【正文】 等特點(diǎn)，并且含有 許多生物活性物質(zhì)。昆蟲(chóng)血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類(lèi) 達(dá)２０種左右，螞蟻、蝗蟲(chóng)、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲(chóng)作為保健 食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無(wú)數(shù)的海洋生物，除了目前市場(chǎng)行情比較看好的魚(yú)油 （以魚(yú)類(lèi)為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲(chóng)等海洋無(wú) 脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面 上的微藻類(lèi)生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。這種微藻可通過(guò)人工培育， 從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚(yú)油中提取的 DHA。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的“中國(guó)特色” ——大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾 千年來(lái)通過(guò)不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥 很感興趣，歐美各國(guó)將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品， 大受歡迎。對(duì)于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深 層次研究，開(kāi)發(fā)高科技含量的中藥保健品。 ——基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú) 占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合 成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過(guò)程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程” 并不為過(guò)。我國(guó)的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進(jìn)國(guó)家行列。專(zhuān)家預(yù)言， 21 世紀(jì)人 們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn) | 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 25 26 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 行修復(fù)?；蚴称吩? 21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。 第二節(jié) 20222022 年保健品產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 一、 2022‐2022 年保健品產(chǎn)品技術(shù)趨勢(shì)分析 從技術(shù)發(fā)展層面上來(lái)看，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，我國(guó)保健食品正在從第一代、第 二代向第三代發(fā)展。第三代功能食品是指在已知具有某些生理調(diào)節(jié)功能的第二代 功能食品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提取、分離、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性 成分的結(jié)構(gòu)；研究其構(gòu)效和量效關(guān)系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài) 勢(shì)，或者直接將生理活性成分處理成功能食品。 第三代功能食品是目前美日等發(fā)達(dá)國(guó)家大力研究開(kāi)發(fā)的，在目前歐美、日本 等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上，大部分是第三代功能食品。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的第三 代保健食品的開(kāi)發(fā)還有一定的差距。未來(lái)，保健品第三代技術(shù)將逐步開(kāi)發(fā)。 二、 2022‐2022 年保健品產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)分析 保健品行業(yè)的利潤(rùn)目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高 利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。 ——高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。目 前保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊 都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn) 利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗麄冎魂P(guān)心自己的高額壟斷利潤(rùn)而 不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理 問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及我國(guó)加入 WTO 后國(guó)外 保健品同行的加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的降價(jià)將是不可避免的。 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 ——保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一 定商品的價(jià)格變動(dòng)所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性 商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺(jué)得保健品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健 品的需求量將會(huì)成倍增加。由于市場(chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的 損失，行業(yè)的利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。 ——保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然 趨勢(shì)。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。隨著保健 觀(guān)念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演 變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品的角 色定位。 第十二章 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 第一節(jié) 中國(guó)保健品終端營(yíng)銷(xiāo)分析 一、 保健品終端的含義與類(lèi)型 終端是指產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口， 是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠(chǎng)家、商家 將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者 買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。保健品的終端主要是指專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、駐促銷(xiāo)員柜 臺(tái)、普通柜臺(tái) ,功能上主要指銷(xiāo)售、宣傳、服務(wù)，在操作上主要由硬終端和軟終 端兩種構(gòu)成。 硬終端 | 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 27 28 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 ——硬終端主要是指 POP 廣告，即銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的終端展示廣告， POP 為英文 “point of pmchase”的簡(jiǎn)寫(xiě)， POP 廣告就是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸點(diǎn)的廣告，也稱(chēng)“店 面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、建筑物內(nèi)外，所有能幫助促進(jìn)銷(xiāo)售的 廣告物或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱(chēng)為 POP 廣告。 ——POP 廣告是起源于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)、自助商店的促進(jìn)販賣(mài)技術(shù)，后來(lái)發(fā) 展為店頭廣告，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)， POP 廣告除了在各種大眾媒體 廣告的支援下，發(fā)揮銷(xiāo)售終端最后廣告促銷(xiāo)的功能外，目前已延伸到大型的促銷(xiāo) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 POP 廣告具有的功能： A、 新產(chǎn)品的告知廣告功能； B、 喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，輔助其它媒體的廣告宣傳功能； C、 吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望； D、 營(yíng)造活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)氛圍，誘使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)； E、 代替營(yíng)銷(xiāo)員傳播產(chǎn)品機(jī)理、療效及使用方法的功能； F、 提升企業(yè)形象，維持與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系； ——硬終端的種類(lèi)。