【正文】 相關(guān)部門參與支持，共同形成區(qū)域范圍的全域旅游總體規(guī)劃。全域旅游的發(fā)展理念及要求也要貫徹到國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)、土地利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等各類規(guī)劃中。政府審批需要全面落實各類旅游規(guī)劃由地方人大或政府批準(zhǔn)制度，并以政府紅頭文件的形式發(fā)布，從而加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)指導(dǎo)力，防止 運動式、跟風(fēng)式一哄而起和大拆大建。多規(guī)合一最初理念萌芽于廣西欽州的“三規(guī)合一”，后經(jīng)地方政府實踐，逐漸發(fā)展為全國性的工作， 2021 年 8 月國家發(fā)展改革委、國土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于開展市縣“多規(guī)合一”試點工作的通知》。沈陽市政府對《沈陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃 (20212020 年 )》的編制實施過程非常重視，在市政府全文印發(fā)之后，組織全員逐字逐句修改，且市人大常委會主任定期視察規(guī)劃中的重點項目，將規(guī)劃推向前所未有的高度 (圖 1 示意 )。 圖 1：沈陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃政府文件和修改落實 投其所好，旅 游產(chǎn)品從傳統(tǒng)式開發(fā)到目標(biāo)導(dǎo)向型開發(fā)第三掌 投其所好，意在從市場的角度出發(fā)開發(fā)旅游產(chǎn)品，目標(biāo)導(dǎo)向。旅游產(chǎn)品開發(fā)可謂五花八門，人人都可以有一套產(chǎn)品的開發(fā)圣經(jīng)。但隨著 2021年旅游投資增速出現(xiàn)首次下降 (15 年 40%左右， 16 年下降到近 30%)，旅游投融資市場更加理性，熱點產(chǎn)品領(lǐng)域表象的紅火背后是一道道殘酷的現(xiàn)實競爭。因此，全域產(chǎn)品的開發(fā)最需要遵循的是火熱之后的市場選擇，這是根本法則。我們提出全域旅游產(chǎn)品“要素 +園區(qū) +目的地”三管齊下的策略。一是豐富要素型旅游產(chǎn)品，即對現(xiàn)有的食住行游購?qiáng)十a(chǎn)品進(jìn)行拓展創(chuàng)新，豐富旅游吸 引物體系。同時提升品質(zhì)，結(jié)合當(dāng)代科學(xué)技術(shù)營造更人性化的旅游體驗。二是加強(qiáng)園區(qū)型旅游產(chǎn)品，包括 A 級景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑區(qū)、旅游綜合體、主題公園、大型實景演出等，提高體驗類產(chǎn)品的比重，強(qiáng)化核心吸引物的競爭力，著力提升產(chǎn)業(yè)效益。三是構(gòu)建目的地旅游產(chǎn)品，如美麗鄉(xiāng)村、旅游小鎮(zhèn)、風(fēng)情縣城、文化街區(qū)、宜游名城等，推動社會資源向旅游吸引物的轉(zhuǎn)化，注重社會文化氛圍的營造，從而展現(xiàn)區(qū)域整體宜居宜游的形象，形成全域產(chǎn)品格局。這三大產(chǎn)品并不是相互分割，而是相輔相成、循序漸進(jìn)，正如從景點旅游走向全域旅游一樣，由“點”式開發(fā)向“ 面”式拓展。 600 歲的新晉網(wǎng)紅故宮在旅游要素的提升上做出了很好的示范。至2021 年底，北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá) 8700 多種，已上線的 8 款 app 平均下載量上 100 萬，線下商店最高銷售額每天超過 10 萬元，總營業(yè)額超過 10 億元，小小的文創(chuàng)商品要素，爆發(fā)大能量，相當(dāng)于再造了一個故宮。巔峰智業(yè)也深諳體驗之道，巔峰智業(yè)開發(fā)的綠心童鄉(xiāng)項目，特別注重孩子的娛樂體驗，深深抓住小孩子們的心理需求，研發(fā)打造了繪畫草帽、抓泥鰍、古法射箭、親子廚房等等爆棚項目，真正打造了一個孩子們的歡樂之堂 (圖 2 示意 )。 作為目的地型旅游產(chǎn)品，烏鎮(zhèn)就 是一個系統(tǒng)性成功的案例。 