【正文】 象； 媒介組合： 軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內(nèi)容 ： 前期以新聞運用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 積極籌備開展相應(yīng)的 PR公關(guān)活動（如舉行開盤慶典） 完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段 ：形象期 （包括公開發(fā)售期） [2021年 9月中 — 2021年 10月底 ] 階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準(zhǔn)備入市。 廣告目標(biāo) ：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好 的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。 廣告主題 ：物業(yè) 地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點展示 賣點訴求 ：目標(biāo)對象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質(zhì)生活 +市場反映 工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進； 對廣告效果進行追蹤評估，及 時調(diào)整策略； 期間借樣板房全面開放時機，可以有一些強勢促銷信息出臺，刺激市場， 以期更快進入成熟期。 第三階段 熱銷期 [2021年 10月底 — 2021年 1月中下旬 [春節(jié)前 ]] 階段特征 ：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。 廣告目標(biāo) ：強化銷售主張，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。 廣告主題 ：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等； 訴求重點 ：環(huán)境 +戶型 +物管 +價格 +促銷 +市場反映，以實際利益訴求為主。 媒介組 合： 報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進行立體宣傳。 工作內(nèi)容 ： 大量純銷售性廣告的集中投放。 對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。 利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。 間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。 工作建議 ： 利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。 第四階段：持銷期 （ 2021年 2月 — 2021年 5月） 階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo) ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物 業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點 ： 調(diào)整階段：分賣點訴求；優(yōu)惠措施 證言階段：工程進度、發(fā)展商實力 媒介組合 ： 報紙廣告為主，以 DM專遞、售點廣告為輔 工作內(nèi)容 ： 以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān) 活動，提升銷售率 。 應(yīng)用 DM小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議 ： 協(xié)助 發(fā)展商進行策略調(diào)、制定公關(guān)活動方案。 第五階段：促銷期 （掃尾期） （ 2021年 5月 — 2021年 8月） 全面竣工 /入伙前后 階段特征 ：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。 廣告目標(biāo) ：鞏固成果，消化存量，盤活難點，突破瓶頸，成功完成銷售。 訴求重點 ：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價格套餐、抽獎、鳴謝、催促、提示、甩尾。 主要任務(wù) ：針對存量單位特點，進行特質(zhì)營銷。 廣告策略 ：分析幾期賣點把握的準(zhǔn)確度及廣告效果，做針對性極強的廣告。 第八部分、營 銷 組 合 策 略 一、公關(guān)促銷活動 本項目擬通過各種公關(guān)活動吸引客戶，聚集人氣，促進銷售。 ◆ 開盤新聞發(fā)布會暨慶祝酒會（配合軟文炒作） ◆ 廣場大型公關(guān)活動 ◆ 繪畫及征文比賽 ◆ 樣板房開放日活動 ◆ 會所開放日活動 ◆ 各種酒會活動 ◆ 封頂慶典活動 ◆ 入伙慶典活動 ◆ 美好生活永不封頂主題活動 說明： 以上為常規(guī)活動，但具體到每個階段，結(jié)合銷售難點或出現(xiàn)的問題，則需做出極具銷售力的公 關(guān)活動策劃。其中的新聞性、陽光集團品牌的獨特性都須特別強調(diào)和突出。具體到每個重要節(jié)日，如春交會、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、封頂、圣誕節(jié)等都應(yīng)有不同內(nèi)容和形式的公關(guān)活動，以上各種活動策劃方案，將個案詳述。 四、人員促銷（暫略） 五、事件行銷（暫略） 第九部分、媒 介 策 略 策略思想 新聞炒作及軟廣告為烘托，硬性廣告為旗幟主導(dǎo)走向；堅持一家報紙、一家電視臺為主力媒體，投放絕對數(shù)量的廣告，約占廣告預(yù)算 總費用的 55%。 以全局性媒體為主，以自有媒體和區(qū)域性媒體為輔。以最省錢的方式達(dá)到最大的宣傳效果。 結(jié)合整體營銷方案，廣告投放量采用分區(qū)間集中投放，中間休整期以衍生性推廣、調(diào)節(jié)或維系性炒作為主。 媒體運用法則 在重大活動及推廣節(jié)點上用大區(qū)域媒體，其它時段做好現(xiàn)場包裝。 硬媒體選擇強調(diào)發(fā)行量，到達(dá)率，省費用的媒體作為《桂芳園》的推廣媒體。 媒體組合 采用主流媒體《特報》《商報》《南方都市報》等；與戶外等媒體進行廣告組合，立體、重復(fù)沖擊市場，提高廣告信息到達(dá)率； 階段性媒體組合 A．廣告預(yù)熱期 在 主導(dǎo)媒體《特區(qū)報》采用整版，結(jié)合 1／ 2 版在短時間吸引目標(biāo)群關(guān)注和購買興趣。 B．形象導(dǎo)入期 在主導(dǎo)媒體《特區(qū)報》采用小全版和 1／ 2 版。 以較高姿態(tài)入市，樹立形象，在其它報紙采用整版配合。 C．強勢推廣期 采用《特區(qū)報》全版； 穿插其它報紙半版、 1／ 3 版和 1／ 4 版； 加快見報頻率提高廣告信息達(dá)到率，配合主題活動形成強勢沖擊，達(dá)到強銷目的。 D．修正促銷期 根據(jù)不同銷售問題針對銷售難點進行修正。 次要媒體： （ 1）電視：有線電視臺、布吉電視臺 （ 2）戶外媒體：戶外噴繪版、候車亭燈箱、車體等 （ 3）直效媒體 ：售樓書、展板、宣傳單張等 （ 4）ＤＭ直郵 媒介發(fā)布頻率： 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 ? 多點出擊式 ：在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； ? 密集轟炸式： 公開發(fā)售期特別是強銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場； ? 長線滲透式 ：成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。