【文章內(nèi)容簡介】 售價上調(diào)幅度為 5%‐10%， 大部 | 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 10 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 分健康食品價格都上漲了 10 元以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析， 直銷企業(yè)頻頻調(diào)價的舉 動并不是簡單跟風，主要原因是原材料成本的不斷上升對企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成了壓力。 張旭輝表示，石油價格長期上漲的因素，在各種原材料價格中發(fā)生了連鎖反應。 此前，完美的產(chǎn)品價格已經(jīng)很多年沒有發(fā)生過變動，但近年來企業(yè)所承擔的產(chǎn)品 成本壓力太大了。 在傳統(tǒng)渠道銷售的健康食品，已較直銷行業(yè)更早、更多地進行了提價。和走 傳統(tǒng)渠道的企業(yè)不同的是，能否妥善應對產(chǎn)品提價后可能出現(xiàn)的銷售量下降等問 題，不僅關(guān)系到直銷企業(yè)自身的經(jīng)營水平，而且對其營銷人員也構(gòu)成影響。為此， 直銷企業(yè)的每一次調(diào)價舉措都很謹慎。從企業(yè)的角度看，一般不會進行連續(xù)性的 多次調(diào)整，將提價安排得過于緊密。 而在安利 (中國 )副總裁陳朝龍看來，規(guī)避提價帶來的負面效應，更重要的在 于進行品牌建設，提高產(chǎn)品的社會的美譽度和知名度，降低價格對消費行為的直 接影響力。他表示，安利旗下產(chǎn)品的市場知名度和品牌形象已經(jīng)形成，其漲價事 宜也可以被消費者接受。 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 圖表 6： 2022 年中國保健品行業(yè)價格指數(shù)走勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局統(tǒng)計月報（上年同期 =100） 第四節(jié) 農(nóng)村保健品市場分析 一、 農(nóng)村保健品市場分析 中國的農(nóng)村人口基數(shù)大，隨著農(nóng)民收入的增加和生活水平的提高，農(nóng)村市場 已經(jīng)成為一個在多個領(lǐng)域潛力都非常巨大的市場，特別是春節(jié)禮品市場 ——中國 禮尚往來的傳統(tǒng)造就的特殊市場更是潛力巨大。短短 10 天（一般年前 10 天購置 年貨和禮品，年后初一送到十五）的購買選擇可以興起數(shù)個收入上億元的企業(yè)。 近年來農(nóng)村平民春節(jié)禮品市場正在悄然發(fā)生著變化，主要有兩種趨勢：一是， 禮品價格升級，數(shù)量增加，種類多樣化；二是，簡化春節(jié)送禮，空手串門走親訪 友。農(nóng)村發(fā)生這兩種變化趨勢的原因探討如下： ——農(nóng)民年收入增加，生活水平提高，有更高的購買能力。因此，走親訪友 的禮品由“ 元的白沙糖 1 包”到“ 1 元的白沙糖 1 包加 元酒 1 瓶”再到“ 12 元 /瓶的白酒 2 瓶加 5 元的餅干 1 袋”。禮品價格從 元上升到 29 元；種類由 1 | 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 11 12 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 種增加到 2 種。 ——農(nóng)民過年觀念發(fā)生了很大的變化。一是，認識到春節(jié)送禮送來送去結(jié)果 家里的禮品剩下了一大堆，只不過是大家互換了一下自己購買的商品，很多時候 大家購買的商品差不多，春節(jié)過后家里剩下的基本上都是自己購買的禮品。有很 多的禮品自己甚至并不需要，沒有辦法只有浪費了。認識到了送禮造成的浪費， 因此一些親戚朋友之間就免掉了送禮的俗套，過年串門更輕松。 二是，認識到春節(jié)走親訪友交通不便，事故率高，走親訪友更多是男士的事 情，帶的東西多了再喝些酒往往容易造成禮品損壞，而通訊方式多樣化，隨即興 起了電話拜年，更加劇了不帶禮品的拜年方式。 ——自立能力增強。隨著農(nóng)民的逐漸富裕，個人文化技術(shù)水平和社會治安水 平的提高，單個家庭抵御自然和非自然災害的風險能力增強，弱化了親戚之間的 依賴關(guān)系，從而淡化了親情感情，禮節(jié)本身不明再加上人們的不在乎，造成了人 們之間對春節(jié)禮節(jié)內(nèi)容和形式的簡化。 二、 2022 年農(nóng)村醫(yī)藥保健品市場發(fā)展狀況 以北京地區(qū)農(nóng)村市場為例。目前農(nóng)村保健食品市場上，保健食品主要有下列 幾類：增強免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩解體力疲勞類、清咽 類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是目前保健品市場主要產(chǎn)品。在調(diào)查中 我們發(fā)現(xiàn)增加骨密度類產(chǎn)品異軍突起，提及率很高。 保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營為主；在醫(yī)療機構(gòu)也有銷售；其中， 主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對在藥店以外的銷售場所，如廠 家直銷、上門銷售等商業(yè)渠道購買保健品，其中主要以“買一送一”和“專家咨 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 詢”為主。 