【正文】 說明性圖畫形象 ,經(jīng)一定的形式構(gòu)成和規(guī)律性變化 ,賦 予圖形本身更深刻的寓意和更寬廣的視覺心理層面的創(chuàng)造性作為。它具有符號性、傳播性、獨創(chuàng)性、易識別和記憶性?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計具有視覺傳達(dá)性、審美性、地域性、娛樂性等鮮明特征?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計應(yīng)注意設(shè)計的定位、文字的安排、設(shè)計的創(chuàng)新等問題 ,力避平庸化、程式化 ,以新穎獨到的精彩設(shè)計感染受眾。好的廣告源于好的創(chuàng)意 ,一幅有創(chuàng)意的圖形 ,它就像是一個窗口 ,我們能在優(yōu)美的形式載體下 ,體會其中蘊含的深刻內(nèi)涵。準(zhǔn)確、生動的圖形語言對于設(shè)計主題的表達(dá) ,廣告信息的傳遞是至關(guān)重要的。因此 ,有人說在平面廣告設(shè)計中 ,有了一個好的圖形 ,設(shè)計 就成功了一半。此話并非言過其實 ,而恰恰說明了圖形創(chuàng)意的重要性。 一、廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的作用 圖形的英文意思是 GRAPHIC,指的是圖解、圖示 ,發(fā)展為說明性的視覺符號 ,是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的 ,能通過印刷及各種媒體進行大量復(fù)制和廣泛傳播的視覺形式 ,它通過一定的形態(tài)來表達(dá)創(chuàng)造性的意念 ,將設(shè)計思想可視化 ,使設(shè)計造型成為傳達(dá)信息的載體。圖形具有豐富的可視性和視覺吸引力 ,是易識別和記憶的信息載體 ,作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素的圖形 ,在視覺傳達(dá)過程中能夠直觀、生動和有效地將廣告的內(nèi)容和信息傳達(dá)給消費者 ,引起消 費者的心理反應(yīng) ,進而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。圖形作為構(gòu)成廣告版面的主要視覺元素 ,它的關(guān)鍵在于是否和廣告效果具有密切的關(guān)系。圖形表現(xiàn)趣味濃厚 ,才能提高人們的注意力 ,得到預(yù)期的廣告效果。廣告的圖形是用來創(chuàng)造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介 ,是一種文字語言和視覺形象的有機結(jié)合物 ,作為視覺藝術(shù) ,強調(diào)的是觀感效果 ,而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。在廣告設(shè)計中 ,圖形創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 : ,并且使人們更易于接受和理解廣告的“看讀效果”。 “視覺效果” ,吸引人們的注意力。 ,使人們被圖形吸引從而將視線轉(zhuǎn)向文字。 二、圖形創(chuàng)意與平面廣告 (一 )平面廣告中圖形設(shè)計的重要性 圖形、色彩、文字同為構(gòu)成平面廣告的三大設(shè)計要素 ,作為三要素之一的圖形設(shè)計是關(guān) 鍵的一環(huán)。在廣告創(chuàng)意中借助圖形的表現(xiàn)方法 ,會起到意想不到的效果。它不僅能加強廣告的可看性 ,而且會使廣告的訴求重點更加明確。圖形設(shè)計是否成功將直接影響到三要素之間的關(guān)系和信息的準(zhǔn)確傳遞、溝通理解。圖形比文字更形象、更具體、更直接 ,其“一圖頂萬言”的傳播效能 ,是溝通世 界的“世界語”。它更具有直觀性、生動性、幽默性和國際性 ,這也許就是圖形的魅力所在 ,也是無法被文字取代的一個重要的原因。 [1]廣告設(shè)計中 ,圖形不能完全依賴文字來表達(dá)意義 ,圖形本身語義的傳達(dá)才是設(shè)計創(chuàng)意靈魂的所在。 (二 )平面廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)要求 圖形創(chuàng)意 ,即有創(chuàng)造性意念的圖形設(shè)計 ,是設(shè)計師根據(jù)表現(xiàn)主題的要求 ,經(jīng)過精心的策劃與思考 ,恰當(dāng)?shù)剡\用造型語言和藝術(shù)手段 ,創(chuàng)造性構(gòu)思圖形的全部過程。創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的中心的深刻思考和系統(tǒng)分析 ,充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力 ,將想象、意念形象化、視覺化 。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié) ,也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。