【正文】 市場調(diào)查工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行，以防調(diào)查的盲目性。一般說來，市場調(diào)查可分為四個(gè)階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段，正式調(diào)查階段，綜合分析資料階段和提出調(diào)查報(bào)告階段。下面分別介紹這四個(gè)階段的內(nèi)容。 (一 )調(diào)查前的準(zhǔn)備階段 市場調(diào)查開始前，應(yīng)該對企業(yè)提供的資料進(jìn)行初步 的分析，找出問題，明確調(diào)查課題的關(guān)鍵和范圍，以選擇最主要也是最需要的調(diào)查目標(biāo)，制定出市場調(diào)查方案。主要包括：確定市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，分析市場調(diào)查計(jì)劃的可行性，計(jì)劃調(diào)查經(jīng)費(fèi)和調(diào)查時(shí)間。 (二 )正式調(diào)查階段 市場調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，因企業(yè)和具體情況而異。市場調(diào)查的內(nèi)容，綜合起來分為四類： 調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品在過去幾年中的銷售總額，現(xiàn)在市場的需求量及其影響因素，特別要重點(diǎn)進(jìn)行購買力調(diào)查、購買動(dòng)機(jī)調(diào)查和潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場經(jīng)營機(jī)會(huì)。 對于競爭者情況的調(diào)查主要包括以下幾個(gè)方面，即：競爭對手的基本情況，競爭對手的競爭能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)情況和售后服務(wù)情況等內(nèi)容。同時(shí)，還要注意潛在的競爭對手。 如要調(diào)查產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠道、廣告及推銷情況、產(chǎn)品的商標(biāo)及外包裝情況、存在的問題及改進(jìn)情況。 政府政策的變化、法律、法規(guī)的實(shí)施都對企業(yè)有重大影響。如稅收政策、銀行信用情況、能源交通情況、行業(yè)的限制等等都對企業(yè)和產(chǎn)品關(guān)系重大，也是市場調(diào)查不可或缺的一部分。 市場調(diào)查的方法，可分為兩大類：統(tǒng)計(jì)分析研究法和現(xiàn)場直接調(diào)查法。統(tǒng)計(jì)分析研究就是在室內(nèi)對各種資料進(jìn)行研究的方法，其前提是對已有的統(tǒng)計(jì)資料和調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)研究和分析。一般說來，生產(chǎn)資料市場研究較多地采用這種方法，消費(fèi)資料市場則以現(xiàn)場調(diào)查為主。 現(xiàn)場直接調(diào)查又可分為三種： (1)詢問法。有當(dāng)面詢問、座談集體詢問、電話詢問、信函詢問等。 (2)觀察法。有銷售現(xiàn)場觀察、生產(chǎn)現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場和家庭現(xiàn)場觀察等。 (3)試驗(yàn)法。向市場投放部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，在試銷過程中看看消費(fèi)者的 反應(yīng)，以檢驗(yàn)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色款式是否對路，價(jià)格是否適中等。 (三 )綜合分析整理資料階段 當(dāng)統(tǒng)計(jì)分析研究和現(xiàn)場直接調(diào)查完成之后，市場調(diào)查人員已經(jīng)擁有大量的第一手資料，對這些資料首先要整理，選取一切有關(guān)的、重要的資料，剔除沒有參考價(jià)值的資料，然后對有用的資料進(jìn)行編組或分類，使之成為某種可供備用的形式。最后把有關(guān)資料用適當(dāng)?shù)谋砀裥问秸故境鰜?，以便識(shí)明問題或從中發(fā)現(xiàn)某種典型的模式。 四川錦達(dá)置業(yè)有限公司 (四 )提出調(diào)查報(bào)告階段 經(jīng)過對調(diào)查材料的綜合分析整理，便可根據(jù)調(diào)查 目的寫出一份調(diào)查報(bào)告，得出調(diào)查結(jié)論。值得注意的是，調(diào)查人員不應(yīng)當(dāng)把調(diào)查報(bào)告看作是市場調(diào)查的結(jié)束，而應(yīng)繼續(xù)注意市場情況變化，以檢驗(yàn)調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度，并發(fā)現(xiàn)市場新的趨勢，為改進(jìn)以后的調(diào)查打好基礎(chǔ)。 二、市場調(diào)查報(bào)告寫作前的準(zhǔn)備 市場調(diào)查的成果是以多種形式表現(xiàn)的，我們講的市場調(diào)查報(bào)告寫作是根據(jù)以市場為對象的調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而編寫的書面報(bào)告。 （一）資料的獲取 找到了調(diào)查的范圍，確立了調(diào)查的選題之后，就要圍繞選題廣泛搜集資料。市場調(diào)查報(bào)告所需要的資料來源是多方面的，主要有以下幾類： 企業(yè)本身的統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)驗(yàn)資料，包括歷史資料和現(xiàn)有資料。 2.企業(yè)外部的資料 這里有原始資料和二手資料兩類。原始資料是調(diào)查者通過觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法親自搜集的資料。該資料可靠性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高。二手資料是他人搜集整理的資料，這里包括：政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)公布的資料；貿(mào)易協(xié)會(huì)、各種職業(yè)性組織公布的資料；市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)公布的資料；廣告代 理商或各種廣告媒介發(fā)表的資料；大學(xué)、各種基金會(huì)的研究報(bào)告；個(gè)人在報(bào)刊、雜志發(fā)表的文章等。 （二）資料的分析整理 市場調(diào)查中通過各種渠道搜集的資料是分散、蕪雜、表面的，資料所隱含的本質(zhì)意義還需要經(jīng)過分析整理才能表現(xiàn)出來。這是一個(gè)去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及里的研究過程。在這個(gè)過程中我們可以運(yùn)用以下幾種常用方法對搜集來的資料進(jìn)行分析整理。 找到一個(gè)角度，依據(jù)一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)將所得資料統(tǒng)計(jì)分類。 對資料加以校核，消除其中錯(cuò)誤或含糊不清之處，使資料準(zhǔn)確。原則是要確保資料清楚易懂；要確保資料的完整、一致和連貫；要確保資料的準(zhǔn)確。 將調(diào)查得來的資料列成表，以便于一目了然地了解資料相互之間的聯(lián)系及意義。常用的列表方法有單欄表和多欄表兩種。如下面的單欄表，可以看出被調(diào)查者對計(jì)算機(jī)的擁有率。這是對計(jì)算機(jī)家庭擁有情況調(diào)查問卷中“你家有計(jì)算機(jī)嗎”這一問題答案的整理。 表一：家庭計(jì)算機(jī)擁有情況 下面是多欄表，該表含有兩個(gè)因素：一是被調(diào)查者計(jì)算機(jī)的擁有率，二是家庭每月收 入情況。從中可以看出收入高低對計(jì)算機(jī)擁有率是有重要影響的。 表二：家庭收入對擁有計(jì)算機(jī)的影響 在資料整理的基礎(chǔ)上，還要用一些統(tǒng)計(jì)方法對資料進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。分析資料時(shí)應(yīng)注意以下各點(diǎn)： 有目的有意識(shí)地使用各種市場信息配合調(diào)查目的。對搜集到的資料深入了解，從中體會(huì)資料隱含意義，進(jìn)而推測各種演變。發(fā)揮獨(dú)立思考能力，不為材料所誤導(dǎo)。綜合不同的材料，抽象具體的材料，有效分析所有的材料后，貫通所有的材料，成為撰寫市場調(diào)查報(bào)告的材料。 三、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 四川 錦達(dá)置業(yè)有限公司 市場調(diào)查報(bào)告有較為規(guī)范的格式，其目的是為了便于閱讀和理解。為此美國市場營銷協(xié)會(huì)曾為市場調(diào)查報(bào)告擬定過標(biāo)準(zhǔn)大綱，其結(jié)構(gòu)包括導(dǎo)言、報(bào)告主體及附件等三部分。與美國相比，我國的市場調(diào)查報(bào)告的格式略有差異，一般說來，我國現(xiàn)有的市場調(diào)查報(bào)告包括標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾四個(gè)部分。 (一 )標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車市場進(jìn)入飽和期》《出口商品包裝不容忽視》等 等。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題。如《“泥巴換外匯” —— 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 (二 )前言 前言部分用簡明扼要的文字寫出調(diào)查報(bào)告撰寫的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。 除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。例如：《攀登高科技更上一層樓 —— 全國電視機(jī)市場問卷調(diào)查分析報(bào)告》的前言部分。該部分共用了下面三個(gè)自然段： 我國現(xiàn)擁有彩色電視機(jī)生產(chǎn)線 100 余條，國家認(rèn)定的電視機(jī)生 產(chǎn)廠家 52 個(gè)，已躋身于世界電視機(jī)生產(chǎn)大國的行列。 1992 年，我國黑白電視機(jī)的產(chǎn)量為 1328 萬臺(tái)，彩色電視機(jī)的產(chǎn)量為 1306 萬臺(tái)，我國電視機(jī)的年產(chǎn)量己居世界第一位，彩色電視機(jī)生產(chǎn)量居世界第四位。 兩句話敘述明白了現(xiàn)有電視機(jī)的生產(chǎn)情況，點(diǎn)明調(diào)查的對象，接下來闡明該調(diào)查的原因何在，第二自然段如下： 隨著高新技術(shù)的應(yīng)用，電視機(jī)市場的競爭越來越激烈。我國電視機(jī)市場現(xiàn)狀和前景如何 ?這就需要信息，研究信息。而信息的獲得只有通過科學(xué)的調(diào)查研究。 在第三個(gè)自然段中，作者介紹了調(diào)查的范圍，調(diào)查的方法及調(diào) 查的基本內(nèi)容： 基于以上問題的考慮，《人民日報(bào)》群眾工作部今年在全國范圍內(nèi)開展了大規(guī)模的全國電視機(jī)市場調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容于 7 月 27 日在《人民日報(bào)》第五版刊出后，在規(guī)定的 15 天內(nèi)，共收到讀者從全國各處寄回的問卷 5 萬余份。我們根據(jù)科學(xué)的抽樣原則，從 5 萬余份有效答卷中抽取 1 百份作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)過計(jì)算機(jī)技術(shù)處理，本次調(diào)查收集到的原始數(shù)據(jù)為 81 萬個(gè)，統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息達(dá) 590多萬個(gè)，包括我國電視機(jī)市場現(xiàn)狀及今后幾年內(nèi)消費(fèi)的總體趨勢和不同牌號電視機(jī)的市場占有情況及今后的需求趨勢。 (三 )主體 主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。 這是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)確，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。該部分是報(bào)告中篇幅最長和最重要的部分。 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。 經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究之后，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預(yù)測了市場未來的變化趨勢后， 應(yīng)該為準(zhǔn)備采取的市場對策提出建議或看法。這就是建議和決策部分的主要內(nèi)容。 (四 )結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。