【正文】 等特點，并且含有 許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類 達２０種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健 食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油 （以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無 脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面 上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。這種微藻可通過人工培育， 從而提取貴重的 DHA、 ARA 等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的 DHA。 我國的保健食品具有濃厚的“中國特色” ——大都取材于某個中藥方劑。幾 千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥 很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品， 大受歡迎。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進行深 層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 ——基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨 占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合 成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程” 并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人 們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進 | 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析 25 26 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 行修復(fù)?；蚴称吩? 21 世紀(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。 第二節(jié) 20222022 年保健品產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析 一、 2022‐2022 年保健品產(chǎn)品技術(shù)趨勢分析 從技術(shù)發(fā)展層面上來看，經(jīng)過十多年發(fā)展，我國保健食品正在從第一代、第 二代向第三代發(fā)展。第三代功能食品是指在已知具有某些生理調(diào)節(jié)功能的第二代 功能食品的基礎(chǔ)上，進一步提取、分離、純化其有效的生理活性成分；鑒定活性 成分的結(jié)構(gòu)；研究其構(gòu)效和量效關(guān)系，保持生理活性成分在食品中的有效穩(wěn)定態(tài) 勢，或者直接將生理活性成分處理成功能食品。 第三代功能食品是目前美日等發(fā)達國家大力研究開發(fā)的，在目前歐美、日本 等發(fā)達國家的市場上，大部分是第三代功能食品。與發(fā)達國家相比，中國的第三 代保健食品的開發(fā)還有一定的差距。未來，保健品第三代技術(shù)將逐步開發(fā)。 二、 2022‐2022 年保健品產(chǎn)品價格趨勢分析 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認(rèn)為保健品價格太高。這種高 利潤、高價格為降價提供了較大空間。 ——高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。目 前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊 都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠 利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而 不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理 問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。但隨著競爭加劇以及我國加入 WTO 后國外 保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。 保健品行業(yè)發(fā)展趨勢分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 ——保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一 定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性 商品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健 品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的 損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。 ——保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然 趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健 觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演 變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角 色定位。 第十二章 保健品市場營銷策略建議 第一節(jié) 中國保健品終端營銷分析 一、 保健品終端的含義與類型 終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達消費者完成交易的最終端口， 是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。通過這一端口和場所，廠家、商家 將產(chǎn)品賣給消費者，完成最終的交易，進入實質(zhì)性消費；通過這一端口，消費者 買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。保健品的終端主要是指專賣店、專柜、駐促銷員柜 臺、普通柜臺 ,功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在操作上主要由硬終端和軟終 端兩種構(gòu)成。 硬終端 | 保健品市場營銷策略建議 27 28 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 ——硬終端主要是指 POP 廣告，即銷售現(xiàn)場的終端展示廣告， POP 為英文 “point of pmchase”的簡寫， POP 廣告就是產(chǎn)品與消費者接觸點的廣告，也稱“店 面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現(xiàn)場、建筑物內(nèi)外，所有能幫助促進銷售的 廣告物或其他提供有關(guān)商品情報、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都稱為 POP 廣告。 ——POP 廣告是起源于美國的超級市場、自助商店的促進販賣技術(shù)，后來發(fā) 展為店頭廣告，成為現(xiàn)代商業(yè)廣告中的重要一環(huán)， POP 廣告除了在各種大眾媒體 廣告的支援下，發(fā)揮銷售終端最后廣告促銷的功能外，目前已延伸到大型的促銷 活動現(xiàn)場。 POP 廣告具有的功能： A、 新產(chǎn)品的告知廣告功能； B、 喚起消費者的潛在意識，輔助其它媒體的廣告宣傳功能； C、 吸引消費者對產(chǎn)品的功能進行關(guān)注，促進消費者產(chǎn)生購買欲望； D、 營造活動現(xiàn)場購買氛圍，誘使消費者產(chǎn)生沖動購買； E、 代替營銷員傳播產(chǎn)品機理、療效及使用方法的功能； F、 提升企業(yè)形象，維持與消費者之間的良好關(guān)系； ——硬終端的種類。