【正文】 資料地真實(shí)。準(zhǔn)確就是盡量減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查地準(zhǔn)確性，減少觀察誤差地各種方法是具體可行地。 （ 1）選擇和嚴(yán)格要求觀察人員。觀察員必須是各種感覺器官正常地人。同時(shí)還必須進(jìn)行思想教育，提高實(shí)事求是觀察現(xiàn)象地自覺性；提高責(zé)任心和認(rèn)真態(tài)度；提高其對(duì)觀察問題地興趣。這樣，觀察結(jié)果地準(zhǔn)確性才有 了基礎(chǔ)。 （ 2）培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員。必須對(duì)觀察員地知識(shí)和技能進(jìn)行培養(yǎng)。觀察員地知識(shí)越充實(shí)，經(jīng)驗(yàn)越豐富，觀察誤差發(fā) 生地可能性就越小。 （ 3）控制觀察活動(dòng)地干擾，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行對(duì)比觀察。被觀察者被干擾而不能保持原有地自然狀態(tài)，一般會(huì)有兩類表現(xiàn)，一類是出于本能而不是有意做出地；另一類是被觀察者有意做出的非自然狀態(tài)地假象。對(duì)于前者，可以通過觀察者對(duì)觀察活動(dòng)地控制盡量減少；對(duì)于后者，則可以需要觀察者能夠去偽存真，不被表面現(xiàn)象說所迷惑，避免假象對(duì)觀察結(jié)果地影響。同時(shí)可以對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象采取對(duì)比觀察，通過對(duì)觀察結(jié)果的對(duì)比，可以達(dá) 到消除人為假象對(duì)觀察結(jié)果的影響；避免現(xiàn)象發(fā)展不成熟而影響觀察結(jié)果。 總之，通過采取各種措施作用于觀察主體和被觀察客體，就會(huì)使觀察誤差盡可能減少，大大提高觀察資料的準(zhǔn)確性，為研究分析市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。 3．怎樣做好市場(chǎng)訪問調(diào)查？試述訪問調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 答：訪問調(diào)查可以廣泛、深入地搜集各種市場(chǎng)現(xiàn)象表現(xiàn)的資料。訪問調(diào)查法使采用交談發(fā)生搜集資料，既可以了解當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的市場(chǎng)現(xiàn)象，也可以了解過去和其他方面的市場(chǎng)現(xiàn)象；不僅可以了解有關(guān)事實(shí)。行為方面的資料，也可以了解觀念、態(tài)度、愿望等方面的資料。由于訪問調(diào)查法具有標(biāo)準(zhǔn) 化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問；兩種主要類型，使這種方法既可以研究市場(chǎng)定量問題，也可以研究定性問題；既可以用于大規(guī)模的調(diào)查，也可用于小規(guī)模的調(diào)查；等等?？傊L問調(diào)查法研究問題廣泛性和深入性的特點(diǎn)是非常突出的。為此要做好訪問調(diào)查，其具體應(yīng)用程序如下： （ 1）訪問的準(zhǔn)備。訪問的準(zhǔn)備工作首先要根據(jù)研究目的和市場(chǎng)現(xiàn)象的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)脑L問類型。主要是決定用標(biāo)準(zhǔn)化訪問還是用非標(biāo)準(zhǔn)化訪問。若采用標(biāo)準(zhǔn)化訪問，必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)訪問問卷；若用非標(biāo)準(zhǔn)化訪問則需設(shè)計(jì)訪問提綱。同時(shí)還應(yīng)落實(shí)一些具體問題，如時(shí)間、地點(diǎn)、訪問工作量、訪問工具等。 總之，訪問的準(zhǔn)備必須充分、具體、達(dá)到使訪問順利假象的目的。 （ 2）進(jìn)入訪問。進(jìn)入訪問是訪問調(diào)查的開端，訪問者要應(yīng)用各種接近被訪問者的方法，盡快熟悉被訪問者。在這當(dāng)中，訪問者要特別注意的是：向被訪問者說明市場(chǎng)調(diào)查的目的，表明來意；保持虛心的態(tài)度、對(duì)被訪問者以禮相待，造成良好的訪問氣氛；用各種方法打消被訪問者的顧慮，為進(jìn)行訪問鋪平道路。 （ 3）實(shí)施訪問，做好訪問記錄。這是市場(chǎng)訪問調(diào)查的中心環(huán)節(jié)，是取得市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的過程。在此過程中，訪問者圍繞實(shí)質(zhì)性問題提問，以功能性問題做輔助；提問方式可根據(jù)調(diào)查目的和 被調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)靈活選?。慌c此同時(shí)訪問者必須應(yīng)用提問、引導(dǎo)和追詢、非語言因素等手段對(duì)訪問進(jìn)行控制。做好記錄是將被訪問者的口頭回答記載在某種物質(zhì)載體上，以此作為市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料。