【導(dǎo)讀】入世和北京申奧成功，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。爭(zhēng)奪游客第一目的地的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。作為老牌的旅游重市，在新的競(jìng)爭(zhēng)中。能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號(hào)召力，已成為上海旅游發(fā)展的瓶頸。照這個(gè)設(shè)想，虹口區(qū)被分割成四川北路商業(yè)區(qū)。提籃橋口岸文化區(qū)、曲陽新村?；瘏^(qū)最初的重點(diǎn)是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨著徐家匯商業(yè)區(qū)的崛起，四。這才受到了格外的關(guān)注，同時(shí)多倫路滿眼地?cái)?、假貨?dāng)?shù)?、烏煙瘴氣。有關(guān)部門希望通過多倫路文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，來帶動(dòng)四川北路的人氣。而，讓文化與商業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)，說起來容易，做起來又談何容易。改造工程依照“修舊如舊”的原則，并有望擴(kuò)大名人故居的藝術(shù)功能。東接四川北路，北望魯迅公園，占地面積共計(jì)萬平方米。士線路及一條輕軌往來穿梭，人氣旺盛！交通比較便利，以項(xiàng)目地塊為中心，村，大柏樹，上農(nóng)新村，大連西路，魯迅公園。場(chǎng)，魯迅公園，山陰路，橫浜橋，虬江路，海寧路，武昌路，江西中路，

　　

【正文】 四川北路公園，建設(shè)集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務(wù)、住宅為一體的，具有海派文化特色的商業(yè)商務(wù)休閑中心；北段以建設(shè)虹口足球場(chǎng)綜合交通樞紐為契機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)虹口足球場(chǎng)和魯迅公園地區(qū)，加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐，發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應(yīng)，大力拓展綜合消費(fèi)?，F(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點(diǎn)項(xiàng)目，兩年內(nèi)十大項(xiàng)目將全部開工，五年內(nèi)基本建成，八年內(nèi)完善功能，把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點(diǎn)布局、多層次消費(fèi)、多業(yè)態(tài)經(jīng)營，具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅(jiān)持在“看看逛逛其它路，買賣請(qǐng)到四川路 ”的口號(hào)下，建立中檔消費(fèi)水平，吸引消費(fèi)水平處于中檔的消費(fèi)者，前來購物。總之，多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處，本市市民也會(huì)一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風(fēng)景區(qū)錦上添花，它的成功改建 ，又將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益，真正讓中外游客了解上海，熱愛上海，宣傳上海。最終形成 文化珍土，生在上海。不過名人街，枉到上海游 的旅游文化。 上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃，從地理位置、現(xiàn)實(shí)條件和長遠(yuǎn)發(fā)展綜合考慮，充分注重了對(duì)多倫路周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造，提升 了此區(qū)域及城市文化品位。尤其是既是景觀又能觀景 上下功夫，使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。在一定的時(shí)期內(nèi)，我們就可以多倫路文化名人街為核心，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點(diǎn)，一個(gè)足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣，深得中外游客贊許的新景點(diǎn)。不分國籍、民族、膚色的人，都不由得不為這大時(shí)代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆，它將成為上海的標(biāo)志性景觀之一，成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進(jìn)程中書寫的濃墨重彩的一筆。 （ 13）備注：希望 “名人在你身邊”成為上海市民的流行語。 期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。 