【正文】 度 消費特征 物美 XX 信息來源： 備注：超市信用度用星級表示，五星最優(yōu)（★★★★★），依次往下，一星為不考慮進入供應商（★），并注明評價理由 2022年 12月，在與代理商共同開發(fā)渠道期間，由營銷中心負責人將此表發(fā)放給業(yè)務人員，通過不斷與渠道及行業(yè)人員接觸，掌握渠道資訊及游戲規(guī)則，給業(yè)務人員 12個月時間收集信息來填報此表 58 Brand Consultation Advisor 消費者渠道發(fā)展方案 一、項目導入期執(zhí)行方案 零售系統(tǒng)促進與維護 零 售 系 統(tǒng) 促 進 與 維 護 執(zhí) 行 方 案 理貨方案： 按片區(qū)劃分，每個理貨人員負責 30家店，每天走訪 10家，購買走訪渠道 指定產品并開具本超市小票作為憑證，購買費用由營銷中心報銷，購買產品入庫，作促銷品使用。 購買產品主要包括：圓珠筆 /便簽等新興消費群常使用的小產品。理貨人員周一至周五主要工作為 理貨，周六日到重點店面參與產品推介。同時理貨人員每周必須提交一分工作報表（見附件） 促銷方案： 在重點店面派駐店促銷員，在無駐店促銷員店面實行暗促或周六日派臨時促銷員。 在周六日可配合店內促銷開展贈品 +海報 +促銷員推薦的策略。 消費者購物欄調研 通過對北京大中型超市 120個樣本量采集發(fā) 現(xiàn)：新興與傳統(tǒng)消費者都存在的關聯(lián)商品： 肉制品 /水果 /蔬菜日用品（香皂 /洗發(fā)水 /牙 膏等） 新興消費群關聯(lián)購買品： 牛奶 /酸奶 /奶粉奶 制品，休閑食品（薯片、糖果） 傳統(tǒng)消費群關聯(lián)購買品： 面粉 /大米 /雜糧， 方便面 ，桶裝油 /調味品 陳 列 方 案 A、關聯(lián)陳列： “ 尚品 ” 系列不僅在掛面區(qū)陳列， 可以與奶制品 /休閑食品 /肉制品 /蔬菜 /雞蛋等關聯(lián) 產品共同購買堆頭或分享陳列架，原品系列與關 聯(lián)產品采取同樣的策略。 B、插位陳列： 根據(jù)人在臨時決策時都有找便宜 的思想，將中糧的各系列產品陳列在周邊價位更 高的產品旁。 C、異型陳列： 在特大型賣場購買堆頭，實行全 系列產品陳列，樹立大品牌形象，增加購買信任 感和 接觸的幾率 59 Brand Consultation Advisor 消費者渠道發(fā)展方案 一、項目導入期執(zhí)行方案 批市系統(tǒng)促進與維護 深度協(xié)銷方案： 派業(yè)務人員幫助合作的批市尋找新的客戶， 如二級批發(fā)商、大中型餐飲企業(yè) 促銷方案： 為促進走量 80％的糧油店的進貨比率，采取送糧油店 常用產品的策略，如進 50箱原味送遮陽傘 1把或文化衫異件 批 市 系 統(tǒng) 促 進 維 護 方 案 60 Brand Consultation Advisor 渠道 總量 （家） 抽樣系統(tǒng) 抽樣門店 （家） 抽樣比例 （ %） 大賣場 180 物美、京客隆、美廉美、家樂福、華普 20 綜超 400 物美、華潤、超市發(fā)、順天府 35 便利店 1200 京客隆、迪亞天天 50 品牌產品建設方案 63%20%15%2%純麥類營養(yǎng)類雜糧類特殊定位類調研樣本來源 純麥類現(xiàn)有市場份額大，比較受歡迎。 營養(yǎng)類、雜糧類和特殊定位類銷量較小，但小孩和老人 由于身體原因，在日常消費中需要特殊食品。 據(jù) 2022年統(tǒng)計： 2022年，北京市常住人口出生率為 5． 