【正文】 枉求美暮，良緣安在；枯井底，污泥處；酒罷問君三語；為誰開，茶花滿路；王孫落魄，怎生消得，楊枝玉露； 小結(jié)： 二回合整合了消費者需求、大理旅游特色功能和天龍八部借勢需要，三位一體，得出理念設(shè)計的下半句：逍遙天下 至此，就完全從理念（定位）上，勾勒出大理旅游無可替代的品牌個性和核心廣告語 —— 風(fēng)花雪月，逍遙天下 第二層策劃是什么呢？叫做營銷策劃，當(dāng)時這個定位出來后，我們拍電視廣告來宣傳這個新的定位，在大理蒼山的頂上取景，拍攝過程中我發(fā)現(xiàn)一個問題，就是蒼山頂上有一個巨大的象棋盤，做了一千多平米，水泥澆灌的。我就跟他們市長講：“象棋不適合大理，大理是一個王國，你的文化是貴族文化，是陽春白雪，而不是下里巴人。在中國文化里象棋是下里巴人，圍棋才是陽春白雪，是貴族運動，所以你們應(yīng)該把這個象棋盤改成圍棋盤”。這是第 一個道理。 第二個道理是什么呢？金庸寫《天龍八部》，里面寫了一盤棋，叫珍瓏棋局，寫的也是圍棋。而且金庸是大理榮譽市民，他本身是業(yè)余圍棋三段，他不會下象棋，所以也從來不寫象棋。 這樣一來眾多因素都指向告訴我們，這個地方應(yīng)該做成一個圍棋盤，做成之后干什么呢？我讓他們搞一個“蒼山論劍”，請世界圍棋第一高手李昌鎬，到這個地方來下一盤棋，通過新聞事件引爆蒼山。 2021 年熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司策劃的這件事情，在 2021 年 1 月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小東，以及旅韓中國棋 手芮乃偉夫婦一起邀請到了李昌鎬，在蒼山大棋盤進行了一次韓國國手賽。李昌鎬還在蒼山上親手種下紀(jì)念樹。 通過這個事件，低成本、高效益的營銷，全中國的媒體全都聚焦到這里，一下就把大理推到了世人面前。事后，李昌鎬被授予了大理榮譽州民的稱號，這個待遇還高過了金庸先生，這是一個事件行銷，屬于營銷策劃。 第三個策劃叫產(chǎn)品策劃。剛才提到，大理當(dāng)時面臨一個問題，每年游客人數(shù)有 300 萬，而且它的游客量比麗江還多 100 萬，但它的旅游總收入比麗江還要少，為什么呢？因為大理留不住人，游客過夜就走。而麗江卻可以讓人們停 留 3 到 5 天。這樣旅游總收入的差距就顯示出來了。 怎么留住游客這很關(guān)鍵。而產(chǎn)品策劃就是為了解決這個問題。熊大尋策劃機構(gòu)為大理做了三個產(chǎn)品策劃： 第一個是，大理的下關(guān)市是一個現(xiàn)代化的城市，它離大理旅游古城差不多有二十分鐘的車程，大理的旅游全部發(fā)生在古城，跟下關(guān)這個現(xiàn)代化的城市一點關(guān)系都沒有，這很可惜，如何發(fā)揮出下關(guān)的作用來呢？ 其實一個現(xiàn)代化的城市在旅游中可以扮演一個很重要的角色，這個角色是什么呢？叫做“蝙蝠俠”。“蝙蝠俠”的角色就是晚上出來活動，下關(guān)就是要扮演旅游的夜間功能，因為游客來旅游他是多元化消費，不止是來旅游觀光。他是吃喝玩樂，全方位消費。古城承載不了的現(xiàn)代化夜生活消費的內(nèi)容，你下關(guān)就可以作為重點來打造的。因此下關(guān)應(yīng)該與古城進行錯位發(fā)展，可以在下關(guān)打造一個夜生活的中心，這樣把游客的錢在晚上把它掏出來。 這個事情 2021 年也做成了，下關(guān)在人民廣場旁建了一個商業(yè)地產(chǎn)項目，叫奧林大廈。是昆明的一個開發(fā)商按照熊大 尋策劃公司的策劃理念去做的，招商很成功，肯德基在中國第一次下四線城市、下地州，就是到下關(guān)。