【導(dǎo)讀】公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀的一種形象手段。CIS發(fā)源于50年代的歐美，60年代末進(jìn)入日本，70年代在日本形成熱潮，并誕生出"日本型CI"；70到80年代逐漸形成世界潮流。入了CI的概念，并出現(xiàn)了推廣的浪潮。雛形，但美國(guó)卻是CI理論的發(fā)源地。早在20世紀(jì)30年代初期，美國(guó)著名的設(shè)。正式應(yīng)用CI的是美國(guó)IBM公司1956年,見(jiàn)案例。其背景是受美國(guó)"汽。車文化"的影響。IBM公司、麥當(dāng)勞公司、可口可樂(lè)公司是這一階段美國(guó)公司運(yùn)用CI的代。了日本型的CI，即公司識(shí)別系統(tǒng)CIS。日本著名銀行合并，心型圖案。CI運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。追求利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。企業(yè)以何種群體精神態(tài)勢(shì)去實(shí)踐企業(yè)使命。

　　

【正文】 產(chǎn)品。 溝通成本低 滿意的顧客原因樂(lè)于將自己的感受告訴 別人，諸如朋友、親戚，甚至于其它的顧客。研究表明，這種口頭宣傳的廣告比其它溝通方式更加有效，并且?guī)缀醪恍枰杀尽? （三）、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 滿意的顧客不但忠誠(chéng)，而且這種忠誠(chéng)能夠長(zhǎng)期保持，他們不大可能轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或?yàn)榱烁偷膬r(jià)格拋棄原來(lái)的供應(yīng)商。即使在企業(yè)出現(xiàn)困難時(shí)，這些顧客也會(huì)在一定范圍對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)，這給企業(yè)提供了緩沖困難的時(shí)間，最大限度降低對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響。 滿意顧客不會(huì)立即選擇新產(chǎn)品。 IBM 進(jìn)入小型電腦的市場(chǎng)較晚，在蘋果公司開(kāi)發(fā) APPLEⅡ之后的五年后才推出第一臺(tái) 自己的個(gè)人電腦，然而在這段時(shí)間里，IBM 原來(lái)的顧客（主要是大公司的采購(gòu)者）都在耐心等待。最終， IBM 成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)然其中也有 IBM 的努力和蘋果公司等其它計(jì)算機(jī)公司本身存在的問(wèn)題等各方面原因，但不可否認(rèn)，顧客忠誠(chéng)也是其中重要原因之一。 （四）、顧客滿意使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化 顧客的需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷變化，如何抓住這一變化并去滿足不斷產(chǎn)生的新需求，是許多企業(yè)在發(fā)展中遇到的問(wèn)題。顧客滿意最大化對(duì)解決這一問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，以令顧客滿意為目的的企業(yè)，由于平時(shí)所做的工作能夠預(yù)測(cè)到顧 客需求的變化，而且滿意的顧客一般也會(huì)給企業(yè)改變做法的時(shí)間。瑞士航空公司一直以來(lái)都具有較高的顧客滿意度，但在適應(yīng)顧客的新需求，如介紹售票的分機(jī)情況、制定常客計(jì)劃、加大頭等艙座位等方面都落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但顧客仍乘坐它的航班，同時(shí)在這些方面提供了大量的反饋信息。 24 （五）、顧客滿意是企業(yè)永恒追求的目標(biāo) 滿足是人類社會(huì)的一種基本愿望，是人類永無(wú)止境的自我追求。因此，滿足顧客的需求和愿望也是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)。許多大型企業(yè)在制定 21 世紀(jì)的質(zhì)量戰(zhàn)略，并將“顧客滿意”作為質(zhì)量戰(zhàn)略的核心，作為其支撐其他內(nèi)容的“綱”?！皾M足顧客的要求和期望”將取代質(zhì)量合格或服務(wù)達(dá)標(biāo)而成為企業(yè)所追求的最高目標(biāo)。把握趨勢(shì)才能把握成功，從而把握未來(lái)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代，只有把握住這種趨勢(shì)和方向，正確確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 四、 CI 與 CS 的差別 CI 是以“企業(yè)中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)的。眾所周知，企業(yè)營(yíng)銷觀念主要經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念和顧客觀念三個(gè)大的階段：與生產(chǎn)觀念相適應(yīng)的是理性消費(fèi)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)“有沒(méi)有”，質(zhì)量“好不好”；這一階段產(chǎn)品與服務(wù)的品牌、質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大。與推銷觀念相適應(yīng)的是 感覺(jué)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)是“喜歡不喜歡”，品牌形象對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。與顧客觀念相適應(yīng)的是感情消費(fèi)，消費(fèi)者把“滿意不滿意”作為對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，追求產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的物質(zhì)滿足、心靈滿足和個(gè)性魅力，這一階段的個(gè)性化、針對(duì)性經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。