1‰ ， 北京常住人口按 1400萬計算 ，北京每年有 71400個孩子出 生，法制晚報統(tǒng)計，北京老齡人口以占總人口 %，就 達到 ，并且有增長趨勢，而大部分外來人口， 如公司白領、中等收入家庭并未納入統(tǒng)計；由此可以測算針 對有消費能力的老年人和孩子的特殊定位掛面消費潛力巨大 一、項目導入期執(zhí)行方案 61 Brand Consultation Advisor 競爭品牌現(xiàn)狀及與中糧現(xiàn)狀對比 品牌 品牌構架 及特點 銷量 噸 /月 零售價格區(qū)間 營銷 模式 銷售 渠道 促銷 方式 產品結構 資源 配置 圣廚 單品牌 +多品類 老字號 中高檔 150 55009000元 經(jīng)銷商 +直供 賣場、綜超、便利店 靠品牌基礎，主要進行海報促銷 450克系列中檔產品 業(yè)務 4名，理貨 6名；設兼職理貨員。 豐大 單品牌 +多品類中低檔 120 40005500元 經(jīng)銷商 +直供 賣場、綜超、便利店 靠品種多，主要進行堆頭促銷、陳列牌面大 450克新品系列中低檔， 魔芋、綠豆中檔產品 設分公司，業(yè)務、財務、司機計 13人 百樂麥 單品牌 +多品類中高檔 35 55009000元 經(jīng)銷商 +直供 賣場、綜超 靠知名度，以端架、導購為主 400克手搟面系列中檔，寶寶面高檔 業(yè)務 5名，理貨10名。重點系統(tǒng)設專職導購。 中糧 中糧原味 +尚品 50 50007000元 經(jīng)銷商 賣場、綜超 無 425G尚品 +800G中華原味 業(yè)務 3名、理貨 8名 市場集中度高，中高端產品主要集中在前四個品牌的競爭 產品價格集中，中端產品多在 55007000元 /噸之間，分攤下來價格集中在 /500G 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 62 Brand Consultation Advisor 品牌 品名 規(guī)格 （ g） 零售單價 （元 /包） 零售噸價 （元 /噸） 圣廚 蕎麥 450 6222 寬湯 手打 蛋清面 龍須 豐大 手打面 350 4286 高筋掛面 450 4880 龍須面 450 4880 雞蛋面 450 5556 百樂麥 龍須 400 7250 手搟面 400 7250 蕎麥營養(yǎng) 400 8250 綠豆面 400 8250 乖乖面 250 28400 品種及價格分析 品牌 品名 規(guī)格 （ g） 零售單價 元 /包 零售噸價 元 /噸 味都 龍須 250 7600 龍須 1000 9900 蕎麥 300 15333 排骨面 200 2 10000 金健 純麥面 400 3750 高筋掛面 500*2 4800 拉面 400 4000 綠豆面 288 5208 塞北雪 掛面 800 9750 龍須面 400 15500 麻辣火鍋面 400 15500 香菇雞汁面 400 15500 康師傅 牛肉面 276 16304 肉醬拌面 276 15942 爽滑雞蛋 225 12667 如意 鮮蛋金面 500 11000 蕎麥拉面 400 8250 高筋玉米 400 8250 高粱面 400 8250 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 63 Brand Consultation Advisor 50009000元 /噸 5000元 /噸以下 味都 （龍須）、 圣廚 （蕎麥 /寬湯 /手打 /蛋青 /龍須） 如意 （蕎麥拉面 /高筋玉米 /高粱面 豐大 （雞蛋面）、百樂麥（龍須 /手搟 /蕎麥營養(yǎng)/綠豆）、 塞北雪 （掛面 /龍須面 /麻辣火鍋面 /香菇雞汁面） 豐大 （手打面 /高筋掛面 /龍須面） 金鍵 （純麥面 /高筋掛面 /拉面） 16500元 /噸以上 900016500元 /噸 康師傅 （牛肉面 /肉醬拌面 /爽滑雞蛋面）、 味都 （龍須 /蕎麥 /排骨）、 金鍵 （綠豆面）、 如意 （鮮蛋金面） 百樂麥 乖乖面 16304元 /噸 —28400元 /噸的區(qū)間上， 細分概念產品進入者很少，利潤空間巨大 除康師傅加料包產品用小包裝外， 其余中高端產品均采用 