【正文】 的媒體議題，加強(qiáng)社會(huì)話(huà)題與房山節(jié)慶的炒作話(huà)題之間的銜接。對(duì)自駕 +郊野概念的提出和圣蓮山開(kāi)業(yè)慶典中“圣女出世”選拔作為社會(huì)話(huà)題，加強(qiáng)媒體公關(guān)工作，進(jìn)行炒作。 （ 3）軟硬結(jié)合：硬廣告?zhèn)鬟f房山旅游及節(jié)慶信息；但大篇幅宣傳以軟文形式展開(kāi)， 這樣，既節(jié)省資金，又能收到較好的效果。體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作，以圖文并茂的形式，以可讀性強(qiáng)的美文引導(dǎo)人們由情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)而到房山實(shí)地體驗(yàn)。 （ 4）人文溝通：盡量少?gòu)姆可劫Y源自身角度單向推廣，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)在的溝通，必要時(shí)，推出相應(yīng)的優(yōu)惠措施。都市報(bào)較“年輕”，面向老百姓，容易與市民溝通，在版面的選擇上注重生活版面，在暑假前選擇旅游專(zhuān)刊，使宣傳一步步指向市場(chǎng)。 電視媒體： 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 34 （ 1）盡量少做浮光掠影式的宣傳，采取外景主持與演播室串連的形式，使房山資源與觀(guān)眾形成面對(duì)面的交流，期間穿插相關(guān)的景區(qū)介紹和房山為自駕所做的相 關(guān)努力。 （ 2）以行業(yè)代言人和房山旅游管理者現(xiàn)場(chǎng)與觀(guān)眾溝通，進(jìn)行時(shí)尚說(shuō)理，用富有動(dòng)感、沖擊力強(qiáng)的畫(huà)面語(yǔ)言加強(qiáng)促銷(xiāo)力度。 廣播電臺(tái)： 廣播電臺(tái)就像司機(jī)的隨身聽(tīng)，也對(duì)應(yīng)著我們的市場(chǎng)，因此，在投放和策路的選擇方面略有偏重，信息廣告、新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)（充分理解郊野概念提出的理念與房山由此所做的一切努力，歡樂(lè)來(lái)自郊野，健康美麗人間），塑造良好的社會(huì)形象和市場(chǎng)形象。 網(wǎng)絡(luò)媒體： 互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播的發(fā)展，造就了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾群。這個(gè)群體不僅在數(shù)量上與日劇增，而且在索取新聞的習(xí)慣上也呈現(xiàn)出一些新的變化。因此 在網(wǎng)絡(luò)新聞的撰寫(xiě)上要下功夫。 （ 1）以新聞眼提煉標(biāo)題，使各種宣傳形式真正形成互動(dòng)。 受眾對(duì)新聞標(biāo)題產(chǎn)生“第一依賴(lài)”。新聞媒體網(wǎng)站為增大信息容量、活躍版面氣氛、突出網(wǎng)站功能而通常采取逐級(jí)分層的引導(dǎo)式版面結(jié)構(gòu)布局，在這樣的版面結(jié)構(gòu)下，最先呈現(xiàn)于受眾眼前的是新聞標(biāo)題的鏈動(dòng)組合，每條新聞的深層內(nèi)容往往需要通過(guò)標(biāo)題的下一層鏈接才能索取。因此，新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用就更加突出了，成為受眾決定是否索取網(wǎng)站深層內(nèi)容（接受深層新聞傳播）的第一引導(dǎo)力量。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作特別需要強(qiáng)調(diào)以下原則：突出重點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)新意； 貼近社會(huì)話(huà)題；寓意深刻。 （ 2）與一家或一家以上的媒體深度合作，這是由受眾對(duì)重大新聞進(jìn)程的“滾動(dòng)”需求 決定的。 