【正文】 寶路香煙的最初廣告創(chuàng)意是 連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙 ，最初廣告的廣告商選用了不同的女士孩子進行創(chuàng)意和宣傳，以致在大多數(shù)廣告受眾人的印象中該香煙成了婦孺皆宜的弱勢形象代言品牌，嚴重的影響了該香煙的銷量。之后，萬寶路香煙改換了香煙廣告商。新的廣告商經(jīng)過充分的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一致命的廣告策劃失誤，重新策劃和選擇了新的香煙廣告創(chuàng)意，重塑出嶄新的美國人推崇備致的典型男子漢形象 美國西部香煙牛仔 ，著力渲染了美國人的豪邁、堅韌、不屈不鐃 、敢于開拓以及美國西部天高地遠、落霞漫天、奔馬滿地的空曠和異域風光，著力渲染了萬寶路香煙新的強勢品牌，徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，使其成了美國真正男子漢的象征，一舉改變了萬寶路香煙的滯銷狀態(tài)，走出了一條 借助公共媒體的成功 的 營銷宣傳 之路。也使得 美國西部香煙牛仔的廣告創(chuàng)意成了現(xiàn)代廣告宣傳的最成功案例而為廣告人所稱道。由此可見，廣告創(chuàng)意的出發(fā)點必須是 為營銷而宣傳 。任何廣告作品，如果失去了這一基本出發(fā)點，那么不管作品如何花梢，都將墮入公益短片、泡末電視劇的圈子，失去了為為營銷而宣傳的廣告創(chuàng)意的本意 。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點必須是 宣傳最終是為了營銷 一則案例： 2021 年下半年的河南市場，一個廣東化妝品廠家為自己品牌名叫 39。馨 X39。的化妝品作廣告，在河南省每月扔下 300 萬的廣告費，然而每月銷售回款竟然不足 30 萬元！原因只有一個：代理商分銷實力不足、貨品能見度小，廣告成了一個往代理商臉上貼金的奢侈品。 (見吳海明《透褪傳統(tǒng)廣告模式的沒落》，《中國廣告》 2021 年 5期 )其實，廣告的目的只是 借助公共媒體的營銷 活動而已。這就決定了優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的終點也必須是 宣傳最終是為了營銷 。否則，任何優(yōu)秀的創(chuàng)意都只能成了 往 代理商臉上貼金的奢侈品。在圈外人的概念中，廣告人可以靠腦袋吃飯。甚至…是花別人的錢還要別人付費的一份職業(yè)。其實。對于從業(yè)有十年以上的廣告人來講，這份職業(yè)的冷暖只有自己知道 (同上 )。用 戴著鐐銬起舞 來形容當今的廣告人是再恰當不過的了，這個 鐐銬 就是廣告主為了營銷的目的而立下的種種規(guī)矩和限制，是廣告人從事豐富多彩或富有特色的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意時的 宣傳 活動避無可避的禁錮。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的誕生必須是 博學(xué)廣采、厚積薄發(fā) 的過程這要從廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生流程說起。對廣告創(chuàng)意的流程，有廣告人常用幾句話來形容： *準備過程 ：昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。 *醞釀過程：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 *頓悟過程：眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。 *驗證過程：大膽假設(shè)，小心求證。這是正確的。如果將上述廣告創(chuàng)意的流程拆開解釋，那么就是：一、準備過程，實際上是一個博學(xué)廣采的過程，也是一個十分寂寞苦苦求索的過程，是 獨上 高樓、是 獨自 望盡天涯路 的過程?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣告人心態(tài)比較浮躁，好大喜功，貪圖一蹴而成，很少有幾個能沉下心來，多讀幾本書，博學(xué)廣采，窮盡天涯路。許多人雖說是肚里沒有幾滴墨水，照樣鼻子尖上插大蔥 裝 象 ，自己連錯別字還沒有弄清楚呢，竟然也要笑 風流 。如此下來，創(chuàng)意就成了愣小子的 闖異 撞疑 。國際廣告大師李奧貝納在談到其天才創(chuàng)意時說：創(chuàng)意秘訣在哪里 ?就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)一 文件夾是他隨時隨地記錄下來的使其感動的 片言只語 或構(gòu)想，而資料剪貼簿是他每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人一生知識、經(jīng)驗及記憶印象，并將此按特定意圖加以重新組合的過程。 (見《廣告學(xué)》教程李寶元著 )可見，大師的成才之路，也是一番 獨上 高樓、 獨自 望盡天涯路 的過程 。二、醞釀過程，實際上是一個再加工的過程，是廣告人在輸入了廣告主的產(chǎn)品要求廣告目的等元素以后，依據(jù)自己的經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素， 厚積薄發(fā) 的一個中間加工過程。這個過程同樣是一個 (或一群 )廣告人 甘苦自知 的寂寞過程。其前提條件就是是否對廣告的 經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素 的完全掌握和靈活運用，是否曾經(jīng)有過 望盡天涯路 的痛苦過程；也是在 戴著鐐銬起舞 過程中的一個相當痛苦的掙扎過程。三、頓悟過程，其實只是一個找到和發(fā)現(xiàn)解決問題的突然的轉(zhuǎn)折時刻，是 厚積薄發(fā) 的 薄發(fā) 時刻。很多人醉心于這一時刻 的到來，期盼于這一時刻的到來，這本無可厚非。但大多人忽略了這一時刻到來之前的 厚積 過程，忽略了這之前的 望盡天涯路 、 為 39。厚積 39。消得人憔悴 的積累過程。因而使得自己的 醉心 只能是望梅止渴、緣木求魚了。優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的成功必須 根植和服務(wù)于大眾 (廣告受眾 )這也就是前面廣告創(chuàng)意過程中最后一點 驗證過程 的基本前提所在 廣告創(chuàng)意的成功必須 根植和服務(wù)于大眾 (廣告受眾 )。要廣告創(chuàng)意成功的服務(wù)于大眾 (廣告受眾 )，必須具有最基本的幾點：貼切、震撼力、恒久性。所以：一、成功的創(chuàng)意必須是貼切的新鮮的何謂貼切 ?貼 切 就是指廣告作品將產(chǎn)品與消費者的需求進行最完美的結(jié)合，并具有深入人心的促銷的美感，塑造了消費者對廣告內(nèi)容的最佳接受心理。所以，創(chuàng)意的貼切往往是十分簡單的、概念幾近單一的、鮮明的、沒有任何溝通和理解上的困難，這樣才能易于進入消費者的心智。貼切的創(chuàng)意又往往是新鮮的；之所以新鮮，是因為這種意念往往來源于 突破常規(guī) ，突破如此平常而又毫無新意的一般概念，使得廣告要訴求的這個概念顯得更加與眾不同、新穎別致了。萬寶路香煙 美國西部香煙牛仔 的廣告創(chuàng)意就是最好明證。二、成功的創(chuàng)意必須是具有震撼力的象太陽神的品牌廣告，首 先就是靠宏偉的場面或驚心動魄的事件而產(chǎn)生無盡創(chuàng)意的。這種震撼力能打破 觀眾漠視 的能力，收到意想不到的廣告效果。當然前提是廣告創(chuàng)意的選擇必須正確；盡量避免落入公益短片、泡末電視劇的圈子。三、成功的創(chuàng)意必然是恒久的、有生命力的成功的貼切的創(chuàng)意往往具有強勁的生命力，并以此維持其在市場競爭中的占位形象，給消費者留下永久的深刻的印象。萬寶路香煙的廣告創(chuàng)意就是一幅有恒久生命力的 美國牛仔 占位形象。這是任何香煙廣告都無法比擬的。雀巢咖啡一句 味道好極了 的廣告創(chuàng)意，也是一幅具有恒久生命力的 音樂品位 的占位形象， 是任何同類飲料廣告中無法比擬的優(yōu)秀創(chuàng)意。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 (概念 )必然會立即喚起人們的共鳴，這是與廣告作品中好的貼切創(chuàng)意分不開的。當然，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必需要有精心的構(gòu)思，才能有效地表現(xiàn)作品的主題、意境和風格。而構(gòu)思的基礎(chǔ)，卻來自于對市場各類有價值材料的掌握與分析，來自對廣告的 經(jīng)驗積累廣告形式方式手段等元素 的完全掌握和靈活運用，來自對中外許多優(yōu)秀廣告作品的模仿與借鑒，當然還來自于依靠集體的力量去相互 激蕩 ，運用創(chuàng)造性的思維方法按廣告目標去組合信息，導(dǎo)致嶄新創(chuàng)意的產(chǎn)生。從廣告人的角度看，廣告創(chuàng)意滲透到優(yōu) 秀廣告策劃的全過程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。而從社會學(xué)的角度看，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還必須加入一定的文化背景，不同民族的文化由于長期的沉淀積累，已經(jīng)形成了某些恒久不變的共同的道德行為準則，廣告人必須及時把握某一階段社會情感的潮流和動向，從而真正提煉出能成為廣大消費者 (廣告受眾 )知音的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意。 特別聲明： 1：資料來源于互聯(lián)網(wǎng)，版權(quán)歸屬原作者 2：資料內(nèi)容屬于網(wǎng)絡(luò)意見，與本賬號立場無關(guān) 3：如有侵權(quán)，請告知，立即刪除。