【導(dǎo)讀】策略是達(dá)成某種目的所采用的方法和手段，這些目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)。目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合諸決策。劃中必須做的工作，可供選擇的廣告目標(biāo)大致有如下幾種。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類：。的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。的利益及個(gè)性訴求。改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)品牌強(qiáng)化。主要用于品牌成長(zhǎng)至品牌成熟之間這。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長(zhǎng)階段，但強(qiáng)度、頻度都欠款有。所提升，達(dá)到一個(gè)品牌廣告歷程的黃金時(shí)期。提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持。該是通過(guò)廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)產(chǎn)品銷售成功。告定位就是用特定的方式向特定人群展開(kāi)廣告活動(dòng)。指針對(duì)兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的廣告方案推選。用消費(fèi)者的指名購(gòu)買迫使中間被動(dòng)接貨。時(shí)速行駛，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自這只電子鐘”。這里要談?wù)動(dòng)∷⒚襟w廣告表現(xiàn)的有關(guān)策略。

　　

【正文】 （ DV巧克力廣告） —— 視覺(jué)與觸覺(jué)。 “像交響樂(lè)般層次豐富” （馬利蘭牌威士忌廣告） —— 味覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。 21 “像初戀的滋味” （法國(guó) WORH）香水廣告） —— 嗅覺(jué)與抽象的味覺(jué) 這些通感的運(yùn)用不僅對(duì)廣告文案語(yǔ)言的創(chuàng)意具有獨(dú)特的效果，運(yùn)用到具體形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此。 2）垂直思維與水平思考。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或經(jīng)驗(yàn)世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)直接進(jìn)入到另一種狀態(tài)?！盎蛳裢诙?，把你已有的一個(gè)洞再挖深下去成為一個(gè)更深的洞?！? 水平 思考，是指探索事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思考，也即作發(fā)散式的開(kāi)拓性思維。 水平思考的原理可歸納如下： a、承認(rèn)主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想； b、搜尋對(duì)事物的不同看法； c、放松對(duì)垂直思考的嚴(yán)格控制； d、使用機(jī)會(huì)法與激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思考?? 3）反向思維。我們往往循于生活中的恒常心理定勢(shì)，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手，更多地去表達(dá)產(chǎn)品等方面的長(zhǎng)處、好處，但當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)大的方向里找不到更能觸動(dòng)人心的廣告表現(xiàn)時(shí)，則不妨反其道而行之，以尋求意料之外的成功之路。 例如，在廣告創(chuàng)意 中，表明或示意那些在市場(chǎng)上知名度高、銷量居上的產(chǎn)品，或某些企業(yè)的重要業(yè)績(jī)和優(yōu)越處，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績(jī)尚不如它好，以事實(shí)表明自己居其之下，但正奮力趕上。此外，也可通過(guò)承認(rèn)自己的不足之處，來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特和優(yōu)越之處。