【正文】 品牌 目標(biāo)對(duì)象 媒介建議 媒介費(fèi)用預(yù)算 目標(biāo)區(qū)域 銷售季節(jié) 廣告目標(biāo) 完成時(shí)間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌管理公司的外部管理 “中國(guó)聯(lián)通”在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會(huì)參與到“中國(guó)聯(lián)通”公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過(guò)程中。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對(duì)本公司“中國(guó)聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔(dān)對(duì)其它傳播公司涉及“中國(guó)聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 ?制定 《 中國(guó)聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引 》 ， 以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人 ， 詳細(xì)列明在對(duì) “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌進(jìn)行傳播時(shí) ， 哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的 、 哪些是必須堅(jiān)決回避的 、 哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ， 使其有章可循 、 有法可依 。 ?在具體的執(zhí)行過(guò)程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時(shí)負(fù)責(zé)接受來(lái)自相關(guān)公司的關(guān)于 “ 中國(guó)聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時(shí)提供指導(dǎo)和進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督 。 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 效果管理 品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！爸袊?guó)聯(lián)通”品牌部將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。 傳播行為“合法性”的評(píng)估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為 對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。 作品品質(zhì)測(cè)評(píng)： 對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品， 將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保 訴求準(zhǔn)確，符合品牌規(guī)范。 傳播效果的測(cè)評(píng)： 以定性訪問、定量測(cè)量等方式， 對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、 好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。 效果 管理 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通整合傳播效果之 動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng) 階段廣告活動(dòng)前 階段廣告活動(dòng)中 階段廣告活動(dòng)后 執(zhí)行信息反饋 指導(dǎo)下一階段廣告 VS 廣告活動(dòng)目標(biāo) 廣告活動(dòng)效果 “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 廣告活動(dòng)效果調(diào)查 實(shí)施階段 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品行為產(chǎn)生 消費(fèi)者 態(tài)度的改變 廣告活動(dòng) 效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間 接觸 中國(guó)聯(lián)通 廣告 購(gòu)買 中國(guó)聯(lián)通 產(chǎn)品 廣告活動(dòng)前的測(cè)試 廣告接觸效果調(diào)查 廣告內(nèi)容接受調(diào)查 廣告活動(dòng)后 態(tài)度調(diào)查 廣告活動(dòng)后 行為調(diào)查 A B C D F “ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動(dòng) 前 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目 調(diào)查、測(cè)試的方法1. 廣告主題調(diào)查對(duì)中國(guó)聯(lián)通向市場(chǎng)推出的業(yè)務(wù)產(chǎn)品所做的的廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，以確保廣告宣傳的主題或賣點(diǎn)是消費(fèi)者易于理解、接受的。這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)聯(lián)通的新業(yè)務(wù)的推廣尤其重要。如：中國(guó)聯(lián)通在推出 130 手機(jī) “一機(jī)兩線”的業(yè)務(wù)時(shí)，廣告宣傳之前，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此業(yè)務(wù)的主題進(jìn)行調(diào)查，以探知消費(fèi)者對(duì)此業(yè)務(wù)的通俗理解。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測(cè)試針對(duì)中國(guó)聯(lián)通推出業(yè)務(wù)所做的各種媒體廣告，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡(luò)等作品進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試的內(nèi)容包括廣告表現(xiàn)的各種要素，如語(yǔ)言、文字、聲音、配音配樂、色彩、圖畫、照片、演員等，以確保廣告作品對(duì)消費(fèi)者的吸引力和說(shuō)服力。