【正文】 ，更換為熱銷數(shù)額信息點。投放無特別策略可言。 ?報紙： 開盤前后一直未做任何報紙宣傳。 8月 1日，深圳特區(qū)報 /晶報 整版硬廣 ： ? 銷售逾 10億 ? 。 分析：因前期客戶積累情況理想，發(fā)展商并未在報紙廣告宣傳上投放任何信息，近期因到訪和成交數(shù)量減少，加之前期業(yè)績公布理想，投放了一期報紙廣告。 ?電梯梯牌： 電梯梯牌廣告的投放，正式開始銷售后開始投放，即 6月后。 投放區(qū)域：羅湖中高檔小區(qū)電梯，整體投放量不大。 效果評估：到訪貢獻(xiàn)率較低，效果不理想。 分析：投放時間較晚，根據(jù)現(xiàn)場人員反映效果一般。 展示部分／營銷中心： 銷售大廳設(shè)計簡約，現(xiàn)代感強，無特別主題元素體現(xiàn)． 客服及物業(yè)人員接待水平一般，看房車等待時間長，需預(yù)約才能看樣板房． 展示部分／樣板房： 所有裝修及軟裝布臵為居家實用型方向，裝修布臵居家感受強，很能實際打動客戶的居住需求，給人營造居住氛圍較好． 營銷推廣部分總結(jié)： （信息依據(jù)現(xiàn)場人員調(diào)研獲知） 1. 樂湖項目因一開始客戶積累情況就十分理想，所有在 營銷推廣方面不特別的強調(diào)和重視， 媒介運用方面基本上沒有投放，無特別營銷推廣策略。 2. 信息釋放渠道十分重視， 尤其對登記客戶的信息釋放口徑以及對百仕達(dá)花園前期１－４的業(yè)主進(jìn)行了準(zhǔn)確的信息釋放，保證信息的基本傳達(dá)率。 3. 營銷中心及樣板房的展示部分氛圍營造效果一般，營銷中心簡約且現(xiàn)代感強，無特別風(fēng)格而言．樣板房（交房標(biāo)準(zhǔn)）設(shè)計簡單實用，整個樣板房展示通道十分粗糙，無特別包裝，體現(xiàn)不出豪宅項目的做工精細(xì)化。整體展示細(xì)節(jié)把握上不強。 第五部分、成交客戶分析 1. 成交客戶整體分析 ：（以下信息以內(nèi)部銷售人員咨詢獲得） ◇ 成交客戶年齡狀況： 主要集中于 35歲以上人群 ◇ 成交客戶職業(yè)： 羅湖區(qū)域私營業(yè)主占比 50%以上，企業(yè)高管占比 20%，白領(lǐng)公務(wù)員占比 10%。 ◇ 成交客戶家庭結(jié)構(gòu)： 主要以三口之家為主，選擇三房、四房單位，也有部分三代同堂。 ◇ 成交客戶分布區(qū)域： 羅湖范圍內(nèi)項目周邊及附近區(qū)域占比 80%以上，沙頭角、鹽田占比 5%，其他區(qū)域為 15%。 可選擇同類產(chǎn)品少。 習(xí)慣于居住在該區(qū)域，該區(qū)域沒有其他大型高檔社區(qū)可供選擇。 前期品質(zhì)及口碑積累好。 百仕達(dá)前幾期做的不錯，樂湖又是該花園最后一期升級產(chǎn)品，關(guān)注很久了。 配套優(yōu)勢明顯。 周邊餐飲、超市、教育、交通都很便利，是羅湖區(qū)域居家生活的首選。 務(wù)實的品牌感受。 百仕達(dá)的產(chǎn)品品牌不錯，戶型簡單實用，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，廣告不亂吹。 價格制定合理。 25000元 /平米的開盤均價，開盤 8折優(yōu)惠，整體價格比較合理，折扣大，且5000元 /平米的精裝修交付標(biāo)準(zhǔn)有一定的吸引力。 