【正文】 體投放效果 互聯(lián)網(wǎng)廣告 +互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道 917 59 H 電視廣告 1242 37 L 報(bào)紙廣告 887 35 M 報(bào)紙報(bào)道 818 19 L 雜志廣告 483 19 M 樓宇液晶電視廣告 196 13 H 電臺(tái)廣告 158 8 H 航空班機(jī)電視廣告 44 2 M 三個(gè)廣告的投放效果 電視廣告（拉弓 /射箭篇） 1242 43 M 平面廣告（上市篇） 221 42 H 平面廣告（上市延續(xù)篇 路跑篇） 666 43 H ↘ 注：此處 “ 上市篇 ” 和 “ 路跑篇 ” 用于計(jì)算的媒體花費(fèi)僅為報(bào)紙硬廣的花費(fèi)，考慮同時(shí)會(huì)受到戶外大牌、地鐵廣告等其他平面媒體的投放影響，此處計(jì)算的平面廣告效率可能會(huì)高于單純的報(bào)紙硬廣效率；此外， “ 上市篇 ” 由于受到上市時(shí)期其他營(yíng)銷活動(dòng)的助力，可能導(dǎo)致其媒體效率指數(shù)顯著高于 “ 路跑篇 ” ） = High/高 = Medium/中 = Low/低 媒體投放效果 =媒體到達(dá)率 /媒體投放指數(shù) 媒體投放指數(shù) =該媒體的花費(fèi) /總花費(fèi)的平均值 46 細(xì)分到城市來看，除了電視廣告外： 在北京、成都和深圳，報(bào)紙媒體（包括報(bào)紙硬廣和軟文，在深圳僅指硬廣）的投放效果都比較理想； 需要注意的是：電視廣告的到達(dá)率是綜合了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和全國(guó)性電視臺(tái)的，從媒體習(xí)慣來看，部分地區(qū)的被訪者對(duì)全國(guó)性的電視臺(tái)如 CCTV的關(guān)注度比較高（如北京），因此可能導(dǎo)致當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)投放費(fèi)用不高的情況下，卻達(dá)到了非常理想的效果 。 北京 媒體花費(fèi)（萬(wàn)元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達(dá)率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 38 H 報(bào)紙廣告 76 31 M 報(bào)紙報(bào)道 24 M 樓宇液晶電視廣告 11 L 電臺(tái)廣告 57 10 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 28 53 H 平面廣告（路跑篇） 48 50 M = High/高 = Medium/中 = Low/低 上海 媒體花費(fèi)（萬(wàn)元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達(dá)率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 32 H 報(bào)紙廣告 22 L 報(bào)紙報(bào)道 12 L 樓宇液晶電視廣告 29 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 20 33 H 平面廣告（路跑篇） 78 34 M 數(shù)據(jù)來源： A22：以下是鋒范的廣告 /報(bào)道，請(qǐng)問您有看到過嗎？ （基數(shù) =知道鋒范的被訪者） D3a/D7a：請(qǐng)您對(duì)于這個(gè)廣告，您是否看過？ (基數(shù) =所有被訪者 ) 深圳 媒體花費(fèi)（萬(wàn)元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達(dá)率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 40 H 報(bào)紙廣告 38 M 報(bào)紙報(bào)道 13 L 樓宇液晶電視廣告 9 L 電臺(tái)廣告 9 M 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 11 34 H 平面廣告（路跑篇） 60 34 M 成都 媒體花費(fèi)（萬(wàn)元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達(dá)率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 50 H 報(bào)紙廣告 64 M 報(bào)紙報(bào)道 36 M 樓宇液晶電視廣告 9 L 電臺(tái)廣告 9 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 59 H 平面廣告（路跑篇） 68 M 鄭州 媒體花費(fèi)（萬(wàn)元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達(dá)率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 25 H 報(bào)紙廣告 16 L 報(bào)紙報(bào)道 9 L 樓宇液晶電視廣告 6 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 30 H 平面廣告（路跑篇） 30 H 注：兩個(gè)平面廣告的情況如總體的情況一樣，數(shù)據(jù)僅供參考。 不同城市的媒體渠道效率是否有所不同？ 