【導(dǎo)讀】料、圖紙等，都要守口如瓶，嚴(yán)格保管保密，不得隨意泄露；、維修通信設(shè)備時(shí)，要嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定的程序作業(yè)，、插錯(cuò)電路、設(shè)備，防止電路設(shè)備間串音串話；合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。是解決電信發(fā)展中的主要突出問題。C要求有為用戶提供長(zhǎng)期服務(wù)的信譽(yù)或能力；D國(guó)家規(guī)定的其他條件。B對(duì)其經(jīng)營(yíng)的不同業(yè)務(wù)進(jìn)行不合理的交叉補(bǔ)貼；

　　

【正文】 為，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷。 產(chǎn)品 Product 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指 能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)47 品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。 價(jià)格 Price 是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。 最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。 渠道 Place 所謂銷售渠道是指在商品從 生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 促銷 Promotion 促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。 重要性 48 4P 仍然為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過，4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。由此， 4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為 4C： 產(chǎn)品 (Product)—— 客戶價(jià)值 (Customer Value)； 價(jià)格 (Price)—— 客戶成本 (Customer Cost)； 地點(diǎn) (Place)—— 客戶便利（ Customer Convenience）； 促銷 (Promotion)—— 客戶溝通（ Customer Communication）； 4C 的理論框架說明了客戶需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。 還有其他營(yíng)銷工具被提出來(lái)豐富了 4P理論，包括包裝、個(gè)人銷售和熱情。不過包裝實(shí)際上可以歸于產(chǎn)品或是促銷，個(gè)人銷售和熱情可以歸為促銷。 對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷，有三個(gè)因素是營(yíng)銷人員要考慮的。執(zhí)行訂 單是服務(wù)營(yíng)銷中，直接給客戶留下印象的因素；流程是營(yíng)銷人員提供服務(wù)的方式，比如餐廳可以通過餐桌點(diǎn)菜、自助餐和送外賣的方式提供其產(chǎn)品與服務(wù)；服務(wù)有形化是營(yíng)銷人員通過代金券、票券、徽標(biāo)等方法使其服務(wù)有形化的要求。 我還要提出一個(gè)對(duì)于營(yíng)銷決策會(huì)產(chǎn)生影響的因素—— 政府和公眾的評(píng)價(jià)（我稱之為 “ 大營(yíng)銷工具 ” ）。營(yíng)銷很大一部分依賴于政府和公眾能否接受企業(yè)及其產(chǎn)品 /服務(wù)，如果政府對(duì)一個(gè)跨國(guó)企業(yè)有歧視性政策，該企業(yè)在該國(guó)的運(yùn)49 營(yíng)效率將受到影響。因此，跨國(guó)公司必須說服目標(biāo)國(guó)家認(rèn)識(shí)到其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)該國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。 市場(chǎng)細(xì)分和市 場(chǎng)定位 P219 目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 無(wú)差別性市場(chǎng)策略 無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國(guó)可口可樂公司從 1886年問世以來(lái)，一直采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界 156 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的需要 ，稱作 “ 世界性的清涼飲料 ” ，資產(chǎn)達(dá) 74億美元。由于百事可樂等飲料的競(jìng)爭(zhēng)， 1985 年 4 月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國(guó)市場(chǎng)掀起軒然大波，許多電話打到公司，對(duì)公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對(duì)，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂。可見，采用無(wú)差別市場(chǎng)策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。聞名世界的肯德基炸雞 ，在全世界有 800 多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的50 制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，生產(chǎn)很紅火。 1992 年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對(duì)面，形成 “ 斗雞 ”場(chǎng)面。因榮華雞快餐把原來(lái)洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國(guó)消費(fèi)者。所以，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手時(shí)，無(wú)差別策略也有其局限性。 差別性市場(chǎng)策略 差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消 費(fèi)需求。如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類消費(fèi)者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)：農(nóng)村市場(chǎng)，因常運(yùn)輸貨物，要求牢固耐用，載重量大；城市男青年，要求快速、樣式好；城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定不同的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高企業(yè)聲譽(yù)。其缺點(diǎn)是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難51 度，提高了生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。