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在推出 “聽說(shuō)廣東不塞車”的廣播廣告時(shí)，對(duì)音帶測(cè)試。? 實(shí)驗(yàn)室測(cè)試：? 消費(fèi)者審查? 易認(rèn)程度測(cè)試? 要素評(píng)估法“ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動(dòng) 中 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目 調(diào)查方法1. 媒體廣告接觸情況調(diào)查中國(guó)聯(lián)通媒體廣告播出后，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)特定的指標(biāo) （包括：注目率、閱讀率、精度率）進(jìn)行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據(jù)計(jì)劃傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者中。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運(yùn)動(dòng)”報(bào)紙、海報(bào)的第二天，進(jìn)行電話訪問，準(zhǔn)確地把握住目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該廣告的接觸情況。? 電話訪問法（針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體需采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法）2. 整合傳播活動(dòng)的跟蹤由于中國(guó)聯(lián)通廣告活動(dòng)實(shí)施整合，要取得預(yù)期的效果必須全方位地配合執(zhí)行。調(diào)查員的巡視是為廣告活動(dòng)執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場(chǎng)一線的執(zhí)行情報(bào)，以確保廣告活動(dòng)取得整合的效果。如：中國(guó)聯(lián)通廣東在 “實(shí)力巨獻(xiàn)，好戲連場(chǎng)”的廣告推廣過(guò)程中，調(diào)查員的巡視及時(shí)發(fā)現(xiàn) P O P 等售點(diǎn)廣告的執(zhí)行不及時(shí)的情報(bào)，馬上向 “指揮部”報(bào)告， “指揮部”馬上敦促售點(diǎn)廣告執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)廣告執(zhí)行。? 調(diào)查員巡查法“ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 階段廣告活動(dòng) 后 整合傳播的推動(dòng)力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購(gòu)買、服務(wù)等 購(gòu)買行為的影響力 ：競(jìng)爭(zhēng)者、銷售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購(gòu)買 選擇 調(diào)查評(píng)估的項(xiàng)目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，重點(diǎn)突出廣告活動(dòng)影響消費(fèi)者的 態(tài)度與購(gòu)買行動(dòng)的效果? 整合傳播活動(dòng)的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認(rèn)知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認(rèn)知度、好感度、選購(gòu)率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A E I =（ 5 ） 對(duì)使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P E A =（ 7 ） 因廣告實(shí)質(zhì)的銷售額指數(shù) N e t app s=（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s/ a=廣告效果的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)：? 計(jì)算百分比? 計(jì)算頻數(shù)分配? 計(jì)算相關(guān)系數(shù)“ 中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 本土優(yōu)勢(shì)： 生于斯長(zhǎng)于斯 ， 熟知國(guó)情 、 民情 ， 全方位了解中國(guó)市場(chǎng) ， 運(yùn)作靈活 、 服務(wù)及時(shí) 、 溝通到位 。 兼收并蓄 ， 善用他山之石 ， 學(xué)習(xí)并遵從國(guó)際先進(jìn)運(yùn)作模式 ， 融合本土 文明 ， 自創(chuàng)省廣特色服務(wù) 。 實(shí)力優(yōu)勢(shì)： 是目前中國(guó)最大的本土廣告公司 。 擁有百多名受過(guò)廣告及相關(guān)專業(yè)高等教育的廣告精兵 ， 是國(guó)內(nèi)擁有高 、 中級(jí)廣告專業(yè)技術(shù)人員最多的廣告公司 。 運(yùn)作優(yōu)勢(shì)： 為廣州本田 、 科龍集團(tuán) 、 春蘭集團(tuán) 、 小天鵝集團(tuán)等全國(guó)知名的品牌提 供全面代理服務(wù) ， 積累了豐富的啟動(dòng) 、 運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務(wù)的實(shí)力 。 與中國(guó)聯(lián)通廣東合作逾三年 ， 為推動(dòng)品牌及產(chǎn)品成長(zhǎng)助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業(yè) ， 深諳電訊市場(chǎng)的宣傳之道 ， 期間曾有多項(xiàng)作品獲全國(guó)廣告獎(jiǎng) 。 服務(wù)保障優(yōu)勢(shì)： 成立專門的品牌服務(wù)部 ， 為客戶提供從市場(chǎng)調(diào)查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設(shè)計(jì)制作到媒介發(fā)布 、 廣告評(píng)估 、 廣告監(jiān)測(cè) 、 及促銷 、 公關(guān)活動(dòng)一條龍 的全方位貼身服務(wù) 。 公司內(nèi)各項(xiàng)目組發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)精神 ， 可在必要時(shí)互相支援 ， 以 “ 客戶滿 意 、 市場(chǎng)認(rèn)同 ” 為全公司所有員工的一致目標(biāo) 。 廣東省廣告公司的服務(wù)優(yōu)勢(shì)