訪問記錄根據(jù)不同類型可以選擇不同的方式。但是由于訪問記錄是原始資料，是研究市場(chǎng)的依據(jù)，所以要特別注意它的準(zhǔn)確性和可靠性。一方面要注意記錄中不發(fā)生筆誤，另一方面可以采取給被訪問者讀一遍，進(jìn)行核對(duì)、修改、補(bǔ)充。 （ 4）結(jié)束訪問。訪問的結(jié)束應(yīng)該做到適可而止，善始善終。結(jié)束訪問和訪問過程一樣，都要注意語言的藝術(shù)性。最后，對(duì)訪問法進(jìn)行一些分 析。 總之，市場(chǎng)訪問調(diào)查法是市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常采用的方法，也是一種十分有效的搜集資料的方法。因此要合理運(yùn)用掌握其具體程序，做好市場(chǎng)訪問調(diào)查。 問卷調(diào)查法既有顯著的優(yōu)點(diǎn)，也有明顯的缺點(diǎn)。問卷調(diào)查法的主要優(yōu)點(diǎn)有： （ 1）問卷調(diào)查法能夠突破空間限制，在相當(dāng)廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，在眾多的被調(diào)查者中同時(shí)展開調(diào)查。因?yàn)?，問卷調(diào)查是間接化、書面化的調(diào)查，調(diào)查者不必接觸被調(diào)查者，只需將書面化問卷用適當(dāng)方式發(fā)到被調(diào)查者手中就可以了。 （ 2）問卷調(diào)查法是一種節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間和人力的調(diào)查方法。問卷調(diào)查法無需組織大批的調(diào)查人員，對(duì)被調(diào)查 者一一進(jìn)行調(diào)查，只需用精密設(shè)計(jì)的問卷做工具，就能搜集到市場(chǎng)現(xiàn)象的有關(guān)資料；問卷調(diào)查法可以在較短的時(shí)間內(nèi)，同時(shí)調(diào)查很多調(diào)查者，非常節(jié)省人力和費(fèi)用。正因?yàn)閱柧碚{(diào)查法具有這個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)，才使很多市場(chǎng)調(diào)查研究人員把它作為首選的搜集資料方法。 （ 3）問卷調(diào)查法具有匿名性優(yōu)點(diǎn)。問卷調(diào)查法是間接調(diào)查，調(diào)查者與被調(diào)查者一般并不見面，更主要的是被調(diào)查者填答問卷不必署名。這樣可以大大減輕被調(diào)查者的顧慮和心理壓力，使他們能如實(shí)地填答。 （ 4）問卷調(diào)查法可以避免干擾。減少誤差。問卷調(diào)查地填答過程由被調(diào)查者完成，不會(huì)發(fā)生調(diào)查者的干擾 。不同的被調(diào)查者所得到的問卷，在問題的表述、結(jié)構(gòu)、答案等方面都完全一樣，在完全相同的客觀條件下填答問卷，不會(huì)像訪問調(diào)查法那樣，由于調(diào)查人員不同而提問不同。這樣會(huì)減少誤差，提高準(zhǔn)確性。 （ 5）問卷調(diào)查法所取得的調(diào)查資料便于整理和分析研究。問卷調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這使得問卷調(diào)查所得到的資料非常便于整理和分析。此外，調(diào)查問卷常常在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到用計(jì)算機(jī)進(jìn)行整理分析的需要而采取具體措施。 但是，問卷調(diào)查法也存在一些不足，主要表現(xiàn)在以下方面： （ 1）問卷調(diào)查的問卷回收率低是一個(gè)嚴(yán)重問題。在問卷調(diào)查的應(yīng)用中對(duì)調(diào)查者都 希望能有較高的回收率，以滿足研究問題的需要。但是在現(xiàn)實(shí)中，被調(diào)查者受主觀因素和各種客觀因素的不利影響，問卷回收率往往不理想。 （ 2）問卷調(diào)查的問卷有效率不易達(dá)到很高。問卷調(diào)查的填答過程，調(diào)查者不能對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，只能憑被調(diào)查者自己的理解填答，因而在問卷填答中誤答、錯(cuò)答和漏答等時(shí)有發(fā)生，降低了問卷的有效率，影響問卷調(diào)查的質(zhì)量和研究問題的需要。 （ 3）問卷調(diào)查對(duì)被調(diào)查者的文化程度要求較高。問卷調(diào)查由于具有書面化的特點(diǎn)，因此要求被調(diào)查者必須具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，能夠順利閱讀理解和填答問卷。這就縮小了問卷調(diào)查的應(yīng)用范圍 。 問卷調(diào)查的資料必須經(jīng)過認(rèn)真分析才能使用。因?yàn)槌０l(fā)生調(diào)查結(jié)果與市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際差距較大的現(xiàn)象，而使得問卷調(diào)查資料失去了客觀性；所以對(duì)問卷調(diào)查的資料必須要認(rèn)真分析，排除不客觀的成分后才能使用能決不能機(jī)械地盲目使用。 