【導(dǎo)讀】起來的一門全新的學科。它是研究食品企業(yè)營銷活。經(jīng)濟效益，提供理論依據(jù)和實際操作指導(dǎo)。動，而食品營銷學是研究這種活動及其影響因素的一門科學。食品推銷僅指食品企業(yè)圍繞食。品銷售所開展的各項業(yè)務(wù)各種，是食品營銷的一個重要組成部分。本食品營銷中的食品主要是指工業(yè)食品。更加規(guī)范，具有典型的企業(yè)特征。為主線并結(jié)合其它食品行業(yè)，具體講述食品營銷的實際運作實務(wù)。經(jīng)濟發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。①蛋白質(zhì)是細胞的基本構(gòu)成部分之一。嬰兒發(fā)育迅速，需要大量的蛋白質(zhì)，是生命的“根。③維持體內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定。脂肪是人體內(nèi)產(chǎn)生熱。保護的作用，防止損傷。需的能量，能夠促進兒童生長發(fā)育。主要來自谷物類、根莖類食物及食糖。根據(jù)它們在體內(nèi)含量的多少,大致可分為常

　　

【正文】 二、食品組合發(fā)展策略 企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)性進行不同的結(jié)合，以求獲得最大的銷售額和利潤是市場營銷策略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： （一）擴大產(chǎn)品組合策 略 增加食品品種。食品企業(yè)向食品的多規(guī)格、多型 號、多花色、多口味、多服務(wù)方式方向發(fā)展。 向?qū)I(yè)化、綜合化的方向發(fā)展。增加產(chǎn)品生產(chǎn)線， 增加產(chǎn)品組系列。 增強相互關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。 增加與原有產(chǎn)品不相關(guān)聯(lián)但可獲得較高利潤的產(chǎn)品。 如原材料的綜合利用，處理廢料等。 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 所謂縮減產(chǎn)品組合策略就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目。降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品和部分產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，爭取在生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤 。縮減產(chǎn)品組合的方式有三種： 保持原有食品產(chǎn)品的廣度和深度，增加產(chǎn)量，降 低成本，改革營銷方式。 減少產(chǎn)品系列，只生產(chǎn)經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品系列。 縮減生產(chǎn)項目，在一個產(chǎn)品系列中取消低利產(chǎn)品， 集中生產(chǎn)利潤高、銷路好的產(chǎn)品。 不論是擴大產(chǎn)品組合還是縮小產(chǎn)品組合，對于企業(yè)來說，決策的依據(jù)始終是自身的生產(chǎn)經(jīng)營能力和市場環(huán)境。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中必須經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目的銷售、利潤和時常占有狀況以及發(fā)展趨向，不斷調(diào)整產(chǎn)品組合以爭取保持其最佳狀態(tài)。 三、針對不同市場，如何進行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合 概述： 產(chǎn)品定位是處于開發(fā)期市場的工作重點及案例 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長期市場的工作重點及案例 ● 關(guān)于開發(fā)期市場產(chǎn)品的定位，就是把合適的產(chǎn)品，拿到合適的地方，放到合適的渠道中，最終實現(xiàn)突破。值得注意的是，建立了完善的網(wǎng)絡(luò)，確立了產(chǎn)品定位后，價格體系的維護是確保市場穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。價格體系的制定，需要將渠道的利益，公司的利益，消費者的利益，三者結(jié)合起來，才能制定出合適的價格體系，并認真實施。 產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品組合，其實質(zhì)就是市場操作策 略的問題。 如何根據(jù)不同的市場時期，不同的市場條件，制定出切實可行的操作策略，這就要求我們?nèi)ゲ粩嗟乜偨Y(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)問題，隨時把握市場脈搏，因勢利導(dǎo)，并不斷創(chuàng)新，果斷決策，只有這樣，才有可能在千變?nèi)f化的市場中找準方向，實現(xiàn)突破。 針對銷售業(yè)務(wù)，可把食品市場分為三個階段，即開發(fā)期、增長期和成熟期。 概述： 現(xiàn)階段，從總體上看，大部分食品企業(yè)的一部分市場已處于增長期，一部分市場還處于開發(fā)期，而我們離成熟期還有一段距離。 因此，如何在市 場的開發(fā)期和增長期確定產(chǎn)品的定位，是我們目前應(yīng)關(guān)注的問題。 產(chǎn)品定位是處于開發(fā)期市場的工作重點及案例 處于開發(fā)期的市場，其產(chǎn)品定位、價格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)為產(chǎn)品的定位打好了基礎(chǔ)，在市場的開發(fā)期，例如匯源果汁有將近 200個單品，要將這些產(chǎn)品準確地投放到合適的市場，首先需找準市場的突破口，一是銷售渠道的突破口，再就是產(chǎn)品的突破口。 