【導讀】今為止中國第三批成立的全國性專業(yè)壽險公司，公司總部設在中國上海市。年4月21日，公司與日本最大的保險集團Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，內(nèi)保險公司中資本實力最雄厚的公司之一。近年來，生命人壽公司隨著我國保。險業(yè)的飛速發(fā)展也得到了長足的發(fā)展，并開始擴張到我國中西部地區(qū)。但是，生命人壽在發(fā)展的過程中遇到的最主要的問題卻是公眾對其企業(yè)。模糊，以至公眾對其認知度一直沒有明顯的提高。這些問題在武漢等中西部地。區(qū)表現(xiàn)的尤為突出。通過本次策劃活動，我們預計將使生命人壽公司的公眾接。觸率在武漢提高到65%左右，并促成%左右的購買率?！皵y手提升生命價值”的目的。以推廣民工節(jié)為公關活動來進一步提高其“人。高消費者的參與度，引起社會的廣泛關注，從而提高企業(yè)形象與認知度。效果評估——廣告效果預測、評估及實施策略。

　　

【正文】 年泰康人壽圍繞著做大做強的發(fā)展戰(zhàn)略，強勢推出了“駛向泰康新生活”的整合營銷活動。 中國人壽 中國人壽在 消費者保險行業(yè)廣告的評價方面，研究得出結論：消費者喜歡“有人情味、有情節(jié)，貼近生活的、有家庭氛圍的，讓人感動的廣告，并且要具有大氣的形象和故事性相結合的廣告?！币虼?，中國人壽品牌建設鎖定的目標是：進一步深化“相知多年，值得托付”的概念，提高公司品牌價值，并最終促進銷售。 2021 年電視廣告《屋檐篇》融入了中國文化，實現(xiàn)了與受眾的有效溝通，以及 2021 年全新創(chuàng)意的《相信篇》又把中國人壽“相知多年，值得托付”的核心理念推向了更高層次。中國人壽還很注重新聞與品牌效應從中國人壽為參加第 24 屆亞特蘭大奧運會的中國代表團 提供人身保險到 2021 年又獨家贊助并承保國際長走大會。從參與 2021 年的兩次大空難、洛陽大火到和航空航天部合作，承?！疤盏谝蝗恕保袊藟鄄粌H是新聞參與者，本身也是新聞的制造者。 3 、平安人壽 平安人壽的廣告與銷售活動大部分都是在傳遞一種“求平安”的心理，這和公司產(chǎn)品結合較緊密，特別是其“一輩子，只有平安好”的廣告語早已深入人心；在春節(jié)期間，平安與搜狐合作推出發(fā)送賀年短信送平安保險活動到為配合“五一黃金周”旅游高峰的到來，為市民推出“ 一路平安春之游”保險卡，平安保險都和市場動態(tài)相結合，其推廣活動也收到了比較好的效果。公司在武漢地方電視臺投放的《平安地名篇》，同樣收到了較好的效果。 （三）廣告與銷售活動分析總結 中國人壽、平安人壽、泰康人壽的廣告與品牌推廣活動都有很強的針對性和策略性，廣告定位比較明確。因此，他們有著較高的市場占有率和較高的品牌知名度。 第一部分 市場分析 33 生命人壽的廣告與促銷活動較少，而且投放地區(qū)分布不夠 合理，沒有很好的為消費者傳達其“攜手提升生命價值”的核心理念。因此，我們認為，生命人壽在以后的品牌推廣活動中要考慮如何有效地通過廣告與消費者溝通，要多從客戶利益出發(fā)，將公司理念與市場動態(tài)相結合，形成自己的廣告特色風格。并在公關活動中學會炒作自己，提高公眾接觸率，打造生命人壽“攜手提升生命價值的”品牌形象。 第二部分 廣告策略 一、 生命人壽公司品牌形象的問題點和優(yōu)勢 問題點： ? 