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2025-05-10 12:50本頁面
【正文】 全部工作，這就是購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)。 ? 案例： IBM、聯(lián)想 67 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線 ? 初級、中級、高級（英語的程度、游戲的難度） ? 男生、女生 ? 例子，寶潔公司 68 品牌 ? 給它取個(gè)名字，就像人一樣，以區(qū)別于他人。更重要的是突出個(gè)性。（差異化） ? 商標(biāo)：品牌的一部分，符號(hào)、圖案 如 m麥當(dāng)勞， 69 取名的原則 ? 沒有好壞，但有一定原則 1. 先入為主 ：如 Coke，商務(wù)通，邦迪（ bound） 2. 叫得響 3. 與定位有關(guān) 4. 把產(chǎn)品的特點(diǎn)叫出來 70 子品牌，主品牌 ? 聯(lián)想 ? 聯(lián)想天璣 ? 單一品牌（ SONY,SAMSUNG） ? 多品牌（每一個(gè)產(chǎn)品線取不同的名字） 71 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品開發(fā)期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 利潤 72 引入期 ? 產(chǎn)品剛開始進(jìn)入市場，銷售量增加很漫，需支付巨額促銷費(fèi)用，利潤很小 ? 企業(yè)主要考慮：以什么價(jià)格向市場推出產(chǎn)品；對產(chǎn)品應(yīng)采取什么水平的促銷 ? 從價(jià)格和促銷水平可采取四種策略 快速掠取戰(zhàn)略 ——高價(jià)、高促銷 慢速掠取戰(zhàn)略 ——高價(jià)、低促銷 快速滲透戰(zhàn)略 ——低價(jià)、高促銷 慢速滲透戰(zhàn)略 ——低價(jià)、低促銷 73 成長期 ? 產(chǎn)品被市場接受，銷售量和利潤增加很快 ? 企業(yè)主要考慮如何維持較高的市場增長，并且要在追求高市場份額與追求眼前高額利潤之間做出權(quán)衡與決策 74 成熟期 ? 產(chǎn)品已被市場廣泛接受，產(chǎn)品銷售量增長變慢，同時(shí)為了使產(chǎn)品在市場競爭中不被擊敗，需要增加營銷費(fèi)用，利潤因此持平活開始下降。 ? 企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持已取得的市場份額。并在可能時(shí)盡量擴(kuò)大市場份額。 75 衰退期 ? 產(chǎn)品銷售量急劇減少，利潤不斷下降直到負(fù)值 ? 企業(yè)應(yīng)考慮是堅(jiān)守現(xiàn)在已老化的產(chǎn)品還是放棄這一產(chǎn)品。（放棄和堅(jiān)守都不是簡單的行為，而需要重新評估投資和經(jīng)營，或進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)） 76 第五講 定 價(jià) —— 產(chǎn)品（ Product） —— 定價(jià)（ Price） —— 推廣（ Promote） —— 渠道（ Place） 77 定價(jià)的含義 ? 消費(fèi)者愿意付，競爭者允許的價(jià)格 78 定價(jià)的考慮因素 ? 產(chǎn)品的定位，如，高、中、低格 ? 競爭的價(jià)格 ? 成本與利潤 ? 營銷目標(biāo) 79 定價(jià)的策略 ? 之一：以市場占有率為目標(biāo)的定價(jià)，所謂的薄利多銷 ? 之二：競爭為目標(biāo)：要么高不可攀，要么低不可就 – 例子， ? 勞力士，就是越貴越好 ? 國產(chǎn)薯片，（成本在 ） 80 定價(jià)的策略 ? 之三：低價(jià)硬件（或免費(fèi)），高價(jià)軟件，如游戲機(jī) ? 之四：捆綁定價(jià)，如 PC，除了 O/S外，提供多種 CD等等 81 影響定價(jià)的因素 ? 心理：消費(fèi)者在一定價(jià)格區(qū)間，有一定的承受能力或預(yù)期的結(jié)果。 ? 