是武漢市場的中地端消費特征。 ?產(chǎn)品酒體品質(zhì)好，擁有過硬的技術(shù)支持，同時又迎合了武漢消費者的口味習慣。 ?品牌代言人從成奎安到曾志偉走的都是大眾路線，貼近了與低端群體的心理距離。 ?同時必須看到，枝江大曲長期以來以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，憑借終端致勝，品牌定位于大眾路線，品牌檔次難于體現(xiàn)，如果想往高端市場走，品牌拉力遠遠不夠。 第 54頁 (二 )、白云邊 企業(yè)狀況 ?1993年 9月，白云邊酒榮獲 “ 中國馳名白酒精品 ” 稱號，是湖北省唯一獲得這一稱號的白酒。同年底，又被評為全國十大 “ 口感最好的酒 ” （湖北僅此一家），并被省政府確定為 “ 湖北省酒 ” 。 ?1994年 9月，白云邊酒在成都經(jīng)全國白酒專家及評酒委員評選，繼續(xù)確定為國家銀質(zhì)獎。 ?“ 白云邊 ” 于 199 1996年連續(xù)兩屆被評為湖北省著名商標。被湖北省列為十家全國馳名商標候選企業(yè)之一。 ?白云邊現(xiàn)已通過質(zhì)量方圓標志認證和 ISO9002質(zhì)量體系認證，是全省白酒行業(yè)唯一通過兩項認證的企業(yè)。 ?白云邊銷售額達到 2個億 2022年，湖北白云邊集團完成白酒銷售 1萬噸，銷售額達到 2個億。 白云邊是湖北市場一區(qū)域性品牌，市場主要分布在黃石一帶，以及武漢輻射區(qū)域。 第 55頁 產(chǎn)品特點 白云邊酒 產(chǎn)自湖北省松滋縣酒廠。以高粱為原料，用小麥制曲，采用傳統(tǒng)工藝，屬兼香型。其酒度為 58度，色清透明，醇厚香甜，聞香為清香中帶醬香，人口為濃香，回味是醬香，純正柔和，清例甘爽。 吸收“醬香型”的品質(zhì)和“濃香型 的精華 ,把兩者的特點創(chuàng)造性地結(jié)合起來 ,自成體系 ,獨立成型 ,成功地研制出既有茅臺酒的幽雅細膩又有瀘州老窯特曲酒的回甜爽凈的 新品種一一濃醬兼香型白酒 ,被譽為“中國第 五香 ,全國兼香型白酒的典型代表。 “且就洞庭賒月色，將船美酒白云邊”。 第 56頁 白云邊密謀千元高檔酒 ： 湖北白云邊集團正密謀打造湖北第一高檔品牌酒 ——“一樽江河 ” ，零售價在千元左右。 “ 白云邊 ” 有中國白酒 “ 第五香 ” 的美稱，其釀造的二十年陳釀極品 “ 白云邊 ” 零售價已經(jīng)超過 500元。 “中國冰酒” 是白云邊集團開發(fā)的最具個性風格的產(chǎn)品之一 ,屬全國首創(chuàng)。不論是她藍天白云的專利外包裝設(shè)計 ,冰清玉潔的水晶瓶 ,還是酒的內(nèi)在質(zhì)量 ,都給人以耳目一新的感覺 ,已被廣大消費者和商家所認同。該產(chǎn)品面市后 ,較好地解決了白酒消費習慣與夏季天氣炎熱的矛盾 , 成為白酒淡季市場的一支勁旅。 2022年頭 8個月 ,“中國冰酒”實現(xiàn)銷售收人 4200多萬元 , 占白云邊新特產(chǎn)品銷售收人的 62%。 第 57頁 營銷創(chuàng)新 白云邊酒定位在中高檔，瞄準中產(chǎn)階級， 目前的重點市場在湖北省內(nèi)，武漢、黃石一帶。 ?他們首先對銷售隊伍實行“三制”管理 ,即銷售抵押制、收入累計制、人員淘汰制 ,將企業(yè)利益與銷售人員收入、責任有機聯(lián)系起來 ,以增強其景任感、緊迫感和風險競爭意識； ?其次利用互動式的行銷手法 ,優(yōu)化媒體配置 ,把企業(yè)的廣告、促銷、公關(guān)、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)、建立銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商促進等進行整合重組 ,較好地樹立起白云邊品牌在消費者 ,心目中的地位； ?三是按照市場運作的要求與商家建立起靈活多樣的利益共同體 ,他們對開發(fā)的新產(chǎn)品由各主要經(jīng)銷商買斷區(qū)域經(jīng)營權(quán) ,既保護了公司和主經(jīng)銷商的利益 ,又避免了市場的無序競爭；同時積極探求與商家更深層次的合作 ,不僅聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品 , 而且還聯(lián)合運作市場。 