【導讀】作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。長沙西山美墅策劃報告?。。?！別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。階級的形成，更使居住理念發(fā)生了深刻的變化?！白非蠡貧w自然，提高生活品位”。對于長沙的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的經(jīng)驗從總體來說并不豐富，性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！這些都是本策劃案所主要闡述的。長沙的別墅市場還在起步階段。金鷹城，價格達到7000元/平方米、公園11號。在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資。這與長沙這個人均GDP在全國排名。目前在河西，特別。項目也在推盤，河西必將成為關(guān)注度最高的區(qū)域。長沙現(xiàn)有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。真正的頂尖級別墅在長沙是難覓。大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，

　　

【正文】 群通過前期 SP 活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在長沙市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。 造勢的手段 —— 獨特的 SP活動 如“爬山賞景”酒會、風水講座、 Townhouse 研討會 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 五、推廣重點 —— 讓 Townhouse迅速竄紅市場 Townhouse 是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓 Town house 迅速竄紅顯得非常重要。 一、 Town house 物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性 長沙純粹的 Townhouse 以水云間最好，在很短的時間內(nèi)就銷售一空，所以首先這類物業(yè)在長沙市場有其一定的稀缺性。 Town house 是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向 現(xiàn)在長沙的道路交通得到更快完善，私有汽車擁有量快速增長使居住生活近郊化成為可能。本樓盤旁的道路建設(shè)得非常寬敞 妖嬈， Town house也是順應城市住宅沿著由城市中心區(qū)的高層公寓向城市中心區(qū)外圍的多層住宅、向城市近郊的低層住宅的遞進式發(fā)展規(guī)律。 Town house 作為一種生活方式將得到不斷更新和普及，并以便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境與適中的價格，深具發(fā)展?jié)摿?，將備受城市中產(chǎn)階級青睞。 所以 Town house 是必然的趨勢，也是城市住宅創(chuàng)新的發(fā)展方向，長沙很將很快進入一個 Town house 時代。 二、市場推廣策略： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 制造潮流： 通過各類軟文介紹，把 Town house 這種物業(yè)形式將成為城市中產(chǎn)階級的第一居所 闡述成一個潮流，滿足目標客戶“人以群分”的心理，讓很多目標客戶以住在這里為驕傲?？梢苑謳讉€系列來闡述：如 Town house 標志著現(xiàn)代城市居住方式新時期； Town house 是一種回歸；長沙迎來了 Town house 時代； Town house 成地產(chǎn)新寵?? 讓市場在軟文等系列宣傳下，迅速掀起 Town house 狂潮，同時在市場熱銷的情況下，再引發(fā)媒體進行 Town house 大討論，使整個城市的地產(chǎn)界一起研究長沙 Town house 時代。 通過媒體進行 Town house 研討會 利用媒體的號召力， 邀請專家進行 Town house 研討會，對長沙即將形成的 Town house 熱潮進行預測與分析，讓已經(jīng)很熱的長沙的 Town house 現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的 Town house 在完成銷售后，市場依然回味無窮，達到樓盤、開發(fā)商知名度和 Town house 物業(yè)形式的傳播三贏的轟動市場效應。 六、價格策略 1 .價格向價值的回歸隨著消費群體的逐漸成熟，消費觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對本項目的價格支撐提出了相應的要求。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，本物業(yè)無 可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持獨特別墅文化的定位。 在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手： ●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務意識，與消費者的需求相比，我們應快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們在核心價值上導入了“居住 +旅游”的全新概念，迎合消費者對度假式生 活的向往； ●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標消費群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“依山傍水的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏。 ●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和西山美墅的品牌魅力上，強勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。 ● 挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務等。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 唯一價格的應用：在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說，不制定清晰的定價 標準，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標準，無論是獨立別墅還是 townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應用如下： ● 減弱心理差價原則：對于本案來說，獨立別墅的售價在 3000 元 /㎡是能夠成立的，但本項目中有較大比例的 townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨立別墅和公寓之間的一種升級產(chǎn)品，根據(jù)北京、上海等大城市與本案相類似的物業(yè)的價格分析，這些 townhouse 的總價相當于城市中心一套大面積住宅的售價。按長沙市中心住宅的最高價 6800 元 /㎡計算，一套 150 ㎡的住宅總價在 102 萬元，而本案的排屋售價在 60 萬左右。這個價格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的。 ● 試探性入市：首期推出 20 套別墅，以獨立定價入市，觀察市場對其價格的反應，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 ● 高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價方式作為價格造勢的形式。如上海紫 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 園因為 1 號別墅以 億元的天價而充滿了神秘感，在目標 消費群中的口碑效果遠遠超過了被動的宣傳。 多層電梯洋房的價格測算 本樓盤參考價 = 參考樓盤成交均價 河西片區(qū)總評分 247。 參考樓盤總評分 按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價 西山美墅參考平均價 = 各樓盤參考價總數(shù) 247。 *= 3000 元 / 平米 按照長沙近段時間開盤的物業(yè)的價格定位系數(shù)推斷，得出西山美墅公寓房總體成交均價約在 4088 元，但作為開盤價，我們應該從以下幾個方面來作再分析： 長沙現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷售的樓盤采用 了高價的策略，所以在參考價的基礎(chǔ)上還可以適當作些向上的調(diào)整。 西山美墅的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的，所以在價格上也可以適當提升。 長沙的整體房價在上漲，這也是現(xiàn)在估價時必須考慮的因素。 西山美墅總體成交參考均價約為 3000 元，考慮以上的三個因素，建議多層電梯公寓的銷售價格在 25003000 元左右。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 其他的物業(yè)的銷售價格，在長沙沒有很多可參照的系數(shù)，根據(jù)市場判斷價格定位如下： 獨立別墅： 4000 元 /㎡ 雙聯(lián)別墅： 3500 元 /㎡ townhouse： 3000 元 /㎡ 疊加式別墅： 2800 元 /㎡ 六、現(xiàn)場銷售策略 本項目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷： “一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 直效營銷模式具體舉措： 事件營銷：組織由目 標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會 公關(guān)營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會 情感營銷：如有獎活動等 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 直效營銷推廣路徑 推廣路徑選擇應體現(xiàn)直效的特點，建立與有效客源的直接交流平臺，促進有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP 或內(nèi)部各類高檔雜志等。 銷售模式 目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺式兩種。臺式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜 于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費者不易形成購買沖動。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點，采用全新的體驗式銷售模式 ,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體驗模式深化其對物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 售樓中心及樣板房建議 售樓中心和樣板房是給消費者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于西山美墅在 售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個方面的建議： l 選址：在項目地的西北側(cè)，星級酒店的位置，建造臨時售樓處。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更 新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料 。 l 外立面風格：因為此售樓中心為臨時的，應該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約、大氣的現(xiàn)代風格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。 l 面積及功能分布： 建議售樓中心建兩層，底層面積約為 400 ㎡，分成主控臺、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為 200 ㎡。 為了更好的營造賣場的氣氛，使現(xiàn)場的布局 、流程更科學合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個賣場的中心，主控臺前面，放置整體沙盤及各個戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。 建議：整體沙盤面積在 50 ㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。為了與本樓盤的最大的賣點 —— 山水生活相吻合，渲染一種尊貴的山山水生活。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。為了在該區(qū)域加強目標客戶