電通training媒介策劃培訓(xùn)資料-資料下載頁
2025-01-20 09:11本頁面
【正文】 1329 187521：1522：15 電視劇 10,500 1265 175022：2022：50 電視劇 10,500 1329 1842廣州有線本港臺19：3020：00 新聞 5800 1208 175820：0020：30 綜藝 5800 892 134920：3021：30 電視劇 5800 682 100021：3022：30 電視劇 5800 707 1018目標收視率 30 單價/收視點資料來源 :CMS1999 媒體投放量 ?如何確定媒體投放量？ 以 FM365 為例 有效頻次的設(shè)定 ? 有效廣告頻次設(shè)定 產(chǎn)品 1 2 3 4 5 比重 積分既有產(chǎn)品 X 新產(chǎn)品 x4 20既有廣告 X 新廣告 x4 20廣告訊息單純 X 廣告訊息復(fù)雜 x3 6廣告沖擊力強 X 廣告沖擊力弱 x3 3輔助媒介（強） X 輔助媒介（弱） x2 2品類關(guān)心度（高） X 品類關(guān)心度（低） x2 10消費者強化消費習(xí)慣 X 改變消費習(xí)慣 x2 10廣告競爭弱 X 廣告競爭強 x4 20近期廣告（強） X 近期廣告（弱） x4 20媒介干擾（?。?X 媒介干擾（大） x4 20131總分 : 積分 程度設(shè)定 2856 低 5681 低 / 中等 81103 中等 104127 中等 / 高 128140 高 有效頻次的設(shè)定 ? 有效廣告頻次設(shè)定 有效頻次的設(shè)定 ? 有效頻次設(shè)定 品牌廣告階段 高 新上市廣告 6+ 首次持續(xù)廣告 5+ 持續(xù)廣告 4+ 有效頻次的設(shè)定 ? 600800 GRP 北京 到達率 (%) 資料來源 :PLANTV1999 0102030405060708090100400 600 800 10001+4+5+6+GRPs 有效頻次的設(shè)定 ? 600800 GRP 上海 到達率 (%) 資料來源 :PLANTV1999 GRPs 020406080100400 600 800 10001+4+5+6+有效頻次的設(shè)定 ? 600800 GRP 廣州 到達率 (%) 資料來源 :PLANTV1999 GRPs 0102030405060708090100400 600 800 10001+4+5+6+媒介執(zhí)行方案 如何確定媒體執(zhí)行方案？ 根據(jù)媒體目標和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 全新的媒介組合形式 電視媒體和戶外媒體構(gòu)成 FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體則退而成為輔助媒體。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 ? 引人注意的廣告形式 采用了極具煽動性的 懸念 廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。 戶外廣告 電視廣告 ? 依靠聯(lián)想集團現(xiàn)有的戶外資源，達到了最好的廣告效果。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案 戶外廣告（路牌） 成 效 評 估 成效評估的目的 我們要確知所做的是對的 ? 成效評估 問題：為什么需要評估？ 成效評估的指標 市場目標 媒體目標 廣告目標 知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠實度 /口碑 ? 評估媒體的 執(zhí)行 效果 關(guān)于廣告本身 ? 有沒有出現(xiàn)？ ? 是否播出計劃的版本？ ? 畫面、聲音質(zhì)量？（印刷媒體：顏色、清楚度） ? 是否整條出現(xiàn)？ 關(guān)于播出環(huán)境 ? 是第幾條出現(xiàn)？ ? 是否在計劃時間出現(xiàn)？ ? 是否在計劃的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目內(nèi)容有否跟品牌形象有沖突？ ? 前后的廣告是什么？ 評估項目：廣告是否按計劃出現(xiàn)？ ? 評估媒體的 整體 效果 評估項目：視乎媒體目標而定 一般的指標有： ? 總收視點 （ GRPs) ? 到達率 （ Reach） / 有效到達率 （ Effective Reach） ? 平均頻次 （ Frequency） ? 評估對 廣告目標 的貢獻 評估項目：視乎廣告目標而定 一般的指標有： ? 知名度（廣告 /品牌） — 第一知名度 ? 了解度（廣告 /品牌） ? 偏好度（廣告 /品牌） ? 購買行為 /購買欲望 ? 忠誠度 /未來再購買的欲望 總 結(jié) 什么是成功的媒介策劃？ 用相同的預(yù)算取得更高的效果 用更低的預(yù)算取得同等的效果 總 結(jié) 怎樣才能做出一個成功的媒介策劃？ 需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持 需要專業(yè)的人員對數(shù)據(jù)做出必要的分析 數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介策劃
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