【導(dǎo)讀】地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的影響程度。同時(shí)結(jié)合有關(guān)的政府權(quán)。以及婺城、金東兩個(gè)區(qū)，總面積萬(wàn)平方公里，人口450萬(wàn)，其中市區(qū)面積2045平方公里，人口92萬(wàn)。首先，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，糧經(jīng)種植面積。其次，工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，新增銷(xiāo)售收入。超億元企業(yè)28家，規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值，增長(zhǎng)%；建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值234億元，增長(zhǎng)%。級(jí)名牌產(chǎn)品20只。再次，第三產(chǎn)業(yè)比重有所上升，市場(chǎng)大市地位。32家超億元商品交易市場(chǎng)成交額502億元，增長(zhǎng)%。旅游業(yè)總收入，增長(zhǎng)%，企業(yè)上市取得新的進(jìn)展。領(lǐng)域退出和國(guó)有企業(yè)理順勞動(dòng)關(guān)系基本完成。道路框架，基本完成近期建設(shè)規(guī)劃，實(shí)施舊城拆遷60多萬(wàn)平方米，析研究，從宏觀角度預(yù)測(cè)金華市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展前景。生產(chǎn)總值達(dá)15168元，增長(zhǎng)%；財(cái)政預(yù)算總收入億元，2021年，金華市區(qū)商品房平。金華市的經(jīng)濟(jì)也將得到顯著的改善。從有關(guān)部門(mén)了解到，2021年金華市農(nóng)民人均純收入4157元，市社會(huì)消費(fèi)品零售總額212億元，同比增長(zhǎng)%。

　　

【正文】 相關(guān)的目標(biāo)客源，則是對(duì)發(fā)展商的挑戰(zhàn)。同時(shí)從某種意義上說(shuō)，更清楚的了解它，則給予發(fā)展商更多的機(jī)會(huì)。 第 73 頁(yè) 共 102 頁(yè) 四、 均價(jià)的研究和分析 目 的 ： 由于房屋售價(jià)的重要因素是由其土地價(jià)格來(lái)決定的，而一個(gè)區(qū)域的土地價(jià)格由本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化交通等綜合因素去決定。脫離整個(gè)區(qū)域的價(jià)格范圍都需要強(qiáng)大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已開(kāi)發(fā)并發(fā)售的樓盤(pán)不在少數(shù)，基本已形成了一個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)可的價(jià)值范圍。因此我們?cè)诙▋r(jià)的 時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的即是在不脫離市場(chǎng)的前提情況下，制定出我們自己具競(jìng)有爭(zhēng)力又能合乎我們預(yù)期利潤(rùn)指標(biāo)的出售均價(jià)。 第 74 頁(yè) 共 102 頁(yè) 定價(jià)依據(jù) 本項(xiàng)目位于金華市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)以?xún)?nèi)，就我司認(rèn)為本項(xiàng)目所處區(qū)域最大的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)在于政府部門(mén)對(duì)于該區(qū)域開(kāi)發(fā)力度的加大以及未來(lái)的發(fā)展前景。 作為一個(gè)在發(fā)展地區(qū)內(nèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，價(jià)格的衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑應(yīng)考慮項(xiàng)目的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的增值空間。 第 75 頁(yè) 共 102 頁(yè) 均價(jià)的制定 作為一個(gè) 3 萬(wàn)多平方米的小型住宅區(qū)，價(jià)格的提升沒(méi)有那些大型住宅小區(qū)那么明顯。從整體上考慮項(xiàng)目的價(jià)格策略，我司建議本項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)時(shí)的 市場(chǎng)推廣平均價(jià)格控制在 2100 元 /平方米，盡量拉開(kāi)價(jià)差，并以較底的價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)。在銷(xiāo)售進(jìn)入中期的時(shí)候，再對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，把均價(jià)提升到 2300 元 /平方米左右。這樣的話(huà)可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又保證其在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的品牌優(yōu)勢(shì)。 第 76 頁(yè) 共 102 頁(yè) 注意的要點(diǎn)： ＊ 客戶(hù)在購(gòu)置物品時(shí)會(huì)有一個(gè) 比價(jià)心理 ，在價(jià)格心理中應(yīng)使客戶(hù)在本項(xiàng)目和周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中具有可比較性。 ＊ 本項(xiàng)目 2200 元 /平方米的平均推廣價(jià)格與周邊的住宅項(xiàng)目相差不多，因此本項(xiàng)目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨(dú)特的個(gè)性以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)操作 ，來(lái)使售價(jià)具有較強(qiáng)的支撐力。 第 77 頁(yè) 共 102 頁(yè) 第二章 產(chǎn)品建議 一、 項(xiàng)目運(yùn)作模式 A、 短、平、快”的戰(zhàn)略方針 在未來(lái)的幾個(gè)月里，周邊的樓盤(pán)將大批投放市場(chǎng)。