【正文】 %一般增長(zhǎng)0%50%快速增長(zhǎng)50%200%迅猛增長(zhǎng)200%銷售收入增長(zhǎng) (9899)注： (1)稅前利潤(rùn)比平均資產(chǎn)量(2)與松下合資企業(yè)資料來(lái)源：小天鵝年報(bào)；科爾尼公司分析初步分析開始生產(chǎn)或?qū)儆谛√禊Z超過(guò)三年大小代表銷售收入圖例15%.Kearney70/reportdraft/jz35對(duì)一些市場(chǎng)吸引力一般且小天鵝的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力在短時(shí)間內(nèi)也難以改善的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投入幅度應(yīng)根據(jù)其它較優(yōu)先產(chǎn)品的情況及小天鵝資源分配情況來(lái)決定? 市場(chǎng)規(guī)模大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，小天鵝所處位置較弱? 若決定投入，則需有加強(qiáng)有力的動(dòng)作? 市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)，有一定規(guī)模? 利潤(rùn)極低，品牌淡漠，產(chǎn)品技術(shù)含量低? 不大可能產(chǎn)生大的全國(guó)性廠家? 新市場(chǎng)，投資應(yīng)集中于營(yíng)銷和產(chǎn)品改進(jìn)，以及預(yù)其它相關(guān)產(chǎn)品渠道整合? 已進(jìn)入? 低端產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)入障礙低、規(guī)模大，但趨向區(qū)域化發(fā)展，發(fā)展應(yīng)主要依靠定牌生產(chǎn)? 為降低洗碗機(jī)虧損，也可考慮暫時(shí)借用洗碗機(jī)設(shè)施? 非白色家電產(chǎn)品，銷售渠道、用戶群、產(chǎn)品技術(shù)差異大，與小天鵝現(xiàn)有資源相互利用的潛在協(xié)同效益有限? 發(fā)展應(yīng)靠企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，滾動(dòng)發(fā)展? 在中國(guó)市場(chǎng)前景有限? 重要與本地生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)? 合資伙伴實(shí)力、技術(shù)有限? 應(yīng)考慮退出或與其它商用、工業(yè)洗滌合并，以供享渠道、客戶產(chǎn)品? 冰箱? 冰柜? 干衣機(jī)? 熱水器? 工業(yè)洗滌? 工業(yè)干洗機(jī)? 根據(jù)小天鵝整體資源情況加以調(diào)整? 投資優(yōu)先權(quán)較低，應(yīng)主要利用集團(tuán)公司的品牌、渠道優(yōu)勢(shì)? 低優(yōu)先權(quán)? 低優(yōu)先權(quán)? 低優(yōu)先權(quán)? 低優(yōu)先權(quán)投資建議 主要考慮因素小天鵝各產(chǎn)品組合定位分析相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位高高低市場(chǎng)吸引力低優(yōu)先投資對(duì)象保持投資對(duì)象低優(yōu)先級(jí)空調(diào)冰柜滾筒雙缸全自動(dòng)洗衣機(jī)洗碗機(jī)熱水器冰箱干衣機(jī)工業(yè)干洗機(jī)工業(yè)洗衣機(jī).Kearney70/reportdraft/jz36我們認(rèn)為小天鵝的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在洗衣機(jī)產(chǎn)品的品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系形象和產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)等方面未來(lái)成功的關(guān)鍵在于如何從組織和經(jīng)營(yíng)到市場(chǎng)均能充分發(fā)揮利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)和提高薄弱環(huán)節(jié)，提高競(jìng)爭(zhēng)力n 小天鵝品牌應(yīng)充分利用擴(kuò)展到其它的白色家電領(lǐng)域n 小天鵝遠(yuǎn)景成長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象和客戶基礎(chǔ)具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，其過(guò)去數(shù)年中的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略也較為成功n 但在市場(chǎng)營(yíng)銷 /品牌提升和維護(hù)，內(nèi)部組織 (包括結(jié)構(gòu)、人力資源等 )及充分利用資源方面，小天鵝似乎與其戰(zhàn)略要求有較大差距n 在某些職能方面 (如財(cái)務(wù)、人力資源、銷售、市場(chǎng)、技術(shù)等)，存在著權(quán)責(zé)不清的情況 (有的是有權(quán)無(wú)責(zé)，有的是有責(zé)無(wú)權(quán)，有的是無(wú)權(quán)無(wú)責(zé) )遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定企業(yè)文化企業(yè)形象客戶基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)采購(gòu)生產(chǎn)效率分銷網(wǎng)絡(luò)銷售組織營(yíng)銷 /市場(chǎng)服務(wù)組織結(jié)構(gòu)形態(tài)信息技術(shù)資源利用效率人力資源管理財(cái)務(wù)管理1 2 3 4 5綜合評(píng)估高低示意.Kearney70/reportdraft/jz37相應(yīng)的，冰箱行業(yè)的利潤(rùn)率在不斷地降低業(yè)內(nèi)主要生產(chǎn)廠商銷售利潤(rùn)率比較(1998， %)注： (1)10家主要廠商：科龍，海爾，新飛，美菱，長(zhǎng)嶺，上菱，華菱，華意，華日，西泠資料來(lái)源 :中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)；科爾尼分析冰箱科 龍 新 飛美 菱 海 爾 10家 平 均 值 (1)銷售利潤(rùn)率1994 19981995 1996 199720%15%10%5%0%.Kearney70/reportdraft/jz38作為白色家電廠商，垂直一體化生產(chǎn)對(duì)小天鵝而言，只要控制戰(zhàn)略性關(guān)鍵性和瓶頸產(chǎn)品才有意義要點(diǎn)n 戰(zhàn)略性， 關(guān)鍵性和瓶頸 產(chǎn)品只包括：電腦板，電機(jī)和模具n 從事非戰(zhàn)略意義產(chǎn)品生產(chǎn)將導(dǎo)致：? 價(jià)格同市場(chǎng)相比并非最有效? 在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)關(guān)系上的管理保護(hù)? 分散資源和管理人員精力高高低關(guān)鍵產(chǎn)品非關(guān)鍵產(chǎn)品 瓶頸產(chǎn)品戰(zhàn)略性產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)影響供應(yīng)市場(chǎng)復(fù)雜性電機(jī)電腦板精密鑄件二器 模具配件產(chǎn)品定位示意零配件.Kearney70/reportdraft/jz39此外，汽車制造商應(yīng)該考慮采用其他戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式加快建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需 資源聯(lián)盟的層次兼并收購(gòu)建立合資 /合作企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系入股 /參股多高少低戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠發(fā)揮合作伙伴的協(xié)同作用，并在短時(shí)期內(nèi)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 4資金國(guó)內(nèi)制造商國(guó)外制造商生產(chǎn)與產(chǎn)品 開發(fā)技術(shù) 44管理經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品 4 4供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò) 4 4生產(chǎn)能力銷售網(wǎng)絡(luò) 4 44戰(zhàn)略聯(lián)盟的益處聯(lián)盟對(duì)象可利用的資源品牌 4 4.Kearney70/reportdraft/jz40根據(jù)上海商業(yè) “十五 ”發(fā)展規(guī)劃，上海將進(jìn)一步加快建設(shè)國(guó)際 “購(gòu)物天堂 ”，推動(dòng)新型商業(yè)結(jié)構(gòu)的形成2022年上海市商業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值人民幣 億元年均增長(zhǎng)10%2022年上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額人民幣 億元年均增長(zhǎng)8%資料來(lái)源 :中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒；上海統(tǒng)計(jì)年鑒；中國(guó)資訊行；上海市商委上海 “十五 ”商業(yè)規(guī)劃發(fā)展重點(diǎn)?全力推進(jìn)商業(yè)信息化?編制全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?實(shí)施商業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略?建設(shè)國(guó)際 “購(gòu)物天堂 ”?以人為本，大力發(fā)展服務(wù)業(yè)“四街四城 ” 10個(gè)區(qū)域性商圈30條專業(yè)特色商業(yè)街9種零售業(yè)態(tài)超市、便利店、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)商店、專業(yè)店、大型專業(yè)店、專賣店、百貨店、大型購(gòu)物中心.Kearney70/reportdraft/jz41其中，大型購(gòu)物中心由于其諸多天然優(yōu)勢(shì)，會(huì)逐步成為上海零售商業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)態(tài)城市居住布局發(fā)生變化，為購(gòu)物中心的建設(shè)提供空間?