【導(dǎo)讀】總公司）的控股子公司。2021年7月，中國(guó)收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合。起人設(shè)立了中收農(nóng)機(jī)股份有限公司，股份公司注冊(cè)資本億元，資產(chǎn)總額億元。1986年開(kāi)始研究開(kāi)發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆-3聯(lián)合收割機(jī)。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號(hào)不適應(yīng)于當(dāng)時(shí)國(guó)營(yíng)大農(nóng)場(chǎng)的要求，不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。適合農(nóng)民需要的新疆-2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從。率達(dá)到60%以上，確立了在全國(guó)收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。建立一套規(guī)范的銷(xiāo)售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。其是營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。本項(xiàng)目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、中國(guó)聯(lián)合收割機(jī)市場(chǎng)上銷(xiāo)售量大的機(jī)型均是物美價(jià)廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國(guó)國(guó)情。2021年大型機(jī)占全國(guó)聯(lián)合收割機(jī)市?，F(xiàn)在中國(guó)的農(nóng)機(jī)化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機(jī)械化的難關(guān)。

　　

【正文】 管理水平較高，也要求廠商對(duì)中間商提供專(zhuān)業(yè)化的快捷服務(wù)。采用短的渠道層次可以更好地滿足這些要求。 4．滿足用戶的需要 用戶特約維修站（ 450 家）地區(qū)分銷(xiāo)中心用戶大用戶銷(xiāo)售上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司 圖 45 上海大眾汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 . gl zl 8. 用戶要求適中的價(jià)格，快速的服務(wù)。減少中介機(jī)構(gòu)的層次可以較好地滿足客戶的要求。 （三）中收股份營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度選擇 采用較短的渠道環(huán)節(jié)，即所謂的扁平化渠道， 是農(nóng)機(jī)企業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，也符合市場(chǎng)的需要。建議中收保留目前這種較短的營(yíng)銷(xiāo)渠道（圖 46）。 三、營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度 （一）渠道寬度的選擇方式分析 渠道寬度的選擇方式有以下三種： 密集分銷(xiāo) 制造商通過(guò)盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的空間便利性極為重視的情況 選擇分銷(xiāo) 制造商從所有愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品的中間商中挑選幾個(gè)最合適的中間商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 3．獨(dú)家分銷(xiāo) 制造商在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。適用于制造商嚴(yán)格控制自己及經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)水平的情況。 （二）中收批發(fā)渠道寬 度分析與設(shè)計(jì) 中收批發(fā)渠道寬度分析 表 41 是中國(guó) 2021 年小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況。根據(jù)該表我們對(duì)中收批發(fā)渠用戶經(jīng)銷(xiāo)商大區(qū)分銷(xiāo)中心用戶大客戶銷(xiāo)售中收股份營(yíng)銷(xiāo)中心 圖 46 中收股份公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道 . gl zl 8. 道寬度進(jìn)行分析如下： （ 1）目前批發(fā)商數(shù)量適中， 銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū) 華東41%中南27%華北21%西北9%西南2% 圖 47 2021 年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖 圖 46 是 2021 年中國(guó)行政大區(qū)小麥宜聯(lián)合收獲面積對(duì)比圖。由該圖可見(jiàn)，華東、中南、華北小麥宜聯(lián)合收獲面積最大，也是聯(lián)合收割機(jī)的最大市場(chǎng)，西北、東北、西南宜聯(lián)合收獲面積小，因而聯(lián)合收割機(jī)的市場(chǎng)也相應(yīng) 較小。 中收已在中國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的行政大區(qū)一級(jí)區(qū)域分別建立一到兩家批發(fā)商： 在西北的西安、東北的黑龍江、西南的四川分別設(shè)立了一家批發(fā)商；在華北的天津、石家莊成立了兩家銷(xiāo)售公司；在中南的鄭州設(shè)一家批發(fā)商；在最大的市場(chǎng)華東，設(shè)了連云港、蚌埠兩家銷(xiāo)售公司。 中收批發(fā)商組織了一個(gè)由經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成的廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售區(qū)域已覆蓋中國(guó)的小麥主產(chǎn)區(qū)。 （ 2）批發(fā)商布局不完全合理 中收批發(fā)商基本上設(shè)立在小麥產(chǎn)量及小麥?zhǔn)崭顧C(jī)銷(xiāo)量及潛力較大的省份。