消費者美譽度不高； ? 目 標對象范圍太窄； ? 產(chǎn)品個性特征不鮮明； ? 公司規(guī)模擴張速度過快； ? 管理銷售體系不完善，以直銷為主，銷售模式較單一； ? 企業(yè)網(wǎng)站設計無特色； ? 知名度不高，特別是在武漢等中西部地區(qū)知名度甚低； ? 廣告定位比較模糊； ? 廣告宣傳力度太?。粡V告投放量少。 優(yōu)勢： ? 公司資本實力雄厚，有利于廣告及銷售活動的順利推廣； ? 銀行代理產(chǎn)品功底深厚，有利于受眾品牌偏愛度的形成； ? 在武漢上市時間較短，屬于新生企業(yè)，有較大的可塑性。 二 、 廣告目標 （一）企業(yè)提出的目標 ： 短期目標：成為業(yè)界最優(yōu)秀的新公司 中期目標：成為中國壽險業(yè)專業(yè)化經(jīng)營的品牌公司 長期目標：立足民族壽險業(yè)，躋身中國五大專業(yè)壽險公司，成為第一部分 市場分析 34 國際化金融控股集團 （二）我們的廣告目標 廣告對象：主要針對武漢城市大眾消費群，尤其是小康家庭。 目標地區(qū)：以武漢市區(qū)為主，并向周邊地區(qū)擴散。 廣告定位：傳遞一種提升生命和人生價值的企業(yè)形象；且是放在第一個競爭階段（和泰康人壽、新華人壽等競爭的階段）。 （三） 廣告訴求及表現(xiàn)策略 廣告訴求方式：以感性訴求為主，以理性訴求為輔，寓理性訴求于感性訴求之中。 訴求方式依據(jù)：生命人壽公司屬于新生企業(yè)，其品牌認知度較低，故要用理性訴求方式介紹其產(chǎn)品功能利益點，以感性訴求來提高企業(yè)知名度與形象，實現(xiàn)有效的與受眾溝通。 廣告表現(xiàn)策略： （ 1） 廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛 （ 2） 廣告創(chuàng)意設計：以影視廣告（《嬰兒篇》、《螞蟻篇》）、平面廣告（《木乃伊篇》、《路燈篇》）為主并輔以大量的戶外廣告（路牌、燈箱、城市雕塑等）、車身廣告（《親吻篇》）等，在視覺上 打動人心，迅速建立“生命人壽，讓生命從此騰飛”的品牌知名度與品牌概念。在廣告宣傳后需要營銷、公關（推廣民工節(jié)及買蘋果贏萬元保險大獎）等創(chuàng)意活動支持，把這一品牌形象進一步推廣。設計要求：整個廣告與銷售活動的設計以市民化的生活為主，呈現(xiàn)生命人壽關愛市民生命價值的經(jīng)營理念。 媒介策略： （ 1） 對象媒體接收習慣： 據(jù)零點調(diào)查公司調(diào)查顯示，武漢市民比較關注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強的地方性強勢媒體，如電視、報紙、雜志等。 第一部分 市場分析 35 （ 2） 媒體組合策略： 按照預想，這次的廣告活動將在武漢地區(qū)進行，且針對的是大眾消費群體。因此，在媒體的 選擇上，要注重大眾媒體與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。具體分為：把電視、報紙、等作為主要的進攻性媒體，來進行企業(yè)知名度宣傳與產(chǎn)品的初步市場推廣，用戶外廣告和車身廣告等媒體來進行長期的宣傳。 （ 3） 媒體選擇策略： 媒體選擇先后順序：電視、報紙、電影院、路牌、燈箱、車身、城市雕塑等。 