對于平面廣告中的圖形設(shè)計 ,也有其自身的表現(xiàn)要求 ,具體可體現(xiàn)為 :首先 ,要有大膽而新奇的構(gòu)思 ,以引起觀眾注意。廣告運用聯(lián)想、夸張、錯視、置換等創(chuàng)作手法進行廣告設(shè)計 ,尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的觸發(fā)點 ,從而促使消費者在歡笑之后接受廣告。 [2]其次 ,單純而又突出的形式感。單純的形式感易于讓人們在短暫的時間內(nèi)了解一定的信息量?，F(xiàn)如今 ,人們的生活節(jié)奏明顯加快 ,人們每天在有意和無意中接受各種廣告信息。單純而又突出的圖形設(shè)計能在瞬間抓住眼球 ,達(dá)到傳達(dá)信息的目的。再次 ,獨特而具個性的表 現(xiàn)方式 ,強烈的視覺沖擊力。獨特而又個性的面貌是能夠?qū)⒆约号c他人區(qū)分開來的需要。視覺沖擊是在廣告表現(xiàn)中隨“個性化”而產(chǎn)生的 ,無個性的視覺形式很難產(chǎn)生視覺沖擊。醒目、突出、搶眼的圖形設(shè)計 ,能在形形色色的廣告海洋中“跳”出來 ,引起人們的注意。 三、平面廣告中的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法 隨著時代的進步 ,人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)顯得麻木了 ,而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和易于接受。圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題 ,好的廣告設(shè)計作品無需文字注解 ,只需看圖形后便能使人們迅速理解作 者的意圖。廣告圖形創(chuàng)意的過程 ,是一種運用視覺形象而進行的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計師受到各自生活實踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響 ,其創(chuàng)意方法也必然各具特色。但是 ,盡管如此 ,廣告圖形創(chuàng)意仍存在著可以找尋到的共同規(guī)律。同構(gòu)與解構(gòu) ,復(fù)合與異變 ,換置與異影等就是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的方法。 (一 )同構(gòu) 當(dāng)我們面對多種表示意義的“形”時 ,只取其一并不能充分說明問題 ,簡單羅列又很乏味 ,所以 ,既要將概念表達(dá)充分 ,又想使廣告本身含有引人注目的視覺趣味時 ,就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)形象之間的共性因素 ,并將其綜合的再現(xiàn) ,這就是同構(gòu)。廣告創(chuàng)作時 ,我們應(yīng)盡量從不同的視角 ,不同領(lǐng)域去觀察新的含義和表現(xiàn)方式 ,釋放出我們的想象力和創(chuàng)造力 ,是我們在廣告圖形創(chuàng)意中常用的一種方法。 (二 )解構(gòu) 由聯(lián)想和想象得到的意念 ,最終都將以具體的視覺形象來傳遞一種完整的概念。形象素材的尋找、收集、整理 ,也是尋求創(chuàng)意的表現(xiàn) ,更是探尋 闡釋信息內(nèi)容最佳的視覺表達(dá)形式。為了把素材組合成新的形象 ,就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu) ,這就是解構(gòu)。解構(gòu)有如裁剪 ,素材只有經(jīng)過解構(gòu) ,才能整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu) ,才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材 ,引出截然不同的表現(xiàn)畫面 ,得到意想不到的表現(xiàn)效果。 (三 )復(fù)合 復(fù)合就是以一個或多個單純的形象為元素 ,通過組織安排 ,創(chuàng)造出一個新的形象 ,也可以通過幾個形復(fù)合排列產(chǎn)生出新的視覺形象。有一位廣告大師曾說過 ,“創(chuàng)意就是創(chuàng)造一個新的組合。創(chuàng)造新組合的才能 ,可由觀察事物關(guān)聯(lián)性的才能予以提高。 (四 )異 變圖形 漸變、演化是任何一個系統(tǒng) ,一種生命體的必然過程 ,導(dǎo)致這個結(jié)果的演變過程叫做異變。比如自然界植物的演化過程、生命體的演化過程、兩棲動物的生長過程。這些演變過程讓人感到十分有意思。但真正把圖形變異作為一種表現(xiàn)物形特殊性的特定方法 ,是荷蘭的畫家埃舍爾。例如 ,他的經(jīng)典作品《天與水》 ,充分利用了異變圖形的構(gòu)形方法 ,使水中的游魚和天上的飛鳥有機地結(jié)合在一個空間中 ,將黑鳥與白魚在亮色的天空與凝重的黑色中交織漸變 ,它們相互襯托 ,生動而自然。