中心城 1個(gè)中央商務(wù)區(qū)、 1個(gè)中心商業(yè)區(qū)?4個(gè)副中心、 11個(gè)新城市民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的變化，需要發(fā)展購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)?消費(fèi)結(jié)構(gòu)中服務(wù)、休閑、娛樂(lè)比重增加?購(gòu)物同休閑結(jié)合的模式逐漸形成城市環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)和交通狀況的改善，要求零售布局多采用塊 /點(diǎn)狀?規(guī)?；校欣诔鞘协h(huán)境治理?市民出行距離增大零售商業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一些矛盾沖突，可以通過(guò)購(gòu)物中心來(lái)加以調(diào)和?購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)、規(guī)模包容度大?建造主體與營(yíng)銷主體區(qū)分大型購(gòu)物中心.Kearney70/reportdraft/jz42中國(guó)的汽車市場(chǎng)在未來(lái) 5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展 注：商用車包括卡車與客車資料來(lái)源 :AsianAutomobileIndustryForecastService。VWForecast? 收入 /價(jià)格比上升— 家庭收入的增長(zhǎng)— 汽車價(jià)格的下降? 汽車質(zhì)量的提高? 用車環(huán)境的改善— 公路建設(shè) (特別是高速公路 )的發(fā)展— 國(guó)家鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的措施— 便捷的汽車金融服務(wù)— 售后服務(wù)體系的改善汽車銷售增長(zhǎng)的動(dòng)力汽車銷售年增長(zhǎng)率 19952022(%)世界平均水平 中國(guó)中國(guó)汽車行業(yè)年銷售量 20222022E(百萬(wàn)輛 )=%商用車年增長(zhǎng)率=%.Kearney70/reportdraft/jz43通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，我們將了解周邊地區(qū)人口的細(xì)分市場(chǎng)詳細(xì)構(gòu)成、規(guī)模、消費(fèi)需求和價(jià)值取向（續(xù)）價(jià)格購(gòu)物環(huán)境娛樂(lè)設(shè)施交通便利購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)附屬設(shè)施A B C D12345123451234512345假設(shè)性示意不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向呈現(xiàn)明顯的差異.Kearney70/reportdraft/jz44高高低 持續(xù)發(fā)展的能力目前的競(jìng)爭(zhēng)能力低正確的戰(zhàn)略規(guī)劃可以幫助天汽集團(tuán)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)收復(fù)失地并取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，明智的戰(zhàn)略規(guī)劃將幫助天汽得到可持續(xù)的發(fā)展機(jī)會(huì)天津汽車正確的發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)的天津汽車上海汽車東風(fēng)汽車示意一汽廣州本田? 短期內(nèi)提高競(jìng)爭(zhēng)能力— 營(yíng)銷戰(zhàn)略 (品牌戰(zhàn)略 )— 銷售 /分銷戰(zhàn)略? 長(zhǎng)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展— 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略— 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略— 采購(gòu)戰(zhàn)略— 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略— 其他戰(zhàn)略要點(diǎn)科爾尼公司愿意為天津汽車集團(tuán)在發(fā)展戰(zhàn)略制定方面提供幫助.Kearney70/reportdraft/jz45中國(guó)白色家電成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)也表明，高速成長(zhǎng)企業(yè)在發(fā)展原有核心產(chǎn)品的同時(shí)，往往還積極尋找其他的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)n 高成長(zhǎng)企業(yè)利用可利用能力尋求額外增長(zhǎng)，然而低增長(zhǎng)企業(yè)更多依賴原來(lái)的核心產(chǎn)品增長(zhǎng)n 小天鵝，盡管屬于高增長(zhǎng)公司群，在過(guò)去五年中主要依靠洗衣機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而且避免了非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化n 但在未來(lái)的幾年中，仍然依賴單一核心產(chǎn)品已不可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)增長(zhǎng)速度也會(huì)相對(duì)下降要點(diǎn)注： (1)對(duì)中國(guó)白色家電最大的 10家公司的分析；包括海爾，奧柯瑪，小天鵝，格力，春蘭，榮事達(dá)，美的，科龍，美菱，形飛來(lái)源 :科爾尼公司分析 。