什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的渠道？什么樣的消費者喜愛什么樣的產(chǎn)品？ 例如，匯源在一個新開發(fā)的中心城市，通常用 750mL 產(chǎn)品去主攻餐飲渠道，以此形成消費接受，帶動消費。 在商超渠道，則利用貨架陳列等方式充分展示大包高果汁產(chǎn)品的形象，以提升品牌形象，吸引消費。 用 1L 果肉產(chǎn)品的低價位來培養(yǎng)、拉動中低層次消費者的消費，并以此形成消費者對果汁產(chǎn)品的接受。 用小包低果汁產(chǎn)品主攻批發(fā)渠道，以此提高產(chǎn)品的覆蓋率，并形成穩(wěn)定的銷量。 因此，在確定產(chǎn)品的定位時，我們需要考慮消費者的接受、消費的特點、渠道的特點、包括地域文 化等都要考慮進去，同時還要根據(jù)各公司的具體實力來選擇適銷對路的產(chǎn)品。 案 例： 750ml 系列產(chǎn)品示意圖 下一步，隨著 PET 產(chǎn)品的上市，匯源也可借用以上策略來確定其渠道定位。如可利用商超渠道的貨架陳列、地堆來展示產(chǎn)品的形象，以此吸引消費，并借用一些具有特點的公關(guān)活動來拉動消費； 利用終端三批及批零兼營店等終端渠道提高市場的覆蓋，并形成銷量的提升； 此外，還可在餐飲渠道銷售，既可彌補 PET 果汁產(chǎn)品在餐飲方面的空缺，產(chǎn)生 PET 銷售，又可利用匯源品牌的優(yōu)勢，擴大 PET 產(chǎn)品的知名度，這 樣，一個品牌，兩類產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補，相得益彰。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整是增長期市場的工作重點及案例 在市場的增長期，應(yīng)該注重的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào) 整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是關(guān)系銷量穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。 匯源果汁的品種多，規(guī)格多，因此有著不同的消費群體，同時果汁類產(chǎn)品的銷售也受季節(jié)變化的影響。 通過對前期部分銷售公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以看出，由于部分公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致銷量的不穩(wěn)定。 具體體現(xiàn)在：部分公司在高、中、低果汁的開發(fā)上沒有形成各個系列的強勢主力產(chǎn)品，以致產(chǎn)品銷售受季節(jié)的變 化等市場因素影響較大，銷量不穩(wěn)定，或增長緩慢。 案 例 例如：鄭州公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合方面，利用高果汁中的 750ml 產(chǎn)品強勢，中果汁中的1L 果肉產(chǎn)品強勢， 低果汁中的 250ml 產(chǎn)品強勢，以此形成高、中、低系列產(chǎn)品的良好組合搭配，不僅銷量大，而且穩(wěn)定，提前兩個月完成了目標任務(wù)。 因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整已成為增長期市場的當務(wù)之急，良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是要形成高、中、低果汁產(chǎn)品市場的全面覆蓋，并且要根據(jù)各系列產(chǎn)品的市場狀況來確定高果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品、中果汁中的主導(dǎo)產(chǎn)品和低果汁 中的主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成主導(dǎo)產(chǎn)品帶動，其它產(chǎn)品輔助跟進，主次分明，以此保證市場持續(xù)發(fā)展，銷量穩(wěn)步提升。 1L 系列產(chǎn)品示意圖 適時地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就要注重對各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的監(jiān)控管理，并根據(jù)各公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同特點，進行相應(yīng)調(diào)整。 例如：針對部分公司中某系列產(chǎn)品銷售的薄弱環(huán)節(jié)，可采取重點抓好果肉產(chǎn)品堆頭、貨架陳列展示的方式，配合同步的優(yōu)惠政策，利用節(jié)假日前后的團購、禮品消費和家庭消費的旺季，做好產(chǎn)品的推動和消費拉動工作，以此形成穩(wěn)定的銷量，并以此形成消費者對果汁產(chǎn)品的接受，從而確立匯源品牌的 果汁行業(yè)的消費主導(dǎo)地位。 2020 年下半年，由于華中區(qū)注重了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，部分銷售公司的銷量上穩(wěn)中有升，尤其是在后期還實現(xiàn)了較大的突破。 案 例 結(jié) 論 處于開發(fā)期的市場，其產(chǎn)品定位、價格體系的制定和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等是市場工作的主體。其中，產(chǎn)品定位是至關(guān)重要的工作。 