【導讀】Keller1993;Holden1993;Holden&Lutz1992).known.

　　

【正文】 寫了一篇名為“品牌意識的內涵被普遍誤解，甚 至是對于經驗豐富的經理”的文章。品牌意識的培養(yǎng)存在于大多數廣告文本中，營銷經理稱它為影響廣告效果的核心部分，是廣告要達到的一個重要的目標。本文討論了品牌意識理論的發(fā)展并嘗試解釋品牌意識所發(fā)揮的作用，最后列舉了關于一位澳大利亞的管理經理，用調查結果證實品牌意識的重要性的案例。 關鍵詞 : 品牌知名度 品牌意識的作用 珀西 羅斯特在著作中描述，品牌意識的傳播是廣告的核心部分，它優(yōu)先于廣告的所有其它的步驟和構成元素。沒有品牌意識的產生 ,任何其他的溝通是沒有意義的。讓消費者去購買一個品牌的產品 ,必須先 讓他們對品牌產生一定的印象。品牌意識不能形成 ,購買就不能發(fā)生 ,除非品牌意識發(fā)生 (羅斯特和珀西 1987；羅斯特 1991)。在記憶理論中，品牌意識是至關重要的第一步。 品牌意識影響購買決策 品牌意識的作用應當被市場營銷經理充分認識到，品牌意識的作用在決策理論中常常是不被重視的。 品牌意識與購買過程 品牌意識在購買過程中扮演著重要的角色，品牌之間的微小區(qū)別會影響消費者的整個購買過程 (霍華德和四角及馬克 1975。娜羅 1969)。不同品牌的區(qū)別在購買決策過程中是很重要的影響因素。消費 者購買某個品牌產品的數量是購買其他品牌產品數量的一個函數 ,例如 ,消費者決定購買一個品牌的產品，則另外一個品牌的產品被購買的幾率會大大降低。 在這樣一個情形下 ,因為消費者認知的品牌眾多 ,有加之時間有限 ,他或她就不可能花費大量的精力去關注不熟悉的品牌的信息。一個品牌被消費者購買，是因為消費者對其印象最深刻，這一點是一般人沒有注意到的。因此 ,品牌意識的強度對于購買過程是有積極意義的。 1981 年，威爾遜在一項研究中 ,發(fā)現商品被放在貨架更高的位置時 ,品牌在消費者心目中記憶更深刻 ,擺放的越高 ,購買意愿更強烈。 8 品牌意識對我們的啟發(fā) 品牌知名度也能影響決策。消費者會按照一個購買模式 (決策規(guī)則 )去買熟悉的知名品牌。消費者并不總是花了大量時間來進行購買決策。索耶在研究中發(fā)現 ,用于購買 ,如 :咖啡、牙膏和人造黃油等商品 ,消費者花了平均 12 秒，從第一次看見貨架上的貨物 ,到最后把該貨物放在他們的購物車中。在許多情況下 ,消費者會盡量減小決策的成本和時間 ,運用簡單的法則 ,如“買我聽說過的品牌”。簡單法則特別容易發(fā)生在消費者低度參與的情況下 ,其最低限度的品牌意識可能就足夠提供選擇。在這樣的情況下 ,消費者可能缺乏動機或 能力在牌子之間進行選擇。 商品競爭日趨激烈?？萍嫉膫鞑?，知識資源的共享，使企業(yè)進入市場的技術壁壘大大降低，誘使競爭者大量增加，而大量同類同質的競爭 ,使得消費者的選擇余地更為擴大。這就迫使企業(yè)不得不把競爭的焦點放在創(chuàng)造品牌 ,增強品牌強度上 ,以求建立起其在消費者心目中的突出地位與獨特形象。在供給全面過剩的市場里 ,能生存下來的 ,只有那些優(yōu)秀的品牌。因此 ,對品牌的培育和保護 ,就成為企業(yè)的必然之舉。 消費者行為的理性化需要企業(yè)建立品牌意識。商品的豐富和多元化 ,消費者綜合素質提高 ,信息傳播的充分性極大地增強了消費者行為的理性色彩。而此時 ,品牌就成為消費者與產品中產生聯(lián)系的紐帶 ,成為它們判斷產品優(yōu)劣的價值標準。只有那些代表著高品質 ,高信譽的品牌 ,才能在消費者心目中長期占有 1 席之地。 企業(yè)缺乏品牌意識。企業(yè)中缺乏競爭 ,沒有品牌意識 ,沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產 ,這種觀念和市場意識上的落后 ,往往比產品落后更可怕。 缺乏品牌運營意識。