近些年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外重大新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體以快的速度，多樣化的視角、豐富的背景、廣泛的公眾參議進(jìn)行報(bào)道、描述和分析。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體“滾動(dòng)更新”的依賴(lài)日漸增強(qiáng)。實(shí)施滾動(dòng)更新時(shí)需要注意以下問(wèn)題：保證捕捉最新動(dòng)態(tài)，配備專(zhuān)門(mén)的工作人員，合理開(kāi)辟信息來(lái)源渠道；注重主題的把握，滾動(dòng)新聞的數(shù)量往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速積累、增大。如果處理不當(dāng)，會(huì)淹沒(méi)新聞事件發(fā)展第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 35 進(jìn)程中的重點(diǎn)信息；掌握滾動(dòng)節(jié)奏；注重新聞模式的 多樣性。 （ 3）深度報(bào)道，以滿(mǎn)足人們旅游休閑的同時(shí)，了解更多的信息的需求。 深度新聞報(bào)道已經(jīng)成為受眾索取新聞的普遍要求。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播領(lǐng)域，由于信息的“海量”存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫(kù)檢索、信息發(fā)布時(shí)間的多梯度并存等技術(shù)手段的采用，使得網(wǎng)絡(luò)媒體擁有了突破時(shí)間與空間限制，向受眾提供全方位深度報(bào)道的特殊優(yōu)勢(shì)。 （ 4）加強(qiáng)互動(dòng)性，受眾參與意識(shí)空前加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，宣告了媒體單向傳播時(shí)代的終結(jié)。受眾可以在接受信息的同時(shí)，在媒體的交互性信息平臺(tái)上表達(dá)自身的見(jiàn)解、情感和需求，甚至可以直接參與新聞信息的傳播。 通過(guò)以上分析，我 們?cè)诿襟w投放和媒體檔期的安排上，要有所策略。 （四）資金分配和計(jì)劃： 節(jié)慶活動(dòng)是政府主導(dǎo)的市場(chǎng)行為，內(nèi)部加強(qiáng)服務(wù)，外部進(jìn)行政府公關(guān)和專(zhuān)業(yè)公關(guān)，加強(qiáng)外聯(lián)作用和宣傳作用，才能達(dá)到節(jié)慶預(yù)期的目標(biāo)，因此，在資金分配方面?zhèn)戎剡@兩方面。節(jié)慶共需資金 513 萬(wàn)元（房山宣傳 294 萬(wàn)元，圣蓮山開(kāi)業(yè)219 萬(wàn)元），其中圣蓮山出資 200 萬(wàn)元、史家營(yíng)鄉(xiāng)出資 100 萬(wàn)元，其他通過(guò)政府支持 50— 100 萬(wàn)元，整合景區(qū)宣傳解決 50 萬(wàn)元，市場(chǎng)化運(yùn)作 50 萬(wàn)元左右。 緊密合作媒體范圍： 類(lèi)型 外省市 北京市 房山區(qū) 專(zhuān)業(yè) 電視 3 2 1 廣播 1 報(bào)紙 3 2 網(wǎng)站 1 2 2 媒體傳播形式 ： 類(lèi)型 形 式 電視 廣告、現(xiàn)場(chǎng)直播、專(zhuān)題片、人物專(zhuān)訪(fǎng)、系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、新聞 廣播 廣告、連續(xù)報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、專(zhuān)題講座 報(bào)紙 廣告、專(zhuān)欄、人物專(zhuān)訪(fǎng)、系列報(bào)道、新聞 雜志 專(zhuān)欄、圖片 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 36 網(wǎng)站 廣告、現(xiàn)場(chǎng)直播、專(zhuān)版、頭條等 媒介傳播計(jì)劃 第一階段：新聞發(fā)布會(huì)及會(huì)后信息傳播 主要傳播信息 ：發(fā)布本次活動(dòng)舉辦信息、介紹旅游節(jié)節(jié)事活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)方式和內(nèi)容安排形式?