這種誠(chéng)實(shí)、謙遜而又執(zhí)著奮進(jìn)的舉動(dòng)?？蔀槭鼙娎斫猓⒌玫酵楹托湃?。例如“愛(ài)飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案： 例文： 標(biāo)題：在汽車出租行業(yè)中愛(ài)飛斯只是第二。 副標(biāo)題：原來(lái)如此，為何仍乘坐我們的汽車？因?yàn)槲覀兏鼮橘u力！ 正文：我們只是無(wú)法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的 油箱，或是用舊了 22 的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是無(wú)調(diào)整座位的調(diào)整器、加熱的加熱器、除霜的除霜器，還有不重要的任何事物。 顯然，我們?cè)谌σ愿暗厍笕⊥昝?。讓你出發(fā)時(shí)能有一輛活潑、馬力充足的福特新車以及愉快的微笑。嗯，讓你知道在 Dnluuth的什么地方能買一個(gè)又好又熱的五香牛肉三明治。為什么？ 因?yàn)槲覀儫o(wú)法讓你白白地照顧我們，下一次請(qǐng)乘我們的車，我們柜臺(tái)前排的隊(duì)比較短。 隨文：略 可見(jiàn)，反向思維往往可以從一個(gè)常人未及的視角或價(jià)值意義上展開(kāi)對(duì)問(wèn)題的探討，以便爭(zhēng)取從原處的不處的位置轉(zhuǎn) 換到有利的位置；從難以取得有競(jìng)爭(zhēng)力的“賣點(diǎn)”到發(fā)現(xiàn)和確定有競(jìng)爭(zhēng)力、說(shuō)服力的賣點(diǎn)；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境。誠(chéng)然，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)所有的情況，它需要對(duì)廣告商品（服務(wù)）的本身的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及消費(fèi)者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)現(xiàn)，從中找出可以打開(kāi)創(chuàng)意的突破點(diǎn)。 (三 )廣告創(chuàng)意中“相關(guān)性”方法的普遍意義 有很多廣告創(chuàng)意，以外在的形式或制作技巧來(lái)掩飾創(chuàng)意內(nèi)涵的空洞、蒼白。其基本原因之一，就是沒(méi)有使創(chuàng)意的內(nèi)容與形式（這里指導(dǎo)廣告主題、情節(jié)與表現(xiàn)方式）加以必然的聯(lián)系、溶合，以達(dá)到目的與手段的不可分性。此 間，我們從創(chuàng)意實(shí)踐的歷程中可以認(rèn)識(shí)到，在廣告創(chuàng)意中，“相關(guān)性”的創(chuàng)意方法具有其科學(xué)性，并自然地顯示出其普遍性。 廣告創(chuàng)意中的所謂“相關(guān)性”方法，是指運(yùn)用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu)、組合的思想方法。一 般地說(shuō)，它包括著來(lái)自邏輯的、特質(zhì)形態(tài)的、自然和社會(huì)原理的、倫理道德的、宗教信仰的、心理情感的以及人類生活習(xí)俗或民族文化傳統(tǒng)等存在因素。當(dāng)人們進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)想時(shí)，皆可以把廣告的目的性、策略性與它們的某一斷面進(jìn)行聯(lián)系，把那些本來(lái)看似“風(fēng)馬牛不相及”的因素加以重新組合，形成新的“合情”或“合理”的廣告作品，從而 沖破那些僵死的、被動(dòng)的“一點(diǎn)式”思維方式，開(kāi)拓極大的創(chuàng)意天地。從而，使不可能為可能，變偶然為必然，化平淡為神奇。 23 例如：百事可樂(lè)的一則影視廣告創(chuàng)意 在一處冰天雪地的山野里，一位年輕的行者正背著行李在趕路，由于口渴難忍，拿出一罐“百事可樂(lè)”這個(gè)不可缺少的“伴侶”，急切而貪婪的一飲。哎唷，嘴唇被粘凍在鐵罐上了，青年人只好吊著可樂(lè)罐，怪樣可掬的去看醫(yī)生，在村口，一群好奇的孩子被青年模樣逗得樂(lè)不可支。到候車室后才發(fā)現(xiàn)“志同道合”者大有人在，男女老少、比比皆是，就連小狗也不例外。它形象而幽默地告訴人們 ，除了百事可樂(lè)，還有什么能如此地使你熱衷？