相信在各方面的努力下，加上銳意創(chuàng)新，勤奮努力，并配合廣告攻勢(shì)，再結(jié)合先進(jìn)的整合營銷傳播，一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo)，為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場(chǎng)打造旅游地強(qiáng)勢(shì)品牌的過程，也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè)，形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ) —— 地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā)，旅游品牌可以通過人 —— 地感知系統(tǒng)和人 —— 人感知系統(tǒng)兩個(gè)方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣，包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多 方面，因此旅游者在形成旅游地印象的過程中，信息來源卻往往多樣化、復(fù)雜化，是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)確定的情況下，如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息，就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。在“重振雅韻――名人在你身邊”指導(dǎo)思想指導(dǎo)下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃 （四）品牌市場(chǎng)形象策劃 1．開發(fā)功能選擇： 品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱，直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢(shì)。我們已進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)志符 號(hào)，上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場(chǎng)定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念，其中包括一級(jí)理念與二級(jí)理念。它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)工作的必要前提。旅游可以視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù)，范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對(duì)整個(gè)旅游過程都會(huì)產(chǎn)生直接影響；其次，消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中有 較強(qiáng)的主觀性、參與性，對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗(yàn)證，這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。因此，我們認(rèn)為在進(jìn)行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強(qiáng)品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。 當(dāng)前，上海旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號(hào)召力的亮點(diǎn)；整體形象不統(tǒng)一。總之，上海旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。多倫路文化名人街盡管在上海及國內(nèi)其他地區(qū)有一定美譽(yù)度，但在中國港、澳、臺(tái)地 區(qū)及國外市場(chǎng)卻少有知名度，建議從多倫路文化名人街“名人”品牌著手，宣傳中國三十年代文化氛圍，名人效應(yīng)來，盡快讓“名人”品牌深入人心，讓多倫路文化名人街國內(nèi)外廣大市民熟知，讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路，打著“名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。 新理念：一改過去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念，為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個(gè)高起點(diǎn)的附加值，即在文化街開展 “名人和你有多近”的智力競(jìng)賽。 多倫路文化名人街通過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客，挑逗好勝心，挑戰(zhàn)極限 。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來，在測(cè)試智力、記憶力上，體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。 3． 市場(chǎng)品牌定位品牌定位是建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者，達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對(duì)品牌的忠誠度的作用。 4．形象定位： 多倫路的改建設(shè)計(jì)試圖以文化、旅游為主線，帶動(dòng)沿線四川北路商業(yè)圈相關(guān)商 業(yè)的發(fā)展。