【導(dǎo)讀】實(shí)施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀(guān)，通過(guò)靜態(tài)。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。的行為相輔相成。方方面面，達(dá)到建立企業(yè)形象之目的。1．制作設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)委托書(shū)，委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，明確CI設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)、主旨、要點(diǎn)等；2．說(shuō)明設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針；4．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)案展現(xiàn)；編制CI手冊(cè)是鞏固CI開(kāi)發(fā)成果的必要手段。向量，是CI的基本目標(biāo)之一。CI手冊(cè)不僅決定了企業(yè)今后的識(shí)別形象，而且是實(shí)際作業(yè)時(shí)設(shè)計(jì)表現(xiàn)水準(zhǔn)的關(guān)鍵。CI手冊(cè)是將所有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，根據(jù)其使用功能、媒體需要，制定出相應(yīng)的使用規(guī)定和方法。CI手冊(cè)的內(nèi)容屬于企業(yè)的秘密，是不能隨意泄露出去的，特別是與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有關(guān)。我國(guó)許多企業(yè)部存在一種錯(cuò)誤的觀(guān)念，認(rèn)為花了幾十萬(wàn)制作的CI手冊(cè)是無(wú)價(jià)之寶，從不輕易示人，更。CI手冊(cè)編輯完成之后，對(duì)其管理與維護(hù)也是不容忽視的問(wèn)題。

　　

【正文】 錢(qián)的企業(yè)，或剛剛起步的小企業(yè)或者對(duì) CI 認(rèn)識(shí)處于皮毛表層的企業(yè)，他們需要這樣“先來(lái) CI 下”，不過(guò)，當(dāng)他們當(dāng)中的大多數(shù)人，在走過(guò)一段路程發(fā)現(xiàn)這些“營(yíng)養(yǎng)不良”的所謂 CI 導(dǎo)致企業(yè)走上岐路之后，才發(fā)覺(jué)早知如此，何必當(dāng)初！ 所以，我們還是要提醒那些企業(yè)家 ： CI 是一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)標(biāo)志、一種標(biāo)準(zhǔn)字體或一本視覺(jué)手冊(cè)那么表象； CI 是投資，不是費(fèi)用。要作 CI，必需是“真 CI”，必需作出相應(yīng)的投資預(yù)算。“種瓜得瓜，種豆得豆”，真?zhèn)涡Ч厝徊煌?，正是如此? 對(duì) CI 認(rèn)識(shí)的深度，決定 CI 開(kāi)發(fā)的力度，由此決定 CI 的效益與收獲。 透過(guò) CI 表層，了解 CI 的真諦。將 CI 作為一門(mén)征戰(zhàn)市場(chǎng)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略去學(xué)習(xí)、投入、實(shí)施、管理，方能體味到什么是 CI。 我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)真 CI。 據(jù)“亞太” 的理解， CI 是戰(zhàn)略。真正的 CI 策劃必須自企業(yè)的各層面而入，研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、事業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展目標(biāo)。并以此為依據(jù)，去調(diào)查分析、研究企業(yè)形象和品牌運(yùn)作方面存在的問(wèn)題，提出公司 未來(lái)的形象戰(zhàn)略目標(biāo)、形象定位、品牌路線(xiàn)等重大問(wèn)題。 亞太還認(rèn)為 CI 是過(guò)程。