因此，本項(xiàng)目應(yīng)先行一步，占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，打一個(gè) [漂亮的 “ 短、平、快 ” 戰(zhàn)役。 B、 快速工程進(jìn)度 為了能夠讓客戶(hù)在項(xiàng)目施工階段直觀地親身感受到本項(xiàng)目未來(lái)的家居環(huán)境，本項(xiàng)目應(yīng)在保證工程質(zhì)量的情況下，盡量加快工程進(jìn)度。 B、 快速的銷(xiāo)售配合 樣板環(huán)境和主體結(jié)構(gòu)的提前完成以及外立面形象的提前展示，能夠?yàn)殇N(xiāo)售贏得寶貴的時(shí)間，同時(shí)也能對(duì)銷(xiāo)售起到顯著的促進(jìn)作用。因此，本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng) 給客戶(hù)以項(xiàng)目熱銷(xiāo)的感覺(jué)，令客戶(hù)產(chǎn)生爭(zhēng)先恐后的心理感覺(jué)。第 78 頁(yè) 共 102 頁(yè) 二、產(chǎn)品建議 A、 環(huán) 境 設(shè) 計(jì) 本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)在開(kāi)發(fā)商同設(shè)計(jì)公司的多次推敲下已基本有了定論，但我司還是認(rèn)為本項(xiàng)目的環(huán)境設(shè)計(jì)方面應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，再增添一些能夠方便中、老年人健身活動(dòng)的設(shè)施，如：健身器械、鵝 卵 石健康步道、太極園、音樂(lè)廣場(chǎng)等。 B、 建 筑 外 立 面 外立面設(shè)計(jì)對(duì)于住宅小區(qū)來(lái)講是非常重要的，其直接的視覺(jué)效果對(duì)住宅的銷(xiāo)售作用相當(dāng)明顯。合理的立面設(shè)計(jì)應(yīng)和小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)融為一體。考慮到本項(xiàng)目的綠化是按照大面積、立體化的理念來(lái)設(shè)計(jì)的，因此 建筑外立面應(yīng)采用與其相配合的暖色調(diào)，給購(gòu)房者帶來(lái)溫馨怡人的視覺(jué)感受。 第 79 頁(yè) 共 102 頁(yè) C、 配 套 設(shè) 施 小區(qū)的配套設(shè)施是為住戶(hù)的生活提供方便的重要工具，它的存在具有其一定的必要性，而本項(xiàng)目所擁有的商業(yè)用房正好為公建配套設(shè)施的建設(shè)提供了理想的場(chǎng)所。由于本項(xiàng)目距離中國(guó)移動(dòng)電信公司以及中國(guó)聯(lián)通電信公司較進(jìn)，本項(xiàng)目的商業(yè)用房也可以在滿(mǎn)足了業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施需求的前提下，引進(jìn)一些經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信工具的店家，為購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信工具和辦理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的客戶(hù)提供方便。 第 80 頁(yè) 共 102 頁(yè) D、 物 業(yè) 管 理 一個(gè)小區(qū)不不僅僅是鋼筋水泥的立體建筑， 它更應(yīng)該是一個(gè)有個(gè)性、有思想、有內(nèi)涵、高品位的獨(dú)特文化空間，是一種理念的載體?；诖?，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的物業(yè)管理應(yīng)該實(shí)施“零干擾的家庭式關(guān)愛(ài)”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛(ài)和感情上的感受與交流。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。 考慮到先進(jìn)的物業(yè)管理將會(huì)成為本項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)之一，因此我司建議開(kāi)發(fā)商應(yīng)該引進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來(lái)為本項(xiàng)目做物業(yè)管理顧問(wèn)，以起到促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售工作的作用。 第 81 頁(yè) 共 102 頁(yè) E、 智 能 化 設(shè) 施 隨著金華市住 宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項(xiàng)目的項(xiàng)目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣(mài)點(diǎn)”。在金華市，智能化系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)正處于起步階段，真正實(shí)施的小區(qū)尚無(wú)首例，其正常運(yùn)作嚴(yán)重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響。由此各樓盤(pán)所宣稱(chēng)的“智能化”僅為局域網(wǎng)絡(luò)硬件平臺(tái)，即為最初步的“網(wǎng)絡(luò)化”，離開(kāi)真正的“九 A”智能化要求還很遠(yuǎn)。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術(shù)環(huán)境，生活水準(zhǔn)等要素的不斷進(jìn)化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設(shè) 計(jì)始終無(wú)法超越于需求。 