【導(dǎo)讀】免費(fèi)的進(jìn)入門檻········································································1. 豐富的游戲內(nèi)容·······································································1. 不斷地更新細(xì)節(jié)·······································································2

　　

【正文】 》在制定目標(biāo)市場選擇策略時益采用完全市場覆蓋策略，通過為用戶提供不同的游戲模式實(shí)現(xiàn)差異化營銷。 市場定位 《英雄聯(lián)盟 》定位為一款高品質(zhì)的、適合于不同技術(shù)水平的、愛好競技類游12 戲玩家的 MOBA 類游戲。 沿著這個定位，游戲開發(fā)商 Riot 公司在每周的更新中都會為玩家?guī)硇碌臇|西，及時修復(fù)游戲中的各種 bug。在細(xì)節(jié)處理方面， Riot 精益求精，大到對游戲畫面的整體氛圍的把握，小到每個英雄的技能特效， Riot 無不耗費(fèi)大量的精力。 對于不同技術(shù)水平的玩家，《英雄聯(lián)盟》提供了不同難度的模式以供玩家體驗(yàn)。低水平的玩家可以選擇人機(jī)對戰(zhàn)；中等水平的玩家可以選擇隨機(jī)匹配模式來和與自己水平相似的玩家競技；高水平的玩家則可以選擇天梯賽來 不斷挑戰(zhàn)高手，獲得榮譽(yù)。游戲的組隊(duì)系統(tǒng)也為現(xiàn)實(shí)中是朋友的玩家提供了“開黑”的機(jī)會，更好的團(tuán)隊(duì)交流與配合為游戲增加了更多的樂趣。 六、營銷策略制定 產(chǎn)品 《英雄聯(lián)盟》作為 Riot 首款也是唯一一款游戲，傾注了設(shè)計(jì)者很大的心血。 。因?yàn)樵撚螒驗(yàn)樗麄儙砹司薮蟪晒Γ麄儗⒈M自己所能去讓玩家保持興奮度。這肯定是他們始終的全部關(guān)注點(diǎn)。正如上面提到，這意味著不斷推出新的英雄和版本升級，但是該公司還聘請專門的作曲家來制作恢宏的登陸音樂或者花上數(shù)周時間為新皮膚研究圖案和動畫效果。這些小細(xì)節(jié)顯示了該公司非常專注于他們的游戲 和粉絲。 如果單純考慮游戲內(nèi)容上的豐富度，包括《星際 2》和 Dota2 在內(nèi)的絕大多數(shù)競技類游戲都難以和《英雄聯(lián)盟》匹敵。但作為 MOBA 游戲的市場開拓者，LOL還有許多地方可以向別的游戲?qū)W習(xí)，以便更好地掌控市場。具體如下： 建立游戲自帶錄像系統(tǒng) 競技類游戲和 MMORPG 類游戲最大的不同在于前者更加注重玩家的技術(shù)，后者更加注重角色的裝備，熱衷于競技類游戲的玩家對操控技術(shù)上的交流有著強(qiáng)烈的需求，因此，從早期的澄海 3C 到如今的 LOL，總會涌現(xiàn)出一批高端玩家，這些玩家用一些游戲錄像軟件親自錄制游戲教學(xué)視頻發(fā)布 在游戲論壇，為菜鳥玩家們提供了很好的交流學(xué)習(xí)機(jī)會。 Riot 也注意到了這一點(diǎn)，開始鼓勵一些高端玩家利用自建頻道賺取廣告費(fèi)。 然而 Riot 卻忽視了普通玩家也有自我表現(xiàn)的欲望，很多玩家在打完一場酣暢淋漓的比賽后也渴望把錄像保存下來留個紀(jì)念，或者放到網(wǎng)上、向好友們炫耀13 一番，特別是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到 時代（用戶自創(chuàng)信息的時代）的今天，這種需求更加強(qiáng)烈。由于 LOL游戲本身并不自帶錄像保存功能，游戲錄像類軟件又并非為游戲?qū)ＴO(shè)，給玩家造成了各種不便，使普通玩家無法享受到視頻分享的樂趣。