【正文】 “使用與滿足 ” 理論 ① “使用與滿足 ”研究：把受眾成 員看作是有著特定 “需求 ”的個人，其媒介接觸活動是基于特定需求動機來 “使用 ”媒介，從而使這些需求得到 “滿足 ”的過程。源于 40 年代。 O C② 早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)： （美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節(jié)目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機多樣）； （ ：讀書的動機包括實用、休息、夸耀、逃避等；報紙有 6種利用形態(tài)即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣）； （ ：電視節(jié)目的功效包括心緒轉(zhuǎn)換效用 —節(jié)目可提供休閑和娛樂；人際關(guān)系效用 —擬態(tài)、現(xiàn)實；自我確認效用 —提供自我評價的參考框架；環(huán)境監(jiān)測效用 —獲取信息、把握環(huán)境變化）。 ③ 接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會條件制約。 0V d+E+I o T ^ v ④ 《個人對大眾傳播的使用》 ：將媒介接觸行為概括為 “社會因素 +心理因素 → 媒介期待 → 媒介接觸 → 需求滿足 ”的因果鏈鎖過程，提出了 “使用與滿足 ”過程的基本模式。 ⑤ 竹內(nèi)郁郎的 “使用與滿足 ”過程模式： 含義： ，這些需求有一定的社會和心理根源； 觸行為的發(fā)生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象； ，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為； ； 影響以后的媒介接觸行為，人們會根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。 5432 考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 3q6a4L。Z d F C yZ ⑥ 評價 :一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。 z v7o5v2[ ⑦ 意義： 的選擇具有某種能動性，有助于糾正此前的 “受眾絕對被動 ”的觀點； ，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利于否定 “子彈論 ”等觀點； ，有利于矯正“有限效果論 ”，因而被稱為適度效果論。 ⑧ 局限： ，行為主義和功能主義色彩較濃； 供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系； 限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能 反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。 第十一章 傳播效果研究 、傳播效果的含義 雙重含義： ① 帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）； ② 大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。 d2O d { O H Y 、傳播效果的三個層面 ,f 9V。|.q:t s ~ n ① 認知層面 —外部信 息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識構(gòu)成的變化； ②心理和態(tài)度層面 —作用于人們的觀念和價值體系而引起情緒和感情變化； ③ 行動層面 —這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來。 、大眾傳播的社會效果 ① 環(huán)境認知效果（視野制約）； ② 價值形成和維護效果（輿論導向）； ③ 社會行為示范效果（地位賦予功能）。 、傳播效果的類型 英國學者 ，依據(jù)時間和意圖： ① 短期的預期效果（個人的反應(yīng)、對媒介集中宣傳報道）； ② 短期的非預期效果（與傳播者意圖無關(guān)，個人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺反應(yīng)，有益或有害）； ③ 長期的預期 效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等）； ④ 長期的非預期效果（整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。 5432 考研論壇 h t q K l 、考察傳播效果須留意的環(huán)節(jié)和要素 傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象 E ` | u D0Q @ 、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論 英國學者 ： ① “常識理論 ”—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗形成的觀點和看法； ② “現(xiàn)場 理論 ”—傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標準、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范； ③ （以傳播學為代表的） “社會科學理論 ”—、社會與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對媒介活動及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識。 ：在確保大眾傳媒發(fā)揮強大力量、推動社會發(fā)展的同時，又要對其實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。 ：避免 “常識理論 ”的直觀性與零碎性，與 “現(xiàn)場理論 ”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。 、傳播效果研究第一時期： “子彈論 ”（ “皮下 注射論 ”、 “魔彈論 ”）① 背景： 20C初至 30年代，大眾傳媒發(fā)展勢頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會沖擊；社會各界對傳媒的利用達到空前程度；本能心理學和大眾社會論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。 5432 考研論壇 Q1E _ n8M:R ② 核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 ③ 評價：過分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，并否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。是 一種唯意志論觀點，錯誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。 考研 ,考研網(wǎng) ,考研論 、傳播效果研究第二時期： “傳播流 ”研究、 “有限效果論 ”、 “說服性傳播 ”的效果研究 39。u$? R9f x Famp。_q2O t y k 年代起，社會調(diào)查法和心理實驗法普遍應(yīng)用， “傳播流 ”、 “說服性傳播 ”的效果、 “使用與滿足 ”研究。 ① 傳播流（ munication flow）：由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)， “流 ”向傳播對象的社會過程。 拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播并沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。 v(m D W Q i5nb 政治既有傾向 ”假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài) 度。 選擇性接觸 ”假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于 “選擇 ”那些與自己既有立場態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強化原有立場而非導致其改變。 