【導(dǎo)讀】可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？有人認為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人。的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；選擇周期長；決策力弱，決策支援體系限于朋友和親人。由于雙方信息不對稱，相互之間缺乏溝通。的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作。首先要明確招商目的。一般來講企業(yè)招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩

　　

【正文】 不承擔任何風(fēng)險的大包業(yè)務(wù)員，一般不超過 3 人，負責(zé)一個縣級或鄰近兩三個縣級市場終端的貨物配送及結(jié)款，在現(xiàn)階段此類經(jīng)銷商數(shù)量較多。優(yōu)勢為創(chuàng)業(yè)積極性高、操作機動性強，但資金實力小、抗風(fēng)險能力低。適首選 “冷、痛、長 ”類產(chǎn)品，沒有大品牌的競爭風(fēng)險的同時，市場上還存在急切的消費需求，如類風(fēng)濕、痛風(fēng)等產(chǎn)品，這類目標市場最適合他們完成原始積累。二選 “奇 ”類產(chǎn)品，此類廠家有鮮明的市場主張，能夠提供操作方案及思路，有利于缺乏操作規(guī)范的小代理商智能操作，例如加盟店、融資辦事處方式等。次選 “命 ”類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品利潤空間巨大，一般單位包裝的銷售利潤在 400 元以上，而且不必廣泛鋪貨，人物財力比較集中，但缺點是小理商自身的誠信度很低、解決顧客疑慮能力低。 特點：沒有固定的網(wǎng)絡(luò)，沒有單獨的庫房，沒有獨立的公司，最多是掛靠在某公司為方便走票，甚至他們還在其它公司任職，實際能操作的區(qū)域連某地級城市都有難度，一般都是小本經(jīng)營，能買多少貨算多少，不管利潤多少，買賣多大， 或悠然自得，不思上進；或不擇手段，獲取蠅頭小利。 其贏利模式： “多子多福 ”。 在區(qū)域很小且實力有限的條件下，通過代理多個產(chǎn)品求得各品種總銷售額，因為他的費用幾乎沒有增加什么，在小區(qū)域市場運作方式經(jīng)常獨具匠心，仔細建立消費者數(shù)據(jù)庫，目標消費者明確，雖然功利性很強，但往往短平快的辦法使消費者不斷接受新產(chǎn)品。個體經(jīng)銷商就靠多個產(chǎn)品的利潤總額來提高贏利能力。 其生存手段的特點：小而活。風(fēng)險小，投入小，掉頭快。小區(qū)域，多品種。 手段方式：地頭蛇式，夾縫中求生存 .這些個體經(jīng)銷商往往在當?shù)孛罎L 打了很多年，沒有多少資金，就是因為有一個的合適的地點，當?shù)氐娜嗣}關(guān)系好，當?shù)貫閿?shù)不多的終端關(guān)系過硬。在其他產(chǎn)品進入此地時如果自建網(wǎng)絡(luò)費用大包不住，而商超、大賣場也不會來開店，不得不讓個體經(jīng)銷商分銷，可以說個體經(jīng)銷商的利潤來自關(guān)系。他們實力有限，也發(fā)展不了外邊去，在短時間內(nèi)就在自己區(qū)域內(nèi)精耕細作，一次從上游經(jīng)銷商進貨很少，給終端的貨也很少，在消費者需要時可以馬上送過去。沒有固定的辦公場所，沒有專門的倉庫，大多是親戚朋友一家人。一般同時代理 10 個品種以上，而這些品種大都是比較熱的產(chǎn)品，只要 65％的產(chǎn)品賺錢就能包 住費用。 中端：代表大中小市場的二、三級批發(fā)商，很多人不缺錢，大多還有公司，參差不齊，在現(xiàn)階段數(shù)量眾多。