真正的 CI 是將 CI 戰(zhàn)略策劃路線(xiàn)、理念精神、視覺(jué)形象、行為規(guī)范一以貫之，整體規(guī)劃，長(zhǎng)期施行，并在 CI 導(dǎo)入過(guò)程中實(shí)施戰(zhàn)略性管理，使 CI 推廣始終沿著公司形象塑造的主線(xiàn)進(jìn)行，外顯形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯增強(qiáng)，品牌價(jià)值與日俱增，公司知名度、美譽(yù)度不斷提升 。 “亞太”提出：名牌后面有 CI。 CI 是創(chuàng)立品牌的直達(dá)列車(chē)。真正的 CI 是從研究企業(yè)品牌資源這一核心問(wèn)題入手，從品牌資源整合、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播推廣、品牌擴(kuò)張與延伸與品牌戰(zhàn)略性管理的“全過(guò)程 CI”。其結(jié)果是一步步由區(qū)域性品牌，成為全國(guó)知名品牌、著名品牌，直至國(guó)際品牌。 CIS 必定在其中扮演重要角色。 真正的 CI 具有強(qiáng)烈的個(gè)性和震撼力，它不僅來(lái)自“既要與眾不同，更要大眾認(rèn)同”的形象設(shè)計(jì)，更要深刻的理念內(nèi)涵。對(duì) CI 的皮毛理解和浮泛認(rèn)識(shí)，顯然是難以達(dá)到這種效果，真假 CI 有如此大之區(qū) 別，是客觀(guān)存在。至于住五星級(jí)賓館還是進(jìn)大排檔進(jìn)餐，那自然是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的選擇，我想專(zhuān)家也無(wú)須多批評(píng)他們。或者對(duì)那些所謂的“假 CI，偽 CI”不屑一顧。 其實(shí)，這依然是一種現(xiàn)象，一種客觀(guān)存在的現(xiàn)象。至于品味上差別，也就是另當(dāng)別論了。 CI 過(guò)時(shí)了嗎？ 我們非常記得， 90 年代中期， CI 在中國(guó)被輿論界炒作了一陣子之后，很快又炒發(fā)出另一種論調(diào)：“ CI過(guò)時(shí)了！” 其實(shí)，炒 CI 的是那種人，發(fā)出 CI 過(guò)時(shí)論的多半還是那種人。我們把他們稱(chēng)作“炒家”。 “炒家”所要做的就是今天炒這個(gè)， 明天炒那個(gè)。來(lái)以“炒新鮮事兒”為職業(yè)。他們并無(wú)興趣去真正觀(guān)察一個(gè)東西，給企業(yè)家們一點(diǎn)實(shí)際的幫助。他們的唯一嗜好就是湊熱鬧。當(dāng) CI 引進(jìn)中國(guó)不久的時(shí)候，他們把 CI 驚天動(dòng)地信吹一陣子。當(dāng)炒了一陣子無(wú)可事事之后，便又一盆冷水潑去說(shuō)：“ CI 過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在輪到 CS了！”其狀真是滑稽可笑。 但是，“ CI 過(guò)時(shí)論”委實(shí)誤導(dǎo)了一時(shí)的輿論，誤導(dǎo)了相當(dāng)一部分企業(yè)。 事隔不久，當(dāng)中國(guó)即將加入 WTO，中國(guó)企業(yè)普遍都增加對(duì) CI 需求，“中國(guó) CI 熱”到時(shí)真的要到來(lái)的時(shí)候，我們不知道“ CI 過(guò)時(shí)論”者將如何面對(duì)？ 如何自我解嘲？ 喧囂之后，塵埃落地。 CI 不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)， CI 愈來(lái)愈熱?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后 10 年，將是我國(guó)企業(yè)普遍導(dǎo)入 CI 的高峰期。 回顧世界 CI 起源的歷史，自 IBM 五十年代第一個(gè)導(dǎo)入 CI 成功的開(kāi)始，至今已有半個(gè)世紀(jì)。 CIS從歐美傳到日本、韓國(guó)、臺(tái)港，風(fēng)行世界，為國(guó)際企業(yè)普遍采用，歷史半個(gè)世紀(jì)而不衰，其間必有其深刻的奧妙。中國(guó)企業(yè) CI 起步甚晚，自 1988 年廣東太陽(yáng)集團(tuán)有限公司第一個(gè)導(dǎo)入 CI 開(kāi)始，不過(guò)十來(lái)年時(shí)間，所有運(yùn)用 CI 企業(yè)不過(guò)萬(wàn)分之幾，絕大多數(shù)企業(yè)只知 CI 皮毛，甚至 全然不知。 當(dāng)我們對(duì)一件國(guó)際通行的經(jīng)營(yíng)策略尚未完全認(rèn)知、入門(mén)，尚未成功實(shí)踐的時(shí)候，怎么就開(kāi)始炒作“過(guò)時(shí)論”，打“收兵鑼”呢？ 事實(shí)上， CIS 作為一種差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)的一種基本戰(zhàn)略。