在路面及環(huán)境整治、修繕原有人文景觀的同時(shí)，創(chuàng)造新的城市開放空間，形成多功能、多層次的集旅游、文博、商業(yè)、休閑為一體的環(huán)境，賦予多倫路地區(qū)以新的城市活力。針對(duì)多倫路地區(qū)的地?cái)偖?dāng)?shù)?、萎靡維持地現(xiàn)狀及未來成為上海典型城市景點(diǎn)的發(fā)展定位。在對(duì)多倫路文化名人街整體風(fēng)貌有了全面詳細(xì)的了解及對(duì)上海市旅游業(yè)所面對(duì)的主體市場(chǎng)做了定位之后，我們開始對(duì)多倫路文化名人街的品牌形象進(jìn)行定位分析。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點(diǎn)，我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為“重振雅韻――名人在你身邊”。并在多倫路文化名人街旅 游品牌總體理念上針對(duì)多倫路文化名人街給游人的整體感覺與多倫路文化名人街旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。 5．核心理念定位闡述：根據(jù)我們?cè)诰唧w操作中的經(jīng)驗(yàn)，一級(jí)理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價(jià)值。二級(jí)理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征（歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等）分別作為主題，與目標(biāo)市場(chǎng)所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行有針對(duì)性的、具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前，對(duì)一級(jí)理念進(jìn)行全方位支撐。 1）多倫路文化名人街名 人文化的現(xiàn)代價(jià)值 街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義， 反抗反動(dòng)惡勢(shì)力的仗勢(shì)欺人、不畏強(qiáng)暴?！案┦赘蕿槿孀优?，橫眉冷對(duì)千夫指”的價(jià)值觀； 文學(xué)系統(tǒng)所塑造的名人英雄人格； 多倫路文化名人街文化的主流 —— 三十年代革命文化， 是 戰(zhàn)斗性“雅”文化的代表， 它是一種“特權(quán)文化”與“平民文化”的混合物 多倫路文化名人街文化是上海的亞文化， 是上?！八孜幕钡淖罱艹龃?。 “重振雅韻――名人在你身邊”是多倫路文化名人街文化旅游的主題 2）多倫路文化名人街――名人文化觀光旅游 以三十年代文化為主線，集革命建 筑風(fēng)情、自然生態(tài)、名人氣節(jié)于一體的多元文化旅游區(qū)。 以三十年代風(fēng)情作為本旅游線的產(chǎn)品特色，風(fēng)情包涵了十大名人故事和革命建筑風(fēng)情。 用三十年代文化對(duì)多倫路文化名人街重新進(jìn)行定位包裝，多倫路文化名人街的各景點(diǎn)名稱傳說均與其中的名人緊密聯(lián)系起來。 3）多倫路及四川北路旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為。四川北路地區(qū)分別成立“多倫旅游區(qū)有限公司”、 “魯迅旅游點(diǎn)有限公司”，“四川北路商業(yè)旅游區(qū)有限公司”，由市旅游局出資參股和以上三公司合資入股或投資商參股成立“上海市多倫路及四川北路旅游開發(fā)股份有限公司”， 進(jìn)行多倫路及四川北路旅游區(qū)的市場(chǎng)化運(yùn)作 —— 吸納新股、項(xiàng)目開發(fā)招標(biāo)、專項(xiàng)經(jīng)營權(quán)拍賣、特許經(jīng)營權(quán)、品牌宣傳等，開發(fā)公司業(yè)務(wù)不僅開展十大名人有形資產(chǎn)的經(jīng)營，而且對(duì)無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用。條件成熟可運(yùn)作上市或借殼上市，進(jìn)入資本運(yùn)營市場(chǎng)，公司運(yùn)營效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行利益分配。三個(gè)不同的區(qū)域，是一道天然的屏障，事實(shí)證明，靠行政行為對(duì)多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街資源進(jìn)行整合難以作為，靠行政行為解決多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街改建的資金問題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，已成為 必然的選擇。組建共同參股的公司，公司化經(jīng)營將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優(yōu)化，用“多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游”這塊肥肉吸收社會(huì)資金將變的輕而易舉。 總之，重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游品牌，實(shí)行公司化運(yùn)作，重塑名人品牌形象，統(tǒng)一名人品牌推廣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理，對(duì)名人品牌進(jìn)行全方位、深層次開發(fā)，既能達(dá)到避免資源浪費(fèi)，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游線，拉動(dòng)多倫路及四川北路地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的最佳選擇。 