；顒?dòng)招商信息及“自駕車(chē)＋郊野 ” 房山旅游新樂(lè)旅游理念等；并派發(fā)旅游節(jié)相關(guān)的各種宣傳資料。 其他傳播信息： 其他輔助活動(dòng)介紹；組織專(zhuān)人在媒體上展開(kāi)有關(guān)房山旅游發(fā)展的論壇和房山旅游資源的介紹、自駕車(chē)及郊野游等相關(guān)的討論等。 主要媒體 ：（擬邀請(qǐng) 40 家左右新聞單位）初步確定深度合作媒體，以北京電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)、信報(bào)、新浪網(wǎng)等 邀請(qǐng)媒體：中央電視臺(tái)《車(chē)行天下》、《旅游黃金線(xiàn)》、旅游衛(wèi)視《旅游資訊》《酷車(chē)地帶》、中國(guó)旅游報(bào)、中國(guó)汽車(chē)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)、新京報(bào)、體壇周報(bào)、北京娛樂(lè)報(bào)、旅行家、汽車(chē)雜志、車(chē)王、 時(shí)尚旅游等 新浪旅游、中國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部在線(xiàn)、中國(guó)旅 游網(wǎng)、 ctrip 網(wǎng)、各大自駕車(chē)俱樂(lè)部網(wǎng)站 傳播形式 ： 消息、專(zhuān)題、評(píng)述、專(zhuān)家論壇、網(wǎng)上自由論壇， 以新聞通稿為主，新聞專(zhuān)題輔助。新聞通稿的發(fā)布由邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的所有媒體負(fù)責(zé)發(fā)布，由組委會(huì)派專(zhuān)人監(jiān)測(cè)效果； 傳播時(shí)間： 2021 年 2 月 28 日前 第二階段：活動(dòng)招商 主要傳播信息： 活動(dòng)內(nèi)容、招商信息、招商內(nèi)容、招商進(jìn)展?fàn)顩r等 傳播時(shí)間： 新聞： 2021 年 3 月初一次集中性、 4 月三次集中性 廣告（電視）： 2021 年 3 月 報(bào)刊： 2021 年 3 月中旬一次集中性、 4 月三次集中性 （備注：合作媒體及網(wǎng)站自合作協(xié) 議簽定之日起，按協(xié)議規(guī)定刊登或播出活動(dòng)形象廣告及招商廣告。） 第三階段： 前期炒作 旅游節(jié)主要傳播信息 ：“自駕車(chē)＋郊野”理念 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 37 房山旅游資源介紹 本次活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容介紹； 分階段介紹旅游節(jié)重點(diǎn)活動(dòng)，每個(gè)亮點(diǎn)活動(dòng)舉行前一周進(jìn)行預(yù)告式宣傳 傳播形式： 消息、 專(zhuān)題介紹、專(zhuān)欄、現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)、評(píng)述、網(wǎng)上自由論壇 傳播媒體： 主要合作媒體和指定媒體 傳播時(shí)間： 2021 年 3 月初至活動(dòng)開(kāi)始前一天 圣蓮山 主要傳播信息 ：圣蓮山 旅游景區(qū)資源介紹 圣蓮山 —— 京都第一奇山 圣蓮山形象大使及“七仙女”藝術(shù)團(tuán)招聘活動(dòng) “開(kāi)山大典”儀式介紹 傳播形式 ：硬性廣告、跟蹤報(bào)道、網(wǎng)上論壇、短信 傳播媒體 ：活動(dòng)指定媒體和活動(dòng)合作伙伴 傳播時(shí)間 ： 2021 年 3 月 1 日至開(kāi)幕前 旅游節(jié)新聞發(fā)布會(huì)及招商招標(biāo)信息傳播 主要傳播信息： 發(fā)布本次郊野山水節(jié)即將舉辦、本次郊野山水節(jié)內(nèi)容介紹、活動(dòng)招商信息等； 傳播形式： 以新聞通稿為主，新聞專(zhuān)題輔助，節(jié)前 1 周上硬廣告 傳播媒體： 新聞通稿的發(fā)布由邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)的所有媒體負(fù)責(zé)發(fā)布，組委會(huì)派專(zhuān)人監(jiān)測(cè)效果； 新聞專(zhuān)題媒體主要意向?yàn)椋夯顒?dòng)指定媒體和活動(dòng)合作伙伴； 傳播時(shí)間： 2021 年 5 月中 至 6 月初 其他傳播信息： 其他輔助活動(dòng)介紹；組織專(zhuān)人在媒體上展開(kāi)有關(guān)房山旅游發(fā)展的論壇和房山旅游資源的介紹、自駕車(chē)及郊野游等相關(guān)的討論等。 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 38 傳播形式： 消息、專(zhuān)題、評(píng)述、專(zhuān)家論壇、網(wǎng)上自由論壇 傳播媒體： 新聞消息以報(bào)紙媒體為主，新聞專(zhuān)題以主要合作媒體為主進(jìn)行炒作；評(píng)述及網(wǎng)上自由論壇主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作； 傳播時(shí)間： 2021 年 5 月中至郊野山水節(jié)開(kāi)幕式前一天 第四階段：活動(dòng)期間 （ 1）活動(dòng)進(jìn)展 主要傳播信息： 活動(dòng)籌備以及進(jìn)展情況 傳播形式： 消息 傳播媒體 ：合作媒體及各省市相關(guān)媒體 傳播時(shí)間： 5 月 至活動(dòng)前 15 天，每周 24 次報(bào)道，活動(dòng)前 15 天至活動(dòng)開(kāi)始，每天報(bào)道，或每周 4 次。 （ 2）期間宣傳（ 2021。 6。 12— 8。 1） 第一階段：郊野山水節(jié)的開(kāi)幕式 主要傳播信息： 房山郊野山水節(jié)開(kāi)幕式暨圣蓮山開(kāi)山大典 傳播形式： 新聞、專(zhuān)題 傳播媒體： 主要合作媒體和指定媒體 第二階段：郊野山水節(jié)的進(jìn)行情況及自駕車(chē)線(xiàn)路炒作 主要傳播信息： 郊野山水節(jié)的盛況和房山區(qū)的旅游資源 分階段介紹郊野山水節(jié)重點(diǎn)活動(dòng)（每個(gè)亮點(diǎn)活動(dòng)舉行前一周進(jìn)行預(yù)告式宣傳），自駕車(chē)跟蹤形式介紹三條主游線(xiàn)路 傳播形式 ： 消息、專(zhuān)題介紹、 專(zhuān)欄、現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng) 傳播媒體： 主要合作媒體和指定媒體 傳播時(shí)間： 郊野山水節(jié)舉辦期間 （ 3）后期炒作 主要傳播信息： 郊野山水節(jié)、房山旅游介紹 傳播形式： 專(zhuān)題（含訪(fǎng)問(wèn)郊野山水節(jié)的組織者、策劃者、游客等。） 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 39 鳴謝廣告（含對(duì)贊助機(jī)構(gòu)的回報(bào)及鳴謝等） 傳播媒體： 主要合作媒體和指定媒體 傳播時(shí)間： 至本次活動(dòng)結(jié)束后一月內(nèi) 郊野山水節(jié)目標(biāo)合作媒體 合作項(xiàng)目 目標(biāo)合作媒體 備選合作媒體 專(zhuān)題與廣告內(nèi)容 圣蓮山 新華社及新華網(wǎng)、北京衛(wèi)視、北京生活頻道、天津、河北、山西省電視臺(tái)；北京信報(bào)、天津今晚報(bào)、石家莊及太原晚報(bào) 30 家新聞單位一般報(bào)道 