目前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號(hào)的鞋，滿足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的多種需求。 集中性市場(chǎng)策略 集中性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分 中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 25O 萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500 萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷世界 70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 采用集中性市場(chǎng)策略，能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn) 品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)52 重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷 發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。 營(yíng)銷渠道 P261 4C 理論 4C 理論是由 美國(guó) 營(yíng)銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。 顧客 (Consumer) 零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和53 欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將 “以顧客為中心 ”作為一條紅線， 貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購(gòu)買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 成本 (Cost) 顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考 慮顧客為滿足需求而愿意支付的 “顧客總成本 ”。努力降低顧客購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 54 方便 (Convenience) 最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮 “消費(fèi)者的易接近性 ”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。 溝通 (Communication) 零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者 溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 作用 這一營(yíng)銷理念也深刻地反映在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。在 4C 理念的指導(dǎo)下，越來(lái)越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧55 客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。 1999 年 5 月，大名鼎鼎的 微軟公司 在其首席執(zhí)行官 巴爾默 德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求。我國(guó)的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營(yíng)銷變革，實(shí)施以 4C 策略為理論基礎(chǔ)的整合營(yíng)銷方式，成為了 4C 理論實(shí)踐的先行者和受益者。家電行業(yè)中， “價(jià)格為王 ”、 “成本為師 ”都是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價(jià)權(quán)，企業(yè)的定價(jià)權(quán)完全是從企業(yè)的利潤(rùn)率出發(fā)，沒有真正從消費(fèi)者的 “成本觀 ”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費(fèi)者考慮價(jià)格的前提就是自己的 “花多少錢買這個(gè)產(chǎn)品才 值 ”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購(gòu)物 “成本 ”，以此來(lái)要求廠家 “定價(jià) ”，這種按照消費(fèi)者的 “成本觀 ”來(lái)對(duì)廠商制定價(jià)格要求的做法就是對(duì)追求顧客滿意的 4C 理論的實(shí)踐。 但從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 4C 理論依然存在不足。首先， 4C 理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站于不敗之地。其次，在 4C 理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被 動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，往往令他們失去了自己的方向，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本，如何將消56 費(fèi)者需求與企業(yè)長(zhǎng)期獲得利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)是 4C 理論有待解決的問題。 因此市場(chǎng)的發(fā)展及其對(duì) 4P 和 4C 的回應(yīng)，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長(zhǎng)期關(guān)系。于是出現(xiàn)了 4R營(yíng)銷理論 ，不僅僅停留在滿足市場(chǎng)需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠(chéng)為最高目標(biāo)，對(duì) 4P 和 4C 理論進(jìn)行了進(jìn)一步的發(fā) 展與補(bǔ)充。 營(yíng)銷理論 營(yíng)銷工具 勞特朋教授 賣盒飯的絕對(duì)比專家教授更有資格談 4C 這片兒上班族多，中午飯問題得解決，必須便宜實(shí)惠管飽 ——顧客需求 5 塊錢一盒差不多了，那要賺 3 塊錢的話，每盒只能攤 2塊錢 ——成本控制 中午拖車到 辦公樓 下去守著賣，一下樓就到，他們也圖個(gè)方便 ——便利 得有賣像，肉就只有 2 片，蓋面上，感覺起來(lái)堆滿了都是葷菜，有油氣 ——溝通 4C 與 4P 4P 為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過， 4P是站在企業(yè)立場(chǎng)上的，而不是客戶的立場(chǎng)。由此， 4P 應(yīng)該轉(zhuǎn)換為 4C： 57 產(chǎn)品 (Product)——客戶價(jià)值 (Customer Value)； 價(jià)格 (Price)——客戶成本 (Customer Cost)； 地點(diǎn) (Place)——客戶便利（ Customer Convenience）； 促銷 (Promotion)—— 客戶溝通（ Customer Communication）； 4C 的理論框架說明了客戶需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。 杰瑞 .麥卡錫（ Jerry McCarthy）教授在其《營(yíng)銷學(xué)》（ Mar