這個地方是一個綜合性的商業(yè)形態(tài)，有超市、 KTV、有酒吧、有夜總會、有茶室等，這樣呢就扮演了一個夜間把游客的錢掏出來的一個功能。 第二個產(chǎn)品策劃就是“洋人街”。我不知道在座的有沒有人去過大理洋人街。 2021 年我去的時候洋人街只是一條狹窄的小街。我當(dāng)時就提出一個觀點：洋人街“名大于實”，名氣很大，產(chǎn)生的生產(chǎn)力很小，容納不了那么多游客，我們應(yīng)該緊挨著洋人街多做幾條商業(yè)步行街，使洋人街縱向橫向拓展，變成一個旅游小鎮(zhèn)，而 不僅僅是一條小街道。這樣就能充分釋放洋人街這個品牌的生產(chǎn)力，可產(chǎn)生出幾十倍的效益來 !后來，也是到了 2021 年，根據(jù)我們的策劃，政府指令開發(fā)商在洋人街的中段開發(fā)出了一個新的商業(yè)步行街項目，這個項目還是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一側(cè)正在開工，又是一個新的洋人街。到現(xiàn)在，原來洋人街不僅橫向做了兩個大項目，還在縱向進行了延伸，現(xiàn)在的洋人街，比原來長了兩倍多 !第三個產(chǎn)品策劃是藝術(shù)家創(chuàng)作基地。針對大理旅游景點留不住人的現(xiàn)象，我們提出“讓人來留住人”的策略。因為大理這個地方雪山碧海、青瓦 白墻、入詩入畫， 加上豐富的歷史文化內(nèi)涵。我們可以引導(dǎo)藝術(shù)家到這里搞創(chuàng)作，設(shè)立自己的工作室，這樣一來吸引成規(guī)模的藝術(shù)家群體長期停留在大理，在大理形成一個類似北京三里屯的藝術(shù)家創(chuàng)作基地。通過這些藝術(shù)家群體來吸引游客，讓他們參與到大理旅游中來，成為大理旅游的一個重要元素。具體做法是這樣，對藝術(shù)家和文化人及知名人士到大理投資創(chuàng)業(yè)，給于優(yōu)惠政策和優(yōu)先扶持，一般采用“前店后宅，租售并舉”的方式，即藝術(shù)家、文化人和知名人士優(yōu)先租賃或購買鋪面、房屋，臨街的房屋和院子用來做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用來居住或留給主人。 到現(xiàn)在為 止，這個策劃取得了巨大的成果：不僅王菲、李亞鵬、楊麗萍等知名人士在大理建造私人別墅，還有大量的國內(nèi)及港澳臺文化人及藝術(shù)家，在當(dāng)?shù)亟⒆约旱墓ぷ魇液途瓢?，我?2021 年就曾在洋人街的最上端一個香港工程師開的酒巴里呆過一個晚上。如此一來，大理形成了成規(guī)模的藝術(shù)家創(chuàng)作基地，吸引大量游客前往與之交流并停留下來。 第四層策劃是商業(yè)魔式策劃。當(dāng)時大理旅游集團剛剛成立，缺乏資金和運作機制，怎么辦呢？我告訴他們，我們不能守著金飯碗要飯吃。大理蒼山洱海之間有幾十平方公里的土地，這里除了蒼山洱海之外，還有四個國家級的旅 游景點：三塔（是云南旅游的標(biāo)志），蝴蝶泉、三月街和天龍八部影視城，因此其土地是極為寶貴的。 但是，國家風(fēng)景名勝區(qū)是不允許搞房地產(chǎn)開發(fā)的。光靠旅游收入又不能解決問題，必須把旅游和地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合起來，才能實現(xiàn)我們通過旅游盤活升值城市資產(chǎn)的核心目的。 為此，熊大尋策劃公司和熊大尋旅游規(guī)劃公司結(jié)合大理旅游的實際，策劃了旅游配套性開發(fā)的思路，大理旅游需要二次創(chuàng)業(yè)，需要升級換代，就需要從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。說白一點就是能讓游客留下來，怎么留？