【導(dǎo)讀】總公司）的控股子公司。2021年7月，中國收獲機械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合。起人設(shè)立了中收農(nóng)機股份有限公司，股份公司注冊資本億元，資產(chǎn)總額億元。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆-3聯(lián)合收割機。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號不適應(yīng)于當(dāng)時國營大農(nóng)場的要求，不敵競爭對手佳木斯聯(lián)合收割機廠、四平聯(lián)合收割機廠而在競爭中處于下風(fēng)。適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機，實行市場和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從。率達(dá)到60%以上，確立了在全國收獲機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。其是營銷體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。本項目小組在外部共實地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、中國聯(lián)合收割機市場上銷售量大的機型均是物美價廉的機型，符合現(xiàn)階段中國國情。2021年大型機占全國聯(lián)合收割機市。現(xiàn)在中國的農(nóng)機化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機械化的難關(guān)。

　　

【正文】 管理水平較高，也要求廠商對中間商提供專業(yè)化的快捷服務(wù)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。 4．滿足用戶的需要 用戶特約維修站（ 450 家）地區(qū)分銷中心用戶大用戶銷售上海上汽大眾汽車銷售有限公司 圖 45 上海大眾汽車公司的營銷渠道 . gl zl 8. 用戶要求適中的價格，快速的服務(wù)。減少中介機構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。 （三）中收股份營銷渠道的長度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道， 是農(nóng)機企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，也符合市場的需要。建議中收保留目前這種較短的營銷渠道（圖 46）。 三、營銷渠道寬度 （一）渠道寬度的選擇方式分析 渠道寬度的選擇方式有以下三種： 密集分銷 制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于消費者對購買的空間便利性極為重視的情況 選擇分銷 制造商從所有愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。 3．獨家分銷 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷其產(chǎn)品。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷商的服務(wù)水平的情況。 （二）中收批發(fā)渠道寬 度分析與設(shè)計 中收批發(fā)渠道寬度分析 表 41 是中國 2021 年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。根據(jù)該表我們對中收批發(fā)渠用戶經(jīng)銷商大區(qū)分銷中心用戶大客戶銷售中收股份營銷中心 圖 46 中收股份公司的營銷渠道 . gl zl 8. 道寬度進(jìn)行分析如下： （ 1）目前批發(fā)商數(shù)量適中， 銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū) 華東41%中南27%華北21%西北9%西南2% 圖 47 2021 年中國行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖 圖 46 是 2021 年中國行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對比圖。由該圖可見，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機的最大市場，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機的市場也相應(yīng) 較小。 中收已在中國小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級區(qū)域分別建立一到兩家批發(fā)商： 在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷售公司。 中收批發(fā)商組織了一個由經(jīng)銷商構(gòu)成的廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售區(qū)域已覆蓋中國的小麥主產(chǎn)區(qū)。 （ 2）批發(fā)商布局不完全合理 中收批發(fā)商基本上設(shè)立在小麥產(chǎn)量及小麥?zhǔn)崭顧C銷量及潛力較大的省份。但整個批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場區(qū)域沒有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實力有待加強 中收在山東沒有設(shè)批發(fā)商，中收的好幾個批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，會導(dǎo)致中收營銷中心管理上的困難，及在與主要競爭對手福田的競爭中處于不利地位。中南市場雖然較大，但基本上是河南的市場，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷售人員的數(shù)量相對太少，不足以支持整個河南以及新興的湖北市場的需要。 . gl zl 8. ② 在一些小的市場區(qū)域設(shè)批發(fā)商 天津公司銷售區(qū)域的市場容量及潛力并不大，因此只能向中收其他批發(fā)商的銷售區(qū)域發(fā)展。 ③ 西南、東北的批發(fā)商有待完善 四川及黑龍江的銷售公司還沒有正式運作。 這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。 中收批發(fā)渠道寬度建議 （ 1） 建立及完善山東、四川及黑龍江的銷售公司 （ 2） 加強鄭州批發(fā)商的銷售人員力量 . gl zl 8. 表 41 2021 年 小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況 行政大區(qū) 省份 直轄市自治區(qū) 宜聯(lián)合收獲面積 （萬畝） 自走式收割機保有量 (臺 ) 2021 年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(臺 ) 中收2021 年銷量 (臺 ) 中收是否建有批發(fā)商及地點 批發(fā)商銷售人員數(shù)量 中收經(jīng)銷商數(shù)量 華北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家莊 38 山西 818 5576 5230 否 內(nèi)蒙古 474 2402 1230 否 小計： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 鄭州 20 湖北 324 1987 1730 否 小計： 5788 27714 43657 20 東北 遼、吉、黑 6035 待核實 西北 陜 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、寧 810 3835 4327 否 新疆 烏魯木齊 小計： 1881 11127 10165 13 華東 山東 4417 54336 29495 待核實 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江蘇 2273 47631 16513 連云港 41 小計： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核實 貴州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小計： 507 3077 1803 （二）中收零售渠道寬度分析與設(shè)計 中收零售渠道寬度分 析 （ 1）中收零售商過多，平均質(zhì)量不高 我們比較一下中收及其競爭對手上半年批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況（表 42，表 43） 表 42 上半年中收 批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況 . gl zl 8. 批發(fā)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量（臺） 經(jīng)銷商平均銷量（臺） 銷售員平均銷量（臺） 天津 70 200 500 石家莊 38 195 430 鄭州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 30 連云港 41 ? 225 ? 蚌埠 25 ? 160 ? 合計： 207 ? 3505 表 43 上半年中收競爭對手 批發(fā)商及零售商經(jīng)營情況 生產(chǎn)商 銷售員數(shù) 經(jīng)銷商數(shù) 銷售量 （臺） 經(jīng)銷商 福田 迪爾 中原 東方紅 常柴 富浪 合計： 可以看出，在收割機行業(yè)，零售商總體質(zhì)量不高，平均銷量不大。 （ 2）經(jīng)銷商過多過雜的后果 中收遍布全國小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為中收在東出陽關(guān)的創(chuàng)業(yè)、成長期立下了汗馬功勞?？墒牵谑崭顧C產(chǎn)品進(jìn)入買方市場，市場競爭日趨激烈的情況下 ，目前存在經(jīng)銷商過多過雜的問題，將造成如下后果： ① 銷售、服務(wù)質(zhì)量差，許多經(jīng)銷商難以形成規(guī)模經(jīng)營。 ② 企業(yè)難以對其進(jìn)行有效控制。 ③ 容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的矛盾（價格競爭、跨區(qū)銷售等）。 ④ 難以形成一個穩(wěn)固的、有良好信譽的、可控性好的、抗市場風(fēng)險的渠道系統(tǒng)。 . gl zl 8. 中收零售渠道寬度的設(shè)計 （ 1）采取選擇性分銷策略 由以上分析，中收零售系統(tǒng)的渠道寬度過寬，已經(jīng)對中收的營銷造成負(fù)面影響。建議采取選擇性分銷的策略：中收營銷中心及各銷售公司對公司的經(jīng)銷商進(jìn)行評估、分級，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點支持的渠道成員 。 （ 2）實行選擇性分銷策略的優(yōu)點 ① 中收集中精力開拓市場 公司既可保留原有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)廣的優(yōu)勢，又不必再為眾多的中間商，特別是無利可圖的中間商花費精力。營銷工作重心從渠道的廣度鋪點轉(zhuǎn)向市場的深度挖掘，帶動經(jīng)銷商開拓市場。 ② 經(jīng)銷商集中精力服務(wù)客戶 經(jīng)銷商之間矛盾減少，可集中精力服務(wù)客戶。 ③ 中收 與選中的經(jīng)銷商形成良好的協(xié)作關(guān)系 由于經(jīng)銷商整體數(shù)量減少，公司可對選中的經(jīng)銷商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷努力。 ④ 中收對渠道的控制力加強 中收可以對選中的經(jīng)銷商的 營銷進(jìn)行更有效的控制。 （ 3）實施選擇性分銷的策略的具體措施如下： ① 對全國經(jīng)銷商分級認(rèn)證 對全國經(jīng)銷商按照一級、二級或者黃金、白銀兩個級別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見本章第四節(jié) 營銷渠道管理）。視市場、競爭及經(jīng)銷商的情況一般一個地區(qū)設(shè)一至兩個一級經(jīng)銷商；一些有實力、有興趣但銷售業(yè)績不佳的經(jīng)銷商可定為二級。對一些業(yè)績極差的經(jīng)銷商則可采取辭退或自動退出的方式。