資料研究19%垂直一體化18%不相關(guān)行業(yè)多元化40%相關(guān)行業(yè)多元化25%原核心產(chǎn)品18%垂直一體化5%不相關(guān)行業(yè)多元化24%相關(guān)行業(yè)多元化53%原核心產(chǎn)品高增長(zhǎng)企業(yè)(平均收入年增長(zhǎng)率=50%)低增長(zhǎng)企業(yè)(平均收入年增長(zhǎng)率=31%)小天鵝22%相關(guān)行業(yè)多元化20%垂直一體化58%原核心產(chǎn)品中國(guó)白色家電企業(yè)成長(zhǎng)來(lái)源 (19941998)(1)合并與收購(gòu).Kearney70/reportdraft/jz46第二步確定戰(zhàn)略方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)1 2 3 4 5分析框架行業(yè) /市場(chǎng)事實(shí)分析天汽集團(tuán)自身競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估對(duì)于企業(yè)成功的主要市場(chǎng)影響因素和關(guān)鍵成功因素l 市場(chǎng)規(guī)模l 市場(chǎng)增長(zhǎng)l 產(chǎn)品生命周期l 競(jìng)爭(zhēng)狀況l 資源需要l 利潤(rùn)率l 市場(chǎng)進(jìn)入的難易l 市場(chǎng)份額l 產(chǎn)品線l 成本優(yōu)勢(shì)l 公司形象l 管理能力制定實(shí)施計(jì)劃企業(yè)評(píng)估和制定目標(biāo)確定機(jī)會(huì)與最終確定發(fā)展戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略方案選擇標(biāo)準(zhǔn)找出發(fā)展機(jī)會(huì)并進(jìn)行初步篩選天汽發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā).Kearney70/reportdraft/jz47戰(zhàn)略選擇的斟定需要建立在對(duì)天汽目前業(yè)務(wù)的充分評(píng)估的基礎(chǔ)之上市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù) (RMI)凈資產(chǎn)收益率 (ROCE)相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù) (RMI)相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù) (RMI)凈資產(chǎn)收益率(ROCE)60%0%30% 10Xl 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ?類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額l 類業(yè)務(wù)單位是資金投入的無(wú)底洞，它們浪費(fèi)了本應(yīng)用于其他地方的資源l 對(duì)角線地帶表示給定業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù) (RMI)時(shí)的預(yù)期回報(bào)率水平l 陰影帶以上的業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù)較低，其高回報(bào)率的可持續(xù)性值得懷疑l 陰影帶以下的業(yè)務(wù)單位相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù)較高而回報(bào)率較低，其原因值得研究l 銷售利潤(rùn)率和 資產(chǎn)杠桿率是股東價(jià)值的兩大決定因素l 平均凈營(yíng)運(yùn)資產(chǎn) (ANOA)=銷售利潤(rùn)率 (ROS)x資產(chǎn)杠桿率l 陰影部分的業(yè)務(wù)單位創(chuàng)造股東價(jià)值，而其他區(qū)域的破壞股東價(jià)值利潤(rùn)率 (ROS)資產(chǎn)杠桿率l 衡量業(yè)務(wù)單位相對(duì)于市場(chǎng)總體狀況的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)l 優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)率高于市場(chǎng)總體水平市場(chǎng)增長(zhǎng)率 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率 圓圈大小代表銷售收入有利的位置 10X0%10%20%相對(duì)市場(chǎng)地位指數(shù) (RMI)市場(chǎng)增長(zhǎng)率$?B CA銷售利潤(rùn)率(ROS)0% 300% 600%0%20%40%RONA收入 /平均凈營(yíng)運(yùn)資產(chǎn) (ANOA)0% 10% 20%0%10%20%業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率1 2 3 4 5B CAC AB BCA