消費者在購買保健品的時候，繼續(xù)保持對醫(yī)院和藥店的信任和忠誠；同時， 消費者在選擇保健品購買場所的時候，開始關(guān)注商店和超市?！百I一送一”和“專 家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激，原因可能在于，第一消費者的保健意 識相對較弱，將其作為藥品購買；第二不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關(guān)。 同時說明消費者對保健品的認識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀 點。調(diào)查認為，必須加強保健品市場規(guī)范化管理，在加強醫(yī)院、藥店監(jiān)管的同時， 加大對其它消售渠道的監(jiān)管。 ——認知保健品的主要途徑。電視、報刊、雜志是消費者信息來源最多、最 廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者 最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對癥狀及功效 和主治的描述，會引導消費者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到產(chǎn)品與消費者自 身需求相吻合的契合點。這反映了如果廣告宣傳言過其實，勢必在廣大消費者中 出現(xiàn)一些不安全因素，令人擔憂。因此，對保健食品廣告監(jiān)管的重要性不容忽視。 必須嚴把廣告審批權(quán)，做到統(tǒng)一集中。 ——消費能力：保健品消費比例調(diào)查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低 的，且消費比例與收入基本呈遞增關(guān)系，主要是農(nóng)村中兒童及中老年消費。這與 目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關(guān)聯(lián)。 ——消費途徑：就農(nóng)村保健品的消費途徑進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費主 要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服 用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，較城鎮(zhèn)有些差異。城鎮(zhèn)自 | 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 13 14 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 己服用的比例高，農(nóng)村則更注重于感情聯(lián)絡。 ——消費心理：關(guān)心保健品功效、價格的消費者較為普遍，產(chǎn)品所描述的功 效是否確實，這是消費者最為關(guān)心的問題，按說明書的要求服用的人群比例也很 高，表明產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費者有著重要的指導作用。因此，規(guī)范說明書、 標簽、標識顯得尤為重要。 三、 2022‐2022 年農(nóng)村保健品市場前景分析 2022 年我國農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，比上年增長 %， 扣除價格因素， 實際增長 %。 其中，工資性收入增長 %， 第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增長 %， 二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入增長 %，財產(chǎn)性收入增長 %，轉(zhuǎn)移性收入增長 %。 圖表 7： 2022‐2022 年中國農(nóng)村居民人均可支配收入統(tǒng)計（元） 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局 農(nóng)村居民收入的不斷增長，將不斷改善農(nóng)村居民生活品質(zhì)，保健品的需求將 不斷擴大，特別是農(nóng)村中的子女送老年人禮品市場。此外，由于信息接收范圍越 我國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 | 15 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 來越廣，農(nóng)村保健意識得到增強，這也將推動農(nóng)村保健品市場需求的增加。 第二章 中國保健品 行業(yè)經(jīng)濟運行分析 第三章 保健品主要 產(chǎn)品市場分析 第四章 保健品行業(yè) 投資與發(fā)展前景分析 第二部分 市場競爭格局與形勢 第五章 保健品行業(yè) 競爭格局分析 第六章 2022‐2022 年中國保健品行業(yè)發(fā) 展形勢分 析 第三部分 贏利水平與企業(yè)分析 第七章 保健品行業(yè) 贏利水平分析 第八章 保健品重點 企業(yè)發(fā)展分析 第四部分 投資策略與風險預警 | 中國保健品行業(yè)經(jīng)濟運行分析 16 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 第九章 保健品行業(yè)投資策略分析 第一節(jié) 對我國保健品品牌的戰(zhàn)略思考 一、 保健品實施品牌戰(zhàn)略的意義 ——引領(lǐng)品牌建設前進的方向。