【正文】 體投放效果 互聯(lián)網(wǎng)廣告 +互聯(lián)網(wǎng)報道 917 59 H 電視廣告 1242 37 L 報紙廣告 887 35 M 報紙報道 818 19 L 雜志廣告 483 19 M 樓宇液晶電視廣告 196 13 H 電臺廣告 158 8 H 航空班機電視廣告 44 2 M 三個廣告的投放效果 電視廣告（拉弓 /射箭篇） 1242 43 M 平面廣告（上市篇） 221 42 H 平面廣告（上市延續(xù)篇 路跑篇） 666 43 H ↘ 注：此處 “ 上市篇 ” 和 “ 路跑篇 ” 用于計算的媒體花費僅為報紙硬廣的花費，考慮同時會受到戶外大牌、地鐵廣告等其他平面媒體的投放影響，此處計算的平面廣告效率可能會高于單純的報紙硬廣效率；此外， “ 上市篇 ” 由于受到上市時期其他營銷活動的助力，可能導致其媒體效率指數(shù)顯著高于 “ 路跑篇 ” ） = High/高 = Medium/中 = Low/低 媒體投放效果 =媒體到達率 /媒體投放指數(shù) 媒體投放指數(shù) =該媒體的花費 /總花費的平均值 46 細分到城市來看，除了電視廣告外： 在北京、成都和深圳，報紙媒體（包括報紙硬廣和軟文，在深圳僅指硬廣）的投放效果都比較理想； 需要注意的是：電視廣告的到達率是綜合了當?shù)仉娨暸_和全國性電視臺的，從媒體習慣來看，部分地區(qū)的被訪者對全國性的電視臺如 CCTV的關注度比較高（如北京），因此可能導致當?shù)仉娨暸_投放費用不高的情況下，卻達到了非常理想的效果 。 北京 媒體花費（萬元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 38 H 報紙廣告 76 31 M 報紙報道 24 M 樓宇液晶電視廣告 11 L 電臺廣告 57 10 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 28 53 H 平面廣告（路跑篇） 48 50 M = High/高 = Medium/中 = Low/低 上海 媒體花費（萬元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 32 H 報紙廣告 22 L 報紙報道 12 L 樓宇液晶電視廣告 29 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 20 33 H 平面廣告（路跑篇） 78 34 M 數(shù)據(jù)來源： A22：以下是鋒范的廣告 /報道，請問您有看到過嗎？ （基數(shù) =知道鋒范的被訪者） D3a/D7a：請您對于這個廣告，您是否看過？ (基數(shù) =所有被訪者 ) 深圳 媒體花費（萬元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 40 H 報紙廣告 38 M 報紙報道 13 L 樓宇液晶電視廣告 9 L 電臺廣告 9 M 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 11 34 H 平面廣告（路跑篇） 60 34 M 成都 媒體花費（萬元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 50 H 報紙廣告 64 M 報紙報道 36 M 樓宇液晶電視廣告 9 L 電臺廣告 9 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 59 H 平面廣告（路跑篇） 68 M 鄭州 媒體花費（萬元） 媒體投放指數(shù)（ MSI） 媒體到達率（ %） 媒體投放效率指數(shù) 媒體投放 效果 電視廣告 25 H 報紙廣告 16 L 報紙報道 9 L 樓宇液晶電視廣告 6 L 平面廣告的投放效果 平面廣告（上市篇） 30 H 平面廣告（路跑篇） 30 H 注：兩個平面廣告的情況如總體的情況一樣，數(shù)據(jù)僅供參考。 不同城市的媒體渠道效率是否有所不同？ 