意見領(lǐng)袖（ opinion leader） ”和 “兩極傳播（ two step flow of munication） ”：大眾傳播并不 是直接 “流 ”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播 → 意見領(lǐng)袖 → 一般受眾。 大眾傳播效果類型的概括 : 無變化、小變化、強化或 “補強 ”（對受眾既有態(tài)度的鞏固和加強，主要）、結(jié)晶（使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化，較少）。 卡茲、拉扎斯菲爾德《個人影響》（《人民的選擇》的后續(xù)研究，旨在驗證其提出的假說在其他領(lǐng)域是否適用）： *既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象， 在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。 8cR*` gN ]C 中介因素 ”（ mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的 “中介因素 ”有四 :選擇性接觸機制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語言與表達的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場和傾向、社會關(guān)系尤其是意見領(lǐng)袖的態(tài)度）。 bbs . s D%`39。L。?7u VK l 羅杰斯《創(chuàng)新與普及》：對《人民的選擇》、《個人影響》的許多 觀點（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補充。大眾傳播過程可分為兩方面 —作為信息傳遞過程的 “信息流 ”（可以是一級的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的 “影響流 ”（多極的）。從而把 “兩級傳播 “模式發(fā)展為 “多極 ”或 “N級傳播 ”模式。 以上三本書是 “傳播流 ”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復雜的社會過程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強調(diào)簡單的 “刺激 —反應(yīng) ”關(guān)系的 “子彈論 ”觀點；但也強調(diào)大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為 “無力的大眾傳播觀 ”。 u3k4D39。R2Q .H(_/I i② “有限效果論 年 《大眾傳播效果》關(guān)于傳播效果的 “五項一般定理 ”： ，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用； ，而是作為影響因素之一對既有態(tài)度的強化； —其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變； ； 生還受媒 介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。 4u N!o [ p7O E ]。o z J 極力強調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為 “有限效果論 ”。 考研 ,考研網(wǎng) ,考研論壇 ,考研資料 ,考研資訊 ,考研英語考研數(shù)學考研政治 ,考研醫(yī)學 ,金融聯(lián)考 ,MBA,法碩 H G uamp。~ D)Z39。k3x ③ “說服性傳播 ”的效果研究（傳播的說服效果） 考研 ,考研網(wǎng) ,考研論壇 ,考研資料 ,考研資訊 ,考研英語考研數(shù)學考研政治 ,考研醫(yī)學 ,金融聯(lián)考 ,MBA,法碩 O1m p f v \ Q 年代至 60年代， ，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實證研究。揭示了單一的大眾傳播并不能直接導致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種 “條件 ”的制約。也是否定 “魔彈論 ”效果觀的有力證據(jù)。 、傳播效果研究第二時期：宏觀效果論 ① 有限效果論的效果觀和理論框架缺陷： 態(tài)度和行動效果，忽略傳播在環(huán)境認知中的作用； 、短期效果，忽略整個傳播事業(yè)日常、綜合 的信息活動產(chǎn)生的宏觀、長期和潛移默化的效果； “有限性 ”，會給傳播實踐帶來某些消極影響，如降低傳播人員的社會責任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。 $n [%?j4b A q e ② 70 年代，對 “有限效果論 ”的批評和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說，特點： 集中于大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果； ； 實密切結(jié)合。 ③ 與早期 “子彈論 ”的不同： “子彈論 ”主張無條件、無中介的絕對效果； 宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對大眾傳播的影響和效果做出重新評價。 傳播主體與傳播效果：信源的可信性效果， “休眠效果 ”（略） 1傳播技巧與傳播效果 5432考研論壇是考研人的網(wǎng)上考研家園，主要提供考研資料下載 ,學習討論等 T S%[ [ @ h ① “一面提示 ”與 “兩面提示 ”， “兩面提示 ”的 “免疫 ”效果， “明示結(jié)論 ”與 “寓觀點于材料之中 ”（略） ② “訴諸理性 ”與 “訴諸感情 ”：前者指擺事實講道理，后者指營造氣氛或使用感情色彩強烈的言辭感染對方。 .哈特曼等， “訴諸感情 ”的說服效果 略好于 “訴諸理性 ”，但由于每個人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質(zhì)并充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。 ③ 警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。 “敲警鐘 ”必須掌握分寸、切合實際。 .G `+[8x w @R N 、傳播對象與傳播效果 ① 意見領(lǐng)袖： ：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。 4{9R+`2W W A 基本特征：社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會或農(nóng)村）。 ：生活閱歷、社交性和社會經(jīng)濟地位。 ② 群體歸屬和群體規(guī)范 ③ 受傳者個性： a.“自信心假說 ”（自信心的強弱和可說服性高低關(guān)系密切，自信心越強，可說服性越低；反之亦然）； （求知欲、性格 和習慣）。 第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果（ 14） G1i6Mg9t X O 、 “議程設(shè)置功能 ”理論的概要及特點 }4D。iamp。e Kb/D E ① 概要： 《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置 “議事日程 ”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的 “大事 ”及其重要性的判斷。 a8Q { Q x d/j ② 特點： ，即認知層面上的 效果； 長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期、綜合、宏觀的社會效果； ：傳媒是從事 “環(huán)境再構(gòu)成作業(yè) ”的機構(gòu)，對外部世界的報道不是 “鏡子式 ”的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環(huán)境的認知和判斷。 bbs . d x` 、議程設(shè)置功能的作用機制（概念發(fā)展之一） ① 知覺模式（ “0/1”效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知； ② 顯著性模式（ “0/1/2”效果）：媒介強調(diào)少