既可以是終端型代理商，適合做一些 “廣鋪貨 ”的產(chǎn)品，例如市場流行的熱類產(chǎn)品，廣告多的品類市場消費者教育也很成熟，顧客對此類產(chǎn)品的關(guān)注度較高，終端型代理商可以利用終端關(guān)系及廣泛網(wǎng)絡(luò)進行攔截；還有屬于 “渠道類 ”產(chǎn)品，適合終端關(guān)系好、攔截力強的代理商選擇。 特點： （ 1）大多素質(zhì)較低、管理差、經(jīng)營意識落后。他們很多人可以說是實施造英雄造出來的，開始也賺了很多錢，但沒有公司化的經(jīng)營管理意識， 沒有品牌意識，很少做終端建設(shè)，終端維護也不精，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理。 （ 2）經(jīng)常擾亂市場秩序，爭奪客戶，跨區(qū)竄貨，低價跑量。因受制造商銷售唯量論的影響，為獲取年終返利、為搶到更多客戶、為帶動雜牌產(chǎn)品銷售，只求薄利多銷，只圖眼前利益，不顧后果，競相竄貨，樂此不疲；還有甚者，自己區(qū)域內(nèi)買正常價，賺取利潤后低價爭奪非區(qū)域內(nèi)的客戶。為己一利，置制造商政策、競爭品牌狀況而不顧。 （ 3）與制造商不能融為一體，合作不穩(wěn)定，不能正確樹立建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)對區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的觀念。寧可銷量做不 大也不能讓他人來分享自己的市場，同時與制造商搶奪市場控制權(quán)，還有也怕建設(shè)好下游網(wǎng)絡(luò)養(yǎng)虎為患。 高端：代表大中市場的總經(jīng)銷商或一級批發(fā)商。實力雄厚，規(guī)模大，經(jīng)驗多，但現(xiàn)階段數(shù)量較少，大多也算企劃型代理商，自身企劃能力強，比較適合以奇特賣點的產(chǎn)品，在沒有重磅宣傳過的市場中進行操作，比較擅長企劃、組織促銷活動、優(yōu)惠政策實施等。 特點：有自己的公司，建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)和隊伍，有較強產(chǎn)品的分銷和配送能力，經(jīng)常主動出擊深入市場，為自己代理、經(jīng)銷的產(chǎn)品多做宣傳，優(yōu)化了對客戶的服務(wù)質(zhì)量，許多與制造商關(guān)系 融洽，基本上是制造商的區(qū)域總經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商一部分是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商順應(yīng)潮流、實現(xiàn)了自身成功轉(zhuǎn)型來的，求新與變革是其主要特征；另一部分這是經(jīng)過了現(xiàn)代知識洗禮過的新型知識分子，他們從分認識到了流通領(lǐng)域蘊藏著巨大的財富，毅然決然的成為現(xiàn)代經(jīng)銷商領(lǐng)域的新生力量。 其盈利模式特點：代理品種少而精，銷售區(qū)域很大（全國、大區(qū)、海外）； 其盈利贏利方法： “優(yōu)生優(yōu)育 ”。在代理品種極少的情況下，一是精心培育這些產(chǎn)品，使之市場占有率不斷提高，深化網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)，使單位區(qū)域的銷售量快速增大，減小費用，從而擴大利潤；二是通過 銷售區(qū)域的擴大提高單品銷售回款額，提高贏利能力。 其生存手段特點：大而穩(wěn)。品牌強，資金大，經(jīng)驗多，策劃能力強，談判能力強。大區(qū)域，少品種。 