市場營銷策劃的步驟及戰(zhàn)略策劃-資料下載頁
2025-05-11 05:16本頁面
【正文】 區(qū)域的業(yè)務(wù)單位 ， 即小強 、 中中 、 大弱三類業(yè)務(wù)單位 ， 表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀 。 ?3)收割戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略的目標在于擴大業(yè)務(wù)單位的短期收入 ， 而不考慮其長期效果 。這種戰(zhàn)略適用于 BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位 。 適用于 GE法中右下方三個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位 ， 即小中 、 小弱和中弱三類 ， 表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資 。 ?4)放棄戰(zhàn)略 。 這種戰(zhàn)略是變賣 、 處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位 ， 以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營利的單位上去 。 它適用于 BCG法中的給 ?企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類單位；適用于 GE法中處于右下角三個戰(zhàn)略區(qū)域 ， 行業(yè)吸引力和企業(yè)實力都弱的業(yè)務(wù)單位 。 ? 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 ?目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 ， 包括四個步驟：一是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 按一定標準進行市場細分；二是選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分市場作為自己的目標市場；三是確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地 位 ， 在目標顧客心目中樹立起獨特的產(chǎn)品形象 ， 即作好市場定位工作；四是根據(jù)目標市場特點 、 市場定位要求 ， 制訂有效的營銷組合策略 。 ? 市場細分策劃 ?(1)市場細分的概念 ?所謂市場細分 ， 就是營銷者通過市場調(diào)研 ，依據(jù)消費者的需要和欲望 、 購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性 ， 把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群的市場分類過程 。 ?(2)市場細分的程序 ?1)選定產(chǎn)品的市場范圍 。 ?2)列舉出所有潛在顧客的基本需求 。 ?3)明確潛在顧客的需求差異 。 ?4)去異求同 ， 抽掉各細分市場中潛在顧客的差異性需求 。 ?5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場 ， 并賦予一定的名稱 ， 從名稱上可以聯(lián)想到該市場的消費特征 。 ?6)分析 、 估量各個細分市場的規(guī)模與性質(zhì) ， 仔細審查 、 估計各個細分市場的大小 、 競爭狀況和變化趨勢 。 ? 目標市場營銷策劃 ?(1)目標市場的概念 ?目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上 ， 經(jīng)過比較 、 選擇 ， 決定為服務(wù)對象的相應(yīng)的細分市場 。 它不僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場 ， 也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場 。 ?(2)目標市場的評價 ?1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 。 ?2)有足夠的吸引力 。 ?3)符合企業(yè)的目標和能力 。 ?(3)目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 ?1)無差異目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 。 無差異目標市場營銷戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標市場 ， 面對所有的細分市場只推出一種產(chǎn)品并且只實施一套營銷組合策略 ， 通過無差異的大規(guī)模營銷 ， 以吸引更多的消費者 。 ?2)差異性目標市場營銷戰(zhàn)略 。 差異性目標市場營銷是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上 ， 同時 選擇若干個細分市場作為目標市場 ， 再針對每個目標市場 ， 分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合策略 ， 從而更好地滿足顧客的 需要 。 ?3)集中性目標市場營銷戰(zhàn)略 。 集中性目標市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標市場營銷戰(zhàn)略 ，是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場上 ，針對該細分市場設(shè)計一套營銷組合策略 ，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 ， 以獲取較高的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略 。 ?(4)目標市場營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素 ?1)企業(yè)的資源和能力 。 ?2)產(chǎn)品的性質(zhì) 。 ?3)市場的同質(zhì)性 。 ?4)產(chǎn)品生命周期 。 ?5)競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略 。 ? 市場定位策略 ?(1)市場定位的涵義 ?所謂市場定位 ， 就是根據(jù)所選定的目標市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位 。 具體地說 ， 就是要在目標市場上為企業(yè)或產(chǎn) 品樹立一定的個性和特色 ， 塑造特定的形象 ， 并把它傳遞給目標顧客 ， 向他們說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競爭者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別 ， 以爭取目標顧客的理解和認同 。 ? (2)市場定位策劃的程序 ? 1)明確潛在的競爭優(yōu)勢 。 ?① 明確目前目標市場上存在著哪些競爭者 ? ?② 目標市場上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒有滿足 ？ ?③ 本企業(yè)在目標市場上可能形成哪些競爭優(yōu)勢 ，要做到心中有數(shù) 。 ? 2)選擇相對的競爭優(yōu)勢 。 ? 3)展示獨特的競爭優(yōu)勢 。 ?① 建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象 。 ?② 鞏固與市場定位一致的形象 。 ?③ 矯正與市場定位不一致的形象 。 ? (3)市場定位戰(zhàn)略策劃 ? 1)競爭性定位戰(zhàn)略 。 ?一般來說 ， 企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時 ， 必須具備以下條件： ?① 能生產(chǎn)出比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的 產(chǎn)品； ?② 選定的市場位置能容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量； ?③ 擁有比競爭者更多的資源和更強的 能力； ?④ 選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合 。 ?2)補缺定位戰(zhàn)略 。 補缺定位戰(zhàn)略是一種避開強有力的競爭對手 ， 將市場位置定于目標市場 “ 空缺 ” 處的一種市場定位策略 。 其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟 ，并能在消費者或用戶心目中迅速建立起一種形 象 。 由于這種定位戰(zhàn)略市場風險較小 ， 成功率較高 ， 故常常為多數(shù)企業(yè)所采用 。 企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上 、 生產(chǎn)上 、 經(jīng)濟上是否可行 ， 有無足夠規(guī)模的顧客偏愛這種產(chǎn) 品等 。 ?3)重新定位戰(zhàn)略 。 這是指對銷路不佳 、 市場反應(yīng)較差的產(chǎn)品進行重新定位 ， 重新確定其市場位置 。 實施這種定位戰(zhàn)略的前提是 ，企業(yè)現(xiàn)有的定位戰(zhàn)略缺乏科學性 ， 很難取得預(yù)期的效果的情況下實施的 。
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