保健品終端中的硬終端一般主要指銷售店終端展示品， 如路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、 POP、臺卡、宣 傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購牌、價格表、 產(chǎn)品包裝展示盒、柜臺 臺卡、產(chǎn)品三折頁、吊卡、吊旗、產(chǎn)品宣傳手冊，還有終端一拉寶，這些終端可 以對產(chǎn)品的機理、功能、療效、價格進行詳細的說明，還有在藥店內(nèi)或門外放置 的電視、 VCD 等，播放產(chǎn)品的廣告光盤或錄音帶。 軟終端 保健品市場營銷策略建議 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 “軟終端”是指經(jīng)?；顒印⒆兓娜?，主要有促銷人員、營業(yè)員、銷售店領(lǐng) 導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等，與硬終端相比 ,軟終端的工作更加重要 ,是銷 售環(huán)節(jié)中最重要的一關(guān)，最后的一關(guān)，如果這一關(guān)把握不到位，前期所有的工作 都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒有良好的軟終端 ,大部分硬終端則難 以實施 ,更不能發(fā)揮其作用。 ——促銷人員： 促銷人員一般要求女性較好，通過促銷工作，需要開展禮 儀服務(wù)、導(dǎo)購服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳、市場反饋信息的收集，進行市場調(diào)查和消費者 回訪，所以必須把好促銷人員的素質(zhì)關(guān) ,并嚴(yán)格培訓(xùn)、加強管理，注重強化促銷 人員的動態(tài)過程控制 ,實行制度化管理。 ——銷售店營業(yè)員： 銷售店是一般醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的銷售渠道和主流通渠 道，充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、積極性 ,使其成為產(chǎn)品的隱性推銷員，可以增強 產(chǎn)品的宣傳效果 ,加強信息反饋，但是與營業(yè)員之間必須有一定的物質(zhì)利益關(guān)系 , 但最重要的是在融洽交流的基礎(chǔ)上 ,利用適當(dāng)?shù)臋C會或創(chuàng)造一些機會加強感情交 流。 ——坐堂咨詢醫(yī)生：由于醫(yī)生在患者心目中的特殊地位 ,因此坐堂咨詢醫(yī)生 越來越成為保健品爭取的主要目標(biāo)，與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略 , 但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大 ,所以可通過專家講座、座談會、研討 會、推廣會等形式 ,向其灌輸產(chǎn)品知識 ,使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感。 所以保健品的終端工作是一項非常復(fù)雜、技巧難度較大的系統(tǒng)工程 ,而且由 于其是保健品銷售的一個重要環(huán)節(jié)，因此對于產(chǎn)品的促銷、品牌的推廣、產(chǎn)品可 信度的增強都是非常重要的。 | 保健品市場營銷策略建議 29 30 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 二、 保健品終端營銷的意義 展示作用： 通過終端可以展示企業(yè)文化、企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增強產(chǎn)品的品牌知名度， 拉近產(chǎn)品與消費者的距離，使得消費者對產(chǎn)品有一個更加直觀的認(rèn)識和了解，從 而使得消費者對我們的企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生較強的信賴感，增產(chǎn)品的可信度； 突出氛圍： 良好的終端是特殊的語言，可以產(chǎn)生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員， 刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費者的注意，向消費者傳遞產(chǎn)品信 息，使產(chǎn)品得到消費者的認(rèn)同，從而使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感； 引導(dǎo)消費： 終端營銷已成為眾多保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國 內(nèi)，有的保健品禁止在傳統(tǒng)媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國保健品 廣告的管理也日漸嚴(yán)格、廣告法出臺后，保健品宣傳廣告的路徑越來越狹窄，所 以許多商家又紛紛瞄準(zhǔn)終端這塊沃土，作為主要的競爭之地。 從消費人群來講，到專賣店來的顧客，都是為他人或自己買保健品，據(jù)有關(guān) 資料顯示，進店的人群中有 50%是目標(biāo)購買者，另外有 50%是非目標(biāo)購買者，而 非常到位的終端宣傳無疑是爭取另外 50%的非目標(biāo)者購買者的最佳手段。 三、 保健品終端形象營銷淺析 形象營銷是指基于公眾評價的市場營銷活動，就是企業(yè)在市場競爭中，為實 現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過與現(xiàn)實已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進行傳 播和溝通，使其對企業(yè)營銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立企業(yè)營銷良好的形 保健品市場營銷策略建議 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 象基礎(chǔ)，形成企業(yè)營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程。 社會形象定位：區(qū)域市場公眾印象需求、公關(guān)活動定位、企業(yè)價值表現(xiàn)整合 規(guī)劃。 產(chǎn)品形象定位：產(chǎn)品形象的市場價值規(guī)劃、包裝策略、設(shè)計風(fēng)格等形象定位 分析。 服務(wù)形象定位：企業(yè)形象系統(tǒng)涉及潛在營銷系統(tǒng)，加深合作伙伴及客戶誠信 表現(xiàn)。 傳播形象定位：分析企業(yè)形象、文化定位、傳媒要素，定位品牌內(nèi)涵，訴求 主題。 環(huán)境形象設(shè)計：企業(yè)環(huán)境硬件和軟件協(xié)調(diào)規(guī)劃，利于客戶認(rèn)可和職員忠 誠度提升。 人員形象定位：整體形象整合定位，調(diào)整適合企業(yè)文化的整體內(nèi)、外部品質(zhì) 形象。 行為形象定位：在職、離職人員對企業(yè)形象價值的推動要素，是強制性執(zhí)行 規(guī)范。 對于保健品行業(yè)來說形象營銷同樣起著至關(guān)重要的做用，如何建設(shè)和完善保 健品行業(yè)的形象營銷，我們制定如下營銷方案： 為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤：戰(zhàn)略定位與形象定位 ——戰(zhàn)略定位是 “ 皮 ” ，形象定位是 “ 毛 ” 。對人生而言，羅盤比時鐘更為重 要。時鐘代表我們的各種時間表、短期目標(biāo)、活動、邀約 等；羅盤則代表我們的 價值、原則、良心、方向等。對企業(yè)而言，同樣如此。有效的形象營銷是建立在 準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)之上的。而準(zhǔn)確的形象定位又是以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位為前提 | 保健品市場營銷策略建議 31 32 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測報告 的。 因此，要為企業(yè)找準(zhǔn)羅盤，就必須明確企業(yè)的戰(zhàn)略定位。 道理似乎非常 簡單，但在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，不少企業(yè)卻往往是“只埋頭拉車，不抬頭看路”， 只想要把企業(yè)做大，至于要把企業(yè)辦成什么樣的企業(yè)則未必十分明確，以致于盲 目擴張，什么賺錢就做什么，最終可能被稀里糊涂地淹沒在市場經(jīng)濟的汪洋大海 之中。 ——缺乏核心競爭力的多元化使得形象模糊。在確立企業(yè)的“羅盤”時，必 須避開多元化的陷阱。這些年