電視：湖北經(jīng)濟電視臺、武漢有線電視臺影視頻道等。 報紙：《楚天都市報》、《武漢晚報》等。 電影院：時代華納電影院、武漢電影院等。 戶外：路牌，燈箱， 402 路、 507 路、 572 路、 724 路等公交車，城市雕塑等。 第三部分 廣告計劃 一、 廣告主題：生命人壽，讓您的生命從此騰飛 二、 廣告表現(xiàn) （一） 影視廣告腳本： 《嬰兒篇》 鏡頭 畫面 時間 音效 一 柔和的落地窗和著蔚藍的海面；透過落地窗看見平靜的海面 2秒 舒緩的音樂 二 一可愛的嬰兒坐在從屋頂懸掛下來的搖籃里望著窗外美麗的景色高興地拍手笑著 1秒 胖嘟嘟的拍手聲；甜蜜的童笑聲 三 嬰兒左 右張望著，想要翻出搖籃，搖籃像秋千左右晃動著 2秒 搖晃著的搖籃發(fā)出“吱吱”聲 第一部分 市場分析 36 四 嬰兒突然從搖籃里翻出來；緩緩的墜落過程（特寫） 3秒 急促的音樂 五 窗外的海面潮水涌起 1秒 浪聲 六 嬰兒在墜落過程中天真的笑著 1秒 童笑聲 七 突然嬰兒好像被什么東西接住了，在半空中停止了降落；畫面停頓 1秒后，出現(xiàn)兩只手托在嬰兒的屁股上，嬰兒的笑聲更甜了，同時雙手托著嬰兒向上提升了一點（提升時特寫），并打出字幕：生命從這一刻開始騰飛！ 3秒 甜蜜的童笑聲 八 屏幕上出現(xiàn)生命人壽名稱與 logo 2秒 《螞蟻篇》 鏡頭 畫面 時間 音效 一 在一風景優(yōu)美的野外，一條很小的小溪附近，幾只螞蟻正在慢慢的爬行著 3秒 二 突然這條小溪擋住了螞蟻的去路，螞蟻試著想爬過小溪，但都失敗了，在小溪邊焦急的爬來爬去 4秒 三 突然出現(xiàn)一雙手用一條小木棍幫螞蟻搭了一座小橋，螞蟻順著小木棍爬過了小溪 5秒 四 畫面中間出現(xiàn)生命人壽的 logo 及公司名稱；并在它們下面打出字幕：生命人壽，為您搭建起生命騰飛的橋梁！ 3秒 （二）平面廣告 《路燈篇》 （ 1） 畫面設置簡要說明：漆黑的夜里，一條空曠的公路向遠處無限延伸（延伸方向從讀者視覺方向向里，即縱深方向）。路的兩旁是生第一部分 市場分析 37 命人壽 logo 形狀的燈靜靜的照耀著，發(fā)出昏黃的光芒；路上沒有一輛車和一個行人，只有燈柱投射在路面上的影子，畫面顯得空曠、孤獨。燈光顏色及明亮度隨著路的延伸方向又近到遠越來越模糊，直至完全變成黑色。畫面上除了公路延伸方向是燈光昏黃的顏色及水泥路面的顏色外，背景顏色全是黑色，甚至連公路兩邊的景色一點都看不見。（畫面右下方是藍色的 生命人壽的 logo） （ 2） 創(chuàng)意說明：空曠的道路在漆黑的夜里無限的延伸，當人們處在這種環(huán)境時難免感到彷徨，對自己的前途感到迷茫，甚至不知所措。唯一值得欣慰的是，還有生命人壽 logo 狀的路燈照亮您前進的道路。 （ 3） 廣告語：生命人壽伴您走向生命的騰飛?。ù藦V告語出現(xiàn)在畫面的左上方，字體顏色為藍色） 《木乃伊篇》 （ 1）畫面設置簡要說明：整個畫面就是一個右手拿著公文包的男子；此男子全身用白布包裹著，只露出兩只眼睛，兩眼發(fā)出無奈的眼神，顯得特別累和沉重；此男子是筆直的站著的，身體略向右下沉；公文包是黑色的，整個畫面其他的 背景顏色是灰褐色的。畫面左上邊是廣告語是橫著排版的，廣告語下面是廣告文案的內(nèi)文；右下角是藍色的生命人壽的logo。 （ 2）創(chuàng)意說明：用布裹住上班族，是因為他們出門在外，事事小心，生怕別人傷害到自己或出意外；所以把自己包裹的嚴嚴實實的，但結果卻把自己搞得很負重。 （ 3）廣告口號：何必讓生命如此沉重 （ 4）文案內(nèi)文：現(xiàn)代的生活，顧慮總是太多，有時讓人不堪負重；生命人壽，讓您破繭而出，感受生命的輕松！ （三）電影院廣告 ? 生命人壽公司與電影院合作，讓影院在每次播放電影前 1分鐘，在屏幕上打出字幕：生命人壽與您共渡歡樂 時光！ ? 在播放恐怖、暴力電影前 1 分鐘打出的字幕是：生命人壽保險公第一部分 市場分析 38 司友情提醒您，請勿模仿！ ? 在每次播放電影前的 10 秒種，在銀幕上打出倒計時，并在銀幕上打出“生命人壽與您一起等待精彩的開始！”（在倒計時過程中最好有主持人組織觀眾一起數(shù) 6??，如果這種方案執(zhí)行的好，則在以后可以形成一種電影院的文化，讓觀眾都有一種心理意識，即在電影播放前會有生命人壽的倒計時） （四）戶外廣告 公交車身廣告《親吻篇》： 設計說明：利用車身與車門關閉來做廣告。車身離車門附近印上藍色的生命人壽的 logo 圖案 ， logo 下面是是生命人壽公司全稱；車門上印的是一個可愛天真的小女孩。當每次關閉車門時，小女孩的嘴恰好親吻上生命人壽的 logo。小女孩旁有一句話：“我喜歡上了他！”另外在另一面車身，噴繪上“生命人壽，讓您的生命從此騰飛！”的字樣。 路牌及燈箱廣告： 設計說明：平面左上方都為生命人壽的 logo 圖案， logo 右邊緊接著是公司全名，其他的整個畫面是大字標語：生命人壽，讓您的生命從此騰飛！ 城市雕塑： 設計說明：將生命人壽的 logo 圖案做成雕塑，作為城市景觀工程，在雕塑底座上刻有“生 命人壽，讓您生命從此騰飛”的字樣。 三、廣告發(fā)布計劃 （一）廣告發(fā)布的媒介 電視臺： （ 1） 媒介選擇：將《嬰兒篇》投在湖北經(jīng)濟電視臺、將《螞蟻篇》投在武漢電視臺影視頻道。 （ 2） 選取原因：這兩個電視臺在武漢地區(qū)的收視率分別居第一和第二位，受眾范圍廣，而且這兩個臺的節(jié)目針對性較強，適合武漢人關注休閑、浪漫、娛樂性、信息性強媒體的口味，其關注度很高，在這兩個電視臺上投放廣告，有較強的代表性。 第一部分 市場分析 39 報紙： （ 1） 媒介選擇：將《路燈篇》投在《楚天都市報》、將《木乃伊篇》投在《武漢晚報》。 （ 2）選取原因：《楚天都市報》是 省級新型城市晚報。目前日發(fā)行量超過 130 萬份，位居全球日報第 37 位，全國第 7 位，全省暨武漢地區(qū)第 1 位。全省多個分印點同時開印，其廣告?zhèn)鞑バЧ芎茫瑵B透力強，輻射面廣，在湖北地區(qū)首屈一指，無可爭議的成為湖北暨武漢地區(qū)報紙廣告的首選媒體。《武漢晚報》位居湖北暨武漢地區(qū)日發(fā)行量第 3位。 影院廣告： （ 1）媒介選擇：時代華納電影院、武漢電影院。 （ 2）選取原因：時代華納電影院是小資人士樂于去的地方，武漢電影院是大眾消費群出入的場所，選擇這兩家影院，受眾范圍較廣。 戶外廣告： （ 1） 公交車選取及原因：公交車線路選擇 402 路、 507 路、 572 路、724 路。這四條公交線路基本覆蓋漢口、武昌、漢陽最重要、最繁華、人流量最多的地段，且線路較長，受眾接觸率很廣。 （ 2） 路牌廣告選擇地段及原因：長江大橋處、沿江大道與江漢路交匯處、洪山廣場附近。這幾個路段的人流量很大，車