這點(diǎn)上，同樣是騰訊代理的 CF 就做得 非常好，每場比賽打完，玩家只需點(diǎn)一下游戲界面里的保存錄像，就可以輕松的保存當(dāng)場比賽的視頻。當(dāng)然，游戲自帶錄像系統(tǒng)的作用并非僅限于此。每一個玩家對游戲的視頻分享都會讓他的好朋友們看到，這些玩家的好友們也正是《英雄聯(lián)盟》的潛在客戶。有項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，目前 LOL的玩家中有 70%來自于好友推薦。那么，建立游戲自帶錄像系統(tǒng)就顯得非常必要了。 建立網(wǎng)速測試系統(tǒng) 《英雄聯(lián)盟》有著非常嚴(yán)厲且公正的懲罰系統(tǒng)，對惡意掛機(jī)、消極比賽的玩家起到了很好的懲罰作用。然而也不乏冤假錯案，有些玩家并非主觀意識上想消極比賽，而是礙于硬 件條件，這當(dāng)中最突出的問題就是網(wǎng)速。調(diào)查顯示《英雄聯(lián)盟》中有 60%的玩家是具有大學(xué)學(xué)歷的，這其中又有 80%左右的玩家是在校大學(xué)生，由于同時同地區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)的用戶較多，致使大學(xué)校園的網(wǎng)速極差，游戲掉線情況時有發(fā)生，很多玩家也正是因?yàn)檫@個原因遭到隊(duì)友的舉報和系統(tǒng)的懲罰。如果此類情況頻繁發(fā)生，即使游戲再好玩，這類玩家對游戲的關(guān)注度也會因?yàn)榻?jīng)常性的封號而降低。 解決辦法就是游戲系統(tǒng)配有網(wǎng)速測試系統(tǒng)，更加科學(xué)地判斷玩家不能正常游戲的原因，同時將懲罰措施進(jìn)一步細(xì)化，將最低懲罰的封號一天變成按小時計(jì)，這樣能解決很多玩家的困 擾。 定價 《英雄聯(lián)盟》是一款完全由熱心粉絲支持的 免費(fèi) 游戲。如果玩家不關(guān)心這款游戲，不會有英雄或者皮膚會被售出，這款游戲也就會崩潰。 玩家 可以玩 1 萬個小時來體驗(yàn) 想要的內(nèi)容的每一個細(xì)節(jié)，并且不需要支付一分錢。 唯一支持游戲運(yùn)營下去的是玩家們可以通過“金錢買時間”來更快的體驗(yàn)到游戲更深層的部分，很多人主動掏出真金白銀來消費(fèi)，因?yàn)樗麄兓蛘弑挥螒蛩?，希望盡快解鎖一切，或者更通常的情況是，他們通過這款游戲獲得了很多的樂趣所以覺得像欠了Riot 的債。 從這種意義上說《英雄聯(lián)盟》 如此大規(guī)模的游戲是以玩家的善意為基14 礎(chǔ)進(jìn) 行運(yùn)營的。 由此看來， LOL的收費(fèi)模式是非常靈活的，也恰好可以利用這一點(diǎn)開展一系列的限時體驗(yàn)活動，以調(diào)動玩家的積極性。 渠道 網(wǎng)絡(luò)游戲中渠道同實(shí)體產(chǎn)品的渠道一樣，對產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的把握十分關(guān)鍵?！队⑿勐?lián)盟》目前僅僅依靠騰訊的資源進(jìn)行宣傳顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 建立金牌網(wǎng)吧 曾經(jīng)在中國網(wǎng)游市場掀起過一股熱潮的韓國網(wǎng)游《跑跑卡丁車》曾采用過這樣的方法來和網(wǎng)吧互利互惠。玩家到這樣的金牌網(wǎng)吧登陸《跑跑卡丁車》可以使用部分原本需要付費(fèi)才可以使用的游戲道具或者獲得更多的經(jīng)驗(yàn)。這樣使玩家們更愿意到網(wǎng) 吧進(jìn)行游戲，提高了網(wǎng)吧的利益，同時，作為金牌網(wǎng)吧，網(wǎng)吧在整體裝修、海報宣傳以及門面展示上都對該款游戲大肆宣傳，又讓一部分來網(wǎng)吧上網(wǎng)的用戶成為該游戲的玩家。 