當(dāng)然 ,圖形創(chuàng)意的方法還有很多 ,設(shè)計師只要從廣告主題的要求出發(fā) ,通過聯(lián) 想和想象 ,找出那些看似孤立的元素之間的內(nèi)在聯(lián)系 ,再通過反復(fù)的比較和判斷 ,選擇最具代表性的、最有意義的形象 ,重新整合構(gòu)思 ,就一定能創(chuàng)造出全新的圖形來。 [3] (五 )換置圖形 換置圖形指的是在保持物形的基本特征的基礎(chǔ)上將其中某一部分用其他物形素材所替換的一種整合方式 ,它是利用形的相似性和意義上的相異性創(chuàng)造出具有新意的新形象。例如 ,一則輪胎廣告 ,為了表現(xiàn)輪胎在濕滑的路面仍能正常的行駛 ,畫面利用魚身來表現(xiàn)路面狀況 ,而將依次排列的產(chǎn)品置換掉普通的魚鱗 ,造型簡練單純 ,傳達(dá)的信息簡潔有力。 (六 )異影圖形 客觀物體在光的作用下 ,產(chǎn)生異常的變化 ,呈現(xiàn)出與原物不同的對應(yīng)物就叫做異影圖形。用來替代原來影子的可以是形態(tài)相似的物形 ,可以是具有某種內(nèi)在聯(lián)系的元素 ,也可以是賦予影子自主的生命力等。設(shè)計師們研究影子的藝術(shù) ,用影子的語言來豐富視覺語言 ,傳達(dá)某種特定的信息 ,表現(xiàn)更有意義的意念。在一特定的空間里表現(xiàn)出一種超現(xiàn)實的世界。在視覺傳達(dá)中 ,異影圖形得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。例如 ,一則眼鏡減價促銷的廣告中 ,眼鏡的影子變成了象征削減的剪刀的影子 ,剪刀手柄的雙環(huán)與鏡片形態(tài)的相似 ,使影子的轉(zhuǎn)換非常合理 ,簡潔明了地點 出了廣告的主題。 一件好的圖形 ,除了本身的藝術(shù)價值 ,更為重要的功能在于它所傳遞的信息 ,它所賦予的哲理 ,這就是圖形的力量所在。 [4] 四、圖形創(chuàng)意在廣告作品中的表現(xiàn) 人們接觸廣告 ,并能留下深刻的印象 ,很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費者 ,并引起消費者共鳴。相對于文字而言 ,圖形具有動態(tài)畫面構(gòu)成要素。從運用三個方面考慮 : 一是圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言 ,圖形運用的多寡 ,其傳播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片 ,形象鮮明突出 ,一針見血地突出主題 ,可以 一當(dāng)十 。而超過兩個圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱 ,畫面氣氛顯得平淡。 二是圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛 ,可以產(chǎn)生較強的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼 ,更需要形象生動的圖片來抓住讀者的視線 ,以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的 ,小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。 三是根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素 ,讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。 五、結(jié)語 廣告的目的不僅僅是單純的刺激需要 ,它更微妙的任務(wù)在于改變消費者生活的各個層面 ,從影響人們的舉止、衣著、飲食、趣味、 時尚 ,一直到教會人們?nèi)ミm應(yīng)新的生活方式。作為消費社會的獨特文化景觀未來將是一個圖形的時代 ,隨著商品社會的高度發(fā)達(dá) ,國內(nèi)外交流的日趨增多 ,全球一體化進程的不斷推進 ,圖形將作為世界交流的國際化語言 ,成為信息交流的主要載體。廣告中的圖形創(chuàng)意 ,也將越來越得到人們的重視 ,它將逐步彌補語言文字的不足 ,更好地促進世界經(jīng)濟、文化、信息的交流?？傊?,在當(dāng)今日新月異的信息化社會中 ,圖形在廣告創(chuàng)意中的地位會日益提高。圖形創(chuàng)意是廣告設(shè)計作品的表現(xiàn)形式 ,是設(shè)計作品中敏感和備受注目的視覺中心 ,優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準(zhǔn)確又 清晰地表達(dá)設(shè)計的主題 ,體現(xiàn)出圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計中的靈魂作用。 參考文獻 : [1]何章強 .平面設(shè)計與廣告創(chuàng)意 [M].北京 :化學(xué)工業(yè)出版社 ,2021. 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