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產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告--硬件產(chǎn)品體驗(yàn)與銷量分析-資料下載頁(yè)

2025-08-25 12:09本頁(yè)面

【導(dǎo)讀】體驗(yàn)好的產(chǎn)品一定賣得好嗎?體驗(yàn)至上的確是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品金科玉律般的信條。我們以智能音箱、耳機(jī)、無(wú)人機(jī)這三個(gè)硬件品類為例,做一個(gè)全面剖析。智能音箱是2017年以來(lái),國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的智能硬件。四大巨頭輪番上陣。要論智能體驗(yàn)和口碑,小米的小愛(ài)同學(xué)相對(duì)有一定優(yōu)勢(shì);要論。音質(zhì),騰訊聽(tīng)聽(tīng)價(jià)格最高,也最有底氣。但是論銷量,天貓陣營(yíng)的方糖智能音箱,在5月9日發(fā)售之后的一周里,產(chǎn)品憑借超低價(jià)格(原價(jià)199,會(huì)。員價(jià)89),銷售了26萬(wàn)臺(tái)。天貓方糖體驗(yàn)當(dāng)然不差,但低價(jià),是它超越同行的關(guān)鍵因素。這幾年,小米模式非常熱,很多小米系的低價(jià)產(chǎn)品都賣得很好。但這不代表價(jià)格低,但它卻是大疆無(wú)人機(jī)中銷量最差的。并不是,因?yàn)镾park的航拍性能不足,續(xù)航差,也飛不遠(yuǎn),買的人自然少。因?yàn)閲?guó)內(nèi)銷量最好的耳機(jī)品牌,是爭(zhēng)議最大的Beats。三款產(chǎn)品價(jià)位一致,但最普適的指標(biāo),依然是銷量。圍繞銷量,硬件產(chǎn)品的行為結(jié)構(gòu)是用戶的購(gòu)買決策。

  

【正文】 。百度、小米、騰訊和阿里,誰(shuí)能搶奪更有利的購(gòu)買路徑,誰(shuí)就能最大程度贏得市場(chǎng)??陀^來(lái)說(shuō),主流市場(chǎng)四個(gè)玩家已經(jīng)很多,核心的決策邏輯就那么 幾個(gè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì),絕不能一味求相對(duì)的更優(yōu)體驗(yàn),而要看著決策邏輯。與其在別人已有的功能上,做得相對(duì)更出色,不如圍繞特點(diǎn)人群,構(gòu)建一道道必買的路徑。 沒(méi)有購(gòu)買,談何體驗(yàn)? 打造絕對(duì)路徑的三個(gè)步驟 在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,絕對(duì)路徑就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的避風(fēng)港。哪怕同行攪局、新人進(jìn)場(chǎng),基于絕對(duì)路徑的必買理由,就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品而言,要怎樣構(gòu)建產(chǎn)品的絕對(duì)路徑呢?有三個(gè)步驟,分別是鎖定精準(zhǔn)用戶,鑄造壁壘價(jià)值和固化決策認(rèn)知。 ? 鎖定精準(zhǔn)用戶:絕對(duì)路徑的源頭來(lái)自用戶,不 來(lái)自需求。因?yàn)樽罱K的結(jié)果是要用戶買單。所以整個(gè)方法的源頭和終點(diǎn),都是用戶,不是需求。 ? 鑄造壁壘價(jià)值:想要通過(guò)一個(gè)功能,建立產(chǎn)品的壁壘,這是不現(xiàn)實(shí)的。產(chǎn)品必須圍繞精準(zhǔn)用戶,構(gòu)建價(jià)值壁壘。構(gòu)建的過(guò)程越艱難,對(duì)手攻破的難度也越高。 ? 固化決策認(rèn)知:產(chǎn)品建立價(jià)值壁壘后,持續(xù)深耕、長(zhǎng)期維持,就能在用戶心智中形成固化的決策認(rèn)知。比如,這么多年了, Gopro 還是最好的運(yùn)動(dòng)相機(jī),預(yù)算充足,不買它買誰(shuí)? 我們以 Beats 耳機(jī)為例,來(lái)講述絕對(duì)路徑的三部曲。 Beats 的強(qiáng)大,不在于性能強(qiáng)大,而是在于它形成了 1625歲年輕人的必買 邏輯。它的用戶非常精準(zhǔn),就是青春期和剛畢業(yè)的年輕人。 Beats 耳機(jī)在這群用戶心中,是最潮流時(shí)尚和低音最給力的耳機(jī),沒(méi)有之一。 對(duì)于一個(gè)剛畢業(yè)的職場(chǎng)女生, Beats 時(shí)尚好看,你想不到替代品;對(duì)于一個(gè)愛(ài)打籃球的大學(xué)男生, Beats 很招搖,低音很給力,你也想不到替代品。蘋(píng)果背書(shū)、明星代言、 IP定制 …… 這一系列的產(chǎn)品玩法, Beats 樣樣都沾。年輕人,無(wú)論是沖著顏值時(shí)尚來(lái),還是沖著低音去, Beats 都構(gòu)建起了絕對(duì)的購(gòu)買路徑。這才是 Beats 真正強(qiáng)大的地方。(天貓耳機(jī)品牌銷售榜, Beats 長(zhǎng)期霸占榜首) 打造絕對(duì)路徑的 方法,同樣也可以應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)。主流市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)是非常激烈了,新品牌幾無(wú)勝算。但在區(qū)域市場(chǎng),比如兒童、老人的細(xì)分人群,還是能有價(jià)值縱深、設(shè)計(jì)極化的短暫機(jī)遇。 在市場(chǎng)興起的時(shí)候,大部分人習(xí)慣把目光瞄準(zhǔn)全局市場(chǎng)。但全局市場(chǎng)遲早是寡頭爭(zhēng)霸。如果企業(yè)沒(méi)有必勝的把握,在區(qū)域市場(chǎng)打造絕對(duì)壁壘,也不失為一種穩(wěn)健策略。比如海外市場(chǎng)亞馬遜和谷歌爭(zhēng)霸惡斗,微軟音箱直接掃地出局;比如 2017年手機(jī)小品牌加速萎縮,美圖手機(jī)卻引來(lái)了 2 倍增長(zhǎng)。遠(yuǎn)大夢(mèng)想重要,還是成敗重要?或許沒(méi)有答案。 總結(jié): 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)至上 ,硬件產(chǎn)品決策至上,兩者差異是因?yàn)楫a(chǎn)品成功的指標(biāo)不同以及用戶行為路徑不同。 用戶購(gòu)買的不是最好的產(chǎn)品,而是最合適的產(chǎn)品。成功的產(chǎn)品要有必買的絕對(duì)路徑。 打造絕對(duì)路徑有三個(gè)步驟,分別是鎖定精準(zhǔn)用戶,鑄造壁壘價(jià)值和固化決策認(rèn)知。
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