當(dāng)時的大理古城沒有象樣的酒店，人群不分高低，只能住在幾十 塊錢一晚上的老房子里，不能滿足游客的需要。 因此，必須開發(fā)五星級酒店，通過優(yōu)越的住宿環(huán)境，讓中高端游客能夠留下來；要吸引高端游客留下來，還需要有高爾夫球場、溫泉度假區(qū)、商務(wù)別墅和私人別墅，因此，這些項目都必須作為現(xiàn)代旅游和休閑度假旅游的主要配套來開發(fā)，這樣一來，就把這些項目作為旅游配套性項目規(guī)劃出來，以旅游開發(fā)的名義進行土地的提升。 最后，從 2021 年開始，政府圍繞熊大尋策劃機構(gòu)的策劃進行了系統(tǒng)的推廣宣傳，把新的大理形象推向了全國，炒熱了大理，大理二次創(chuàng)業(yè)成功。國內(nèi)外投資商紛至沓來，真正把“ 招商”變?yōu)榱恕罢偕獭保?021 年當(dāng)年就實現(xiàn)招商引資三十幾個億。 2021 年以前招商引資很困難的大理， 2021 年以前幾乎沒有外來房地產(chǎn)開發(fā)商的大理，僅僅過了五年就已經(jīng)沒有可開發(fā)用地了！現(xiàn)在大理的土地幾乎已全部開發(fā)。 2021 年以前，大理每年的游客總數(shù)固定在 300 萬左右， 2021 年游客總數(shù)變成了 500 多萬，差不多翻了兩倍！所以， 2021 年成為旅游界公認(rèn)的大理旅游的分水嶺。大理當(dāng)年實現(xiàn)引資 32 億元！大理整體策劃獲中國策劃金獎。 更多精彩旅游營銷策劃方案可以參考熊大尋旅游營銷策劃全案 第五篇： 大理旅游志愿者行動啟動 大理旅游志愿者行動啟動 2021 年 1 月 1 日，由大理市與大理學(xué)院共同開展的大理旅游志愿者行動啟動儀式在大理古城南門舉行。大理市委副書記、市長馬忠華，大理學(xué)院紀(jì)委書記張明，大理學(xué)院機關(guān)黨總支書記洪永忠，大理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院院長李鴻昌，市委常委、副市長劉瓊芬，市委常委、市委宣傳部部長段直霞，市人大副主任潘鳴林，市政協(xié)副主席閆文玲等領(lǐng)導(dǎo)參加了本次儀式。市委副書記、市委辦主任黑尚鋒主持啟動儀式。 市委副書記、市長馬忠華在儀式上發(fā)表了講話。馬忠華指出，“志愿者”是一個閃 光、響亮的稱號，是一種精神文明的感召，代表著奉獻與責(zé)任，更代表著交流與感動。希望更多的市民加入到大理旅游志愿者隊伍中來，參與到生機勃勃的大理旅游業(yè)中來；為大理這座國家級歷史文化名城、國家級風(fēng)景名勝區(qū)和自然保護區(qū)、全國優(yōu)秀旅游城市、最佳中國魅力城市增光添彩。 大理學(xué)院紀(jì)委書記張明在儀式上致辭。他說，旅游志愿服務(wù)體現(xiàn)了群眾參與創(chuàng)建大理優(yōu)秀旅游城市的熱情，既豐富了大學(xué)生的生活閱歷，又促進了旅游專業(yè)知識與實踐運用的有機結(jié)合。今后，我校將主動引導(dǎo)更多的大學(xué)生參與旅游志愿服務(wù)，構(gòu)建旅游志愿者管理的長效機制，塑造 有大理學(xué)院特色的大學(xué)生志愿服務(wù)文化。 參加此次啟動儀式的志愿者，是大理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院的 40 名在校大學(xué)生。大學(xué)生志愿者們將圍繞著“建優(yōu)秀旅游城市，展志愿服務(wù)風(fēng)采”的主題，為游客提供熱情周到的咨詢、宣傳、講解等服務(wù)，遵循“作貢獻，長才干、展風(fēng)采”的原則，樹立大理優(yōu)秀旅游城市形象，為建設(shè)美麗大理、文明大理、魅力大理做出貢獻。（李艷）