但整個(gè)批發(fā)商的布局不完全合理： ① 在一些大的市場(chǎng)區(qū)域沒(méi)有設(shè)批發(fā)商或批發(fā)商實(shí)力有待加強(qiáng) 中收在山東沒(méi)有設(shè)批發(fā)商，中收的好幾個(gè)批發(fā)商都在山東建經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，會(huì)導(dǎo)致中收營(yíng)銷(xiāo)中心管理上的困難，及在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福田的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。中南市場(chǎng)雖然較大，但基本上是河南的市場(chǎng)，所以只在鄭州設(shè)批發(fā)商，但鄭州批發(fā)商銷(xiāo)售人員的數(shù)量相對(duì)太少，不足以支持整個(gè)河南以及新興的湖北市場(chǎng)的需要。 . gl zl 8. ② 在一些小的市場(chǎng)區(qū)域設(shè)批發(fā)商 天津公司銷(xiāo)售區(qū)域的市場(chǎng)容量及潛力并不大，因此只能向中收其他批發(fā)商的銷(xiāo)售區(qū)域發(fā)展。 ③ 西南、東北的批發(fā)商有待完善 四川及黑龍江的銷(xiāo)售公司還沒(méi)有正式運(yùn)作。 這都是批發(fā)渠道布局需要改進(jìn)的地方。 中收批發(fā)渠道寬度建議 （ 1） 建立及完善山東、四川及黑龍江的銷(xiāo)售公司 （ 2） 加強(qiáng)鄭州批發(fā)商的銷(xiāo)售人員力量 . gl zl 8. 表 41 2021 年 小麥跨區(qū)作業(yè)信息及中收渠道情況 行政大區(qū) 省份 直轄市自治區(qū) 宜聯(lián)合收獲面積 （萬(wàn)畝） 自走式收割機(jī)保有量 (臺(tái) ) 2021 年擬引進(jìn)聯(lián)合收割機(jī)(臺(tái) ) 中收2021 年銷(xiāo)量 (臺(tái) ) 中收是否建有批發(fā)商及地點(diǎn) 批發(fā)商銷(xiāo)售人員數(shù)量 中收經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量 華北 京津 150 1740 1177 天津 70 河北 3020 37220 13949 石家莊 38 山西 818 5576 5230 否 內(nèi)蒙古 474 2402 1230 否 小計(jì)： 4462 46938 21586 108 中南 河南 5464 25727 41927 鄭州 20 湖北 324 1987 1730 否 小計(jì)： 5788 27714 43657 20 東北 遼、吉、黑 6035 待核實(shí) 西北 陜 1071 7292 5838 西安 13 青、甘、寧 810 3835 4327 否 新疆 烏魯木齊 小計(jì)： 1881 11127 10165 13 華東 山東 4417 54336 29495 待核實(shí) 安徽 1929 8756 9623 蚌埠 25 江蘇 2273 47631 16513 連云港 41 小計(jì)： 8619 110723 55631 66 西南 四川 174 2813 1557 待核實(shí) 貴州 200 42 否 云南 133 222 246 否 小計(jì)： 507 3077 1803 （二）中收零售渠道寬度分析與設(shè)計(jì) 中收零售渠道寬度分 析 （ 1）中收零售商過(guò)多，平均質(zhì)量不高 我們比較一下中收及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上半年批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況（表 42，表 43） 表 42 上半年中收 批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況 . gl zl 8. 批發(fā)商 銷(xiāo)售員數(shù) 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù) 銷(xiāo)售量（臺(tái)） 經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)量（臺(tái)） 銷(xiāo)售員平均銷(xiāo)量（臺(tái)） 天津 70 200 500 石家莊 38 195 430 鄭州 20 100 1800 18 90 西安 13 40 390 30 連云港 41 ? 225 ? 蚌埠 25 ? 160 ? 合計(jì)： 207 ? 3505 表 43 上半年中收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 批發(fā)商及零售商經(jīng)營(yíng)情況 生產(chǎn)商 銷(xiāo)售員數(shù) 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù) 銷(xiāo)售量 （臺(tái)） 經(jīng)銷(xiāo)商 福田 迪爾 中原 東方紅 常柴 富浪 合計(jì)： 可以看出，在收割機(jī)行業(yè)，零售商總體質(zhì)量不高，平均銷(xiāo)量不大。 （ 2）經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多過(guò)雜的后果 中收遍布全國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)的密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，為中收在東出陽(yáng)關(guān)的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)期立下了汗馬功勞?？墒牵谑崭顧C(jī)產(chǎn)品進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下 ，目前存在經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多過(guò)雜的問(wèn)題，將造成如下后果： ① 銷(xiāo)售、服務(wù)質(zhì)量差，許多經(jīng)銷(xiāo)商難以形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。 ② 企業(yè)難以對(duì)其進(jìn)行有效控制。 ③ 容易誘發(fā)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、跨區(qū)銷(xiāo)售等）。 ④ 難以形成一個(gè)穩(wěn)固的、有良好信譽(yù)的、可控性好的、抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的渠道系統(tǒng)。 . gl zl 8. 