保健品終端中的硬終端一般主要指銷(xiāo)售店終端展示品， 如路牌、車(chē)體、橫幅、遮陽(yáng)蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、 POP、臺(tái)卡、宣 傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、 產(chǎn)品包裝展示盒、柜臺(tái) 臺(tái)卡、產(chǎn)品三折頁(yè)、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，還有終端一拉寶，這些終端可 以對(duì)產(chǎn)品的機(jī)理、功能、療效、價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，還有在藥店內(nèi)或門(mén)外放置 的電視、 VCD 等，播放產(chǎn)品的廣告光盤(pán)或錄音帶。 軟終端 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 “軟終端”是指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人，主要有促銷(xiāo)人員、營(yíng)業(yè)員、銷(xiāo)售店領(lǐng) 導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等，與硬終端相比 ,軟終端的工作更加重要 ,是銷(xiāo) 售環(huán)節(jié)中最重要的一關(guān)，最后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期所有的工作 都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒(méi)有良好的軟終端 ,大部分硬終端則難 以實(shí)施 ,更不能發(fā)揮其作用。 ——促銷(xiāo)人員： 促銷(xiāo)人員一般要求女性較好，通過(guò)促銷(xiāo)工作，需要開(kāi)展禮 儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳、市場(chǎng)反饋信息的收集，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者 回訪(fǎng)，所以必須把好促銷(xiāo)人員的素質(zhì)關(guān) ,并嚴(yán)格培訓(xùn)、加強(qiáng)管理，注重強(qiáng)化促銷(xiāo) 人員的動(dòng)態(tài)過(guò)程控制 ,實(shí)行制度化管理。 ——銷(xiāo)售店?duì)I業(yè)員： 銷(xiāo)售店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和主流通渠 道，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)性、積極性 ,使其成為產(chǎn)品的隱性推銷(xiāo)員，可以增強(qiáng) 產(chǎn)品的宣傳效果 ,加強(qiáng)信息反饋，但是與營(yíng)業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系 , 但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上 ,利用適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)感情交 流。 ——坐堂咨詢(xún)醫(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位 ,因此坐堂咨詢(xún)醫(yī)生 越來(lái)越成為保健品爭(zhēng)取的主要目標(biāo)，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略 , 但由于其專(zhuān)業(yè)知識(shí)、地位等方面差別較大 ,所以可通過(guò)專(zhuān)家講座、座談會(huì)、研討 會(huì)、推廣會(huì)等形式 ,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí) ,使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感。 所以保健品的終端工作是一項(xiàng)非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程 ,而且由 于其是保健品銷(xiāo)售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因此對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)、品牌的推廣、產(chǎn)品可 信度的增強(qiáng)都是非常重要的。 | 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 29 30 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 二、 保健品終端營(yíng)銷(xiāo)的意義 展示作用： 通過(guò)終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度， 拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更加直觀(guān)的認(rèn)識(shí)和了解，從 而使得消費(fèi)者對(duì)我們的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴(lài)感，增產(chǎn)品的可信度； 突出氛圍： 良好的終端是特殊的語(yǔ)言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷(xiāo)”的作用，是無(wú)聲的推銷(xiāo)員， 刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信 息，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感； 引導(dǎo)消費(fèi)： 終端營(yíng)銷(xiāo)已成為眾多保健品商家競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó) 內(nèi)，有的保健品禁止在傳統(tǒng)媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國(guó)保健品 廣告的管理也日漸嚴(yán)格、廣告法出臺(tái)后，保健品宣傳廣告的路徑越來(lái)越狹窄，所 以許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，作為主要的競(jìng)爭(zhēng)之地。 從消費(fèi)人群來(lái)講，到專(zhuān)賣(mài)店來(lái)的顧客，都是為他人或自己買(mǎi)保健品，據(jù)有關(guān) 資料顯示，進(jìn)店的人群中有 50%是目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，另外有 50%是非目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，而 非常到位的終端宣傳無(wú)疑是爭(zhēng)取另外 50%的非目標(biāo)者購(gòu)買(mǎi)者的最佳手段。 三、 保健品終端形象營(yíng)銷(xiāo)淺析 形象營(yíng)銷(xiāo)是指基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳 播和溝通，使其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)良好的形 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 象基礎(chǔ)，形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程。 社會(huì)形象定位：區(qū)域市場(chǎng)公眾印象需求、公關(guān)活動(dòng)定位、企業(yè)價(jià)值表現(xiàn)整合 規(guī)劃。 產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品形象的市場(chǎng)價(jià)值規(guī)劃、包裝策略、設(shè)計(jì)風(fēng)格等形象定位 分析。 服務(wù)形象定位：企業(yè)形象系統(tǒng)涉及潛在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，加深合作伙伴及客戶(hù)誠(chéng)信 表現(xiàn)。 傳播形象定位：分析企業(yè)形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內(nèi)涵，訴求 主題。 環(huán)境形象設(shè)計(jì)：企業(yè)環(huán)境硬件和軟件協(xié)調(diào)規(guī)劃，利于客戶(hù)認(rèn)可和職員忠 誠(chéng)度提升。 人員形象定位：整體形象整合定位，調(diào)整適合企業(yè)文化的整體內(nèi)、外部品質(zhì) 形象。 行為形象定位：在職、離職人員對(duì)企業(yè)形象價(jià)值的推動(dòng)要素，是強(qiáng)制性執(zhí)行 規(guī)范。 對(duì)于保健品行業(yè)來(lái)說(shuō)形象營(yíng)銷(xiāo)同樣起著至關(guān)重要的做用，如何建設(shè)和完善保 健品行業(yè)的形象營(yíng)銷(xiāo)，我們制定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案： 為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤(pán)：戰(zhàn)略定位與形象定位 ——戰(zhàn)略定位是 “ 皮 ” ，形象定位是 “ 毛 ” 。對(duì)人生而言，羅盤(pán)比時(shí)鐘更為重 要。時(shí)鐘代表我們的各種時(shí)間表、短期目標(biāo)、活動(dòng)、邀約 等；羅盤(pán)則代表我們的 價(jià)值、原則、良心、方向等。對(duì)企業(yè)而言，同樣如此。有效的形象營(yíng)銷(xiāo)是建立在 準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提 | 保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 31 32 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)報(bào)告 的。 因此，要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤(pán)，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。 道理似乎非常 簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車(chē)，不抬頭看路”， 只想要把企業(yè)做大，至于要把企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以致于盲 目擴(kuò)張，什么賺錢(qián)就做什么，最終可能被稀里糊涂地淹沒(méi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海 之中。 ——缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化使得形象模糊。在確立企業(yè)的“羅盤(pán)”時(shí)，必 須避開(kāi)多元化的陷阱。這些年