47 516155434942555361575454020406080100印象度 51 55 61 55好感度 54 57 61 53購買促進 43 54 49 42廣告 N 凱越廣告 M 鋒范廣告 O 思域廣告 P 悅動電視廣告 平面廣告 基數(shù) =看過該電視廣告的被訪者 數(shù)據(jù)來源： D3b/D7b：請問您這個廣告印象深刻的程度如何呢？ D3c/D7c：請問您這個廣告的好感度如何呢？ D3d/D7d：請問這個廣告在購買意向度促進上能起到怎樣的作用呢？ 494664624954636545455946595742384344020406080100印象度 49 54 49 46 64 62好感度 46 59 45 45 65 63購買促進 43 44 38 42 57 59廣告 Q悅動廣告 R思域廣告 S凱越廣告 T卡羅拉廣告 U鋒范跑篇廣告 V鋒范相篇(T2B%) (T2B%) 電視廣告的吸引程度一般，但對購買意向相對競品廣告而言有不錯的促進力； 兩個版本的平面廣告的受歡迎程度明顯優(yōu)于其他競品的廣告。 基數(shù) = 251 259 288 278 基數(shù) =看過該平面廣告的被訪者 哪些廣告的設計更受消費者青睞？ 48 定性研究發(fā)現(xiàn) 消費者對不同的電視廣告評價如何？ 優(yōu)點： ? 針對產(chǎn)品的特點揚長避短：突出外觀的時尚設計，特別是前臉的設計，避開產(chǎn)品小的缺陷 ? 突出速度感和力量感，令人印象深刻 ? 通過廣告能體現(xiàn)和思迪對比的突破 缺點： ? 對用戶的想象描述比較含糊，例如用戶的年齡，職位等 優(yōu)點： ? 突出運動感，時尚 ? 表達的手法比較含蓄，低調(diào)的張揚 缺點： ? 偏女性化，部分男性感知產(chǎn)品更適合女性 優(yōu)點： ? 突出時尚的元素 ? 瀟灑飄逸 ? 表現(xiàn)汽車的操控性很好（甩尾畫面） 缺點： ? 過分突出明星，產(chǎn)品的賣點反而弱化了 優(yōu)點： ? 體現(xiàn)出奮斗拼搏的元素 缺點： ? 車輛賣點不突出 ? 代言人和產(chǎn)品間的結(jié)合不緊密 鋒范 思域 悅動 凱越 49 未來廣告投放渠道是否需要調(diào)整？ 5232201224933262613121110數(shù)據(jù)來源： A21：請問您是通過什么途徑知道鋒范的？還有呢？ F1：以下媒體中，請選出您接觸頻率最高的 5個媒體，并且由高到低依次排序。 F2：那么當你在購買汽車的時候你會關注那些媒體呢？ 目前認知到鋒范的途徑 基數(shù)＝認知鋒范的被訪者 (n=535) (%) 高 低 高 日常關注媒體 (%) 購車關注媒體(%) 低 高 電視網(wǎng)絡報紙雜志戶外廣告牌/ 電臺6公共汽車車身廣告電梯海報54321R2 = 0 .8 3 6 70102030405060700 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1001 機場內(nèi)廣告2 大屏幕廣告3 公交候車亭廣告4 地鐵廣告5 戶外大屏幕6 樓宇液晶電視廣告日常信息媒體 基數(shù)＝所有被訪者 (n=580) (%) 注：僅出示提及比例在 3%以上的選項。 互聯(lián)網(wǎng)目前扮演了重要的產(chǎn)品告知角色，其次為電視和報紙 。建議在今后的溝通中進一步重視網(wǎng)絡推廣和口碑建立的影響； 除了電視、報紙和雜志三大媒體外，戶外廣告牌也可以成為提高產(chǎn)品知名度的渠道選擇之一。 注：僅出示提及比例為 10%的選項。 接觸率最高的三大網(wǎng)站： 新浪、百度和搜狐 注：具體的接觸渠道詳見附錄 互聯(lián)網(wǎng) (NET) 互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站 專業(yè)汽車網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)的廠商官方網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)上論壇等一般人的發(fā)言 在 4S店看到 從朋友 /熟人那里聽說的 電視 報紙 在路上看到該車型 在車展上看到 雜志 銷售員的介紹 50 產(chǎn)品 銷售驗證 ?主要競爭對手 ?