《英雄聯(lián)盟》可以效法這一方式利用網(wǎng)吧這個渠道進(jìn)行營銷，會起到很好的效果。 與出版業(yè)建立合作 由于國家政策限制，網(wǎng)絡(luò)游戲不可以在電視頻道做任何廣告，只有付費(fèi)的游戲風(fēng)云頻道可以。為了擴(kuò)大影響面， LOL可以轉(zhuǎn)而嘗試與出版業(yè)合作。如今比較受歡迎的游戲類報紙雜志有《大眾網(wǎng)絡(luò)報》、《電腦游戲報》和《大眾軟件》。合作形式采用很多 MMORPG 類網(wǎng)游的一貫做法， 在報紙雜志中夾入體驗(yàn)卡，玩家登陸游戲后，通過輸入體驗(yàn)卡上的一串序列號就可以獲得收費(fèi)項(xiàng)目的限時體驗(yàn)資格，往往玩家在體驗(yàn)過更豐富的游戲內(nèi)容之后再回到以前略顯單調(diào)的游戲環(huán)境時會感到不適應(yīng)，這時便能刺激玩家的付費(fèi)欲望，達(dá)到增加收益的目的。 與視頻網(wǎng)站合作 國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆等都有游戲頻道，之前討論過游戲視頻對于《英雄聯(lián)盟》這樣的競技類游戲的意義。這里要說的是更深層次上的合作，代理商騰訊應(yīng)與各大視頻網(wǎng)站協(xié)調(diào)，盡量簡化《英雄聯(lián)盟》的游戲上傳步驟，優(yōu)化視頻的清晰程度等。 與制造業(yè)的合作 15 運(yùn)營商在新產(chǎn)品開發(fā)耗時較長，主要靠新資料版提升客戶粘度的情況，要提高玩家 ARPU 值 （每用戶平均收入） ，周邊產(chǎn)品的銷售將會是一個不錯的選擇。而周邊產(chǎn)品中，各類擺飾、吊飾的公仔則成為玩家收藏、彰顯個性的至愛。 《英雄聯(lián)盟》可以利用這點(diǎn)，尋找合適的合作伙伴，在國內(nèi)市場推出極具特色的游戲周邊。利用可愛俏皮的玩偶甚至可以招來更多女性玩家對游戲的關(guān)注。 促銷 作為時下最流行的網(wǎng)絡(luò)游戲，《英雄聯(lián)盟》的促銷模式主要有：節(jié)假日降價以及重大賽事之后獎勵活動。這都屬于銷售促進(jìn)的范疇。騰訊在這方面則主要依靠口碑 營銷， 據(jù)了解，幾乎所有游戲圈人士都或多或少玩過 LOL，現(xiàn)在 LOL已經(jīng)在中國（包括臺灣地區(qū)）、韓國、美國等區(qū)域擁有極大的號召力，其影響已經(jīng)超出游戲圈，擴(kuò)大到體育圈、娛樂圈等。這與 Riot 和騰訊的推廣息息相關(guān)， LOL最主要的推廣方式是口碑傳播。在推廣成本逐年攀升的情形下，口碑傳播成為性價比最高的推廣方式，但也很難做到，其前提是產(chǎn)品品質(zhì)要足以經(jīng)得起考驗(yàn)。 騰訊的具體做法是： 初期， LOL向競技游戲核心玩家、游戲業(yè)同行、職業(yè)電競戰(zhàn)隊(duì)、游戲媒體記者等開放游戲體驗(yàn)資格，讓他們首先體驗(yàn)到游戲品質(zhì)，并吸取寶貴的優(yōu)化建議，因此 ，這一批最先體驗(yàn) LOL的人群成為了意見領(lǐng)袖和口碑的源頭，從此，口碑效應(yīng)就像滾雪球一樣成幾何倍數(shù)增長。同時， LOL舉辦大量有影響力的賽事進(jìn)一步擴(kuò)大影響。 有分析指出， LOL的游戲特性決定了易于社交推廣，由于 LOL是一款團(tuán)隊(duì)游戲，玩家總是希望能與朋友一起玩，從而拉動其他沒接觸過 LOL的玩家。為了營造口碑和積累用戶， Riot 不允許出售影響游戲平衡性的物品，而騰訊也將游戲的 ARPU 值一直維持在較低水平?，F(xiàn)在，口碑策略的效果已經(jīng)有所顯示，據(jù)統(tǒng)計(jì)， LOL玩家中 70%來自于朋友推薦。 