基于上述因素的影響，我司對(duì)本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目智能化設(shè)施的建議如下： 1）社區(qū)安全防范系統(tǒng) A、 紅外線周界監(jiān)控系統(tǒng) B、 公共區(qū)域視頻監(jiān)控系統(tǒng) C、 住宅樓宇可視對(duì)講及門(mén)禁系統(tǒng)，與保安室直聯(lián) D、 電子巡更系統(tǒng) E、 公建及戶(hù)內(nèi)安全防范報(bào)警系統(tǒng)（預(yù)留平臺(tái)） 第 82 頁(yè) 共 102 頁(yè) 2）物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) A、 設(shè)備設(shè)施監(jiān)控系統(tǒng) B、 社區(qū)物業(yè)管泊車(chē)管理控制系統(tǒng) C、 理信息系統(tǒng) D、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺(tái)） 第 83 頁(yè) 共 102 頁(yè) 三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓 目前階段的金華市房地產(chǎn)市場(chǎng)，單身公寓項(xiàng)目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項(xiàng)目?jī)?nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項(xiàng)目 中托影而出的話(huà)，必須具有一定的自身優(yōu)勢(shì)。我司認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)?nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購(gòu)房者營(yíng)造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。由于單身公寓 元 /平方米的售價(jià)相對(duì)較高，因此放在項(xiàng)目正式公開(kāi)期推出較為適合。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開(kāi)啟一個(gè)完整的家”等較為嶄新的理念。 第 84 頁(yè) 共 102 頁(yè) 普通公寓 作為本項(xiàng)目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)情況，大多數(shù)住宅項(xiàng)目的銷(xiāo)售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷(xiāo)售所遇到的阻力較大。因 此我司建議本項(xiàng)目在推廣過(guò)程中應(yīng)盡量做好銷(xiāo)控工作，為后期的清盤(pán)工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（具體的銷(xiāo)售計(jì)劃我司將在后面的 營(yíng)銷(xiāo)策劃建議 中為貴司闡述）。 項(xiàng)目的銷(xiāo)售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書(shū)、現(xiàn)場(chǎng)看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售的必要工具。由于本項(xiàng)目在價(jià)格方面相對(duì)于周邊項(xiàng)目而言沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，故我司建議在本項(xiàng)目的前期銷(xiāo)售過(guò)程中，應(yīng)先推出位置相對(duì)較差的 3樓，并通過(guò)金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來(lái)吸引江北地區(qū)的動(dòng)遷居民，同時(shí)起到為本項(xiàng)目造勢(shì)的作用。 第 85 頁(yè) 共 102 頁(yè) 商 鋪 占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項(xiàng)目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)意義重大。 從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷(xiāo)售情況來(lái)看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開(kāi)業(yè)率不是很高。所以，就目前階段而言，本項(xiàng)目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬(wàn)不能操之過(guò)急。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)住宅項(xiàng)目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項(xiàng)目交房，因此本項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)這幾個(gè) 項(xiàng)目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對(duì)性的招商工作。這樣的話(huà)既可以滿(mǎn)足本項(xiàng)目未來(lái)業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施的需求，同時(shí)也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購(gòu)買(mǎi)理由。 單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來(lái)考慮本項(xiàng)目商業(yè)用房的銷(xiāo)售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷(xiāo)售策略中來(lái)挖掘更多有利于本項(xiàng)目商業(yè)用房銷(xiāo)售的方法。首先，從購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)心理方面考慮，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者更容易接受的是以單層面積計(jì)算的方式。因此為了迎第 86 頁(yè) 共 102 頁(yè) 合這種購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計(jì)算方式進(jìn)行銷(xiāo)售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后 分別銷(xiāo)售的方式。另外，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商鋪的投資者來(lái)說(shuō)，都希望自己的投資能有一個(gè)固定的投資回報(bào)率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來(lái)宣傳開(kāi)發(fā)商承諾 3 年內(nèi)反還投資者固定的投資回報(bào)率，以加大對(duì)商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時(shí)可以減少投資者認(rèn)為銷(xiāo)售單價(jià)較高的心理抗性。 