【正文】 化。 ? 第 6章 農(nóng)業(yè)傳播的內(nèi)容 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容的特點(diǎn) —— 地域性、時(shí)效性、效益性、科學(xué)性、通俗性、綜合性。 ? 地域性 ：該特點(diǎn)決定了在信息傳播的過程中，要根據(jù)相應(yīng)地區(qū)的具體情況來選擇要傳播的信息。 ? 時(shí)效性： 指在農(nóng)業(yè)傳播過程中，提供的技術(shù)信息、生產(chǎn)信息、市場信息等應(yīng)該緊跟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，及時(shí)地為農(nóng)業(yè)服務(wù)。 ? 效益性： 農(nóng)業(yè)信息具有切實(shí)可見的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 科學(xué)性： 主要是指客觀性和真實(shí)性。前者是信息固有的屬性，信息本身客觀地反映了現(xiàn)實(shí)情況；后者指對事物、事情的描述準(zhǔn)確。 ? 通俗性： 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：內(nèi)容的通俗性，顯而易懂；表現(xiàn)形式的簡約、直觀性 —— 各種類型的傳播媒介優(yōu)勢。 ? 綜合性： 主要是指信息的相關(guān)性，如農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息實(shí)際上是農(nóng)業(yè)市場政策、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的綜合反映。 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容的分類 ? 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與管理信息 ? 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息是指農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)措施、苗情、病蟲害情況及氣象預(yù)報(bào)等。 ? 農(nóng)業(yè)經(jīng)營信息指對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、分配、流通等經(jīng)濟(jì)活動的決策信息和實(shí)施決策采取的組織信息。 ? 農(nóng)業(yè)管理信息：指農(nóng)業(yè)管理模式、服務(wù)方式及新的服務(wù)理念等信息內(nèi)容。 ? 農(nóng)業(yè)科技信息 ? 主要包括 6類：氣象信息、土壤分析診斷信息、栽培管理技術(shù)信息、品種管理信息、病蟲害信息、生產(chǎn)資料信息（如使用方法、數(shù)量、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等）。 ? 農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟(jì)信息 ? 指描述市場動態(tài)、反映市場價(jià)格、溝通市場供求的消息和揭示市場運(yùn)行規(guī)律、趨勢的預(yù)測預(yù)警信息。 ? 農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)信息 ? 主要涉及農(nóng)業(yè)自然生態(tài)、農(nóng)村社會政治、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)科技文化等方面內(nèi)容，農(nóng)業(yè)政策和法，規(guī)信息具有宏觀調(diào)控性質(zhì)，長期性，其對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有重要的保障作用。 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容的質(zhì)量問題 ? 影響農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容質(zhì)量的因素 ? 制度因素：社會制度和傳播制度； ? 傳播者的基本素質(zhì)：個(gè)人背景、工作背景、性別、民族、教養(yǎng)經(jīng)歷、價(jià)值觀等。 ? 傳播媒介的工作慣例： ? 農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施及傳播方式 ? 農(nóng)業(yè)管理部門：是否重視，以及行業(yè)管理水平。 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)量問題的渠道 ? 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程；農(nóng)業(yè)科研過程；農(nóng)業(yè)物資流通過程 ? 農(nóng)業(yè)產(chǎn)播內(nèi)容質(zhì)量問題導(dǎo)致的危害 ? 農(nóng)業(yè)決策失誤； ? 擾亂了正常的科研工作； ? 影響了農(nóng)業(yè)信息的傳播，阻礙了農(nóng)業(yè)發(fā)展。 ? 農(nóng)業(yè)傳播內(nèi)容質(zhì)量問題的防治 ? 提高農(nóng)業(yè)信息工作者的職業(yè)道德水平，增強(qiáng)其社會責(zé)任感； ? 提高農(nóng)業(yè)信息工作者和農(nóng)業(yè)信息用戶的專業(yè)知識水平； ? 