其生存手段方法： （ 1）建立完善的組織管理機構(gòu)，分工明確細致，管理嚴格：企化人員在對市場與制造商產(chǎn)品的從分了解基礎(chǔ)上再針對特定的市場環(huán)境與消費者需求進行產(chǎn)品再定位，制定出適合當?shù)厥袌鱿M者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及簡單有效的促銷活動方案；銷售管理人員制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，并帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員及促銷員對終端進行精耕細作，鋪貨理貨、 維護終端客情關(guān)系、開展促銷活動、收款每個環(huán)節(jié)都努力完；服務(wù)人員會針對消費者的實際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時處理一些消費者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機事件；財務(wù)人員努力控制費用不要浪費，嚴格按經(jīng)理的意見進行市場收支兩條線。這些機構(gòu)盡量做到人盡其才其用，一般都培養(yǎng) “多面手 ” ，讓員工超負荷工作。 （ 2）與上游制造商緊密合作，建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系： 雙方可以參股成立營銷公司，經(jīng)銷商還可以獲得某一產(chǎn)品的獨家總經(jīng)銷權(quán)，從而得到制造商的廣告宣傳、鋪貨庫存、人員指導(dǎo)、促銷等多方位的支持，擁有經(jīng)營上的便利 和利潤來源的保障 。這種關(guān)系就像夫妻一樣 “可以白頭到老 ”，互相尊重、互相愛護、互相支持 。 （ 3）強使介入下游零售領(lǐng)域，渠道范圍擴大，深度分銷：營銷商務(wù)公司會利用自己強大的資金實力、終端管理、客戶管理、物流管理、信息管理等優(yōu)勢積極開拓下游零售商領(lǐng)域，在自身勢力范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村市場及城市周邊的二三級市場建立深度分銷，并尋找當?shù)氐暮献骰锇閬砉餐_發(fā)，變相的擴充自己的地盤；在條件許可時更會直接建立自己的銷售網(wǎng)點。這樣營銷商務(wù)公司對于下游是一部分支持，一部分兼并，包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在他的區(qū)域形成強大的、 穩(wěn)定的、封閉的分銷系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，更具備了規(guī)模優(yōu)勢。 （ 4）行業(yè)聯(lián)盟，渠道聯(lián)盟，經(jīng)銷商協(xié)會：許多營銷商務(wù)公司積極參與行業(yè)聯(lián)盟，這樣集資金優(yōu)勢、倉儲優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、運力優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、公共關(guān)系優(yōu)勢于一體，形成成本最低化、優(yōu)勢最大化、操作規(guī)范化；對于下屬的網(wǎng)絡(luò)成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道的聯(lián)合體。 經(jīng)銷商與廠商合作如何步步小心？ 我從 10 年前開始營銷醫(yī)藥保健品，一直在企業(yè)，從基層一直作到營銷總經(jīng)理，既有很多產(chǎn)品我們自己在操作市場而且很成功，也有很 多產(chǎn)品采取招商方法，在短時間也取得了很大的成就，比如經(jīng)銷商第一批就進貨 150 多萬，但廠家與經(jīng)銷商就好比結(jié)婚一樣，必須在認識、相戀、生活中都必須細心，特別是在與廠家剛認識階段更要小心，因為在現(xiàn)代商海里根本不是 “天下無賊 ”。確保與廠商的 “聯(lián)姻 ”幸福美滿，經(jīng)銷商在產(chǎn)品代理談判時，必須步步為營環(huán)環(huán)相扣，把握好以下八個方面的每一個細節(jié)。 