一級經(jīng)銷商必須具備整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞、風(fēng)險承擔(dān)、 融資“六位一體”的功能。二級網(wǎng)絡(luò)成員以 零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞這三樣功能為主。 ② 根據(jù)經(jīng)銷商的不同認(rèn)證級別實施不同的分銷策略 根據(jù)經(jīng)銷商的不同認(rèn)證級別提供不同的支持、服務(wù)與返利銷售獎勵政策。對一級經(jīng)銷商予以重點支持，比如在信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、分銷規(guī)劃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、配件供應(yīng)、廣告與促銷等方面。對于二級經(jīng)銷商鼓勵他們向一級的標(biāo)準(zhǔn)靠齊。 . gl zl 8. 四、中收股份營銷渠道創(chuàng)新 （一）免費電話營銷 隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設(shè)立 800 免費電話熱線，用戶可通過電話咨詢產(chǎn)品性能、價格、經(jīng)銷商、促銷、服務(wù)等信息，開辟電話營銷渠道。 福田公司于 2021 年 11 月 1 日起在營銷公司總部（北京）開通了“ 800 福田服 務(wù)”免費咨詢、救援、投訴電話： 800 810 7315。 （二）互連網(wǎng)營銷 隨著信息時代的來臨，應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)站，介紹相關(guān)的營銷信息，及開展網(wǎng)上訂購業(yè)務(wù)，開辟互連網(wǎng)營銷渠道。 （三）用戶俱樂部營銷 通過老用戶介紹新用戶是一種成本低而見效快的營銷方式。中收可通過用戶俱樂部的形式，經(jīng)常舉辦各種講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼活動，鼓勵老用戶來發(fā)展新用戶。 雖然中收的用戶俱樂部目前還沒有辦起來，但并不代表這種方式?jīng)]有生命力。中收應(yīng)對用戶俱樂部的使命、作用、運作方式等重新加以考慮。 （四）開辟租賃渠道 除了銷售收割機之外，中收可以 再開辟租賃渠道。中收可以和一些專業(yè)的租賃公司合作，在麥?zhǔn)掌陂g將收割機租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購機款難的問題，以更大程度地占領(lǐng)市場。 （五）國際市場營銷 隨著 WTO 的加入，為中國農(nóng)機行業(yè)打進(jìn)國際市場創(chuàng)造了有利條件。中收也應(yīng)積極參與國際市場的競爭，爭取占領(lǐng)國外收割機的一部分低端市場。 五、實施新的營銷渠道應(yīng)注意的問題 （一）人才引進(jìn)與培養(yǎng) 建立垂直式市場營銷系統(tǒng)，對公司營銷管理的水平要求較高。公司能否吸引、留住、使用高層次的營銷人才，是實施該系統(tǒng)能否成功的關(guān)鍵。 （二）培訓(xùn) 在實施新的營銷渠道系統(tǒng)過程中， 為了在不同的渠道成員之間達(dá)成共識，樹立營銷觀. gl zl 8. 念，提高人員素質(zhì)，需要建立培訓(xùn)中心并定期對公司內(nèi)部成員及經(jīng)銷商開展培訓(xùn)。既包括營銷技能培訓(xùn)也包括技術(shù)培訓(xùn)。 （三）對困難的準(zhǔn)備 對銷售公司的服務(wù)區(qū)域及現(xiàn)有經(jīng)銷商的級別進(jìn)行劃分，需要做大量細(xì)致周到的工作。總體上減少了經(jīng)銷商數(shù)量可能在短期內(nèi)對銷售量造成負(fù)面影響。對這些困難要作好準(zhǔn)備。 （四）新的渠道體系對中收信息系統(tǒng)要求高 采取銷售公司體制后，對中收信息系統(tǒng)的要求非常高。以前的營銷由各個 OEM 分廠直接決策，現(xiàn)在更多的統(tǒng)一到中收營銷中心的層面上來，這要求中收擁有一套高效 運行的銷售信息系統(tǒng)。從今年運行的情況來看，中收的信息系統(tǒng)顯然難以滿足新體制的需要。這是一個非常值得注意的情況。 由于采用短而寬的渠道，大區(qū)銷售公司所面對的經(jīng)銷商數(shù)目仍然眾多，仍然會存在管理不力及信息傳遞失靈的問題，采用基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷售信息系統(tǒng)就能解決這些問題。 第四節(jié) 營銷渠道管理 一、評估與選擇渠道成員 前面所討論的最佳顧客推動的分銷系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計出來，由于采用選擇性的分銷策略，意味著要評估并選擇合適的渠道伙伴來實施渠道戰(zhàn)略。選擇的準(zhǔn)則見表 44： 表 44 評估與選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn) 1．財務(wù)實力 a. 資產(chǎn)負(fù)債 表 b. 收入、利潤 2．銷售能力 a. 銷售人員的數(shù)量 b. 推銷及技術(shù)專長 3．經(jīng)營范圍 a. 主營產(chǎn)品 b. 兼營產(chǎn)品 c. 配套產(chǎn)品 4．信譽 a. 領(lǐng)導(dǎo)才能 b. 資信情況 c. 行業(yè)地位 d. 管理人員的背景 e. 專業(yè)知識水平 5．市場覆蓋率 a. 地理覆蓋率 7．管理水平 a. 規(guī)劃 b. 雇員關(guān)系 c. 營銷導(dǎo)向 d. 戰(zhàn)略方向 8．廣告及促銷 a. 在何種媒體刊登廣告 b. 刊登廣告的數(shù)量及金額 c. 刊登廣告的效果 9．培訓(xùn) a. 內(nèi)部自我培訓(xùn) b. 是否愿意供應(yīng)商參與？ 10．物流設(shè)施 a. 運輸能力 b. 存貨種類與規(guī)模 c. 倉儲設(shè)施與面積 11．訂貨與付款記錄 12．售后服務(wù) . gl zl 8. b. 行業(yè)覆蓋率 c. 覆蓋區(qū)域顧客光顧的頻度 6．銷售業(yè)績 a. 相關(guān)產(chǎn)品線的銷售業(yè)績 b. 總的銷售業(yè)績 c. 發(fā)展前景 d. 向客戶滲透的能力 a. 售后跟進(jìn)程度 b. 三