一個品牌如果沒有明確的目標和方向，就像 隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。品牌戰(zhàn)略為品牌描繪了 未來藍圖和終極目標，避免品牌因為缺乏遠大目標而深陷旋渦之中。同時，它能 喚起企業(yè)員工的激情和斗志，形成一種無堅不摧的精神力量，激勵員工為了共同 理想和目標而拼搏。 ——搶占消費者的心智，開辟自己的生存空間。品牌戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容就 是提煉品牌核心價值，個性鮮明獨特且高度差異化的品牌核心價值，往往能“萬 綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球，搶占消費者的心智，在激烈的市場 競爭中開辟自己的生存空間。 ——降低品牌建設的成本。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)用以品牌核心價值為核心的品 牌憲法統(tǒng)帥企業(yè)的一切經(jīng)營活動，這就保證了企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳、包裝 設計、公關(guān)活動、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設等營銷傳播活動都在圍繞品牌 核心價值展開，從而使企業(yè)的每一分營銷傳播費用都在加深強消費者對品牌核心 價值的認知和記憶，都在為品牌資產(chǎn)作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設的 成本，節(jié)約了企業(yè)經(jīng)營活動的費用。 ——深度挖掘品牌價值，擴大經(jīng)營規(guī)模。科學的品牌戰(zhàn)略要求提煉品牌核心 價值要有戰(zhàn)略眼光，品牌核心價值要有包容性，要為未來品牌延伸預埋管線。理 保健品行業(yè)投資策略分析 | 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 性的品牌延伸 能夠深度挖掘品牌價值，最大限度提高品牌資源利用率，使企業(yè)以 最低成本進入新產(chǎn)業(yè)、新領(lǐng)域，帶動更多的產(chǎn)品暢銷，迅速擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。 二、 保健品企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析 目前保健品市場處于市場占有率相對分散的初級競爭態(tài)勢。我們認為這種品 牌格局主要體現(xiàn)在兩個方面： 一是參與保健品市場競爭的國內(nèi)外品牌數(shù)量眾多，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額不穩(wěn) 定，由于目前我國保健品行業(yè)一些品牌存活時間短，使得中國保健品市場變化較 為劇烈，而且一些傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)利用技術(shù)、上游資源優(yōu)勢也加入了保健品市場的 競爭，并且在市場上取得了不錯的銷售成績。 二是，我國保健產(chǎn)品不注重品牌建設。一個保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品 經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健品市場上，國產(chǎn)保健品品 牌陷入信譽危機的困境，保健品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴 重。根據(jù)調(diào)查表明，消費者對國產(chǎn)保健品的口碑普遍較差， 80%的消費者認為市 場上保健品的價格虛高。 三、 我國保健品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、 品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。 ——品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品 牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品 牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產(chǎn)供銷一體化， 還是步“麥當勞” ( McDonalds)的特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不 | 保健品行業(yè)投資策略分析 17 18 2022‐2022 年保健品行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預測報告 同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應性。 ——品牌模式的選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌 還是多元化的多品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但 卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場 時，沒有繼續(xù)使用“ TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這 樣做的目的是避免“ TOYOTA”會給“凌志