4．怎樣設(shè)計(jì)問卷調(diào)查中的問題？ 答：問卷調(diào)查是以書面方式向被觀察者提問，被調(diào)查者根據(jù)各種提問做出回答，提供市場(chǎng)現(xiàn)象的有關(guān)資料。問卷中問題的形式、問題的表述、問題的數(shù)量和排列順序等，都直接影響著問卷的質(zhì)量。 （ 1）問題的選擇：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，用問卷搜集資料，有各種各樣的問題可以提問。在問卷中提問什么， 不提問什么，必須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選擇。問題的選擇一般必須考慮幾點(diǎn)： ① 選擇與某種市場(chǎng)調(diào)查目的最必要的問題。結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查目的選擇問題，是從需要出發(fā)考慮問題。 ② 問題的選擇必須符合市場(chǎng)現(xiàn)象在一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下的客觀實(shí)際表現(xiàn)。問卷中的問題不論是落后于市場(chǎng)現(xiàn)象的表現(xiàn)，還是超越市場(chǎng)現(xiàn)象的表現(xiàn)，都是不符合客觀實(shí)際的，也就不會(huì)取得理想的調(diào)查效果。 ③ 問題的選擇還必須符合被調(diào)查者回答問題的能力和愿望。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)被調(diào)查者回答問題的可能性來選擇問題。 總之，問題的選擇是一個(gè)關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查需要性和可能 性有機(jī)地結(jié)合地重要問題，必須在設(shè)計(jì)問卷中處理好。 （ 2）設(shè)計(jì)問題的形式：市場(chǎng)調(diào)查問卷中的問題有兩種基本形式，即開放式和封閉式。開放式問題在提問問題時(shí)不提供任何答案，由被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況自由填寫。在市場(chǎng) 調(diào)查中，一份調(diào)查問卷通盤采用開放式問題形式是很少見的，一般是在調(diào)查問卷的最后，提出幾個(gè)開放式問題。就市場(chǎng)現(xiàn)象來看，有許多問題是既可用開放式，也可用封閉式形 式，也有一些問題只適合用開放式一種形式。對(duì)那些用兩種形式設(shè)計(jì)都可以的問題，采用開放式還是封閉式，主要取決于研究市場(chǎng)問題的需要。市場(chǎng)中有 些問題只適合用開放式提問。封閉式問題是現(xiàn)代問卷調(diào)查中采用的主要問題形式，許多市場(chǎng)現(xiàn)象的問題都可采用封閉式。封閉式問題的具體方式有填空式，兩項(xiàng)選擇式，多項(xiàng)選擇式，矩陣式，表格式等?？傊鼈兏饔刑攸c(diǎn)，各有適應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)象，在設(shè)計(jì)問卷中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)用。 （ 3）問卷設(shè)計(jì)中，不論開放式問題還是封閉式問題，都要用文字表述出來。問題的表述于問題的選擇和問題形式的設(shè)計(jì)一樣，也對(duì)問卷的質(zhì)量、問卷的回收率及其調(diào)查的結(jié)果有重要影響。問卷中問題的表述應(yīng)遵循以下規(guī)則。 ① 每個(gè)問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義。這點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是不能在 一個(gè)問題中同時(shí)問兩件事。 ② 問題的表述要具體，避免抽象，籠統(tǒng)。問題太抽象、籠統(tǒng)，也會(huì)使被調(diào)查者無從答起。在封閉式問題中，這項(xiàng)規(guī)則比較容易實(shí)現(xiàn)；但是在開放式問題中，往往不容易做到此規(guī)定。 ③ 問題的表述語言要簡短、通俗、準(zhǔn)確。提問的問句一般不易太長，要力求簡短。因?yàn)檫^長的句子在調(diào)查者設(shè)計(jì)和被調(diào)查者理解時(shí)，都比較容易發(fā)生錯(cuò)誤，會(huì)直接影響調(diào)查效果。語言的通俗易懂可以降低被調(diào)查者的填答難度。問題的表述還必須做到準(zhǔn)確，不能用模棱兩可和含糊不清的詞。 ④ 表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導(dǎo)性。這是指問題的表述不能使被調(diào)查者 感到，調(diào)查者希望或不希望自己填答什么內(nèi)容或選擇某項(xiàng)答案，而應(yīng)由被調(diào)查者根據(jù)客觀實(shí)際情況填答。 ⑤ 對(duì)于敏感性問題，不要直接提問。在市場(chǎng)調(diào)查中，難免要提問敏感性問題。用問卷法提問敏感性問題比用訪問法的可行性要強(qiáng)一些，但在問卷中仍然不要直接提問敏感性問題，要想方設(shè)法降低敏感程度和被調(diào)查者所感覺到的威脅程度。 （ 4）問題的設(shè)計(jì)：問卷中的各問題之間是相互聯(lián)系的，不是孤立存在的。這里所說的相關(guān)聯(lián)問題是特指那種對(duì)某 個(gè)問題是否需要回答或如何回答，取決于被調(diào)查者對(duì)該問題之前那個(gè)問題的回答結(jié)果。即是說問題之間不但具有其他問題也 具有的聯(lián)系，而且還帶有問題之間特有的邏輯性、連貫性。對(duì)相關(guān)問題可以采用不同方式設(shè)計(jì)，如用文字說明，用框圖表示，用連線表示等。 5．論述使用市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法需注意的要點(diǎn)。 答：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種較為復(fù)雜的直接調(diào)查方法，在其應(yīng)用過程中必須著力解決好一些關(guān)鍵問題。 （ 1）實(shí)驗(yàn)者的必要條件 實(shí)驗(yàn)調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作，要取得市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成功，要求實(shí)驗(yàn)者必須具備一定條件。實(shí)驗(yàn)者必須思想解放，有求實(shí)精神，敢于探索新道路；實(shí)驗(yàn)者要有一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和靈活處理問題的能力，具備靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法和研究方法的能力 。 （ 2）實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇 正確選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成敗有著重要作用。實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，一定要在同類市場(chǎng)現(xiàn)象中具有高度的代表性，對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，還應(yīng)具有不同類型，不同層次的代表性。反之，如果選擇一些具有特殊優(yōu)越條件的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其實(shí)驗(yàn)結(jié)論并無普遍推廣和應(yīng)用的可能性。選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，可以按隨機(jī)抽取，從調(diào)查對(duì)象總體中抽取實(shí)驗(yàn)對(duì)象；也可按非隨機(jī)方法，有目的地選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象。 （ 3）實(shí)驗(yàn)過程的控制 實(shí)驗(yàn)調(diào)查是否能達(dá)到預(yù)期的目的，在很大程度上取決于能否有效地控制市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)過程 。在實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，其實(shí)驗(yàn)活動(dòng)不是一時(shí)一地完成的，而是要延續(xù)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間。在這個(gè)過程中有效地控制實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，要嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行。在市場(chǎng)調(diào)查中，由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性，實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展會(huì)遇到一些困難，因此就需要在不違背實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡那疤嵯戮哂幸欢`活性?？刂茖?shí)驗(yàn)過程的另一個(gè)任務(wù)，就是努力排除或減少非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的干擾。市場(chǎng)現(xiàn)象作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，會(huì)受到各種非實(shí)驗(yàn)因素的影響是客觀存在的事實(shí)。一般來說，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)驗(yàn)調(diào)查無法做到自然科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)欠N實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，但對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素的控制并不是完全做不到的．常用的方法有以下幾種：（一 ）排除法。