中收零售渠道寬度的設(shè)計(jì) （ 1）采取選擇性分銷(xiāo)策略 由以上分析，中收零售系統(tǒng)的渠道寬度過(guò)寬，已經(jīng)對(duì)中收的營(yíng)銷(xiāo)造成負(fù)面影響。建議采取選擇性分銷(xiāo)的策略：中收營(yíng)銷(xiāo)中心及各銷(xiāo)售公司對(duì)公司的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估、分級(jí)，選擇其中的優(yōu)秀者作為公司重點(diǎn)支持的渠道成員 。 （ 2）實(shí)行選擇性分銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn) ① 中收集中精力開(kāi)拓市場(chǎng) 公司既可保留原有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣的優(yōu)勢(shì)，又不必再為眾多的中間商，特別是無(wú)利可圖的中間商花費(fèi)精力。營(yíng)銷(xiāo)工作重心從渠道的廣度鋪點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)的深度挖掘，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)。 ② 經(jīng)銷(xiāo)商集中精力服務(wù)客戶 經(jīng)銷(xiāo)商之間矛盾減少，可集中精力服務(wù)客戶。 ③ 中收 與選中的經(jīng)銷(xiāo)商形成良好的協(xié)作關(guān)系 由于經(jīng)銷(xiāo)商整體數(shù)量減少，公司可對(duì)選中的經(jīng)銷(xiāo)商提供更良好的服務(wù)，可與他們形成良好的協(xié)作關(guān)系，并期望得到高于平均水平的推銷(xiāo)努力。 ④ 中收對(duì)渠道的控制力加強(qiáng) 中收可以對(duì)選中的經(jīng)銷(xiāo)商的 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更有效的控制。 （ 3）實(shí)施選擇性分銷(xiāo)的策略的具體措施如下： ① 對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)認(rèn)證 對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商按照一級(jí)、二級(jí)或者黃金、白銀兩個(gè)級(jí)別進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證（認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)本章第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理）。視市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及經(jīng)銷(xiāo)商的情況一般一個(gè)地區(qū)設(shè)一至兩個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商；一些有實(shí)力、有興趣但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷(xiāo)商可定為二級(jí)。對(duì)一些業(yè)績(jī)極差的經(jīng)銷(xiāo)商則可采取辭退或自動(dòng)退出的方式。一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須具備整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、 融資“六位一體”的功能。二級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員以 零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息傳遞這三樣功能為主。 ② 根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的不同認(rèn)證級(jí)別實(shí)施不同的分銷(xiāo)策略 根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的不同認(rèn)證級(jí)別提供不同的支持、服務(wù)與返利銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商予以重點(diǎn)支持，比如在信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、分銷(xiāo)規(guī)劃、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)、配件供應(yīng)、廣告與促銷(xiāo)等方面。對(duì)于二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商鼓勵(lì)他們向一級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)靠齊。 . gl zl 8. 四、中收股份營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新 （一）免費(fèi)電話營(yíng)銷(xiāo) 隨著電話在農(nóng)村的普及，可以考慮設(shè)立 800 免費(fèi)電話熱線，用戶可通過(guò)電話咨詢產(chǎn)品性能、價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)、服務(wù)等信息，開(kāi)辟電話營(yíng)銷(xiāo)渠道。 福田公司于 2021 年 11 月 1 日起在營(yíng)銷(xiāo)公司總部（北京）開(kāi)通了“ 800 福田服 務(wù)”免費(fèi)咨詢、救援、投訴電話： 800 810 7315。 （二）互連網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，介紹相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息，及開(kāi)展網(wǎng)上訂購(gòu)業(yè)務(wù)，開(kāi)辟互連網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。 （三）用戶俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)老用戶介紹新用戶是一種成本低而見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)方式。中收可通過(guò)用戶俱樂(lè)部的形式，經(jīng)常舉辦各種講座、培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)，鼓勵(lì)老用戶來(lái)發(fā)展新用戶。 