47 516155434942555361575454020406080100印象度 51 55 61 55好感度 54 57 61 53購(gòu)買促進(jìn) 43 54 49 42廣告 N 凱越廣告 M 鋒范廣告 O 思域廣告 P 悅動(dòng)電視廣告 平面廣告 基數(shù) =看過該電視廣告的被訪者 數(shù)據(jù)來源： D3b/D7b：請(qǐng)問您這個(gè)廣告印象深刻的程度如何呢？ D3c/D7c：請(qǐng)問您這個(gè)廣告的好感度如何呢？ D3d/D7d：請(qǐng)問這個(gè)廣告在購(gòu)買意向度促進(jìn)上能起到怎樣的作用呢？ 494664624954636545455946595742384344020406080100印象度 49 54 49 46 64 62好感度 46 59 45 45 65 63購(gòu)買促進(jìn) 43 44 38 42 57 59廣告 Q悅動(dòng)廣告 R思域廣告 S凱越廣告 T卡羅拉廣告 U鋒范跑篇廣告 V鋒范相篇(T2B%) (T2B%) 電視廣告的吸引程度一般，但對(duì)購(gòu)買意向相對(duì)競(jìng)品廣告而言有不錯(cuò)的促進(jìn)力； 兩個(gè)版本的平面廣告的受歡迎程度明顯優(yōu)于其他競(jìng)品的廣告。 基數(shù) = 251 259 288 278 基數(shù) =看過該平面廣告的被訪者 哪些廣告的設(shè)計(jì)更受消費(fèi)者青睞？ 48 定性研究發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)不同的電視廣告評(píng)價(jià)如何？ 優(yōu)點(diǎn)： ? 針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短：突出外觀的時(shí)尚設(shè)計(jì)，特別是前臉的設(shè)計(jì)，避開產(chǎn)品小的缺陷 ? 突出速度感和力量感，令人印象深刻 ? 通過廣告能體現(xiàn)和思迪對(duì)比的突破 缺點(diǎn)： ? 對(duì)用戶的想象描述比較含糊，例如用戶的年齡，職位等 優(yōu)點(diǎn)： ? 突出運(yùn)動(dòng)感，時(shí)尚 ? 表達(dá)的手法比較含蓄，低調(diào)的張揚(yáng) 缺點(diǎn)： ? 偏女性化，部分男性感知產(chǎn)品更適合女性 優(yōu)點(diǎn)： ? 突出時(shí)尚的元素 ? 瀟灑飄逸 ? 表現(xiàn)汽車的操控性很好（甩尾畫面） 缺點(diǎn)： ? 過分突出明星，產(chǎn)品的賣點(diǎn)反而弱化了 優(yōu)點(diǎn)： ? 體現(xiàn)出奮斗拼搏的元素 缺點(diǎn)： ? 車輛賣點(diǎn)不突出 ? 代言人和產(chǎn)品間的結(jié)合不緊密 鋒范 思域 悅動(dòng) 凱越 49 未來廣告投放渠道是否需要調(diào)整？ 5232201224933262613121110數(shù)據(jù)來源： A21：請(qǐng)問您是通過什么途徑知道鋒范的？還有呢？ F1：以下媒體中，請(qǐng)選出您接觸頻率最高的 5個(gè)媒體，并且由高到低依次排序。 F2：那么當(dāng)你在購(gòu)買汽車的時(shí)候你會(huì)關(guān)注那些媒體呢？ 目前認(rèn)知到鋒范的途徑 基數(shù)＝認(rèn)知鋒范的被訪者 (n=535) (%) 高 低 高 日常關(guān)注媒體 (%) 購(gòu)車關(guān)注媒體(%) 低 高 電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志戶外廣告牌/ 電臺(tái)6公共汽車車身廣告電梯海報(bào)54321R2 = 0 .8 3 6 70102030405060700 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1001 機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告2 大屏幕廣告3 公交候車亭廣告4 地鐵廣告5 戶外大屏幕6 樓宇液晶電視廣告日常信息媒體 基數(shù)＝所有被訪者 (n=580) (%) 注：僅出示提及比例在 3%以上的選項(xiàng)。 互聯(lián)網(wǎng)目前扮演了重要的產(chǎn)品告知角色，其次為電視和報(bào)紙 。建議在今后的溝通中進(jìn)一步重視網(wǎng)絡(luò)推廣和口碑建立的影響； 除了電視、報(bào)紙和雜志三大媒體外，戶外廣告牌也可以成為提高產(chǎn)品知名度的渠道選擇之一。 注：僅出示提及比例為 10%的選項(xiàng)。 接觸率最高的三大網(wǎng)站： 新浪、百度和搜狐 注：具體的接觸渠道詳見附錄 互聯(lián)網(wǎng) (NET) 互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站 專業(yè)汽車網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)的廠商官方網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)上論壇等一般人的發(fā)言 在 4S店看到 從朋友 /熟人那里聽說的 電視 報(bào)紙 在路上看到該車型 在車展上看到 雜志 銷售員的介紹 50 產(chǎn)品 銷售驗(yàn)證 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì) ?產(chǎn)品賣點(diǎn) 51 17%24%21%16%3%11%8%頤達(dá) 悅動(dòng)新凱越 朗逸思域 ?？