400G以上 的大包裝 品種及價格分析 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 64 Brand Consultation Advisor 與高價位匹配 的是普通包裝 ，無人性化設 計和創(chuàng)新亮點， 無法支撐高端 產品價值 競品包裝分析 包裝的 創(chuàng)新設計 將構 筑新的產 品價值 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 65 Brand Consultation Advisor 品類 規(guī)格 銷量 噸 /月 分 析 雜糧類 蕎麥面 120 1. 中老年人群為主要消費群體，市場需求大；2. 消費訴求為口感和含量，造成技術要求高。 綠豆面 20 營養(yǎng)類 雞蛋面 190 。 蔬菜面 25 其他類 兒童面 保健類 20 ； “ 極品 ” 系列開發(fā)。 純麥類 寬面 270 ，市場需求量大； ， 產品同質化明顯 ； 。 φ 以下細面 270 ； 。國內廠家生產實現(xiàn)時次品率較高、產品條形差。 直徑大于 156 、劈條等質量缺陷； 術含量高導致市場競爭激烈程度小。 寬＜ 厚度大于 78 ； 。 在北京 市場主 力推廣 品種 各 品 類 銷 量 對 比 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 66 Brand Consultation Advisor 塑裝 ： 用于二線城市 補充尚品系列銅紙裝 “極品 ” 系列 品牌－香雪 “尚品 ” 系列 “原品 ” 系列 新生消費系列創(chuàng)意 紙盒裝 塑裝 極品蕎麥面 極品鹵面 極品寶寶面 極品壽面 尚品雨絲面 原品爽滑面 尚品純麥面 尚品筋爽面 原品雞蛋面 原品蔬菜面 尚品薄云面 — / 500G —6元 / 500G 6元 —14元 / 500G 產品體系 終端價格體系 產品及價格組合策略 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 出廠價格體系 — / 500G — / 500G 2元 — / 500G 67 Brand Consultation Advisor 產品上市計劃 一、項目導入期執(zhí)行方案 品牌產品建設方案 綜合考慮北京及周邊地區(qū) “ 冬細夏寬 ” 的消費習慣和較高的消費層次，采取兩個階段上市計劃 第一階段上市方案 第二階段上市方案 上市時間： 2022年 12月 —2022年 1月 上市品牌： 尚品系列、原品系列 上市品類： 尚品雨絲、尚品薄云、尚 品純麥；原品雞蛋、原品爽滑面 上市渠道： 尋找具有較強物流能力和 網(wǎng)點覆蓋能力的代理商，借道入市。 上市時間： 2022年 3月 上市品牌： 極品系列 上市品類： 極品蕎麥面、極品鹵面、 極品寶寶面、極品壽面。 上市渠道： 尋直供入市 68 Brand Consultation Advisor 營銷組織建設方案 中糧面業(yè)事業(yè)部 濮陽中糧 濮陽中糧北京辦事處 業(yè)務人員 理 貨 人 員 常 駐 店 促 銷 人 員 臨 時 促 銷 人 員 營 銷 組 織 現(xiàn) 狀 以 市 場 為 目 標 的 功 能 嬗 變 負責與代理商 /經(jīng)銷商協(xié)調， 展開深度協(xié)銷； 整合渠道資源， 根據(jù)產品搭配和維 護渠道體系 整合面粉事業(yè) 部旗下四家具備掛 面生產能力的 企業(yè)，形成合力， 優(yōu)勢互補，以北京 市場為突破口， 瓜分全國市場 可隨業(yè)務的擴 展而擴展 一、項目導入期執(zhí)行方案 職能部門及人員配備 業(yè)務流程 北京臨時營銷中心 69 Brand Consultation Advisor 北京臨時營銷中心 營銷組織建設方案 一、項目導入期執(zhí)