2021 年烏鎮(zhèn)實現(xiàn) 14 億的營收，游客達(dá) 936 萬人次，是全中國最能賺錢的景區(qū)。其發(fā)展遵循的就是一個不斷升級、系統(tǒng)開發(fā)的過程，從觀光小鎮(zhèn)、度假小鎮(zhèn)到文化小鎮(zhèn)再到會議小鎮(zhèn)的層層升級。烏鎮(zhèn)不怕游客不來，就怕游客不再來，所以業(yè)態(tài)盈利模式上實行門票 +酒店 +景區(qū)綜合收入三三制，不僅僅靠門票，還要做足酒店、景區(qū)綜合業(yè)態(tài)，尤其注重二次消費和夜間消費。 圖 2 巔峰智業(yè)綠心童鄉(xiāng)項目的 T 桖彩繪與古法射箭 四化合一，公共服務(wù)從單一供給到共享利用第四掌 四化合一，意在旅游公共服務(wù)要注重便利化、休閑化、信息化、安全化四個方面。旅游公共服務(wù)貫穿了旅游活動的始終，是游客出游的服務(wù)保障。但隨著游客數(shù)量的井噴式增長，游客對于公共服務(wù)的需求和旅游公共服務(wù)的供給是不平衡的。要創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，支持保障性的公共服務(wù)也必須要同步完善。 具體來說，便利化包括公共交通、標(biāo)識系統(tǒng)、綠道慢行系統(tǒng)、集散咨詢中心、停車場、自駕房車營地等旅游公共設(shè)施完備齊全，滿足居民和游客的基本出行需求。休閑化即在保證公共服務(wù)設(shè)施基本功能的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)休閑化的設(shè)計，實現(xiàn)公共服務(wù)設(shè)施的共享利用，拓展公共休閑空間，如城市綠道、市民公園、騎行專線、登山步道、慢行系統(tǒng) 、博物館、文化館、圖書館、科技館、紀(jì)念館等公共休閑設(shè)施。信息化是指依托現(xiàn)代科技手段，提升旅游信息服務(wù)功能，包括智慧旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、智慧營銷和智慧服務(wù)的平臺等。安全化則是強(qiáng)化旅游安全保障服務(wù)，確保公共服務(wù)設(shè)施的安全使用系數(shù)最大化，制定對應(yīng)的應(yīng)急計劃和措施，滿足最基本的安全需求。 在便利化方面，例如美國的加州一號公路，它連接了兩大城市，區(qū)間所有的重點項目包括數(shù)十個海濱景點和別墅區(qū)都沿著公路的主干道布局，極大地便利了游客的出行。在休閑化方面，例如新加坡榜鵝濱水綠道， 9 公里長的綠道耗資 1670 萬，并 且突破材料的限制，將美觀與實用合為一體，打造成具有藝術(shù)價值的休憩設(shè)施。還有廣州的廣州塔實現(xiàn)了城市地標(biāo)與旅游功能的結(jié)合，打造成為了結(jié)合旅游觀光、至高游樂、時尚餐飲、婚慶會展、影視娛樂、購物休閑等一體的旅游觀光塔 (圖 3 示意 )。在公共服務(wù)設(shè)施的共享利用方面，廣西率先嘗試旅游自駕車共享租賃，一期將在南寧、柳州、桂林、北海、百色 5 個城市布局 1000 輛租賃自駕車進(jìn)行試點先行，“十三五”期間，將在全區(qū)各地逐步投入旅游自駕租賃車達(dá) 10000 輛。 圖 3 廣州塔與廣州城市示意圖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，旅游營銷從傳統(tǒng)渠道到創(chuàng)新整合第五掌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手意為旅游營銷不能只依賴傳統(tǒng)的旅游傳播渠道，而是要要構(gòu)建整合營銷體系。營銷一直是全域旅游的龍頭，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，如果沒有行之有效的旅游營銷，那我們在之前在旅游產(chǎn)品、公共服務(wù)上作出的努力可能會收效甚微。只有不斷迎合游客的消費行為選擇，創(chuàng)新營銷方式，才能打響全域旅游品牌。 因此我們提出“樹形象，融主體，顯特色，拓渠道”四位一體的營銷戰(zhàn)略。樹形象，即塑造特色鮮明的旅游目的地形象，要精心策劃具有高度代表性、識別度和影響力的形象標(biāo)識和宣傳口號，突出目的地形象的文化內(nèi)涵和核心價值 。融主體，即營銷 不僅僅是政府或者企業(yè)的單打獨斗，在全域旅游背景下，要形成上下結(jié)合、部門聯(lián)動的整合營銷體系，充分發(fā)揮旅游企業(yè)在營銷中的主體作用，建立推廣聯(lián)盟合作平臺 。