企業(yè)管理-市場區(qū)隔，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品線延伸-資料下載頁
【導(dǎo)讀】1-2.市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn)。1-3.市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量。1-4.有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則。生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（Mass. 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多。市場區(qū)隔時(shí)代于是到來。再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)，選出幾個(gè)不同的變量，加以組合，區(qū)。地理區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。人口區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。生活型態(tài)區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。社會(huì)文化區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。使用行為區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。利益區(qū)隔區(qū)隔變數(shù)。找出影響決策的因素。將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小。區(qū)隔出來的那一塊，就稱為目標(biāo)市。重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為。它是一個(gè)品牌未來發(fā)展以及行銷計(jì)畫。一旦建立后,切勿隨意更動(dòng).它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌。它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所。重復(fù)以及換購行為.最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的。選定一組競爭領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在。差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競爭對(duì)象.當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾。的問題時(shí),它就獲致最大的市場占有率.差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié):. 人－－百事新生代
【正文】 ? Crown Plaza from Holiday Inn PMCH2 56 ? 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . PMCH2 57 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價(jià)市場 . ? SONY 是最好的例子 . PMCH2 58 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM PMCH2 59 個(gè)案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy PMCH2 60 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費(fèi)少 PMCH2 61 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 PMCH2 62 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計(jì)算機(jī) ? ATamp。T 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 PMCH2 63 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 PMCH2 64 你千萬莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 PMCH2 65 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC PMCH2 66 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強(qiáng)力對(duì)手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 PMCH2 67 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 PMCH2 68 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 PMCH2 69 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over)
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