廣告公司的業(yè)務統(tǒng)籌與運作流程(1)-資料下載頁
2025-05-15 03:30本頁面
【正文】 經(jīng)由上述事實分析后采擷出結論， SWOT分析 ? STRENGTH 優(yōu)勢 ? WEAKNESS 劣勢 ? OPPORTUNITY 機會 ? THREAT 風險 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎 62 不利 行銷 SWOT分析 有利 品牌本身： 市場環(huán)境 STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT 63 廣告任務 ? 創(chuàng)造、提高知名度 ? 提供資訊 ? 強化對品牌的正面態(tài)度 ? 改變對品牌的認識 ? 提醒消費者 ? 刺激欲望、需求 ? 增加使用頻率 ? 使品牌進入候選名單 ? 肯定現(xiàn)有的購買行為 ? 引發(fā)某特定直接回應 ? 提高偏好 ? 克服偏見 ? 增強通路配銷 ? 鼓勵嘗試 經(jīng)常遇到的難題： 消費者對我們認識不夠 提供資訊 消費者對我們沒有需要 刺激需求 64 目標對象：形成所有策略層面的關鍵 目標 對象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點 支持點 媒介選擇 媒介到達率 媒介頻率 品牌個性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動 公關 /直銷 事件行銷 競 爭 對 手 65 目標對象的區(qū)隔 ? 市場總人口 ? 潛在目標對象 ? 銷售目標對象 ? 媒介目標對象 ? 創(chuàng)意目標對象 66 消費者和我們品牌之間的關系 ? 他是誰 ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個孩子 ？ 孩子多大？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰買？ ? 他購買時怎么挑選 ？ 會考慮哪些因素 ？ 會受誰影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時候用 ？ ? 他怎么看我們的競爭者 ？ ? 他會對我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競爭者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時候接觸 ？ 67 提煉利益點的準備工作 ? 你想讓目標對象怎么想？有什么感覺？做什么？ ? 品牌能提供的利益點有哪些？哪些最重要的利益點可 以讓它這么特別？ ? 你準備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂 /改善自己 /屬于某個層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營者有無特別之處？產(chǎn)品或服務的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒有什么抱怨？這些通?？梢詭椭嫦蛩伎?？ 68 了解消費者的基本人性 想要得到的： ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時省事 ? 健康安全 ? 快樂 ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時代 ? 有個人自尊 希望避免的： ? 被批評 ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒面子 69 品牌利益點描述 amp。 競品利益點描述 ? 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？ ? 理性的：與產(chǎn)品的物質功能相關的特質 ? 感性的：與消費者的情感相關的產(chǎn)品特質 ? 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 ? 滿足同樣的利益點，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 70 具競爭力的消費者利益點 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費者溝 通的？ ? 消費者對競爭品牌的認知是 怎樣的？ ? 競爭對手會怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點什么樣？ ? 必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活 ? 的確是一個消費者利益點 ? 必須優(yōu)于競爭范疇內的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個簡單的句子表 示 71 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 HOOK 讓消費者停留、注意的理由 對消費者的洞察力和感情 一個精彩的 BOOT 讓消費者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情
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