就象一支軍隊(duì)需整備訓(xùn)導(dǎo)企業(yè)的基本操練。相反它永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，只是會(huì)隨時(shí)代的步伐、企業(yè)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化而已。 亞太相信， CI 不僅不會(huì)過(guò)時(shí)， CI 將會(huì)成為一個(gè)行業(yè)， CI 將成為一個(gè)行業(yè)。 CI 將潛在一個(gè)很大的市場(chǎng)。 CI 將會(huì)成為一門(mén)學(xué)科。相信不久的將來(lái)， CI 學(xué)一定會(huì)誕生！ CI 無(wú)用嗎？ 與“ CI 過(guò)去 論”同行，還有“ CI 無(wú)用論”。猶如一對(duì)孿生兄弟。 CI 真的無(wú)用嗎？絕非如此?！?CI 無(wú)用論”其實(shí)是對(duì) CI 的無(wú)知。 當(dāng)一個(gè)人對(duì)一件新生事物尚未有深入研究和實(shí)際體會(huì)，就狂語(yǔ)打禪，稱(chēng) CI 無(wú)用，甚至發(fā)出“ CI 是狗屎”之類(lèi)的粗言穢語(yǔ)，是否過(guò)于淺??？ CI 在世界流行五十年，怎么一到了中國(guó)幾年十年就“無(wú)用”了？！ 散播“ CI 無(wú)用論”的人，想必不知道 IBM、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、松下電器這些國(guó)際品牌是怎么建立起來(lái)的。想必他們也不知道海爾、集佳、格力、科龍、娃哈哈 、聯(lián)想等這些中國(guó)著名品牌是怎樣建立起來(lái)的？想必他們更不了解八七年的“粵貨名牌現(xiàn)象”是怎樣沖擊中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，怎樣出現(xiàn)了全國(guó)飲珠江水， 用廣東貨的時(shí)尚潮流的？ 同時(shí)，我們相信“ CI 無(wú)用論”的傳播者對(duì) CI 缺乏深入的研究。他們并不真了解 CI 的功能和特征。他們看到的也許就只是“形象包裝”、“點(diǎn)綴其表”之類(lèi)。 當(dāng)“中國(guó) CI 熱”再度升起的進(jìn)修，人們發(fā)現(xiàn)， CI 不是無(wú)用，似乎大有用場(chǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)導(dǎo)入CI。愈來(lái)愈多的人趨之若鷺。幾乎絕少有廣告公司的業(yè)務(wù)策劃是沒(méi)有“ CI 策劃”這一款，至于是否 真正能策劃 CI 那是另一回事，因?yàn)樘热舨蛔?CI，至少是低人一等。可見(jiàn)， CI 已成了廣告公司必須舉起的一面旗幟。 轉(zhuǎn)眼之間，人們發(fā)現(xiàn)， CI 不是無(wú)用，竟然愈來(lái)愈引人重視、愈來(lái)愈時(shí)髦了！ 那么， CI 到底有什么用處呢？ 我們不必去整述 CI 哪些基本功能；只想說(shuō)一點(diǎn)： CI 是企業(yè)的基本戰(zhàn)略，是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的銳利武器。 讓我們用軍隊(duì)作例證。應(yīng)該說(shuō)，世界上最早作 CI 和作 CI 最好的是軍隊(duì)。準(zhǔn)確地說(shuō)，軍隊(duì)的 CI 應(yīng)叫作 AI（ Anmy Identity）。 軍隊(duì)的視覺(jué)：服裝、軍銜、肩章、??軍隊(duì)的理念、精神；軍隊(duì)的嚴(yán)明紀(jì)律，哪一條不是最棒的？軍隊(duì)為什么要 AI？第一，為了區(qū)別于老百姓和其它軍隊(duì)；第二，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力，軍隊(duì) AI 歸根結(jié)蒂還是增強(qiáng)戰(zhàn)斗力。 我們共產(chǎn)黨的軍隊(duì) MI 和 BI 作得最好。首先，定位于“人民的軍隊(duì)”，深得民眾之心；其次，三大紀(jì)律八項(xiàng)注意，更得民眾擁戴。于是，由小到大，由弱到強(qiáng)；野火燒不盡，春風(fēng)吹又生；最終戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大了多少倍的國(guó)民黨軍隊(duì)，建立了人民共和國(guó)。其實(shí)，依本人愚見(jiàn)，企業(yè)作 CI，是由模仿軍隊(duì)而來(lái)。