可由上海市旅游局牽頭，成立由市旅游局和三景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的 “多倫路及四川北路旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)三個(gè)旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，并對(duì)環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督。 4）多倫路文化名人街旅游景點(diǎn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述 一級(jí)理念： 重振雅韻――名人在你身邊二級(jí)理念：長街短巷 濃郁醇和 夢(mèng)牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說夕拾鐘樓 魯迅故居 拉摩斯公寓內(nèi)山書店 “書香門第”書屋左聯(lián)紀(jì)念館 左聯(lián)會(huì)址 白公館湯公館 鴻德堂 景云里 金泉古錢幣博物館 多倫路210 號(hào)奇石館 多倫路文化名人街主題風(fēng)格： 重振雅韻――名人在你身邊長街短巷 濃郁醇和 夢(mèng)牽神州 朝花夕拾 走自己路 讓別人說 （ 1）夕拾鐘樓 在上海虹口的四川北路北端，有一條呈 L 形的小馬路，就在它路徑的拐角處，近日里興建了一座造型古樸的鐘樓，名為“夕拾鐘樓”，非常有趣的是，它那悠揚(yáng)的青銅鐘聲，是由機(jī)器人操縱發(fā)送的。位于多倫路 119 號(hào)。名稱取自魯迅先生著名文集《朝花夕拾》。鐘樓頂端所置機(jī)器人為上海 交通大學(xué)高新技術(shù)產(chǎn)品。其古鐘為青銅冶鑄。整幢鐘樓欞體用花崗石砌成，既表現(xiàn)超越時(shí)空的動(dòng)感，又有凝重的哲人氣質(zhì)。機(jī)器人同時(shí)具有電腦語音系統(tǒng)功能，能說話、會(huì)唱歌。編人程序的電腦語音系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確報(bào)時(shí)，井能簡(jiǎn)略地向您介紹本地區(qū)近代歷史演變的大事典故。改建后設(shè)定每月 22 日零點(diǎn)是夕拾鐘樓人工敲鐘之時(shí)，市民可事先通過預(yù)約定購撞許可證，以撞鐘三下為一計(jì)費(fèi)單位，每一計(jì)費(fèi)單位定價(jià)為 10元。 （ 2）魯迅紀(jì)念館設(shè)山陰路 132 弄 10 號(hào)魯迅故居側(cè)。 1956 年 10月遷至魯迅公園（原虹口公園）內(nèi)現(xiàn)址，是建國后興建的第一個(gè)人物紀(jì)念館。周恩來總理題寫?zhàn)^額。 該館主體建筑是一幢有紹興民居風(fēng)格的二層樓房。占地面積 1702 平方米，建筑面積 3336 平方米。南、北、東三面為展廳，陳列面積1600 平方米?，F(xiàn)有藏品 17000 余件?；娟惲袨椤遏斞干秸埂?，有 16 組專題，重點(diǎn)介紹魯迅在上海時(shí)的創(chuàng)作及社會(huì)活動(dòng)。展品約 1500 件。此外，歷年舉辦的展覽還有《魯迅與瞿秋白革命友誼文獻(xiàn)展覽》、《許廣平和魯迅文獻(xiàn)》、《左聯(lián)文獻(xiàn)史料展覽》等近 20 種。該館曾赴日舉辦《中華人民共和國魯迅展》和《 30 年代上海魯迅展》。編輯或合編出版《魯迅詩稿》、《魯迅日文作品集》、《魯 迅與書籍裝幀》等書 10 余種。編輯《紀(jì)念與研究》和《上海魯迅研究》不定期叢刊共 15 輯。合辦 紀(jì)念魯迅抵滬 60 周年學(xué)術(shù)討論會(huì) 、 紀(jì)念魯迅誕辰 110 周年學(xué)術(shù)討論會(huì) 等學(xué)術(shù)活動(dòng)多次。 40 余年來，累計(jì)接待中外人士 600萬余人。 （ 3）拉摩斯公寓 現(xiàn)四川北路 20772099 號(hào)，今名北川公寓。系英國人拉摩斯建造故名。魯迅和馮雪峰曾在此居住。據(jù)其背景以魯迅及馮雪峰曾經(jīng)居住為賣點(diǎn)，多做對(duì)外宣傳增加游客參觀熱情。 （ 4）內(nèi)山書店 現(xiàn)四川北路 2050 號(hào)，日本友人內(nèi)山完造開設(shè)， 1929 年遷現(xiàn)址。魯迅常來書店購書、會(huì)客，并一 度在此避難。書店成為中日文化交流的橋梁。 1998 年 9 月 25 日，中國工商銀行虹口支行、虹口區(qū)文化局、魯迅紀(jì)念館在此隆重舉行“內(nèi)山書店舊重新勒石暨內(nèi)山書店紀(jì)念室揭幕儀式”。以魯迅與內(nèi)山完造為內(nèi)山書店賣點(diǎn)，作成像韓國駐上海臨時(shí)政府一樣的具有國與國之間具有紀(jì)念意義的景點(diǎn)，打出中日友好的旗號(hào)，吸引更多日本友人來此地游覽懷舊，滿足游客好奇心。 （ 5）“書香門第”書屋 位于上海多倫路文化名人街，該書店主要以經(jīng)營新、老版連環(huán)畫為主，兼營古舊書刊報(bào)紙、“文革”遺物等。以其經(jīng)營范圍為宣傳點(diǎn)，主要吸引有收藏連環(huán)畫、舊書報(bào)、及革 命遺物興趣的愛好者來此淘“金”，增加這些物品的流動(dòng)性合、新鮮感。 （ 6）左聯(lián)紀(jì)念館（十大名人展館） 位于多倫路 145 號(hào)。建成于二十年代，外廊與柱式及磚墻的線條，突出顯示其富有代表性的美洲殖民地式建筑風(fēng)格。曾作為左翼中華藝術(shù)大學(xué)校址和學(xué)生宿舍。現(xiàn)為左聯(lián)紀(jì)念館和十大文化名人展館。