雖然中收的用戶俱樂(lè)部目前還沒(méi)有辦起來(lái)，但并不代表這種方式?jīng)]有生命力。中收應(yīng)對(duì)用戶俱樂(lè)部的使命、作用、運(yùn)作方式等重新加以考慮。 （四）開(kāi)辟租賃渠道 除了銷(xiāo)售收割機(jī)之外，中收可以 再開(kāi)辟租賃渠道。中收可以和一些專(zhuān)業(yè)的租賃公司合作，在麥?zhǔn)掌陂g將收割機(jī)租給農(nóng)民使用，解決部分農(nóng)民籌集購(gòu)機(jī)款難的問(wèn)題，以更大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)。 （五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 隨著 WTO 的加入，為中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。中收也應(yīng)積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取占領(lǐng)國(guó)外收割機(jī)的一部分低端市場(chǎng)。 五、實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)注意的問(wèn)題 （一）人才引進(jìn)與培養(yǎng) 建立垂直式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理的水平要求較高。公司能否吸引、留住、使用高層次的營(yíng)銷(xiāo)人才，是實(shí)施該系統(tǒng)能否成功的關(guān)鍵。 （二）培訓(xùn) 在實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)過(guò)程中， 為了在不同的渠道成員之間達(dá)成共識(shí)，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀. gl zl 8. 念，提高人員素質(zhì)，需要建立培訓(xùn)中心并定期對(duì)公司內(nèi)部成員及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展培訓(xùn)。既包括營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)也包括技術(shù)培訓(xùn)。 （三）對(duì)困難的準(zhǔn)備 對(duì)銷(xiāo)售公司的服務(wù)區(qū)域及現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別進(jìn)行劃分，需要做大量細(xì)致周到的工作?？傮w上減少了經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可能在短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)售量造成負(fù)面影響。對(duì)這些困難要作好準(zhǔn)備。 （四）新的渠道體系對(duì)中收信息系統(tǒng)要求高 采取銷(xiāo)售公司體制后，對(duì)中收信息系統(tǒng)的要求非常高。以前的營(yíng)銷(xiāo)由各個(gè) OEM 分廠直接決策，現(xiàn)在更多的統(tǒng)一到中收營(yíng)銷(xiāo)中心的層面上來(lái)，這要求中收擁有一套高效 運(yùn)行的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)。從今年運(yùn)行的情況來(lái)看，中收的信息系統(tǒng)顯然難以滿足新體制的需要。這是一個(gè)非常值得注意的情況。 由于采用短而寬的渠道，大區(qū)銷(xiāo)售公司所面對(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目仍然眾多，仍然會(huì)存在管理不力及信息傳遞失靈的問(wèn)題，采用基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的銷(xiāo)售信息系統(tǒng)就能解決這些問(wèn)題。 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理 一、評(píng)估與選擇渠道成員 前面所討論的最佳顧客推動(dòng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái)，由于采用選擇性的分銷(xiāo)策略，意味著要評(píng)估并選擇合適的渠道伙伴來(lái)實(shí)施渠道戰(zhàn)略。選擇的準(zhǔn)則見(jiàn)表 44： 表 44 評(píng)估與選擇經(jīng)銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn) 1．財(cái)務(wù)實(shí)力 a. 資產(chǎn)負(fù)債 表 b. 收入、利潤(rùn) 2．銷(xiāo)售能力 a. 銷(xiāo)售人員的數(shù)量 b. 推銷(xiāo)及技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng) 3．經(jīng)營(yíng)范圍 a. 主營(yíng)產(chǎn)品 b. 兼營(yíng)產(chǎn)品 c. 配套產(chǎn)品 4．信譽(yù) a. 領(lǐng)導(dǎo)才能 b. 資信情況 c. 行業(yè)地位 d. 管理人員的背景 e. 專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平 5．市場(chǎng)覆蓋率 a. 地理覆蓋率 7．管理水平 a. 規(guī)劃 b. 雇員關(guān)系 c. 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 d. 戰(zhàn)略方向 8．廣告及促銷(xiāo) a. 在何種媒體刊登廣告 b. 刊登廣告的數(shù)量及金額 c. 刊登廣告的效果 9．培訓(xùn) a. 內(nèi)部自我培訓(xùn) b. 是否愿意供應(yīng)商參與？ 10．物流設(shè)施 a. 運(yùn)輸能力 b. 存貨種類(lèi)與規(guī)模 c. 倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施與面積 11．訂貨與付款記錄 12．售后服務(wù) . gl zl 8. b. 行業(yè)覆蓋率 c. 覆蓋區(qū)域顧客光顧的頻度 6．銷(xiāo)售業(yè)績(jī) a. 相關(guān)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) b. 總的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) c. 發(fā)展前景 d. 向客戶滲透的能力 a. 售后跟進(jìn)程度 b. 三