在廣告末尾的畫面上顯出了“ NOTHING ELES IS A PEPSI”的廣告語(yǔ)（百事之外，別無(wú)選擇。） 該影視廣告創(chuàng)意把人們對(duì)一種事物的需求和嗜好與一種令人難堪的特殊事件（它是不合乎邏輯的）加以組合關(guān)聯(lián)，這種組合后的故事是夸張的，“演義”的，其情節(jié)純屬虛構(gòu)的想象，但由于它的細(xì)節(jié)表述的真實(shí)而使受眾忽略和放棄了對(duì)常理的真實(shí)性追究，而認(rèn)同了廣告的演義。最后達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品品牌的深刻的記憶和好感的效果。 另一則 ROIO 糖的影視廣告創(chuàng)意是這樣：一位調(diào)皮搗蛋的小男孩 用 ROIO 糖招來(lái)一頭在象群中行進(jìn)的小象，當(dāng)小象費(fèi)勁地伸長(zhǎng)了鼻子，想接住 ROIO 糖塊，此時(shí)，小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔地自己的嘴里，還做出個(gè)鬼臉。轉(zhuǎn)而若干年后，那位孩子長(zhǎng)成青年了，在一次慶祝會(huì)上，當(dāng)大象隊(duì)通過(guò)青年身邊時(shí)，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了青年一個(gè)耳光，真可謂“君子報(bào)仇，十年不晚”。廣告末尾，出示產(chǎn)品 ROIO 糖包裝的同時(shí)，顯示“ THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO”字幕（擁有最后一塊“ ROLO”的你，要三思而行）。 該則廣告創(chuàng)意把人間反對(duì)“言而無(wú)信”的 不義行為和“因果報(bào)應(yīng)”的思想，放在一個(gè)孩子與動(dòng)物之間展開(kāi)，近乎童話般的戲劇性描述，以生動(dòng)的形象和離奇的情節(jié)片服了受眾，強(qiáng)化了產(chǎn)品品牌。創(chuàng)意者把一種人們推崇的德行（真誠(chéng)、無(wú)私）及“因果報(bào)應(yīng)”的理想通過(guò)這一特殊情節(jié)、與廣告產(chǎn)品相關(guān)連，喻意其美味獨(dú)特，不可多得。這種“相關(guān)”的處理，寓必然于偶然，寓逼真于離奇。 我們不妨看一例日本日清食品的影視廣告創(chuàng)意。三個(gè)野人為尋食裹腹開(kāi)始打樹(shù)上的蘋果吃，第一個(gè)打下幾只，第二個(gè)打一遍地蘋果，他們競(jìng)相拾起吞吃，輪到第二個(gè)力氣更大的，大家巴望他能帶來(lái)更大的收獲，不料，打下來(lái)的 竟是一只酣息在樹(shù)上的豹子，豹子追逐得三個(gè)野人疲于奔命，團(tuán)團(tuán)亂轉(zhuǎn)，無(wú)論是野人還 24 是豹子都已饑餓難當(dāng)。在擺出這一十分要緊的基本問(wèn)題而欲尋求解決之道時(shí)，鄭重推出的則是日清食品 —— 打開(kāi)蓋子的產(chǎn)品包裝和品牌標(biāo)志。創(chuàng)意者把人類及動(dòng)物界為求得食品而常常不辭勞苦甚至冒生命危險(xiǎn)的情節(jié)和生動(dòng)的場(chǎng)景與解餓、美味、方便的日清食品關(guān)連在一起。在視屏出現(xiàn)產(chǎn)品包裝之前，打出字幕：“ hungry?（饑餓么？）在這種提出問(wèn)題，繼而解決問(wèn)題的直接而簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意背后，也正是采用了“相關(guān)”的方法，即把“饑餓”這一原本存在的原素與“食品”這另一存在的 原素自然地組合在一起。以求達(dá)到那種把“餓了”便與“日清食品”必然連在一起的邏輯效果，并重在品牌記憶的強(qiáng)化。 更有把人們對(duì)愛(ài)情伴侶獨(dú)一無(wú)二的珍愛(ài)與對(duì)某一產(chǎn)品品牌的情有獨(dú)鐘相關(guān)連的廣告創(chuàng)意。如“娃哈哈”純凈水的影視廣告即是如此，它最后的文案語(yǔ)言是：“我的心里只有你） —— ‘娃哈哈’純凈水?！卑褜?duì)兩種事物的鐘愛(ài)之情相并列、變通。 實(shí)際上，作為廣告創(chuàng)意，無(wú)論是運(yùn)用在哪些不同種類的傳播媒介上，其表達(dá)的籌劃與制作要求，基本上皆可歸納為這樣五條。 1）吸引目標(biāo)受眾的注意（ attention） 。 2）使受眾 產(chǎn)生興趣（ interest） 。 3）激發(fā)受眾產(chǎn)生某種欲望（ desire） 。 4）使受眾留下記憶（ memory） 。 5）促使受眾產(chǎn)生行動(dòng)（ action） .