【正文】 度 消費(fèi)特征 物美 XX 信息來源： 備注：超市信用度用星級(jí)表示，五星最優(yōu)（★★★★★），依次往下，一星為不考慮進(jìn)入供應(yīng)商（★），并注明評(píng)價(jià)理由 2022年 12月，在與代理商共同開發(fā)渠道期間，由營銷中心負(fù)責(zé)人將此表發(fā)放給業(yè)務(wù)人員，通過不斷與渠道及行業(yè)人員接觸，掌握渠道資訊及游戲規(guī)則，給業(yè)務(wù)人員 12個(gè)月時(shí)間收集信息來填報(bào)此表 58 Brand Consultation Advisor 消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 零售系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù) 零 售 系 統(tǒng) 促 進(jìn) 與 維 護(hù) 執(zhí) 行 方 案 理貨方案： 按片區(qū)劃分，每個(gè)理貨人員負(fù)責(zé) 30家店，每天走訪 10家，購買走訪渠道 指定產(chǎn)品并開具本超市小票作為憑證，購買費(fèi)用由營銷中心報(bào)銷，購買產(chǎn)品入庫，作促銷品使用。 購買產(chǎn)品主要包括：圓珠筆 /便簽等新興消費(fèi)群常使用的小產(chǎn)品。理貨人員周一至周五主要工作為 理貨，周六日到重點(diǎn)店面參與產(chǎn)品推介。同時(shí)理貨人員每周必須提交一分工作報(bào)表（見附件） 促銷方案： 在重點(diǎn)店面派駐店促銷員，在無駐店促銷員店面實(shí)行暗促或周六日派臨時(shí)促銷員。 在周六日可配合店內(nèi)促銷開展贈(zèng)品 +海報(bào) +促銷員推薦的策略。 消費(fèi)者購物欄調(diào)研 通過對(duì)北京大中型超市 120個(gè)樣本量采集發(fā) 現(xiàn)：新興與傳統(tǒng)消費(fèi)者都存在的關(guān)聯(lián)商品： 肉制品 /水果 /蔬菜日用品（香皂 /洗發(fā)水 /牙 膏等） 新興消費(fèi)群關(guān)聯(lián)購買品： 牛奶 /酸奶 /奶粉奶 制品，休閑食品（薯片、糖果） 傳統(tǒng)消費(fèi)群關(guān)聯(lián)購買品： 面粉 /大米 /雜糧， 方便面 ，桶裝油 /調(diào)味品 陳 列 方 案 A、關(guān)聯(lián)陳列： “ 尚品 ” 系列不僅在掛面區(qū)陳列， 可以與奶制品 /休閑食品 /肉制品 /蔬菜 /雞蛋等關(guān)聯(lián) 產(chǎn)品共同購買堆頭或分享陳列架，原品系列與關(guān) 聯(lián)產(chǎn)品采取同樣的策略。 B、插位陳列： 根據(jù)人在臨時(shí)決策時(shí)都有找便宜 的思想，將中糧的各系列產(chǎn)品陳列在周邊價(jià)位更 高的產(chǎn)品旁。 C、異型陳列： 在特大型賣場(chǎng)購買堆頭，實(shí)行全 系列產(chǎn)品陳列，樹立大品牌形象，增加購買信任 感和 接觸的幾率 59 Brand Consultation Advisor 消費(fèi)者渠道發(fā)展方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 批市系統(tǒng)促進(jìn)與維護(hù) 深度協(xié)銷方案： 派業(yè)務(wù)人員幫助合作的批市尋找新的客戶， 如二級(jí)批發(fā)商、大中型餐飲企業(yè) 促銷方案： 為促進(jìn)走量 80％的糧油店的進(jìn)貨比率，采取送糧油店 常用產(chǎn)品的策略，如進(jìn) 50箱原味送遮陽傘 1把或文化衫異件 批 市 系 統(tǒng) 促 進(jìn) 維 護(hù) 方 案 60 Brand Consultation Advisor 渠道 總量 （家） 抽樣系統(tǒng) 抽樣門店 （家） 抽樣比例 （ %） 大賣場(chǎng) 180 物美、京客隆、美廉美、家樂福、華普 20 綜超 400 物美、華潤、超市發(fā)、順天府 35 便利店 1200 京客隆、迪亞天天 50 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 63%20%15%2%純麥類營養(yǎng)類雜糧類特殊定位類調(diào)研樣本來源 純麥類現(xiàn)有市場(chǎng)份額大，比較受歡迎。 營養(yǎng)類、雜糧類和特殊定位類銷量較小，但小孩和老人 由于身體原因，在日常消費(fèi)中需要特殊食品。 據(jù) 2022年統(tǒng)計(jì)： 2022年，北京市常住人口出生率為 5． 1‰ ， 北京常住人口按 1400萬計(jì)算 ，北京每年有 71400個(gè)孩子出 生，法制晚報(bào)統(tǒng)計(jì)，北京老齡人口以占總?cè)丝?