依這種分析， CI 仍然停留在推銷觀念階段，重視通過(guò)有效的 CI 表達(dá)，推銷產(chǎn)品與服務(wù)，推展形象，千方百計(jì)讓顧客識(shí)別企業(yè)，喜歡企業(yè)，追求的結(jié)果是市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)最大化，反映的是企業(yè)價(jià)值，未能跳出“企業(yè)主導(dǎo)理念”的怪圈。由于 CI 所反映的營(yíng)銷文化明顯落后于時(shí)代 ，加之很多企業(yè)在具體操作中的失誤，造成 CI 有形無(wú)魂，只成為企業(yè)包裝術(shù)，其效用不斷遞減，顧客已經(jīng)反感令人眼花繚亂的視覺(jué)沖擊和廣告宣傳，同時(shí)也將企業(yè)帶進(jìn)陷阱，由重經(jīng)營(yíng)變?yōu)橹匦蜗螅芍厣唐焚|(zhì)量變?yōu)橹厣唐钒b，由重服務(wù)質(zhì)量變?yōu)橹胤?wù)形式，造成“一流形象、二流產(chǎn)品、三流市場(chǎng)”的不正常局面。 CS 以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)。 CS 把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的惟一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企 業(yè)價(jià)值。尤其是 CS 把顧客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng) 25 層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固老顧客 (忠誠(chéng)層顧客 )上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)， CS 對(duì)“顧客滿意”也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外， CS 也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià) 值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營(yíng)銷文化。 總之， CS 比 CI 具有更為進(jìn)步和實(shí)用的價(jià)值。但我們并不能因此而簡(jiǎn)單認(rèn)為應(yīng)由 CS 替代 CI。因?yàn)檫@不是簡(jiǎn)單的替代問(wèn)題，而應(yīng)是結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，應(yīng)在建立以顧客為中心營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)上，以 CS 為基本策略，同時(shí)吸收 CI 中有效的經(jīng)營(yíng)理念和傳播手段，實(shí)現(xiàn) CS 與 CI 的有機(jī)結(jié)合，這樣的實(shí)踐效果會(huì)好些。 五、 CS 戰(zhàn)略的內(nèi)容 企業(yè)導(dǎo)入 CS 戰(zhàn)略，就是依照顧客滿意內(nèi)容作為追求的具體目標(biāo)，通過(guò) CS調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析，逐步建立五方 面的完整系統(tǒng)。顧客滿意包括五個(gè)部分，見(jiàn)圖 41 視覺(jué)滿意 服 務(wù) 滿意 行為 顧客滿意 滿意 產(chǎn)品 滿意 理念滿意 圖 41 顧客滿意系統(tǒng) 26 （一）理念滿意系統(tǒng)（ Mind Satisfaction 簡(jiǎn)寫為 MS） . 理念滿意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)，理念滿意系統(tǒng)包括經(jīng)營(yíng)宗旨、 經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)質(zhì)量觀、企業(yè)服務(wù)觀、企業(yè)責(zé)任觀、企業(yè)人才觀、企業(yè)改革觀、企業(yè)法律觀、企業(yè)財(cái)稅觀、企業(yè)創(chuàng)新觀、企業(yè)顧客觀。 從 CS 角度設(shè)定和概括企業(yè)理念，必須體現(xiàn)如下基本點(diǎn)：（ 1）企業(yè)最基本的價(jià)值觀；（ 2）企業(yè)希望成為什么樣的企業(yè)和社會(huì)對(duì)其努力如何期望和評(píng)價(jià)；（ 3）企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何反映顧客的價(jià)值觀；（ 4）每一個(gè)人在企業(yè)理念中的定位是什么。 理念滿意系統(tǒng)，除了體現(xiàn)上述基本精神外，必須達(dá)到簡(jiǎn)潔、通俗易懂，體現(xiàn)“顧客為中心”的精神。 （一） 行為滿意系統(tǒng)（ Behavior Satisfaction 簡(jiǎn)寫為 BS）。 行為滿意系統(tǒng)包括行為機(jī)制滿意、行為規(guī)程滿意、行為模式滿意三項(xiàng)內(nèi)容。 所謂行為滿意機(jī)制，即企業(yè)行為系統(tǒng)要獲得顧客滿意，必須建立一套完善和行為有效的機(jī)制。只有當(dāng)這套機(jī)制正常運(yùn)行后，行為滿意才會(huì)發(fā)生。包括：感覺(jué)系統(tǒng)，即企業(yè)所建立的內(nèi)外顧客所發(fā)出的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息進(jìn)行全面感知的機(jī)制；傳入系統(tǒng)，即在顧客信息被接受之后，向企業(yè)運(yùn)行中樞傳入并進(jìn)行加工處理的系統(tǒng)，即全執(zhí)行決策中樞所作出決定的系統(tǒng)；反饋系統(tǒng)，即對(duì)企業(yè)行為轉(zhuǎn)換所帶給顧客滿意級(jí)度進(jìn)行全面調(diào)查、了解，檢查企業(yè)行為的正確與否。反饋信息由 感覺(jué)系統(tǒng)完成，二者是合二為一的。 所謂行為規(guī)程滿意，即企業(yè)必須建立一整套規(guī)范企業(yè)行為的規(guī)程和制度。