產(chǎn)品優(yōu)劣勢 ?產(chǎn)品賣點 51 17%24%21%16%3%11%8%頤達 悅動新凱越 朗逸思域 福克斯兩廂卡羅拉 (%) 鋒范 鋒范 基數(shù)＝所有被訪者 158 142 東風本田 思域 17 20 一汽豐田 卡羅拉 9 18 東風日產(chǎn) 頤達 11 7 長安福特 福克斯 7 9 上海通用 別克 新凱越 9 4 一汽大眾 新寶來 6 2 東風標致 307 5 3 馬自達 馬自達 3 5 3 現(xiàn)代 伊蘭特 悅動 4 2 上海大眾 朗逸 3 4 鋒范用戶購車時主要對比的車型 數(shù)據(jù)來源： A7：請問您在購買現(xiàn)在這個車輛時重點比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？ 購車時考慮過鋒范的競品用戶 5% 5%11%17%29%13%21%頤達 悅動新凱越 朗逸思域 ?？怂箖蓭_拉購車時考慮過鋒范 (N=90) 購車時考慮過鋒范 (N=63) 在購車過程中，現(xiàn)有 鋒范 用戶對比的車型相對分散： 相對而言， ，此外對比頤達的也有一定的比例； 而更多鋒范 。 從競品用戶角度來看，更多的新凱越和悅動用戶購車時會對比鋒范 ，而一部分思域和卡羅拉的用戶在購車中也會將鋒范 。 數(shù)據(jù)來源： A8：您認真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？ 消費者眼中誰是鋒范的主要競爭對手？ 52 數(shù)據(jù)來源： A7：請問您在購買現(xiàn)在這個車輛時重點比較過哪些車型，具體是什么排量的呢？ E1：請問您當初購車時有沒有考慮過 ？ 數(shù)據(jù)來源： A8：您認真考慮和比較最多，但最終放棄的是哪一款車呢？ 卡羅拉 思域 頤達 ?？怂? 兩廂 新凱越 朗逸 競品車型 價格 鋒范 鋒范 鋒范 考慮過 鋒范 (10%) 考慮過 鋒范 (38%) 悅動 （ %） 頤達 悅動 新凱越 朗逸 思域 福克斯兩 廂 卡羅拉 基數(shù) =280 40 40 40 40 40 40 40 鋒范 15 40 20 5 8 鋒范 3 5 5 8 18 10 8 綜合目標用戶的購車考慮過程以及各車型的市場地位、檔次感來看， 鋒范 競爭 ： 目前 、悅動及頤達形成較為明顯的競爭關系； 而鋒范 ，其次是卡羅拉。 ，雖然有部分 ，但相對高的油耗和價格導致其最終選擇放棄。 目前的競爭格局是怎樣的？ 53 定量 +定性 數(shù)據(jù)來源： A162：請問您在什么情況下會考慮購買鋒范呢？還有呢？ A19：您是在什么階段放棄購買鋒范的呢？ A20：請問您當初在購車時為什么沒有把鋒范放在比較之列？還有呢？ 大部分競品用戶都在體驗了實車后放棄鋒范，競品車型外觀和發(fā)動機等方面優(yōu)勢是主要的原因； 另 一 方面，對 鋒范 的不了解是部分競品用戶沒考慮 產(chǎn)品 的原因，表明 今后的市場溝通中需 要 關注產(chǎn)品的宣傳； 價格和大尺寸的車身是 今后能 促進競品用戶購買 鋒范 的主要因素。 (%) 總體 頤達 悅動 新凱越 朗逸 思域 福克斯 兩廂 卡羅拉 基數(shù) =競品車主 280 40 40 40 40 40 40 40 鋒范價格更優(yōu)惠的時候 38 38 45 40 48 25 40 28 鋒范的車身尺寸更大時 30 33 33 28 23 30 33 30 鋒范的內(nèi)飾檔次感更好 23 18 30 28 25 18 18 28 鋒范有更好的配置 /配置更高檔時 21 20 25 20 23 28 13 20 今后會考慮購買鋒范的情況 非鋒范用戶的購買障礙點在哪里？ (%) 總體 頤達 悅動 新凱越 朗逸 思域 ?？怂?兩廂 卡羅拉 基數(shù) =購買時沒比較過鋒范的競品車主 128 22 15 15 15 19 22 20 沒聽說過 /不知道 38 50 53 13 13 32 41 50 品牌知名度不夠 23 23 20 33 27 26 18 15 車身太小 18 5 13 20 42 23 20 檔次不高 16 14 7 27 20 16 14 15 沒有看到很多廣告宣傳 14 14 13 20 13 32 5 5 身邊朋友