第 58頁 廣告推廣 城市 廣告次數(shù) 廣告費用(千元)湖北武漢 2 2022 年 1 － 9 月份白云邊平面廣告投放區(qū)域投放月份 廣告次數(shù) 廣告費用(千元) 2 2022 年 1 － 9 月份白云邊平面廣告投放月份第 59頁 小結(jié)： 白云邊定位于中高檔，面對的是中產(chǎn)階級，其市場分布必然是主要在武漢等湖北省內(nèi)經(jīng)濟相對比較高的區(qū)域。 白云邊有相當突出的產(chǎn)品優(yōu)勢，“中國第五香”，兼香型白酒的典型代表。 同樣，白云邊面對的主要問題是品牌問題，從我們目前有限的廣告監(jiān)測系統(tǒng)可以看到，白云邊雖然采用了互動式的行銷手法，但從平面廣告投放費用和比例來看，投放費用有限，跟竟品如枝江大曲等相比比例極小。而且從廣告訴求來看，還是著重于產(chǎn)品本身，白酒特別是高端白酒除了產(chǎn)品酒體本身的特質(zhì)支持外，還需要有極強的文化理念來支撐，才能夠形成高的品牌附加價值，從這一點來看，白云邊還做得不夠。 第 60頁 (三 )、黃鶴樓 企業(yè)概況 ? 黃鶴樓牌特制黃鶴樓酒古稱漢汾酒，是湖北省武漢黃鶴樓酒廠的產(chǎn)品。 1984年獲輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽金杯獎， 198 1988年榮獲全國第四、五屆評酒會上國家名酒稱號及金質(zhì)獎。 ? 中國第一名樓 黃鶴樓，譽聲海內(nèi)外，由此而得名的黃鶴樓酒，早在清朝康熙年間就譽滿中原、湖廣地區(qū)了。民間有 “ 武昌魚、漢陽藕、漢口酒 ” 之美譽。 1915年黃鶴樓灑在巴拿馬萬國賽會上獲優(yōu)勝獎； 1984年榮獲國家金質(zhì)獎，列為 “ 中國名酒 ” 。 ? 回顧歷史，黃鶴樓絕對是白酒界一顆耀眼的明星。但是時光荏苒，黃鶴樓的市場地位不斷的下滑，留給人們的僅僅是一段美好的回憶。 黃鶴樓的市場主要分布在武漢以及輻射地帶，在武漢白酒消費者最常用品牌排名中（ IMI2022)，黃鶴樓位居第四。 武漢黃鶴樓酒業(yè)廠目前年產(chǎn)白灑2萬余噸。 第 61頁 產(chǎn)品特點 清香型白酒 清香型白酒是以乙酸乙酯為主體香的一類酒。其工藝特點為：清蒸、清渣、地缸發(fā)酵、清蒸餾酒。即將酒醅原料清蒸處理，然后拌曲放入陶缸，缸埋土中，發(fā)酵 28天，取出蒸餾。蒸餾后的醅不再配新料，只加曲進行第二次發(fā)酵 28天，蒸餾兩次勾兌成酒。 清香型白酒的代表酒有山西汾陽杏花村的汾酒、湖北武漢的黃鶴樓酒等。 清香型白酒的風格特點是：酒體清香純正、口感柔和、自然協(xié)調(diào)、余味爽凈。 黃鶴樓產(chǎn)品目前有清香型、濃香型、兼香型等三大香型，低、中、高三大系列，十個品種二十五種規(guī)格包裝的黃鶴樓牌白酒。 成因：以古跡名勝 黃鶴樓 命名。 品種：屬清香型白酒。 工藝：黃鶴樓酒以高梁為原料，大麥、豌豆制大曲作為糖化發(fā)酵劑，地缸發(fā)酵，經(jīng)蒸餾分級貯存、勾兌而成。 特點：具有清澈透明、清香純正、入口醇和、香味協(xié)調(diào)、后味爽凈的風格。 第 62頁 廣告推廣 城市 廣告次數(shù) 廣告費用(千元)湖北武漢 2 2022 年 1 － 9 月黃鶴樓平面廣告投放區(qū)域投放月份 廣告次數(shù) 廣告費用(千元) 2 2022 年 1 － 9 月黃鶴樓平面廣告投放月份第 63頁 (四 )、小結(jié) 湖北白酒品牌產(chǎn)品各有特點，都有其突出之處，但是存在著品牌短板。如枝江大曲的大眾化平民化，白云邊缺乏品牌文化支撐，而黃鶴樓則主要是缺乏創(chuàng)新和必要的營銷炒作。 從各個品牌的主要訴求來看，主要側(cè)重于產(chǎn)品訴求，而這對于目前白酒品牌價值體現(xiàn)在 “ 文化 ” 上面來看，是遠遠不夠的，這是個契機。 從目前湖北特別是武漢的消費市場特征來看，消費者以日常自飲為主，無疑決定了這是個中低端為主的消費市場，價格和口味將會是決策購買的主要影響因素。 第 64頁 從黃鶴樓目前的情況來看，無疑產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，品牌趨于老化，黃鶴樓不再流行，消費者沒有消費它的理由，是目前最大的問題所在。 武漢白酒消費者以中老年為主，他們有念舊情結(jié)，對黃鶴樓有一定的感情，這給我們兩個方向：一是以對這部分人進行細分，通過品牌提升，產(chǎn)品創(chuàng)新來告知喚起他們對黃鶴樓的消費熱情，二就是反其道而行之，以為目前的主要白酒消費人群已經(jīng)為對手所占據(jù)，我們可以通過重塑黃鶴樓品牌，賦予它更新更時尚的形象，從而去爭取中青年中的一部分細分人群。