2. 購買原因分析 : （以下信息以內(nèi)部銷售人員咨詢獲得） 3. 深度對比分析 ： （通過對選擇對比的深度訪談獲知） 客戶姓名 阮鳳玲 年齡 35歲 職業(yè) 食品干貨買賣 居住區(qū)域 羅湖 成交單位 成交單價、總價 619D，（ 20294， 3183003） 產(chǎn)品單位對比 115平米以上的都有比較，主要比較三房、四房 最后對比購買詳細(xì)原因 ：覺得我們的價格比較實在，樂湖說 19800起價，好像不賣一樣，服務(wù)不好。 ：覺得它的戶型在 115平米以上都是先進(jìn)餐廳再到客廳，餐廳和客廳都在一條線上很不好，自己現(xiàn)在就是這樣的結(jié)構(gòu)住起來影響客廳生活。 ：雖然方便但前是路后也是路，到處是路不是很好，這邊有公交站就好很多。 ：樂湖說 5000元 /平米，但品牌不好，覺得不值，東方尊峪的價格要實在一點，自己都已經(jīng)住過鬧的地方，想找一個安靜的地方住。 5. 東方尊峪的環(huán)境確實很好。 獲知信息渠道 朋友介紹為主，也會上網(wǎng)看。 樂湖項目后購買的客戶（該客戶購買萬科東方尊峪） 客戶姓名 顏家樂 年齡 —— 職業(yè) 教育 居住區(qū)域 福田 成交單位 成交單價、總價 633D 對比尊峪 樂湖產(chǎn)品單位 樂 140平米和東方尊峪的 157平米比較 最后對比購買詳細(xì)原因 ：樂湖的價格和這邊都都差不多，折扣給到她 。 ：樂湖的戶型很好，實用面積多些，這邊不實用，但環(huán)境好。 ：這邊環(huán)境好，空氣很舒服，兩口子用來養(yǎng)老，安靜。 ：百仕達(dá)雖交通好，但不能開窗，一開窗就不好，到處是塵。 ：標(biāo)準(zhǔn)都差不多。 ：最終還是需要找適合養(yǎng)老的，所以買這邊。 獲知信息渠道 朋友介紹 樂湖項目后購買的客戶（該客戶購買萬科東方尊峪） 樂湖項目后購買的客戶（該客戶購買樂湖） 客戶姓名 唐先生 年齡 36 職業(yè) 自己開廠 居住區(qū)域 羅湖 成交單位 成交單價、總價 樂湖 140平米大三房 對比尊峪 樂湖產(chǎn)品單位（如 157平米三房、四房） 尊峪 157平米三房與樂湖 140平米大三房 最后對比購買詳細(xì)原因 ：那邊配套成熟，這邊配套不全，小孩老人都不便利。 ：開盤價比較優(yōu)惠，去了裝修 19000左右買到較好的。 ：很便利，片區(qū)成熟。 ：這時有一些買了很貴的單位，后期會因市場形成負(fù)資產(chǎn)，會很低的價格推出，所以現(xiàn)買東方尊峪肯定不劃算。 獲知信息渠道 朋友介紹 第六部分、總結(jié)分析及優(yōu)勢借鑒： 1. 樂湖熱銷原因總結(jié)分析： ?供需對應(yīng)。 片區(qū) 3年內(nèi)無高檔大型住宅項目的推出，很多區(qū)域客戶一直關(guān)注并等待樂湖的銷售，本身需求客戶群充足。 ?充分認(rèn)知并把握自身客戶群。 準(zhǔn)確的把握住周邊客戶群并充分進(jìn)行信息傳遞和釋放，將樂湖為百仕達(dá)升級產(chǎn)品、最后一期產(chǎn)品信息傳達(dá)至一直對該項目關(guān)注的區(qū)域范圍。 ?發(fā)展商區(qū)域品牌認(rèn)可度的樹立。 本身在該區(qū)域，百仕達(dá)就是高檔住宅小區(qū)的代名詞，能居住于此就是身份的象征。 ?居家型住宅的完善配套支持。 