在市場的增長期內(nèi)，必須進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷挑選出主導(dǎo)產(chǎn)品，形成主打力量進行銷售，并結(jié)合集團公司新品的上市，及 時調(diào)整，在產(chǎn)品的優(yōu)勢周期內(nèi)，最大限度地突出其優(yōu)勢地位。從而達到市場占有率和利潤的最大化，完成我們銷售業(yè)務(wù)的最終使命。 針對不同市場，如何進行產(chǎn)品定位與產(chǎn)品組合？ 科目四 食品產(chǎn)品的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 一、食品品牌的概念及作用 二、食品品牌策略 三、食品品牌的命名 四、食品品牌的維護、定位及發(fā)展 一、食品品牌的概念及作用 美國營銷學家菲利浦科特勒將“品牌” 定義為：品牌是一種名稱、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服 務(wù)區(qū)分開來。 品牌通常包括品牌名稱（品牌中可以讀出的部分，如：“麥當勞”、“可口可樂”）；品牌標志（品牌中不能讀出來的部分，如綠色食品的標志）。 品牌經(jīng)國家有關(guān)部門注冊以后，就成為商標，企業(yè)擁有專用權(quán)，因此，商標不能等同于品牌。也就是說所有的商標都是品牌，但并非所有的品牌都是商標。其區(qū)別在于前者通過了一定的法律程序，具有排它性，而后者沒有。 食品品牌的概念 食品品牌： 是用來區(qū)別食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品的商品標志。 如：可口可樂、匯源、蒙 牛、太子奶、統(tǒng)一等。 食品品牌作用： 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)代市場，品牌對于食品企業(yè)具有相當重要的意義。好的食品品牌傳達給消費者的是質(zhì)量（內(nèi)含品質(zhì)、服務(wù)等）的保證。 在營銷活動中，品牌包括 6 個層次：屬性、利益、文化、個性、用戶，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。歷史悠久的品牌更能顯示出其獨特的文化和個性的魅力，如“茅臺”、“五糧液”等。 (1)、企業(yè)創(chuàng)立著名品牌，能使產(chǎn)品獲得更好的認 可，并使分銷商易于管理和訂貨。 (2)、著名的品牌可以確立高于平均水平的價格。 (3)、受法 律保護，防止別人偽造假冒。 (4)、更容易獲得顧客忠誠，使顧客在購買時覺得 風險較小。 (5)、有助于企業(yè)細分市場，使企業(yè)在市場上樹立 良好的形象。 品牌名稱決策。 企業(yè)需要決定其產(chǎn)品組合如何使用品牌名稱，這里主要有四個決策： （ 1）使用個別品牌。 （ 2）使用統(tǒng)一品牌，也叫家族品牌策略（如康師傅）。 （ 3）使用個別分類品牌（如健力寶集團）。 （ 4）使用個別品牌與企業(yè)標志相結(jié)合（如娃哈哈）。 二、食品品牌策略 食品品牌策略包括品牌名稱決策和食品品牌戰(zhàn) 略決策。 食品品牌戰(zhàn)略決策。 （ 1）產(chǎn)品線擴展。（如匯源） （ 2）品牌擴展。（如康師傅） （ 3）多品牌。（喜之郎） （ 4）新品牌。 品牌戰(zhàn)略決策可以分為四種： 三、食品品牌的命名 易于發(fā)音、拼讀和記憶。 力求獨特新穎。 提示產(chǎn)品特色。 要注意各種禁忌。 Go to 喜 之 郎 C i C i 案 例 喜 之 郎 C i C i 案 例 （三）、食品品牌發(fā)展規(guī)劃 （一）、食品品牌的維護 四、食品品牌的維護、定位及發(fā)展 （四）、產(chǎn)品整合與產(chǎn)品線的延伸 （二）、食品品牌的 的定位 （一）、食品品牌的維護 要及時注冊 注意保護商標 要提高食品質(zhì)量 品牌形成容易，但維護更難。 沒有一個很好的品牌維護戰(zhàn)略，品牌是無法健康成長的。 如果說品牌是競爭的關(guān)鍵的話，那么品牌安全更是關(guān)鍵的關(guān)鍵。 五星啤酒 美國市場 九星啤酒 （二）、食品品牌的定位 品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占駐一個與眾不同的位置。 在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功 打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學和嚴密的思維，必須講究策略和方法。 什么是品牌定位 品牌定位的方法 (1）、功效定位 (2）、品質(zhì)定位 (3）、情感定位 (4）、企業(yè)理念定位 5）、自我表現(xiàn)定位 6）、高級群體定位 7）、首席定位 9）、生活情調(diào)定位 8）、質(zhì)量 /價格定位 10）、類別定位 11）、檔次定位 12）、文化定位 13）、對比定位 14）、概念定位 15）、歷史定位 Go to 品牌定位方法注解 紅罐王老吉品牌定 位戰(zhàn)略案例 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 180 年了，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20 世紀 50 年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）； 另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有 限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。 加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 背景： 2020 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個經(jīng)營得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克 服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問