%，就 達(dá)到 ，并且有增長趨勢(shì)，而大部分外來人口， 如公司白領(lǐng)、中等收入家庭并未納入統(tǒng)計(jì)；由此可以測(cè)算針 對(duì)有消費(fèi)能力的老年人和孩子的特殊定位掛面消費(fèi)潛力巨大 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 61 Brand Consultation Advisor 競爭品牌現(xiàn)狀及與中糧現(xiàn)狀對(duì)比 品牌 品牌構(gòu)架 及特點(diǎn) 銷量 噸 /月 零售價(jià)格區(qū)間 營銷 模式 銷售 渠道 促銷 方式 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 資源 配置 圣廚 單品牌 +多品類 老字號(hào) 中高檔 150 55009000元 經(jīng)銷商 +直供 賣場(chǎng)、綜超、便利店 靠品牌基礎(chǔ)，主要進(jìn)行海報(bào)促銷 450克系列中檔產(chǎn)品 業(yè)務(wù) 4名，理貨 6名；設(shè)兼職理貨員。 豐大 單品牌 +多品類中低檔 120 40005500元 經(jīng)銷商 +直供 賣場(chǎng)、綜超、便利店 靠品種多，主要進(jìn)行堆頭促銷、陳列牌面大 450克新品系列中低檔， 魔芋、綠豆中檔產(chǎn)品 設(shè)分公司，業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、司機(jī)計(jì) 13人 百樂麥 單品牌 +多品類中高檔 35 55009000元 經(jīng)銷商 +直供 賣場(chǎng)、綜超 靠知名度，以端架、導(dǎo)購為主 400克手搟面系列中檔，寶寶面高檔 業(yè)務(wù) 5名，理貨10名。重點(diǎn)系統(tǒng)設(shè)專職導(dǎo)購。 中糧 中糧原味 +尚品 50 50007000元 經(jīng)銷商 賣場(chǎng)、綜超 無 425G尚品 +800G中華原味 業(yè)務(wù) 3名、理貨 8名 市場(chǎng)集中度高，中高端產(chǎn)品主要集中在前四個(gè)品牌的競爭 產(chǎn)品價(jià)格集中，中端產(chǎn)品多在 55007000元 /噸之間，分?jǐn)傁聛韮r(jià)格集中在 /500G 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 62 Brand Consultation Advisor 品牌 品名 規(guī)格 （ g） 零售單價(jià) （元 /包） 零售噸價(jià) （元 /噸） 圣廚 蕎麥 450 6222 寬湯 手打 蛋清面 龍須 豐大 手打面 350 4286 高筋掛面 450 4880 龍須面 450 4880 雞蛋面 450 5556 百樂麥 龍須 400 7250 手搟面 400 7250 蕎麥營養(yǎng) 400 8250 綠豆面 400 8250 乖乖面 250 28400 品種及價(jià)格分析 品牌 品名 規(guī)格 （ g） 零售單價(jià) 元 /包 零售噸價(jià) 元 /噸 味都 龍須 250 7600 龍須 1000 9900 蕎麥 300 15333 排骨面 200 2 10000 金健 純麥面 400 3750 高筋掛面 500*2 4800 拉面 400 4000 綠豆面 288 5208 塞北雪 掛面 800 9750 龍須面 400 15500 麻辣火鍋面 400 15500 香菇雞汁面 400 15500 康師傅 牛肉面 276 16304 肉醬拌面 276 15942 爽滑雞蛋 225 12667 如意 鮮蛋金面 500 11000 蕎麥拉面 400 8250 高筋玉米 400 8250 高粱面 400 8250 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 63 Brand Consultation Advisor 50009000元 /噸 5000元 /噸以下 味都 （龍須）、 圣廚 （蕎麥 /寬湯 /手打 /蛋青 /龍須） 如意 （蕎麥拉面 /高筋玉米 /高粱面 豐大 （雞蛋面）、百樂麥（龍須 /手搟 /蕎麥營養(yǎng)/綠豆）、 塞北雪 （掛面 /龍須面 /麻辣火鍋面 /香菇雞汁面） 豐大 （手打面 /高筋掛面 /龍須面） 金鍵 （純麥面 /高筋掛面 /拉面） 16500元 /噸以上 900016500元 /噸 康師傅 （牛肉面 /肉醬拌面 /爽滑雞蛋面）、 味都 （龍須 /蕎麥 /排骨）、 金鍵 （綠豆面）、 如意 （鮮蛋金面） 百樂麥 乖乖面 16304元 /噸 —28400元 /噸的區(qū)間上， 細(xì)分概念產(chǎn)品進(jìn)入者很少，利潤空間巨大 除康師傅加料包產(chǎn)品用小包裝外， 其余中高端產(chǎn)品均采用 400G以上 的大包裝 品種及價(jià)格分析 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 64 Brand Consultation Advisor 與高價(jià)位匹配 的是普通包裝 ，無人性化設(shè) 計(jì)和創(chuàng)新亮點(diǎn)， 無法支撐高端 產(chǎn)品價(jià)值 競品包裝分析 包裝的 創(chuàng)新設(shè)計(jì) 將構(gòu) 筑新的產(chǎn) 品價(jià)值 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 65 Brand Consultation Advisor 品類 規(guī)格 銷量 噸 /月 分 析 雜糧類 蕎麥面 120 1. 