由于區(qū)域客戶群主要為三口居家類，對于交通、教育、商業(yè)等配套十分看中，而該區(qū)域這方面的完善使購買者產(chǎn)生信任。 ?合理的價格制定及大比例的折扣的信息釋放。 折后相當(dāng)一部分單位在 20220元 /平米以內(nèi)，且送 5000元 /平米的裝修交付。 2. 低調(diào)營銷及發(fā)售總結(jié)分析： ? 前期的蓄客量已經(jīng)達(dá)到發(fā)展商預(yù)計的銷售結(jié)果要求，不需要通過轟動的開盤引爆來引起短期更多的客戶數(shù)量增加，保持現(xiàn)場秩序的管理。 ? 百仕達(dá)樂湖一貫的銷售策略是 ? 高調(diào)賣房 ? ，不太勸求客戶買房，整個銷售過程中以自己產(chǎn)品的品質(zhì)好、珍貴性、價格合理為銷售說辭，給予項目自身一個高度的空間。 ? 目標(biāo)明確：近期先針對周邊觀望客戶群進(jìn)行銷售，銷售完購買意向大的片區(qū)客戶，所以在營銷推廣、銷售方式上都低調(diào)簡單，達(dá)到銷售目的即可。 ： 1. 整體戶型產(chǎn)品方正實用，但無特別亮點，無贈送面積。 1號樓， 3號樓，4號樓都為蝶字布局，存在通風(fēng)不暢，部分房間采光不足的問題。 2. 入戶大堂、電梯間無法體現(xiàn)高檔住宅的裝修標(biāo)準(zhǔn)，電梯入戶面積過小。 3. 基本無小區(qū)內(nèi)部園林景觀，且 13F為商業(yè)配套，純居住住宅感受度受一定影響。 4. 靠南面戶型對著太寧路，西邊為東樂路，開窗后噪音污染大，灰塵大。 5. 北面相對較好的東湖及梧桐遠(yuǎn)景被前面早期的住宅所干擾，南面翠竹公園附近高層太多，遮擋了相當(dāng)一部分景色。外景只能用 ? 有而不純 ?來形容。 6. 現(xiàn)場服務(wù)水平一般，營銷細(xì)節(jié)粗糙。 7. 四棟并排布局，缺乏獨立圍合大型社區(qū)的居住感。 1. 客戶群區(qū)域差異性： 樂湖為片區(qū)高檔住宅，居住為羅湖百仕達(dá)區(qū)域的部分高端人群，而萬科東方尊峪面對為整個深圳喜歡山景豪宅的客戶群。萬科東方尊峪業(yè)主層次及素質(zhì)更為廣泛和高端。 2. 產(chǎn)品屬性的差異性： 樂湖為建面 13萬方的 4棟高層臨街住宅，本身無特別景觀資源可言，小區(qū)布局簡單，配套完善，是傳統(tǒng)居家型社區(qū)；而萬科東方尊峪為稀缺山景豪宅，以資源的享樂居住感受為前提，小區(qū)完整性好，能充分感受大型社區(qū)的內(nèi)部配套及外部自然資源。所以，傳統(tǒng)居家型社區(qū)和大型資源性社區(qū)本身具有產(chǎn)品的本質(zhì)差異性。 3. 客戶購買原因的差異性： 百仕達(dá)樂湖是羅湖最大小區(qū)百仕達(dá)花園的 5期的最后住宅供應(yīng)。在此之后，其實羅湖已基本沒有大盤項目。 所以樂湖贏在前期的區(qū)域口碑積累和區(qū)域市場供應(yīng)不足，購買該項目的客戶直接原因也是認(rèn)可片區(qū)（配套、居住氛圍等），擔(dān)心以后無法在有如此品牌及規(guī)模的項目推出，真正對產(chǎn)品品質(zhì)、智能化等一些賣點不為真正所動；而東方尊峪的客戶看中的山環(huán)境資源，追隨萬科品牌，兩者本身促成購買的原因方向不同。兩類是不同需求的客戶群范圍。 4. 萬科東方尊峪對比總結(jié)分析： 謝謝！