【正文】 市場(chǎng)調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防調(diào)查的盲目性。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查可分為四個(gè)階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段，正式調(diào)查階段，綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。下面分別介紹這四個(gè)階段的內(nèi)容。 (一 )調(diào)查前的準(zhǔn)備階段 市場(chǎng)調(diào)查開始前，應(yīng)該對(duì)企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步 的分析，找出問題，明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo)，制定出市場(chǎng)調(diào)查方案。主要包括：確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，分析市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的可行性，計(jì)劃調(diào)查經(jīng)費(fèi)和調(diào)查時(shí)間。 (二 )正式調(diào)查階段 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和具體情況而異。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，綜合起來(lái)分為四類： 調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過(guò)去幾年中的銷售總額，現(xiàn)在市場(chǎng)的需求量及其影響因素，特別要重點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)買力調(diào)查、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查和潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者情況的調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面，即：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)情況和售后服務(wù)情況等內(nèi)容。同時(shí)，還要注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 如要調(diào)查產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道、廣告及推銷情況、產(chǎn)品的商標(biāo)及外包裝情況、存在的問題及改進(jìn)情況。 政府政策的變化、法律、法規(guī)的實(shí)施都對(duì)企業(yè)有重大影響。如稅收政策、銀行信用情況、能源交通情況、行業(yè)的限制等等都對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系重大，也是市場(chǎng)調(diào)查不可或缺的一部分。 市場(chǎng)調(diào)查的方法，可分為兩大類：統(tǒng)計(jì)分析研究法和現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查法。統(tǒng)計(jì)分析研究就是在室內(nèi)對(duì)各種資料進(jìn)行研究的方法，其前提是對(duì)已有的統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)研究和分析。一般說(shuō)來(lái)，生產(chǎn)資料市場(chǎng)研究較多地采用這種方法，消費(fèi)資料市場(chǎng)則以現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查為主。 現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查又可分為三種： (1)詢問法。有當(dāng)面詢問、座談集體詢問、電話詢問、信函詢問等。 (2)觀察法。有銷售現(xiàn)場(chǎng)觀察、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)和家庭現(xiàn)場(chǎng)觀察等。 (3)試驗(yàn)法。向市場(chǎng)投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，在試銷過(guò)程中看看消費(fèi)者的 反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色款式是否對(duì)路，價(jià)格是否適中等。 (三 )綜合分析整理資料階段 當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查完成之后，市場(chǎng)調(diào)查人員已經(jīng)擁有大量的第一手資料，對(duì)這些資料首先要整理，選取一切有關(guān)的、重要的資料，剔除沒有參考價(jià)值的資料，然后對(duì)有用的資料進(jìn)行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?lái)，以便識(shí)明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。 四川錦達(dá)置業(yè)有限公司 (四 )提出調(diào)查報(bào)告階段 經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查材料的綜合分析整理，便可根據(jù)調(diào)查 目的寫出一份調(diào)查報(bào)告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查人員不應(yīng)當(dāng)把調(diào)查報(bào)告看作是市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)注意市場(chǎng)情況變化，以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度，并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新的趨勢(shì)，為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作前的準(zhǔn)備 市場(chǎng)調(diào)查的成果是以多種形式表現(xiàn)的，我們講的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作是根據(jù)以市場(chǎng)為對(duì)象的調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而編寫的書面報(bào)告。 （一）資料的獲取 找到了調(diào)查的范圍，確立了調(diào)查的選題之后，就要圍繞選題廣泛搜集資料。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所需要的資料來(lái)源是多方面的，主要有以下幾類： 企業(yè)本身的統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)驗(yàn)資料，包括歷史資料和現(xiàn)有資料。 2.企業(yè)外部的資料 這里有原始資料和二手資料兩類。原始資料是調(diào)查者通過(guò)觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法親自搜集的資料。該資料可靠性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高。二手資料是他人搜集整理的資料，這里包括：政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)公布的資料；貿(mào)易協(xié)會(huì)、各種職業(yè)性組織公布的資料；市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)公布的資料；廣告代 理商或各種廣告媒介發(fā)表的資料；大學(xué)、各種基金會(huì)的研究報(bào)告；個(gè)人在報(bào)刊、雜志發(fā)表的文章等。 （二）資料的分析整理 市場(chǎng)調(diào)查中通過(guò)各種渠道搜集的資料是分散、蕪雜、表面的，資料所隱含的本質(zhì)意義還需要經(jīng)過(guò)分析整理才能表現(xiàn)出來(lái)。這是一個(gè)去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的研究過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中我們可以運(yùn)用以下幾種常用方法對(duì)搜集來(lái)的資料進(jìn)行分析整理。 找到一個(gè)角度，依據(jù)一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)將所得資料統(tǒng)計(jì)分類。 對(duì)資料加以校核，消除其中錯(cuò)誤或含糊不清之處，使資料準(zhǔn)確。原則是要確保資料清楚易懂；要確保資料的完整、一致和連貫；要確保資料的準(zhǔn)確。 將調(diào)查得來(lái)的資料列成表，以便于一目了然地了解資料相互之間的聯(lián)系及意義。常用的列表方法有單欄表和多欄表兩種。如下面的單欄表，可以看出被調(diào)查者對(duì)計(jì)算機(jī)的擁有率。這是對(duì)計(jì)算機(jī)家庭擁有情況調(diào)查問卷中“你家有計(jì)算機(jī)嗎”這一問題答案的整理。 表一：家庭計(jì)算機(jī)擁有情況 下面是多欄表，該表含有兩個(gè)因素：一是被調(diào)查者計(jì)算機(jī)的擁有率，二是家庭每月收 入情況。從中可以看出收入高低對(duì)計(jì)算機(jī)擁有率是有重要影響的。 表二：家庭收入對(duì)擁有計(jì)算機(jī)的影響 在資料整理的基礎(chǔ)上，還要用一些統(tǒng)計(jì)方法對(duì)資料進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。分析資料時(shí)應(yīng)注意以下各點(diǎn)： 有目的有意識(shí)地使用各種市場(chǎng)信息配合調(diào)查目的。對(duì)搜集到的資料深入了解，從中體會(huì)資料隱含意義，進(jìn)而推測(cè)各種演變。發(fā)揮獨(dú)立思考能力，不為材料所誤導(dǎo)。綜合不同的材料，抽象具體的材料，有效分析所有的材料后，貫通所有的材料，成為撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的材料。 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 四川 錦達(dá)置業(yè)有限公司 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告有較為規(guī)范的格式，其目的是為了便于閱讀和理解。為此美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾為市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告擬定過(guò)標(biāo)準(zhǔn)大綱，其結(jié)構(gòu)包括導(dǎo)言、報(bào)告主體及附件等三部分。與美國(guó)相比，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式略有差異，一般說(shuō)來(lái)，我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告包括標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾四個(gè)部分。 (一 )標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》《出口商品包裝不容忽視》等 等。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題。如《“泥巴換外匯” —— 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 (二 )前言 前言部分用簡(jiǎn)明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。 除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。例如：《攀登高科技更上一層樓 —— 全國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)問卷調(diào)查分析報(bào)告》的前言部分。該部分共用了下面三個(gè)自然段： 我國(guó)現(xiàn)擁有彩色電視機(jī)生產(chǎn)線 100 余條，國(guó)家認(rèn)定的電視機(jī)生 產(chǎn)廠家 52 個(gè)，已躋身于世界電視機(jī)生產(chǎn)大國(guó)的行列。 1992 年，我國(guó)黑白電視機(jī)的產(chǎn)量為 1328 萬(wàn)臺(tái)，彩色電視機(jī)的產(chǎn)量為 1306 萬(wàn)臺(tái)，我國(guó)電視機(jī)的年產(chǎn)量己居世界第一位，彩色電視機(jī)生產(chǎn)量居世界第四位。 兩句話敘述明白了現(xiàn)有電視機(jī)的生產(chǎn)情況，點(diǎn)明調(diào)查的對(duì)象，接下來(lái)闡明該調(diào)查的原因何在，第二自然段如下： 隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，電視機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。我國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景如何 ?這就需要信息，研究信息。而信息的獲得只有通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究。 在第三個(gè)自然段中，作者介紹了調(diào)查的范圍，調(diào)查的方法及調(diào) 查的基本內(nèi)容： 基于以上問題的考慮，《人民日?qǐng)?bào)》群眾工作部今年在全國(guó)范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的全國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容于 7 月 27 日在《人民日?qǐng)?bào)》第五版刊出后，在規(guī)定的 15 天內(nèi)，共收到讀者從全國(guó)各處寄回的問卷 5 萬(wàn)余份。我們根據(jù)科學(xué)的抽樣原則，從 5 萬(wàn)余份有效答卷中抽取 1 百份作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)處理，本次調(diào)查收集到的原始數(shù)據(jù)為 81 萬(wàn)個(gè)，統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息達(dá) 590多萬(wàn)個(gè)，包括我國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及今后幾年內(nèi)消費(fèi)的總體趨勢(shì)和不同牌號(hào)電視機(jī)的市場(chǎng)占有情況及今后的需求趨勢(shì)。 (三 )主體 主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。 這是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說(shuō)明。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說(shuō)明。對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)確，為結(jié)論和對(duì)策提供依據(jù)。該部分是報(bào)告中篇幅最長(zhǎng)和最重要的部分。 該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 經(jīng)過(guò)調(diào)查資料的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的問題，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)后， 應(yīng)該為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出建議或看法。這就是建議和決策部分的主要內(nèi)容。 (四 )結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。