怂箖蓭_拉 (%) 鋒范 鋒范 基數(shù)＝所有被訪者 158 142 東風(fēng)本田 思域 17 20 一汽豐田 卡羅拉 9 18 東風(fēng)日產(chǎn) 頤達(dá) 11 7 長(zhǎng)安福特 ?？怂? 7 9 上海通用 別克 新凱越 9 4 一汽大眾 新寶來 6 2 東風(fēng)標(biāo)致 307 5 3 馬自達(dá) 馬自達(dá) 3 5 3 現(xiàn)代 伊蘭特 悅動(dòng) 4 2 上海大眾 朗逸 3 4 鋒范用戶購(gòu)車時(shí)主要對(duì)比的車型 數(shù)據(jù)來源： A7：請(qǐng)問您在購(gòu)買現(xiàn)在這個(gè)車輛時(shí)重點(diǎn)比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？ 購(gòu)車時(shí)考慮過鋒范的競(jìng)品用戶 5% 5%11%17%29%13%21%頤達(dá) 悅動(dòng)新凱越 朗逸思域 ?？怂箖蓭_拉購(gòu)車時(shí)考慮過鋒范 (N=90) 購(gòu)車時(shí)考慮過鋒范 (N=63) 在購(gòu)車過程中，現(xiàn)有 鋒范 用戶對(duì)比的車型相對(duì)分散： 相對(duì)而言， ，此外對(duì)比頤達(dá)的也有一定的比例； 而更多鋒范 。 從競(jìng)品用戶角度來看，更多的新凱越和悅動(dòng)用戶購(gòu)車時(shí)會(huì)對(duì)比鋒范 ，而一部分思域和卡羅拉的用戶在購(gòu)車中也會(huì)將鋒范 。 數(shù)據(jù)來源： A8：您認(rèn)真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？ 消費(fèi)者眼中誰(shuí)是鋒范的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 52 數(shù)據(jù)來源： A7：請(qǐng)問您在購(gòu)買現(xiàn)在這個(gè)車輛時(shí)重點(diǎn)比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？ E1：請(qǐng)問您當(dāng)初購(gòu)車時(shí)有沒有考慮過 ？ 數(shù)據(jù)來源： A8：您認(rèn)真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？ 卡羅拉 思域 頤達(dá) ?？怂? 兩廂 新凱越 朗逸 競(jìng)品車型 價(jià)格 鋒范 鋒范 鋒范 考慮過 鋒范 (10%) 考慮過 鋒范 (38%) 悅動(dòng) （ %） 頤達(dá) 悅動(dòng) 新凱越 朗逸 思域 ?？怂箖?廂 卡羅拉 基數(shù) =280 40 40 40 40 40 40 40 鋒范 15 40 20 5 8 鋒范 3 5 5 8 18 10 8 綜合目標(biāo)用戶的購(gòu)車考慮過程以及各車型的市場(chǎng)地位、檔次感來看， 鋒范 競(jìng)爭(zhēng) ： 目前 、悅動(dòng)及頤達(dá)形成較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； 而鋒范 ，其次是卡羅拉。 ，雖然有部分 ，但相對(duì)高的油耗和價(jià)格導(dǎo)致其最終選擇放棄。 目前的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？ 53 定量 +定性 數(shù)據(jù)來源： A162：請(qǐng)問您在什么情況下會(huì)考慮購(gòu)買鋒范呢？還有呢？ A19：您是在什么階段放棄購(gòu)買鋒范的呢？ A20：請(qǐng)問您當(dāng)初在購(gòu)車時(shí)為什么沒有把鋒范放在比較之列？還有呢？ 大部分競(jìng)品用戶都在體驗(yàn)了實(shí)車后放棄鋒范，競(jìng)品車型外觀和發(fā)動(dòng)機(jī)等方面優(yōu)勢(shì)是主要的原因； 另 一 方面，對(duì) 鋒范 的不了解是部分競(jìng)品用戶沒考慮 產(chǎn)品 的原因，表明 今后的市場(chǎng)溝通中需 要 關(guān)注產(chǎn)品的宣傳； 價(jià)格和大尺寸的車身是 今后能 促進(jìn)競(jìng)品用戶購(gòu)買 鋒范 的主要因素。 (%) 總體 頤達(dá) 悅動(dòng) 新凱越 朗逸 思域 ?？怂?兩廂 卡羅拉 基數(shù) =競(jìng)品車主 280 40 40 40 40 40 40 40 鋒范價(jià)格更優(yōu)惠的時(shí)候 38 38 45 40 48 25 40 28 鋒范的車身尺寸更大時(shí) 30 33 33 28 23 30 33 30 鋒范的內(nèi)飾檔次感更好 23 18 30 28 25 18 18 28 鋒范有更好的配置 /配置更高檔時(shí) 21 20 25 20 23 28 13 20 今后會(huì)考慮購(gòu)買鋒范的情況 非鋒范用戶的購(gòu)買障礙點(diǎn)在哪里？ (%) 總體 頤達(dá) 悅動(dòng) 新凱越 朗逸 思域 福克斯 兩廂 卡羅拉 基數(shù) =購(gòu)買時(shí)沒比較過鋒范的競(jìng)品車主 128 22 15 15 15 19 22 20 沒聽說過 /不知道 38 50 53 13 13 32 41 50 品牌知名度不夠 23 23 20 33 27 26 18 15 車身太小 18 5 13 20 42 23 20 檔次不高 16 14 7 27 20 16 14 15 沒有看到很多廣告宣傳 14 14 13 20 13 32 5 5 身邊朋友