第一，了解企業(yè)的基本情況： 企業(yè)的地理位置、固定電話、法人代表、開戶行及賬號、經(jīng)營期限這些信息，因為一個地處信息發(fā)達地方的企業(yè)接受先進東西多，容易溝通合作。 企業(yè)的規(guī)模實 力，如生產(chǎn)工藝水平、質(zhì)檢設(shè)備、資信等級、在當?shù)氐臓I銷網(wǎng)絡(luò)分布情況等，大企業(yè)相對來說各方面的軟硬支持可能多一些。 企業(yè)的經(jīng)營范圍，是不是有生產(chǎn)資格與銷售資格等等，有些企業(yè)是委托加工，這些質(zhì)量就決定后期市場的效果。 企業(yè)的性質(zhì)是國有、外資，還是民營，這也在很大程度上影響著產(chǎn)品的整體市場運作策略的實施，我所服務(wù)的企業(yè)中，國營企業(yè)在各方面反應(yīng)都比較慢，而且常常容易變化，而外資企業(yè)又太正規(guī)，什么事情都講求程序也會耽誤時間與戰(zhàn)機，當然民營企業(yè)常常小家子氣。 第二，了解產(chǎn)品的基本情況： 產(chǎn)品本身是 Rx 類藥物， 還是 OTC 類藥物；是否獨家品種；是否是國家醫(yī)保還是地方醫(yī)保；是新藥還是普藥；是針劑還是片劑還是口服液；是國產(chǎn)還是進口等等；產(chǎn)品的價位情況，包括出廠價、供貨價、含稅批發(fā)價、零售價以及不同銷售層次的不同價位扣率，因為價位決定著利潤空間的大小，利潤空間又直接影響著市場運作作投入的力度。 企業(yè)與產(chǎn)品的情況，是產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，還是產(chǎn)品的總代理者或區(qū)域代理；一般來說如果是企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，則其后期的配合會更積極，支持會更到位，信息反饋也更直接；假如是總代理商，就意味著多了一個中間環(huán)節(jié)，利潤空間及市場投入都有影響， 日后可能會出現(xiàn) “踢皮球 ”或 “三角戀 ”現(xiàn)象。產(chǎn)品的競爭對手情況，因為現(xiàn)在的市場是一個急聚競爭力的市場，與同類品種相比較，產(chǎn)品的功能優(yōu)勢在那里，產(chǎn)品的賣點特色何在，競爭對手的銷售情況怎么樣，促銷情況怎么樣，市場投入情況怎么樣，本產(chǎn)品是否具有競爭力和市場前景。 第三，了解企業(yè)有關(guān)的市場操作及合作思路：常言道，思路決定出路，細節(jié)決定成敗； 企業(yè)以往的操作思路，因為一個企業(yè)的發(fā)展都有其延續(xù)性，了解過去是為了更好的未來，知道企業(yè)在那些方面是強項，可以知道企業(yè)對新產(chǎn)品的理解程度。 企業(yè)本產(chǎn)品具體的營銷思路與 計劃，產(chǎn)品的策劃定位，產(chǎn)品的宣傳資料，產(chǎn)品的市場拓展方案，包括目標市場有哪些（因為目標市場在很大程度上決定著經(jīng)銷商的銷售區(qū)域），多長時間內(nèi)達到一個多大的市場占有率；廣告投放計劃里的媒體選擇、費用支出、時間安排等；產(chǎn)品促銷手段、方式、力度等。 企業(yè)與經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利分工，如廣告投放、售點鋪貨、終端陳列、渠道疏通、售后服務(wù)這些事項，哪些由供方做，哪些由經(jīng)銷商做；結(jié)合分工，供貨商又能從人、財、物上分別提供哪些支持。這樣，就不會給對方留下 “不履行相應(yīng)義務(wù) ”的把柄。了解這些基本情況，經(jīng)銷商有利于對產(chǎn)品進行再定位，并制 定合適的當?shù)赝茝V計劃：是主攻 OTC 藥店終端，還是開發(fā)醫(yī)院渠道，還是批發(fā)給下一級分銷商，還是在同級批發(fā)商之間調(diào)拔。 第四，仔細審看企業(yè)營銷手續(xù)： 企業(yè)的 “三證一照 ”，《藥品生產(chǎn)企業(yè)合格證》，《 GMP認證證書》（或《 GSP 認證證書》），《稅務(wù)登記證》，《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。 