中老年人群為主要消費(fèi)群體，市場(chǎng)需求大；2. 消費(fèi)訴求為口感和含量，造成技術(shù)要求高。 綠豆面 20 營養(yǎng)類 雞蛋面 190 。 蔬菜面 25 其他類 兒童面 保健類 20 ； “ 極品 ” 系列開發(fā)。 純麥類 寬面 270 ，市場(chǎng)需求量大； ， 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯 ； 。 φ 以下細(xì)面 270 ； 。國內(nèi)廠家生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)時(shí)次品率較高、產(chǎn)品條形差。 直徑大于 156 、劈條等質(zhì)量缺陷； 術(shù)含量高導(dǎo)致市場(chǎng)競爭激烈程度小。 寬＜ 厚度大于 78 ； 。 在北京 市場(chǎng)主 力推廣 品種 各 品 類 銷 量 對(duì) 比 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 66 Brand Consultation Advisor 塑裝 ： 用于二線城市 補(bǔ)充尚品系列銅紙裝 “極品 ” 系列 品牌－香雪 “尚品 ” 系列 “原品 ” 系列 新生消費(fèi)系列創(chuàng)意 紙盒裝 塑裝 極品蕎麥面 極品鹵面 極品寶寶面 極品壽面 尚品雨絲面 原品爽滑面 尚品純麥面 尚品筋爽面 原品雞蛋面 原品蔬菜面 尚品薄云面 — / 500G —6元 / 500G 6元 —14元 / 500G 產(chǎn)品體系 終端價(jià)格體系 產(chǎn)品及價(jià)格組合策略 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 出廠價(jià)格體系 — / 500G — / 500G 2元 — / 500G 67 Brand Consultation Advisor 產(chǎn)品上市計(jì)劃 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 品牌產(chǎn)品建設(shè)方案 綜合考慮北京及周邊地區(qū) “ 冬細(xì)夏寬 ” 的消費(fèi)習(xí)慣和較高的消費(fèi)層次，采取兩個(gè)階段上市計(jì)劃 第一階段上市方案 第二階段上市方案 上市時(shí)間： 2022年 12月 —2022年 1月 上市品牌： 尚品系列、原品系列 上市品類： 尚品雨絲、尚品薄云、尚 品純麥；原品雞蛋、原品爽滑面 上市渠道： 尋找具有較強(qiáng)物流能力和 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力的代理商，借道入市。 上市時(shí)間： 2022年 3月 上市品牌： 極品系列 上市品類： 極品蕎麥面、極品鹵面、 極品寶寶面、極品壽面。 上市渠道： 尋直供入市 68 Brand Consultation Advisor 營銷組織建設(shè)方案 中糧面業(yè)事業(yè)部 濮陽中糧 濮陽中糧北京辦事處 業(yè)務(wù)人員 理 貨 人 員 常 駐 店 促 銷 人 員 臨 時(shí) 促 銷 人 員 營 銷 組 織 現(xiàn) 狀 以 市 場(chǎng) 為 目 標(biāo) 的 功 能 嬗 變 負(fù)責(zé)與代理商 /經(jīng)銷商協(xié)調(diào)， 展開深度協(xié)銷； 整合渠道資源， 根據(jù)產(chǎn)品搭配和維 護(hù)渠道體系 整合面粉事業(yè) 部旗下四家具備掛 面生產(chǎn)能力的 企業(yè)，形成合力， 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以北京 市場(chǎng)為突破口， 瓜分全國市場(chǎng) 可隨業(yè)務(wù)的擴(kuò) 展而擴(kuò)展 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)行方案 職能部門及人員配備 業(yè)務(wù)流程 北京臨時(shí)營銷中心 69 Brand Consultation Advisor 北京臨時(shí)營銷中心 營銷組織建設(shè)方案 一、項(xiàng)目導(dǎo)入期執(zhí)