旅游專(zhuān)題片（ 15 分鐘）、七仙女選聘、開(kāi)業(yè)廣告、旅行社廣告、整版系列報(bào)道 1 家 開(kāi)幕式 新華社及新華網(wǎng)、北京衛(wèi)視、北京生活頻道、北青報(bào)、北京信報(bào)、北京交通電臺(tái) 30 家新聞單位一般報(bào)道 開(kāi)幕式專(zhuān)題（ 515分鐘）、北京 2 家以上報(bào)紙整版報(bào)道、電臺(tái)直播 旅游節(jié)及 房山旅游整體 新華社及新華網(wǎng)、北京衛(wèi)視、北京生活頻道、天津、河北、山西省電視臺(tái)；北京信報(bào)、天津今晚報(bào)、石家莊及太原晚報(bào)、北京交通電臺(tái) 30 家新聞單位一般報(bào)道 旅游節(jié)專(zhuān)題節(jié)目（ 35 分鐘）每家23 次、跟蹤系列報(bào)道 6 家、大量新聞 自駕車(chē) 新華社及新華網(wǎng)、北京生活頻道、天津、河北、山西省 自駕游專(zhuān)題節(jié)目（ 1525 分鐘）每家 6 次、跟蹤系列第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 40 電視臺(tái)；北京信報(bào)、天津今晚報(bào)、石家莊及太原晚報(bào)、北京交通電臺(tái) 報(bào)道 6 家 郊野山水節(jié)目標(biāo)指定媒體 首 選 二 選 三 選 電視 北京衛(wèi)視，北京、天津、河北、山西生活頻道 其他頻道 報(bào)紙 北京青年報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)，天津、河北、山西晚報(bào) 京華時(shí)報(bào) 廣播 北京交通臺(tái) 北京音樂(lè)臺(tái) 北京經(jīng)濟(jì)臺(tái) 網(wǎng)絡(luò) 新華網(wǎng) 新浪 搜狐 郊野山水節(jié)重要廣告發(fā)布計(jì)劃 時(shí)間 主題 媒體 形式 次數(shù) 頻次 4 月初 系列活動(dòng)招商 （含旅行社） 北京青年報(bào) 1/8 通欄 2 次 隔三天 北京交通臺(tái) 30``15 次 5 天 連續(xù) 6 月 16 日、17 日 預(yù)告開(kāi)幕式及開(kāi)山大典 北京交通臺(tái) 15``10 次 2 天 連續(xù) 北京青年報(bào) 半版 1 天 北京娛樂(lè)信報(bào) 整版 2 天 連續(xù) 6 月 18 日 同賀廣告 北京青年報(bào) 半版 1 次 北京一臺(tái) /九臺(tái) 字幕 1 月 連續(xù) 北京交通臺(tái) 15``3 次 60 天 連續(xù) 新華網(wǎng) 旗幟 二個(gè)月 第十屆房山郊野山水節(jié)整體策劃文案 41 7 月 1 日 慶祝黨的生日及旅游節(jié)促銷(xiāo)廣告 北京青年報(bào) 1/4 版 1 次 4 月 — 7 月 旅游節(jié)形象廣告 房山區(qū)內(nèi) 路牌 重點(diǎn)路段及景點(diǎn)景區(qū) 媒介推廣工作計(jì)劃： ? 郊野山水節(jié)媒體推廣計(jì)劃的修改、確定（ 2021 年 2 月底前完成） ? 合作媒體的合作方案、選拔標(biāo)準(zhǔn)、洽談方案的確定（ 2021 年 2 月底前完成） ? 指定媒體的合作方案、選拔標(biāo)準(zhǔn)、洽談方案的確定（ 2021 年 2 月底前完成） ? 合作媒體、指定媒體的洽談、確認(rèn)（ 2021 年 3 月初完成） ? 郊野山水節(jié)媒體推廣實(shí)施方案的確定（ 2021 年 3 月中完成） ? 郊野山水節(jié)系列廣告的創(chuàng)意、制作（（ 2021 年 3 月中完成） ? 郊野山水節(jié)媒體推廣實(shí)施方案進(jìn)入實(shí)施（ 2021 年 3 月底） 資金分配： 支出項(xiàng)目 支出明細(xì) 金額小計(jì) （萬(wàn)元） 備注 新聞發(fā)布會(huì) 租用場(chǎng)地 1 萬(wàn)元 記者勞務(wù)費(fèi) 3 萬(wàn)元 4 《房山自駕攻略》 元 /冊(cè) ,共 60 萬(wàn)冊(cè) 派發(fā)成本 元 /冊(cè) 162 24 頁(yè)黑白內(nèi)容頁(yè)＋封