發(fā)揮政府部門信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的龍頭、主導(dǎo)作用； ? 規(guī)范農(nóng)業(yè)信息業(yè)的發(fā)展； ? 加快農(nóng)業(yè)信息現(xiàn)代化建設(shè) 第 7章 農(nóng)業(yè)傳播的效果 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的實(shí)質(zhì) ? 指的是農(nóng)業(yè)傳播過程中，諸多要素綜合作用下產(chǎn)生的結(jié)果；是農(nóng)業(yè)傳播者發(fā)出的信息或整個(gè)傳播過程使受眾或社會在相關(guān)方面發(fā)生的各種變化。 ? 傳播效果的構(gòu)成層面： 3個(gè)層面 ? 認(rèn)知層面： 傳播內(nèi)容作用于受眾的知覺和記憶系統(tǒng)，直接引起他們知識量的增加和知識購成的變化，即由無知或少知到知道、理解和掌握。 ? 心理和態(tài)度層面： 信息的作用使得受眾的觀念或價(jià)值體系引起情緒的變化，以及審美能力、道德品質(zhì)的變化。 ? 行動層面： 內(nèi)在影響付諸行動。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的特征。 7個(gè)方面： ? 內(nèi)隱性與外顯性；瞬間性與累積性；發(fā)展性與穩(wěn)定性；層次性與綜合性；兩面性與主導(dǎo)性；季節(jié)性與恒長性；地域性與普遍性。 ? 研究的原則 ? 結(jié)合傳播過程的整體鏈條來研究傳播效果； ? 綜合各種效果進(jìn)行分析； ? 考慮時(shí)空因素： 結(jié)合農(nóng)業(yè)傳播所具有的周期性、時(shí)效性和地域性等特點(diǎn)。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的形成 ? 影響傳播效果形成的因素 —— 見 136頁。 ? 主觀因素： 傳播的主客體人為因素的影響 —— 文化水平、興趣愛好等。 ? 客觀因素： 信息本身、傳播媒介、大的環(huán)境等。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果形成的過程 —— 2階段 ? 意識階段： 在此階段，發(fā)生興趣，形成嘗試動機(jī)。 ? 實(shí)踐階段： 小規(guī)模的嘗試，并依據(jù)結(jié)果作出相關(guān)的持續(xù)性選擇。 ? 農(nóng)業(yè)傳播效果的評價(jià)體系 ? 評價(jià)的原則 —— 見 137頁 ? 目的明確，方向正確，指向準(zhǔn)確，定位科學(xué)。 ? 評價(jià)的途徑 ? 兩個(gè)方面： 其一，從傳播者角度來看，傳播目的與最終結(jié)果是否得到了統(tǒng)一，目標(biāo)與結(jié)果在多大程度上得到了統(tǒng)一；其二，從受眾的角度來看，受眾對傳播者、媒介持什么態(tài)度，傳播內(nèi)容對他們有多大的影響。 ? 評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) ? 社會效果評價(jià)尺度： 農(nóng)業(yè)傳播對社會變革發(fā)展的影響，對社會文化的影響。 ? 經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)尺度：農(nóng)業(yè)傳播對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用影響 ? 技術(shù)效果評價(jià)尺度： 農(nóng)業(yè)傳播在農(nóng)業(yè)科技的推廣普及、科技交流、科技成果轉(zhuǎn)化等層面上的有效性。 ? 整合傳播媒介與農(nóng)業(yè)傳播效果的優(yōu)化 ? 整合傳播媒介 ? 廣播電視相互結(jié)合； ? 有效利用各種通訊工具； ? 充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)推廣人員與農(nóng)技站的作用； ? 綜合使用多種印刷品； ? 鄉(xiāng)村廣播和小喇叭相結(jié)合。 第 8章 農(nóng)業(yè)傳播的類型 ? 人際傳播 ? 群體傳播 ? 組織傳播 ? 大眾傳播 第 9章 農(nóng)業(yè)傳播的現(xiàn)狀、問題和發(fā)展趨勢 ? 現(xiàn)狀 ? 問題 ? 發(fā)展趨勢 第二編 實(shí)務(wù)操作 ? 第 10章 農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的策劃、制作與播出 ? 第 11章 農(nóng)業(yè)廣播節(jié)目的策劃、制作 ? 第 12章 農(nóng)業(yè)網(wǎng)站 ? 第 13章 農(nóng)技站 ? 第 14章 農(nóng)業(yè)新聞的采訪與寫作 ? 第 15章 農(nóng)業(yè)廣告 課程書面作業(yè)： ? 簡述農(nóng)業(yè)傳播的本質(zhì)。 ? 農(nóng)業(yè)傳播的基本原則有哪些？ ? 簡要闡述拉斯維爾模式內(nèi)容？ ? 簡述我國傳播業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制內(nèi)容。 ? 試述農(nóng)業(yè)傳播受眾及其群體構(gòu)成。 ? 簡述農(nóng)業(yè)傳播中的媒介類型。 ? 簡述農(nóng)業(yè)傳播的類型？ ? 農(nóng)技站的功能有哪些？ ? 結(jié)合實(shí)際，試論我國農(nóng)業(yè)傳播面臨的問題及其發(fā)展趨勢。 課程作業(yè)要求 ? 作業(yè)占總成績的 40%； ? 要求用 16K作業(yè)本完成； ? 只能手寫，打印無效； ? 下次集中上課時(shí)上交作業(yè)。 ? 謝謝大家！ ? 聯(lián)系方式： ? 盧昆 13869854186 ? 郵箱：