【正文】 心理特征 消費習慣 – 不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。 ) 69 市場營銷組合 ? 4個營銷要素 4Ps 產(chǎn)品（ Product）；銷售點（ Place）； 價格（ Price）；促銷（ Promotion）。 ? 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分 ， 但扮演著獨特而重要的角色。 ) 70 市場營銷組合：產(chǎn)品 第二階段：發(fā)展 ? 銷售大幅度增長 ? 廣告目的是加速銷售增長率 ? 廣告投入逐漸收縮 ? 維持一定廣告頻率非常重要 ? 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 ? 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 ? 廣告投入及促銷支持開始減縮 ? 市場競爭激烈 ? 價格戰(zhàn)非常常見 ? 降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌 ? 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動 ) 71 市場營銷組合：產(chǎn)品 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 ? 很少的廣告及促銷支持。 ? 產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 ? 行銷人員的目標在于挽救產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期圖 銷售額 時間 上市 發(fā)展 成熟 衰退 ) 72 市場營銷組合 ? 獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點 ? 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 ? 獨特賣點應是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。 ? 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境 ) 73 市場營銷組合：銷售點 ? 銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。 ? 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于： 銷售點 產(chǎn)品性質 市場規(guī)模或覆蓋范圍 可選性分銷 （幾個分銷商） 直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為 獨銷 （只有一個代理商） 密集型分銷 （盡可能多的分銷商） ) 74 市場營銷組合：促銷 ? 促銷的目標是為了鼓勵產(chǎn)品或服務的購買（包括提供信息資料） ? “這些活動經(jīng)過設計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標 消費者，這類活動的最高目標，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售” 促銷 ) 75 市場營銷組合 ? 促銷可分為兩大類： abovetheline和 belowtheline促銷 ? 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關來產(chǎn)生相互配合的信息結構，在這方面，廣告行為可以分為： – 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預售 – 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息 – 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） – 公關關系活動：通過企業(yè)廣告促進公關關系 ) 76 市場營銷組合：銷售點 ? 分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關重要 ? 大眾性廣告應該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ? 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ? 廣告可以與分銷網(wǎng)絡配套進行 ) 77 市場營銷組合：價格 ? 商家為產(chǎn)品定價，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營銷成本，還要考慮商家的利潤企圖和潛在消費者的擔負能力 ? 即是說，要考慮在消費產(chǎn)品的過程中，消費者能夠生成或得到的利益或價值 ? 價格應該與消費者的接受水平密切相關 ? 價格應該與銷售目標密切相關 ? 在定價時，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨特性是重要考慮因素 價格 ) 78 市場的種類（續(xù)） 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 以上四種市場，消費者市場在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進行市場溝通通常是通過大眾媒介。對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿易期刊和直郵。 ) 79 市場營銷的基本概念 ? ―最終就是要實現(xiàn)市場營銷計劃中所要達到的目標?！? ? 目標會依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場的優(yōu)先性而分有不同方面。 ? 通常目標會包括： – 上市某種產(chǎn)品，使其市場份額達到 X% – 達到某一數(shù)額的銷售額 – 達到一定品牌知名度 – 零售商業(yè)網(wǎng)點增加到某一數(shù)量 – 保持一定的年增長率 – 為品牌創(chuàng)造出某種形象 – 一定的利潤率 在很多情況下，目標是應該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。在這種情況下應該加強間接的衡量方法。 ) 80 市場營銷組合：產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品是一個使消費者的物質和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。 ? 利益可以是物質的，也可以是精神，可以是可測量的，也可以是不可測量的。 ? 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設計及發(fā)展，品牌建立及包裝。 ? “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。廣告在這一周期的每一個階段扮演不同的角色。 產(chǎn)品： ) 81 市場營銷組合：產(chǎn)品 ? 4個基本階段 ——上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ? 每一個產(chǎn)品都必將經(jīng)過這四個階段，區(qū)別在于每一個階段經(jīng)歷的時間。 第一階段：上市 ? 市場上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 ? 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。 ? 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要務。 ? 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費用不直接成正比。