應(yīng)用排除法，即將影響實(shí)驗(yàn)效果的一個(gè)或幾個(gè)因素，排除在實(shí)驗(yàn)過程以外。（二）納入法。應(yīng)用納入法是將影響實(shí)驗(yàn)效果的客觀存在的非實(shí)驗(yàn)因素，納入到實(shí)驗(yàn)過程作為實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要研究的問題。（二）保持衡定法。保持衡定法是使非實(shí)驗(yàn)因家在實(shí)驗(yàn)過程中保持相對(duì)平衡、穩(wěn)定．即使其對(duì)所有調(diào)查對(duì)象的影響保持 —致。（四）統(tǒng)計(jì)分析法。統(tǒng)計(jì)分析法是將實(shí)驗(yàn)過程中非實(shí)驗(yàn)因素的影響用具體的指標(biāo)數(shù)值計(jì)算出來，進(jìn)而分析其對(duì)實(shí)驗(yàn)效果的影響方向和程度。對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素，可以采用單個(gè)因素統(tǒng)計(jì)分析．也可以用綜合統(tǒng)計(jì)分析。這種方法事實(shí)上是最理想的，但在實(shí)踐中 也是最難做到的。其原因一是市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性，二是某些影響因素的量化資料很難取得。 （ 4）實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià) 實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)是緊密聯(lián)系的，檢測(cè)是評(píng)價(jià)的前提，評(píng)價(jià)是對(duì)檢測(cè)結(jié)果的分析和解釋。 實(shí)驗(yàn)檢測(cè)是市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的必要步驟，它必須具有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的科學(xué)性，是指實(shí)驗(yàn)調(diào)查中用于檢測(cè)的指標(biāo)、方法、手段要科學(xué)；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的統(tǒng)一性，是指對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象要用統(tǒng)一的指標(biāo)、方法、手段進(jìn)行檢測(cè)。如對(duì)實(shí)驗(yàn)組中的每個(gè)調(diào)查單位，對(duì)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組中的每個(gè)調(diào)查單位，必須進(jìn)行統(tǒng)一性檢測(cè)，以便進(jìn)行對(duì)比分析 ；實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的可重復(fù)性，是指市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查所得到的結(jié)果，必須是穩(wěn)定的、可靠的。也就是說，只要實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，以及實(shí)驗(yàn)檢測(cè)的指標(biāo)、方法和手段等相同，不論由誰也不論在何時(shí)間、地點(diǎn)，其實(shí)驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果應(yīng)能夠重復(fù)出現(xiàn)，而不能因人、因時(shí)、因地而異。實(shí)驗(yàn)檢測(cè)是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)的前提。 實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)是對(duì)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)結(jié)果的解釋或說明，一般應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)在效應(yīng)的評(píng)價(jià)，即對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的研究假設(shè)，做出正確程度的評(píng)價(jià)。二是對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外在效應(yīng)的評(píng)價(jià)，即對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)果，推廣應(yīng)用于其他同類事物的正確程度做出評(píng) 價(jià)。對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)，一定要實(shí)事求是，恰如其分，不論是過分夸大其內(nèi)在效應(yīng)．還是不顧時(shí)間、地點(diǎn)、條件盲目地推廣實(shí)驗(yàn)調(diào)查結(jié)論，都會(huì)給實(shí)際工作帶來不應(yīng)有的損失。 【