企業(yè)作 CI 的 目的或論功用，就在于區(qū)別同行上競(jìng)爭(zhēng)者，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同軍隊(duì) AI 同一個(gè)目標(biāo)。 但是，企業(yè)作 CI 比軍隊(duì)難度大一百倍。這是因?yàn)槠髽I(yè)多如牛毛，怎樣才能將自己同眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)呢？ 當(dāng)然，這就要看設(shè)計(jì)公司的水平了。水平不形象，個(gè)性顯現(xiàn)不出來(lái)， CI 沒(méi)有發(fā)揮作用，于是得出“ CI無(wú)用”的結(jié)論，豈不是對(duì) CI 的冤枉？！ 我們說(shuō)，“ CI 無(wú)用論”要么是對(duì) CI 的無(wú)知，要不是企業(yè)的淺嘗輒止。 所以，我們還是需要認(rèn)“真”對(duì) CI 作一番深入的研究，舍得投資，肯下功 夫，真有那么一股掘井三尺的精神，方能探得回 CI 戰(zhàn)略之底蘊(yùn)，發(fā)掘 CI 之功效。 CI 若是真的無(wú)用，試想，企業(yè)將 CI 稱(chēng)之為“贏的策略”，稱(chēng)之為“長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器”呢？ CI 怎么風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，甚至越來(lái)越熱，越來(lái)越多的人、越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注它呢？ CS 將會(huì)取代 CI 嗎？ “國(guó)人這兩年剛清楚什么是 CI，但 CI 卻又在更大的一次營(yíng)銷(xiāo)革命中被 CS取代。” 這是 1998 年 4 月出版的一本關(guān)于超越 CI，從 CI 到 CS走向 CS 時(shí)代的開(kāi)頭語(yǔ)。 于是，前幾年刮起了一陣“ CI 過(guò)時(shí)了！” 、“現(xiàn)在是 CS 時(shí)代了”、“ CI 將被 CS 取代了”的風(fēng)。人云亦云者不少，一時(shí)間輿論混亂，企業(yè)不知所措。 但是環(huán)顧四周，回顧歷程，我們至今未有發(fā)現(xiàn)幾家企業(yè)是導(dǎo)入了所謂的“ CS 戰(zhàn)略”，也沒(méi)有幾家策劃或廣告公司在公開(kāi)標(biāo)榜自己的經(jīng)營(yíng)范圍有“ CS”策劃；與此相照， CI 不但沒(méi)有過(guò)時(shí)，更沒(méi)有被 CS 所取代，相反卻在國(guó)人準(zhǔn)備加入 WTO 的秣馬厲兵中更加“火”起來(lái)了！ 這是怎么一回事？ 當(dāng)然我們相信實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 CS 沒(méi)有取代 CI，連一點(diǎn)取代的跡象都沒(méi)有，甚至連 CS自己都沒(méi)有 冒出頭來(lái)。 我們說(shuō)：這無(wú)疑是一種“商業(yè)炒作”，編書(shū)出版也是一種商業(yè)行為。其結(jié)果卻是在誤導(dǎo)企業(yè)，讓企業(yè)家們蒙了一陣子之后，睜眼一看又什么也沒(méi)有了！但是卻憑白地浪費(fèi)了幾年企業(yè)家們深入 CI 實(shí)踐強(qiáng)化自我的黃金時(shí)間。 魯迅先生說(shuō)過(guò)，無(wú)端地浪費(fèi)別人的時(shí)間無(wú)異于謀財(cái)害命?，F(xiàn)代又有“時(shí)間就是金錢(qián)”的價(jià)值觀(guān)?？梢?jiàn)， 用“ CI 過(guò)時(shí)論”、“ CS取代 CI論”誤導(dǎo)企業(yè)是有“輿論誤導(dǎo)”責(zé)任的。 但是， CI 為什么沒(méi)有被取代， CS 為什么沒(méi)有“火”起來(lái)？這卻是值得我們?cè)僬J(rèn)識(shí)的問(wèn)題。為了弄清 這個(gè)問(wèn)題，作者又拜讀了一遍關(guān)于 CS 會(huì)取代 CI 的書(shū)，認(rèn)真領(lǐng)略一下“ CS 戰(zhàn)略”的真正內(nèi)涵是什么。然而讀完之后，令人大失所望，除了記住了“顧客滿(mǎn)意”四個(gè)字及其關(guān)于 CI 與 CS 的理念精神之外，其它幾乎什么實(shí)際內(nèi)涵也沒(méi)有，真象一頭霧水。此時(shí)，也就明白了 CS 為什么根本不被企業(yè)接受，更無(wú)力取代CI 的原因所在了。 “ CS 戰(zhàn)略”的基本精神，或者說(shuō)一個(gè)非常卓爾不凡的主張，到頭來(lái)要求企業(yè)一定要“把追求顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的”，而不能把賺錢(qián)盈利作為自己的經(jīng)營(yíng)目的。更不能把 CS“顧客滿(mǎn)意”作為盈利的手段。退一萬(wàn)步 說(shuō)，如果你一定要把 CS 當(dāng)成企業(yè)獲利的手段的話(huà)，那么你首先必須把你的真實(shí)目的暫時(shí)忘掉，而一心一意、真心實(shí)意地去追求顧客滿(mǎn)意。這樣就會(huì)“無(wú)心插柳柳成蔭”，自然得到成倍的回報(bào) ... ... 在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，服務(wù)已成為產(chǎn)品的延伸，競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段之一，這是毫無(wú)異義的。但是，要企業(yè)家們忘掉追求利潤(rùn)這一最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而以顧客滿(mǎn)意為終極目標(biāo)，莫論經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不會(huì)相信這一點(diǎn)，恐怕企業(yè)家們更難茍同我們相反！ 辦企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，這是每個(gè)企業(yè)家都考慮的問(wèn)題，至于用什么手段追求？怎樣平衡 企業(yè)與社會(huì)、與消費(fèi)者、與公眾的關(guān)系？這是企業(yè)必須作出考慮和調(diào)整自己的策略問(wèn)題。這正是 CI 戰(zhàn)略所要解決的問(wèn)題。 為了讓 CS 取代 CI，書(shū)作者采取了“不破不立”的論證分式，把 CI 與 CS 分析成根本對(duì)立的方法論和價(jià)值觀(guān)。認(rèn)為“ CI 戰(zhàn)略的價(jià)值觀(guān)是“以企業(yè)為中心”以企業(yè)利益為重，表現(xiàn)自我的戰(zhàn)略，“ CI 戰(zhàn)略的根本目的在提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，必須通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象，以影響公眾的行為向著企業(yè)其服務(wù)的的方向發(fā)展，戰(zhàn)略手段與戰(zhàn)略目的對(duì)立，就形成了 CI 戰(zhàn)略本身存在的不可克服的基本矛盾。因而就此必然 走衰落，必然為 CS 戰(zhàn)略所取代。 但是，當(dāng)辯論證到 CS 戰(zhàn)略最終將如何取代 CI 戰(zhàn)略時(shí)，又好像乏力了。終于也發(fā)現(xiàn)了 CS 戰(zhàn)略?xún)?nèi)在的矛盾，發(fā)現(xiàn)了“顧客滿(mǎn)意”的背后，企業(yè)所真正追求的還是自己的利益。于是， CS 戰(zhàn)略實(shí)行的可行性好像沒(méi)有了。 到后來(lái)，取代 CI 的 CS 戰(zhàn)略還得借助 CI 來(lái)“功能互補(bǔ)”，否定之否定，終歸又肯定了 CI，未能對(duì)“取代 CI 的 CS”自圓其說(shuō)。 當(dāng)一陣喧囂之后，塵埃落定，我們冷靜分析， CI 風(fēng)行世界半個(gè)世紀(jì)而不衰，為國(guó)際企業(yè)所普遍采用，已經(jīng)形成 MI、 VI、 BI 三大系統(tǒng)交叉互動(dòng)的完整戰(zhàn)略體系，并且隨時(shí)代與不同國(guó)家地區(qū)之發(fā)展而深化發(fā)展；相比之下， CS 作為“顧客滿(mǎn)意”的代名詞，只是企業(yè)追求的一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)理念而已，將之化為一種“基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，既無(wú)實(shí)際內(nèi)容，豈不純粹是為了工作需要？同時(shí)也看出我們中國(guó)人常犯那種“猴子辧包谷”的毛病。每掰一支扔一支，而其中手里最終還留一只。只怕我們 CI 沒(méi)有取代， CS 又冒不出頭來(lái)，最終是兩手空空連猴子也不如了！ 所以我們說(shuō)，需要對(duì) CI 再認(rèn)識(shí)，再實(shí)踐，莫犯浮泛的毛病。以淺嘗輒止的態(tài)度，閉門(mén)造車(chē)的方式認(rèn)識(shí) CI、分析 CI，得 出別出心裁的結(jié)論，最終無(wú)以回頭之路，就實(shí)在是大謬不然了。