包括：人事管理規(guī)程、生產(chǎn)管理規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程四項(xiàng)內(nèi)容。 所謂行為模式滿意，即指企業(yè)行為不能用規(guī)程予以規(guī)范的，可采用行為模式予以標(biāo)準(zhǔn)化。行為模式是根據(jù)環(huán)境需要而形成的穩(wěn)定的行為結(jié)構(gòu)形式和適應(yīng)形式。行為模式規(guī)范員工的行為，使員工的行為自覺(jué)、自愿、自我控制，自我調(diào)節(jié)，從而展示出企業(yè)的行為美、心靈美和個(gè)性美，展示公司不凡的氣質(zhì)和高尚的情操，有利于員工形成整齊和諧的相互關(guān)系，有利于提高內(nèi)外顧客 的滿意級(jí)度。 （二） 視聽(tīng)滿意系統(tǒng)（ Viual Satisfaction, 簡(jiǎn)寫為 VS） . 在 CS 戰(zhàn)略理論里，將 CIS 的視聽(tīng)識(shí)別系統(tǒng)稱為視聽(tīng)滿意系統(tǒng)，只不過(guò)它除了強(qiáng)調(diào)顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)直觀化、簡(jiǎn)單化和快速化外，更強(qiáng)調(diào)顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受， 27 強(qiáng)調(diào)各視聽(tīng)要素帶給顧客滿意的側(cè)面。因此顧客的認(rèn)可、認(rèn)同和接受是影響顧客對(duì)企業(yè)滿意級(jí)度的重要因素。 視聽(tīng)滿意系統(tǒng)包括：企業(yè)名稱滿意、企業(yè)標(biāo)志滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字滿意、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色滿意、公司歌曲滿意、視覺(jué)整合滿意。這一切內(nèi)容其目的是讓顧客滿意，幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)。 （三） 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)（ Produce Satisfaction 簡(jiǎn)寫 PS）。 產(chǎn)品滿意是 CS 的核心內(nèi)容。如果企業(yè)不能為顧客提供滿意的產(chǎn)品，就不可能求得顧客的滿意。產(chǎn)品滿意系統(tǒng)就是在這個(gè)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)建立起來(lái)的。其內(nèi)容包括：顧客需求導(dǎo)向，即開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須依據(jù)顧客需求為方向，忽視顧客需求的產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面必須滿足顧客的基本需求，質(zhì)量仍然是企業(yè)永恒的主題。在這方面，不少企業(yè)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，導(dǎo)入 ISO9000 認(rèn)證體系。 ISO 是 International Organization for Standardization 的簡(jiǎn)寫，即國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織。 ISO9000 系列就是由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織制定的一套國(guó)際性的質(zhì)量管理和保證體系。 ISO9000 系列標(biāo)準(zhǔn)包括五部分： ISO9000、 ISO900 ISO900ISO900 ISO9004；產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的功能即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客花錢購(gòu)買的核心動(dòng)力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能心理的，抑或是物理的等等；產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即把顧客需求反映到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括改良和創(chuàng)新設(shè)計(jì)等；產(chǎn)品包裝滿意，即產(chǎn)品包裝讓顧客滿意；產(chǎn)品價(jià)格滿意和產(chǎn)品品牌滿意也包括在 產(chǎn)品滿意系統(tǒng)。 （四） 服務(wù)滿意系統(tǒng)（ Service Satisfaction 簡(jiǎn)寫為 SS）。 服務(wù)滿意系統(tǒng)，即企業(yè)提供的服務(wù)讓顧客滿意。這是因?yàn)轭櫩唾?gòu)買能力增強(qiáng)和需求趨向的變化及科技進(jìn)步，服務(wù)因素成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取代產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的新焦點(diǎn)。美國(guó)波士頓的福魯姆咨詢公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從這一家公司轉(zhuǎn)向與之競(jìng)爭(zhēng)的另一家公司的原因， 10 人中有 7 人是因?yàn)榉?wù)問(wèn)題。美國(guó)馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司組織證實(shí)，公司服務(wù)質(zhì)量每提高 1%，銷售額即增加 1%，同時(shí)調(diào)查顯示，服務(wù)人員怠慢一位顧客，會(huì)影響 40 個(gè)潛在顧客。因此，服務(wù)滿意就成了企業(yè)爭(zhēng)取顧客、求得生存、發(fā)展和壯大的關(guān)鍵。 服務(wù)滿意系統(tǒng)包括要樹(shù)立顧客第一的觀念，建立完整的服務(wù)指標(biāo)，服務(wù)滿意級(jí)度的考查及服務(wù)滿意的行為強(qiáng)化四項(xiàng)內(nèi)容。 28