七、財(cái)務(wù)預(yù)算 騰訊剛剛發(fā)布的 2020 年報披露，斥資 億美元現(xiàn)金收購的游戲開發(fā)公司 Riot Games， 2020 年給騰訊帶來了 億元的凈虧損。財(cái)報中披露， 2020 年Riot Games 為騰訊帶來 億元營收及 億元的凈虧損，由于騰訊絕對控股，Riot Games 的營收及虧損被合并至騰訊報表。 值得注意的是， 億元并非全部為運(yùn)營凈虧損，其中包含了收購過程中所16 產(chǎn)生的開支 (收購無形資產(chǎn)的攤銷、相關(guān)稅項(xiàng)影響及股份薪酬開支 )。 另一方面， Riot Games 運(yùn)營虧損確實(shí)在擴(kuò)大：騰訊 2020 年第三季度財(cái)報顯示，截止 9 月 30 日， Riot Games 給騰訊帶來 億元凈虧損，這意味著在 2020年第四季度， Riot Games 凈虧損達(dá)到 億元。 盡管 Riot Games 給騰訊帶來了暫時的虧損，但主要是由于收購過程中的開支較多。從 Roit Games 舉辦的第二季世界總決賽開出的 200 萬獎金來看， Roit Games 在財(cái)務(wù)上并沒有遇到太大的麻煩。在《英雄聯(lián)盟》每周的大幅度更新中，也不難看出 Roit Games 仍有充足的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。此次營銷策劃的具體財(cái)務(wù)預(yù)算如下： 2020 年度營銷策劃項(xiàng)目 預(yù)算表 單位：萬元 序號 項(xiàng)目 資金預(yù)算 備注 一 營銷人員 5 按月薪 5000 元10 個月算 二 廣告宣傳費(fèi) 30 網(wǎng)絡(luò) 10 萬 .行業(yè)報紙 10 萬 .雜志10 萬 . 三 宣傳資料制作 10 海報及網(wǎng)吧門面 四 研發(fā)經(jīng)費(fèi) 20 五 公關(guān)費(fèi)用 5 六 業(yè)務(wù)費(fèi)用 18 按每月 萬10 個月算 九 不可預(yù)見費(fèi)用 10 合計(jì)： 98 八、可行性分析 方案的實(shí)施背景 2020 年是競技游戲瘋狂發(fā)展的一年， 《英雄聯(lián)盟》的流行度在過去兩年大幅飆升， 并直接導(dǎo)致了競爭對手《星際 2》的慘敗。最新調(diào)查顯示，《英雄聯(lián)盟》在北美游戲 關(guān)鍵詞搜索數(shù)上已經(jīng)超越了剛剛開啟新資料片《熊貓人之謎》的《魔獸世界》。可以說《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)成為了全世界最火的游戲。然而，競爭總是難免的，隨著完美時空代理的 DOTA2 強(qiáng)勢進(jìn)入市場，競爭已經(jīng)來臨。為了將DOTA2 扼殺在搖籃里，《英雄聯(lián)盟》必須在原有的營銷方式上進(jìn)行改進(jìn)，以保證17 自己的市場霸主地位。 營銷方案的內(nèi)容 本方案主要從產(chǎn)品改進(jìn)和渠道拓寬兩個方面為《英雄聯(lián)盟》原有的營銷策略進(jìn)行了改進(jìn)。主旨在于為不同細(xì)分的玩家提供差異化服務(wù)，從而提高玩家對于《英雄聯(lián)盟》的忠誠度，并將更多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的 用戶。 市場反饋評估 DOTA2 整個游戲保持 了 DOTA 原有風(fēng)格不變。從某種程度上來說， DOTA2是現(xiàn)有 DOTA的技術(shù)升級版。 DOTA中的 100多位英雄正在逐步的移植到 DOTA2中。 也就是說 DOTA2 嚴(yán)格意義上說并不是一款全新的游戲。而《英雄聯(lián)盟》卻完全是一款全新的游戲，加上其市場開拓者的地位，在新的營銷策略的改進(jìn)下，一定會牢牢守住陣地，保持住市場霸主的地位。