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產(chǎn)品設計報告--硬件產(chǎn)品體驗與銷量分析-資料下載頁

2025-08-25 12:09本頁面

【導讀】體驗好的產(chǎn)品一定賣得好嗎?體驗至上的確是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金科玉律般的信條。我們以智能音箱、耳機、無人機這三個硬件品類為例,做一個全面剖析。智能音箱是2017年以來,國內(nèi)關(guān)注度最高的智能硬件。四大巨頭輪番上陣。要論智能體驗和口碑,小米的小愛同學相對有一定優(yōu)勢;要論。音質(zhì),騰訊聽聽價格最高,也最有底氣。但是論銷量,天貓陣營的方糖智能音箱,在5月9日發(fā)售之后的一周里,產(chǎn)品憑借超低價格(原價199,會。員價89),銷售了26萬臺。天貓方糖體驗當然不差,但低價,是它超越同行的關(guān)鍵因素。這幾年,小米模式非常熱,很多小米系的低價產(chǎn)品都賣得很好。但這不代表價格低,但它卻是大疆無人機中銷量最差的。并不是,因為Spark的航拍性能不足,續(xù)航差,也飛不遠,買的人自然少。因為國內(nèi)銷量最好的耳機品牌,是爭議最大的Beats。三款產(chǎn)品價位一致,但最普適的指標,依然是銷量。圍繞銷量,硬件產(chǎn)品的行為結(jié)構(gòu)是用戶的購買決策。

  

【正文】 。百度、小米、騰訊和阿里,誰能搶奪更有利的購買路徑,誰就能最大程度贏得市場。客觀來說,主流市場四個玩家已經(jīng)很多,核心的決策邏輯就那么 幾個。產(chǎn)品設計,絕不能一味求相對的更優(yōu)體驗,而要看著決策邏輯。與其在別人已有的功能上,做得相對更出色,不如圍繞特點人群,構(gòu)建一道道必買的路徑。 沒有購買,談何體驗? 打造絕對路徑的三個步驟 在高度激烈的競爭中,絕對路徑就是產(chǎn)品競爭的避風港。哪怕同行攪局、新人進場,基于絕對路徑的必買理由,就是產(chǎn)品競爭的殺手锏。 對于一個產(chǎn)品而言,要怎樣構(gòu)建產(chǎn)品的絕對路徑呢?有三個步驟,分別是鎖定精準用戶,鑄造壁壘價值和固化決策認知。 ? 鎖定精準用戶:絕對路徑的源頭來自用戶,不 來自需求。因為最終的結(jié)果是要用戶買單。所以整個方法的源頭和終點,都是用戶,不是需求。 ? 鑄造壁壘價值:想要通過一個功能,建立產(chǎn)品的壁壘,這是不現(xiàn)實的。產(chǎn)品必須圍繞精準用戶,構(gòu)建價值壁壘。構(gòu)建的過程越艱難,對手攻破的難度也越高。 ? 固化決策認知:產(chǎn)品建立價值壁壘后,持續(xù)深耕、長期維持,就能在用戶心智中形成固化的決策認知。比如,這么多年了, Gopro 還是最好的運動相機,預算充足,不買它買誰? 我們以 Beats 耳機為例,來講述絕對路徑的三部曲。 Beats 的強大,不在于性能強大,而是在于它形成了 1625歲年輕人的必買 邏輯。它的用戶非常精準,就是青春期和剛畢業(yè)的年輕人。 Beats 耳機在這群用戶心中,是最潮流時尚和低音最給力的耳機,沒有之一。 對于一個剛畢業(yè)的職場女生, Beats 時尚好看,你想不到替代品;對于一個愛打籃球的大學男生, Beats 很招搖,低音很給力,你也想不到替代品。蘋果背書、明星代言、 IP定制 …… 這一系列的產(chǎn)品玩法, Beats 樣樣都沾。年輕人,無論是沖著顏值時尚來,還是沖著低音去, Beats 都構(gòu)建起了絕對的購買路徑。這才是 Beats 真正強大的地方。(天貓耳機品牌銷售榜, Beats 長期霸占榜首) 打造絕對路徑的 方法,同樣也可以應用在國內(nèi)的智能音箱市場。主流市場的全面競爭,已經(jīng)是非常激烈了,新品牌幾無勝算。但在區(qū)域市場,比如兒童、老人的細分人群,還是能有價值縱深、設計極化的短暫機遇。 在市場興起的時候,大部分人習慣把目光瞄準全局市場。但全局市場遲早是寡頭爭霸。如果企業(yè)沒有必勝的把握,在區(qū)域市場打造絕對壁壘,也不失為一種穩(wěn)健策略。比如海外市場亞馬遜和谷歌爭霸惡斗,微軟音箱直接掃地出局;比如 2017年手機小品牌加速萎縮,美圖手機卻引來了 2 倍增長。遠大夢想重要,還是成敗重要?或許沒有答案。 總結(jié): 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗至上 ,硬件產(chǎn)品決策至上,兩者差異是因為產(chǎn)品成功的指標不同以及用戶行為路徑不同。 用戶購買的不是最好的產(chǎn)品,而是最合適的產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品要有必買的絕對路徑。 打造絕對路徑有三個步驟,分別是鎖定精準用戶,鑄造壁壘價值和固化決策認知。
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