牌運營是個復雜的系統(tǒng)工程 ,它包括品牌的質量戰(zhàn)略 ,服務戰(zhàn)略，市場營銷戰(zhàn)略等系列系統(tǒng)，綜合的工作；它是指以構筑和實現名牌戰(zhàn)略為目的，以名牌產品 為核心，有效運作品牌無形資產的過程。而我國的絕大部分企業(yè)，還缺乏系統(tǒng)的品牌運營意識。其表現為之下幾個方面： 產品觀念落后，固守狹隘的產品觀念，而不是始終圍繞市場需求的發(fā)展變化。經營管理僅是產品導向，而不是市場導向。 質量觀念落后。質量是企業(yè)的生命，是品牌的生命，沒有過硬的質量作為后盾的品牌，無異于無水之源，無本之木。而很多企業(yè)，只顧眼前利益，缺乏企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，不能嚴格把好質量關，損害消費者利益的事情時有發(fā)生。這就是為什麼很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期打出了一丁點知名度的品牌之后，很快又銷聲匿跡了。 競爭觀念落 后。由于還沒有擺脫計劃經濟體制下企業(yè)運作模式的影響，很多企業(yè)在品牌的創(chuàng)立和提升中，缺乏長期系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，面對市場機遇無所作為，不能實施積極有效的競爭手段，擴大品牌的影響和市場占有率。 如何進行品牌運營。提高品牌的綜合能力。品牌是一個系統(tǒng)化的概念，品牌運營也是一個系統(tǒng)化長期化的工程 ,如何在激烈的競爭中創(chuàng)立自己的品牌，并使其形象不 9 斷得到提升，不是靠一兩個偶然的機遇促成的，而是靠企業(yè)綜合能力的提升獲得的。 過硬的質量。質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市 場競爭力，因此，進行品牌運營的企業(yè)，首先要把產品的質量看作是第一生命要素。 完善的服務。好的品牌需要好的服務，品牌競爭的一個重要途徑就是服務競爭。完善的服務不僅要求企業(yè)提供切合顧客潛在心理期望的服務，而且，還要能謀求服務創(chuàng)新，推出有特色的服務，超越消費者的一般心理預期，給公眾留下深刻而美好的印象。 科技與人才的投入。在科學技術日新月異的今天，品牌的科技含量對品牌的競爭力起著越來越重要的作用。高科技含量，高附加值的產品是品牌提升的重要因素，因此，對科技與人才的投入是品牌參與國際競爭的長期戰(zhàn)略。 高明的營銷手段 。在市場競爭白熱化的今天，高明的營銷活動是品牌通向消費者的橋梁，因為只有通過開展一系列營銷活動，才能使產品符合市場需要，達到一定的知名度和較高的市場占有率。 形成品牌個性。品牌個性是同類產品中相互區(qū)分的主要標志。品牌的物質載體是產品，因此，品牌的個性首先表現在產品的個性上，不同個性品牌的產品滿足著消費者不同的需求，也為企業(yè)拓展了市場空間。其次，品牌的個性還表現在品牌形象的個性化塑造上。但品牌形象的塑造必須以產品個性為基礎，那種脫離產品功能與質量，片面追求形象宣傳的做法只會引起一時的造名作用，時間不長，消費 者就會做出正確的判斷，披著彩外衣的劣質產品會無所遁形。 什么是品牌意識的誤解 珀西與羅斯特聲稱 ,困難在于有兩種類型的品牌意識 :品牌識別和品牌回應 ,這將取決于購買時的選擇情況。品牌意識 ,未必需要品牌名稱的回應。消費者可以確定一種商品的品牌，根據它在商店的位置或其包裝的形狀 (“六角形瓶番茄醬為海因茨牌” )。此外，品牌回應可能不是必要的，因為只購買認可的品牌，“嘿 ,那是新人香蕉味的牛奶”可能就足夠導致購買的發(fā)生。林奇定義了這些不同的選擇情況 (所有相關的品牌和屬性信息在場的情況下 )，基礎記憶 (那里的所有 相關的信息必須被回憶起 )和混淆的選擇 (現場的商品信息與記憶中的信息 )。很明顯 ,品牌認同發(fā)生在選擇的時候 ,和發(fā)生在基礎記憶召回的情況下。這兩種類型的意識在混淆選擇時會發(fā)生。 作者單位： 艾瑪麥克唐納來自紐卡斯爾大學管理部； 拜倫山普來自南澳大學營銷科學中心