價(jià)格彈性：價(jià)格與需求的關(guān)系，無彈性（如治“非典”的藥）；彈性大，如生活必需品；彈性小，如高級消費(fèi)品。 ? 99價(jià)：能定 ，不用 20元。 ? 最貴：最貴往往被理解為最好。 82 定價(jià)的步驟 ? 確定定價(jià)目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計(jì)成本 ? 分析競爭對手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品 ? 選擇定價(jià)方法 ? 確定最終價(jià)格 83 一、確定定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)通過制定價(jià)格來追求的四個(gè)主要商業(yè)目標(biāo) ? 生存目標(biāo) ? 當(dāng)期利潤最大化目標(biāo) ? 市場分額領(lǐng)先目標(biāo) ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 84 二、確定需求 ? 兩種需求曲線 ? 影響需求的非價(jià)格因素 :消費(fèi)者的收入、替代品價(jià)格的變化、消費(fèi)者偏好、 85 三、估計(jì)成本 ? 成本分為固定成本和變動(dòng)成本 86 四、分析競爭對手的價(jià)格和提供的產(chǎn)品 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品與主要競爭者的產(chǎn)品相類似，企業(yè)制定的價(jià)格也必須和競爭者差不多 ? 企業(yè)還必須清楚競爭者對自己的價(jià)格會(huì)作出什么樣的反應(yīng) 87 五、選擇定價(jià)方法 ? 定價(jià)要考慮的三個(gè)因素 :產(chǎn)品成本、競爭產(chǎn)品和替代品的價(jià)格、獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色 – 產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限 – 競爭產(chǎn)品和替代品價(jià)格是企業(yè)在定價(jià)是必須考慮的出發(fā)點(diǎn) – 獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色是價(jià)格的最高價(jià) 88 六、確定最終價(jià)格 ? 心理因素 – 帶零頭定價(jià) – 整數(shù)定價(jià) ? 其他因素 – 供應(yīng)商的看法 – 推銷人員的看法 – 分銷商的看法 – 政府的干預(yù) – 競爭對手的反應(yīng) 89 第六講 推廣和渠道 —— 產(chǎn)品（ Product） —— 定價(jià)（ Price） —— 推廣（ Promote） —— 渠道（ Place） 90 推廣的四種形式 ? 廣告 ? 促銷活動(dòng) ? 公共宣傳 ? 人員推銷 91 推廣的形式 廣 告 促銷活動(dòng) 公共宣傳 人員推銷 印刷和電臺(tái)廣告 外層包裝 包裝插入物 郵寄品 商品目錄 電影 家庭雜志 小冊子 招貼和傳單 廣告牌 采購點(diǎn)陳列 視聽材料 競賽、游戲 抽獎(jiǎng) 獎(jiǎng)券 獎(jiǎng)金 商品博覽會(huì) 展會(huì) 贈(zèng)券 回扣 娛樂招待 打折 印刷品 演講 討論會(huì) 慈善募捐 公共關(guān)系 新聞宣傳 展銷 銷售會(huì)議 電話營銷 92 廣 告 ? 公開描述 ? 普遍性 ? 提高表現(xiàn)力 ? 非人格化 93 促銷活動(dòng) ? 溝通聯(lián)絡(luò) ? 刺激顧客購買欲望 ? 邀請顧客購買 94 公共宣傳 ? 高的可信度 ? 樂意接受 ? 戲劇表現(xiàn) 95 人員推銷 ? 銷售人員可和購買者直接見面 ? 可進(jìn)行關(guān)系培養(yǎng) ? 可聽到現(xiàn)實(shí)反應(yīng) 96 營銷渠道 生產(chǎn)廠家 最終用戶 批發(fā)商 零售商 中介 代理 。 97 謝謝！ 聯(lián)系方式： 雷雪冰
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