顯特色是區(qū)域旅游吸引力差異化的體現(xiàn)，要提煉出最能夠代表區(qū)域內(nèi)旅游資源和歷史文化的形象概念進(jìn)行包裝和強(qiáng)化，以特色化差異打動人心 。拓渠道需要結(jié)合時代趨勢和消費者偏好，創(chuàng)新營銷渠道和方式，如品牌營銷、互動營銷、內(nèi)部營銷、事件營銷、高層營銷和反季營銷等，擴(kuò)大新媒體、新技術(shù)、新手段、新途徑在宣傳推廣中的運用。 近年來隨著自媒體營銷成為一種時尚潮流，營銷更加貼近生活，有人說 “現(xiàn)在的營銷抓住了屌絲，等于抓住了市場”。巔峰智業(yè)也銳意進(jìn)取，一次滿洲里的直播營銷，就能帶來 6000 萬次的關(guān)注量，成本僅僅 44萬，千次成本 元，可以說如何用最低成本實現(xiàn)最大化品牌效用 (圖4 示意 )，成為當(dāng)下營銷工作的新挑戰(zhàn)。 圖 4 巔峰智業(yè)滿洲里直播營銷 優(yōu)勝劣汰，市場監(jiān)管從一錘子買賣到持續(xù)維護(hù)第六掌 優(yōu)勝劣汰，意為動態(tài)進(jìn)出、強(qiáng)化考核、持續(xù)管理，強(qiáng)化綜合監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范旅游市場秩序。過去，旅游是“到此一游”的行為，“一錘子買賣”的行為居多。但全域旅游時代下，市場秩序關(guān)乎旅游行業(yè)的整體形象，因此要注重過程性，持 續(xù)關(guān)注口碑。只有市場監(jiān)管跟得上，游客權(quán)益才能得到保障。 因此我們提出“強(qiáng)監(jiān)管 +促文明”雙輪驅(qū)動的路徑。強(qiáng)監(jiān)管即各地要建立完善綜合監(jiān)管機(jī)制以及多部門之間有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，健全旅游誠信體系，加大監(jiān)管懲罰力度，約束旅游企業(yè)主動規(guī)范經(jīng)營活動。實行動態(tài)監(jiān)管、長效監(jiān)管，擴(kuò)大應(yīng)用旅游“紅黑榜”，將旅游景區(qū)點納入旅游“紅黑榜”評價機(jī)制，充分調(diào)動社會群眾的監(jiān)督作用。促文明即積極倡導(dǎo)綠色旅游消費，落實文明旅游公約，加強(qiáng)對綠色可持續(xù)理念的宣傳引導(dǎo)以及游客不文明行為的記錄管理。從政府監(jiān)管和游客素質(zhì)提升兩方面下手共同創(chuàng)建有序和諧的旅游 市場環(huán)境。 這次 “兩會”部長通道中國家旅游局李金早局長也提到要讓景區(qū)有進(jìn)有退，可以說，未來景區(qū)管理成為一個重點，創(chuàng)建成功只是一個開始，如何可持續(xù)的運營受市場歡迎才是更大難點。近年來國家旅游局在景區(qū)摘牌方面出手不含糊，共有 107 家 A 級景區(qū)被摘牌 (含 55 家 4A 級景區(qū) )，367 家景區(qū)被處理，徹底打破 A 級景區(qū)終身制，可見一斑 (詳見圖 5)。 圖 5 被摘牌的 5A 級、 4A級景區(qū)和嚴(yán)重警告的 5A 級景區(qū)名單 從點到面，旅游環(huán)境從圍墻開發(fā)到全域宜游第七掌 從點到面意在擴(kuò)展旅游建設(shè)范圍，形成處處是風(fēng)景的環(huán)境格局。過去我們經(jīng)歷了景 點旅游的模式，但在全域旅游觀念之下，我們必須將發(fā)展眼光由點向面轉(zhuǎn)化。全域旅游不同于以往的圍墻式開發(fā)，需更注重環(huán)境氛圍的營造。因此要跳出景區(qū)圍墻的限制，徹底改變景區(qū)內(nèi)外兩個世界的景象，不斷優(yōu)化區(qū)域內(nèi)整體環(huán)境。 我們總結(jié)了優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境的“文房四寶”：環(huán)境保護(hù)、風(fēng)貌營造、質(zhì)量提升、交流促進(jìn)。環(huán)境保護(hù)首當(dāng)其沖，因為對于自然類旅游目的來說，良好的生態(tài)環(huán)境和綠色的自然資源是其發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和根本，因此要加強(qiáng)自然資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和永續(xù)利用。