企業(yè)產(chǎn)品的證件，主要有： A、《藥品生產(chǎn)批件》：生產(chǎn)新藥或已有標準的藥品，都應(yīng)有國家藥品食品監(jiān)督管理局批準并發(fā)給的藥品批準文號； B、《藥品質(zhì)量標準》：在生產(chǎn)批件中，通常會注明生產(chǎn)該藥品應(yīng)執(zhí)行的國家標準，具體針對產(chǎn)品的成分、含量、 制法、性狀、鑒別、鑒定、功能主治等等； C、《國家新藥證書》（非新藥不存在此證）。 D、《藥品檢驗報告書》：一般有兩份，分別由企業(yè)自己質(zhì)檢部門、企業(yè)所在地的藥品檢驗所，有時如果銷往市場當?shù)氐乃幤窓z驗所也會要求出具；如果是進口藥品，應(yīng)有口岸藥品檢驗所出具的《進口藥品檢驗報告書》； E、《藥品價格批文》：一般有兩份，一是由企業(yè)所在地的省物價部門下發(fā)批文；二是由銷往市場的物價部門出具《外埠藥品價格備案（確認）通知單》； F、如果是進口藥，好要有《進口藥品注冊證》，由衛(wèi)生部藥政管理局審查，在境內(nèi)注冊，非進口藥品不存在此證； G、商標注冊證。 H、企業(yè)及產(chǎn)品條碼證。 K、藥品及說明書的審批備件等。 M、廣告批文：一般兩份，一分為當?shù)毓ど袒蛩幈O(jiān)部門出具的聲文等批件；另一個為銷售當?shù)叵嚓P(guān)部門出具的。 第五、仔細查看企業(yè)的產(chǎn)品樣品：看藥品包裝是否符合《藥品管理法》和《藥品包裝、標簽和說明書管理規(guī)定》，首先包裝上文字應(yīng)清楚易辯，不得有修改和補充；其次包裝上必須注明藥品的通用名稱、成份、規(guī)格、生產(chǎn)企業(yè)、批準文號、產(chǎn)品批號、生產(chǎn)日期、有效期、功能主治或適應(yīng)癥、用法用量、禁忌癥和注意事項；當然包裝上不得印有 “國家級新藥 ”、 “中藥保護品種 ”、 “GMP 認證 ”“監(jiān)制 ”“榮譽出品 ”“獲獎產(chǎn)品 ”“保險公司質(zhì)量保險 ”等字樣，但一般來說這一點相對不是很嚴格，因為銷售過程也是一個關(guān)系的處理。 第六、仔細調(diào)查自己要經(jīng)銷區(qū)域的情況： 把產(chǎn)品給相關(guān)醫(yī)生或藥店營業(yè)員或營銷界朋友共同探討前景、方法、代價等，同類品種的相關(guān)情況：供貨價位扣率、促銷方式及政策、是暢銷還是積壓；。 企業(yè)是否將 “一女嫁二夫 ”，在同一區(qū)域市場尋找多家經(jīng)銷商；如果有，給其他經(jīng)銷商的政策又是怎樣的，相比之下是否公平？市場上是否已有該產(chǎn)品在銷售？搶占目標市場的難易程度如何？ 第七、談判 簽約： 分析調(diào)查信息，依據(jù)利弊、優(yōu)劣決定取舍，取則詳細談判。 經(jīng)銷商介紹在醫(yī)藥行業(yè)中的知名度、美譽度，以及上下游客戶對自己的忠誠度來吸引供貨商，當然可以用一兩個自己運作成功的知名產(chǎn)品（品牌）和合作愉快的上游客戶為例，讓對方信服，說明自己可以為產(chǎn)品的市場運作所提供的各項保障，增強企業(yè)的信心。同時展示經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)，比如網(wǎng)絡(luò)的輻射能力可以覆蓋目標市場，網(wǎng)絡(luò)的形式配合多種多樣，如傳統(tǒng)的人員營銷網(wǎng)、物流配送網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)等各方面。當然經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員更重要，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和崗位設(shè)置適應(yīng)渠道推進策略的實施， 人員數(shù)量能滿