第 87 頁(yè) 共 102 頁(yè) 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策劃建議 房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣必須首先從市場(chǎng)和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，造時(shí)造勢(shì)，方能使項(xiàng)目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)。 一、 形 象 定 位 縱觀整個(gè)整個(gè)江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對(duì)市場(chǎng)缺口走特色路線， 樹(shù)立與眾不同的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，由此確立本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象： 鬧中取靜的精品住宅 定位理由如下： 拉進(jìn)本項(xiàng)目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補(bǔ)這一缺陷。 提出精品住宅的理念。整個(gè)金華市體量較小的項(xiàng)目不少，但品質(zhì)相對(duì)較高的項(xiàng)目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹(shù)立本項(xiàng)目與眾不同的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位竟?fàn)?，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的市場(chǎng)稀有性。 第 88 頁(yè) 共 102 頁(yè) 二、 推 廣 主 題 品位金華市的極品生活 這一推廣主題將樹(shù)立本項(xiàng)目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場(chǎng)形象的回歸，個(gè)性鮮明、無(wú)與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項(xiàng)目形成涇渭分明的市場(chǎng)區(qū)分。 第 89 頁(yè) 共 102 頁(yè) 三、 推廣階段方案 引導(dǎo)期： 主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來(lái) ＊主要任務(wù)： 完成公開(kāi)預(yù)售以前的宣傳推廣各項(xiàng)工作，并引起受眾關(guān)注。 ＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之 (形象廣告 )，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。 ＊公共傳播： 結(jié)合金華 7 月到 11 月的大規(guī)模動(dòng)遷，組織有關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙發(fā)布軟文廣告，在主打報(bào)刊發(fā)布 本案形象廣告，引起受眾興趣。 ＊發(fā)布頻率： 活動(dòng)組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次 (共計(jì) 4 次 )，第一次用整版，以后用半版。 ＊媒體選擇： 主打報(bào)紙： (由金華分公司確定 ) 輔助報(bào)刊： (由金華分公司確定 ) 相關(guān)電臺(tái)： (由金華分公司確定 ) 電視媒體： (由金華分公司確定 ) DM 直郵： (由金華分公司確定 ) 第 90 頁(yè) 共 102 頁(yè) ＊戶(hù)外媒體： 售樓處及現(xiàn)場(chǎng)圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)制作交通要道的看板 、來(lái)訪路徑指示牌的選址、設(shè)計(jì)和制作 ＊業(yè)務(wù)配合： 以戶(hù)外媒體和報(bào)刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動(dòng)，接受上門(mén)客戶(hù)預(yù)定，并進(jìn)行客戶(hù)需求登記。 ＊說(shuō)明： 這一階段其實(shí)是馨華佳園整個(gè)項(xiàng)目的推介期，目的在于通過(guò)各類(lèi)有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過(guò)預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶(hù)。 第 91 頁(yè) 共 102 頁(yè) 公開(kāi)期： 主題：享受生活極至，品位高尚生活 ＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介 ＊廣告重點(diǎn)： 運(yùn)用各類(lèi)廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注，使目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的 各項(xiàng)特質(zhì)有更 ＊ 公共傳播： 報(bào)紙： 新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開(kāi)，利用最有效的傳播通路。 電臺(tái)電視：外圍配合。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙?jiān)谡介_(kāi)盤(pán)日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開(kāi)盤(pán)后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計(jì) 10次 )，軟廣告兩篇左右。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。參加房展兩至三次。 ＊戶(hù)外媒體： 擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶(hù)，推介樓盤(pán)及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。開(kāi)盤(pán)日起用空飄氣球兩個(gè)，氣模一個(gè)，江南