風(fēng)貌營造對于人文類旅游目的地來說至關(guān)重要，要保持傳統(tǒng)村鎮(zhèn)的格局肌理和建筑元素，避免千城一面，將城鄉(xiāng)風(fēng)貌和自然山水有效的結(jié)合起來。還要注重區(qū)域人文環(huán)境的營造，充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，以期獲得游客在精神層面的認(rèn)同和滿足。質(zhì)量提升即不斷提升旅游服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)人員的素質(zhì)，推動旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的深入，從而為居民和游客提供更貼心、人性化的服務(wù)，創(chuàng)造更好的旅游體驗。交流促進(jìn)是為了了解、學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀全域旅游示范區(qū)的經(jīng)驗做法，增強(qiáng)區(qū)域之間的交流和共同提升。 被譽為東亞之窗的滿洲里就十分注重文化環(huán)境的營造，相比于其他城市灰色調(diào)的氛圍，滿洲里充分發(fā)揮其擁有中俄蒙三國風(fēng)情、中西文化交融的優(yōu)勢，將所有 的建筑都設(shè)計成歐式城堡、彩色的建筑，充分體現(xiàn)了濃郁的俄羅斯風(fēng)情，給游客留下深刻的印象 (如圖 6)。 圖 6 滿洲里彩色建筑 如數(shù)家珍，從模糊不清到科學(xué)評判第八掌 當(dāng)前旅游統(tǒng)計口徑不統(tǒng)一，導(dǎo)致關(guān)于很多旅游指標(biāo)數(shù)據(jù)的爭議。因此要正確量化旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率，合理指導(dǎo)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，需要解決統(tǒng)計口徑不一致、統(tǒng)計數(shù)據(jù)難收集的問題。未來旅游的評價更加注重綜合性、共享性，統(tǒng)計工作是難點痛點，任重道遠(yuǎn)。 國家旅游局發(fā)布的工作導(dǎo)則中明確規(guī)定全域旅游示范省要建立旅游大數(shù)據(jù)中心，全域旅游示范市、示范縣要建立形式多樣的旅游數(shù)據(jù)平臺。旅游 部門聯(lián)合統(tǒng)計，農(nóng)業(yè)、扶貧部門協(xié)助數(shù)據(jù)的收集、整理，建立統(tǒng)一的統(tǒng)計方法和口徑。同時要將發(fā)展旅游作為當(dāng)?shù)馗骷壵拖嚓P(guān)部門的重要工作目標(biāo)和考核內(nèi)容。要秉承共建共享的理念，大力推動旅游富民與就業(yè)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)科學(xué)評判。 全域旅游無疑已經(jīng)成為一種自中央認(rèn)可到地方政府實踐、自行業(yè)發(fā)展內(nèi)需到各行各業(yè)外界推動的共識，全域旅游給大家?guī)碜钪匾男盘柺且粓隼砟畹淖兏?，一場逆向思維的變革，原來行不通的現(xiàn)在可以了，原來不能進(jìn)的現(xiàn)在可以了，原來不敢想的現(xiàn)在敢想了，讓旅游真正成為一種生活方式，更加切近人性。 (本文源自巔峰智業(yè)，轉(zhuǎn)載請注 明。 ) 北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司 (簡稱“巔峰智業(yè)” )始創(chuàng)于2021 年，是國內(nèi)最早專業(yè)從事旅游規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)的企業(yè)之一。 巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運營管理、旅游營銷等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng) 投資驅(qū)動 運營支撐 營銷拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。 巔峰智業(yè)擁有豐富的全域旅游規(guī)劃經(jīng)驗，上百個省市縣級總體規(guī)劃項目經(jīng)驗，多項全域旅游案例及全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建實戰(zhàn)經(jīng)驗。