【導(dǎo)讀】地產(chǎn)市場發(fā)展和本項目開發(fā)的影響程度。同時結(jié)合有關(guān)的政府權(quán)。以及婺城、金東兩個區(qū)，總面積萬平方公里，人口450萬，其中市區(qū)面積2045平方公里，人口92萬。首先，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，糧經(jīng)種植面積。其次，工業(yè)經(jīng)濟(jì)運行良好，新增銷售收入。超億元企業(yè)28家，規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值，增長%；建筑業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)值234億元，增長%。級名牌產(chǎn)品20只。再次，第三產(chǎn)業(yè)比重有所上升，市場大市地位。32家超億元商品交易市場成交額502億元，增長%。旅游業(yè)總收入，增長%，企業(yè)上市取得新的進(jìn)展。領(lǐng)域退出和國有企業(yè)理順勞動關(guān)系基本完成。道路框架，基本完成近期建設(shè)規(guī)劃，實施舊城拆遷60多萬平方米，析研究，從宏觀角度預(yù)測金華市房地產(chǎn)市場的發(fā)展前景。生產(chǎn)總值達(dá)15168元，增長%；財政預(yù)算總收入億元，2021年，金華市區(qū)商品房平。金華市的經(jīng)濟(jì)也將得到顯著的改善。從有關(guān)部門了解到，2021年金華市農(nóng)民人均純收入4157元，市社會消費品零售總額212億元，同比增長%。

　　

【正文】 相關(guān)的目標(biāo)客源，則是對發(fā)展商的挑戰(zhàn)。同時從某種意義上說，更清楚的了解它，則給予發(fā)展商更多的機會。 第 73 頁 共 102 頁 四、 均價的研究和分析 目 的 ： 由于房屋售價的重要因素是由其土地價格來決定的，而一個區(qū)域的土地價格由本區(qū)域的經(jīng)濟(jì)文化交通等綜合因素去決定。脫離整個區(qū)域的價格范圍都需要強大的支撐力，否則都是不明智的行為，由于整個區(qū)域市場競爭激烈，已開發(fā)并發(fā)售的樓盤不在少數(shù)，基本已形成了一個市場所認(rèn)可的價值范圍。因此我們在定價的 時候，首先應(yīng)該考慮的即是在不脫離市場的前提情況下，制定出我們自己具競有爭力又能合乎我們預(yù)期利潤指標(biāo)的出售均價。 第 74 頁 共 102 頁 定價依據(jù) 本項目位于金華市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)以內(nèi)，就我司認(rèn)為本項目所處區(qū)域最大的優(yōu)勢效應(yīng)在于政府部門對于該區(qū)域開發(fā)力度的加大以及未來的發(fā)展前景。 作為一個在發(fā)展地區(qū)內(nèi)項目來說，價格的衡量標(biāo)準(zhǔn)無疑應(yīng)考慮項目的現(xiàn)狀與未來發(fā)展所帶來的增值空間。 第 75 頁 共 102 頁 均價的制定 作為一個 3 萬多平方米的小型住宅區(qū)，價格的提升沒有那些大型住宅小區(qū)那么明顯。從整體上考慮項目的價格策略，我司建議本項目在開盤時的 市場推廣平均價格控制在 2100 元 /平方米，盡量拉開價差，并以較底的價格來吸引客戶。在銷售進(jìn)入中期的時候，再對價格進(jìn)行調(diào)整，把均價提升到 2300 元 /平方米左右。這樣的話可以降低入市產(chǎn)品的風(fēng)險，同時又保證其在區(qū)域競爭市場上的品牌優(yōu)勢。 第 76 頁 共 102 頁 注意的要點： ＊ 客戶在購置物品時會有一個 比價心理 ，在價格心理中應(yīng)使客戶在本項目和周邊競爭項目中具有可比較性。 ＊ 本項目 2200 元 /平方米的平均推廣價格與周邊的住宅項目相差不多，因此本項目應(yīng)力求塑造品牌概念以及各細(xì)節(jié)方面的全面把握，用自身獨特的個性以及專業(yè)的市場操作 ，來使售價具有較強的支撐力。 第 77 頁 共 102 頁 第二章 產(chǎn)品建議 一、 項目運作模式 A、 短、平、快”的戰(zhàn)略方針 在未來的幾個月里，周邊的樓盤將大批投放市場。因此，本項目應(yīng)先行一步，占據(jù)有利的市場地位，打一個 [漂亮的 “ 短、平、快 ” 戰(zhàn)役。 B、 快速工程進(jìn)度 為了能夠讓客戶在項目施工階段直觀地親身感受到本項目未來的家居環(huán)境，本項目應(yīng)在保證工程質(zhì)量的情況下，盡量加快工程進(jìn)度。 B、 快速的銷售配合 樣板環(huán)境和主體結(jié)構(gòu)的提前完成以及外立面形象的提前展示，能夠為銷售贏得寶貴的時間，同時也能對銷售起到顯著的促進(jìn)作用。因此，本項目在推廣過程中應(yīng) 給客戶以項目熱銷的感覺，令客戶產(chǎn)生爭先恐后的心理感覺。第 78 頁 共 102 頁 二、產(chǎn)品建議 A、 環(huán) 境 設(shè) 計 本項目的環(huán)境設(shè)計在開發(fā)商同設(shè)計公司的多次推敲下已基本有了定論，但我司還是認(rèn)為本項目的環(huán)境設(shè)計方面應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，再增添一些能夠方便中、老年人健身活動的設(shè)施，如：健身器械、鵝 卵 石健康步道、太極園、音樂廣場等。 B、 建 筑 外 立 面 外立面設(shè)計對于住宅小區(qū)來講是非常重要的，其直接的視覺效果對住宅的銷售作用相當(dāng)明顯。合理的立面設(shè)計應(yīng)和小區(qū)的環(huán)境設(shè)計融為一體?？紤]到本項目的綠化是按照大面積、立體化的理念來設(shè)計的，因此 建筑外立面應(yīng)采用與其相配合的暖色調(diào)，給購房者帶來溫馨怡人的視覺感受。 第 79 頁 共 102 頁 C、 配 套 設(shè) 施 小區(qū)的配套設(shè)施是為住戶的生活提供方便的重要工具，它的存在具有其一定的必要性，而本項目所擁有的商業(yè)用房正好為公建配套設(shè)施的建設(shè)提供了理想的場所。由于本項目距離中國移動電信公司以及中國聯(lián)通電信公司較進(jìn)，本項目的商業(yè)用房也可以在滿足了業(yè)主對于生活配套設(shè)施需求的前提下，引進(jìn)一些經(jīng)營移動通信工具的店家，為購買移動通信工具和辦理移動通信業(yè)務(wù)的客戶提供方便。 第 80 頁 共 102 頁 D、 物 業(yè) 管 理 一個小區(qū)不不僅僅是鋼筋水泥的立體建筑， 它更應(yīng)該是一個有個性、有思想、有內(nèi)涵、高品位的獨特文化空間，是一種理念的載體?；诖耍宜菊J(rèn)為本項目的物業(yè)管理應(yīng)該實施“零干擾的家庭式關(guān)愛”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛和感情上的感受與交流。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。 考慮到先進(jìn)的物業(yè)管理將會成為本項目的主要優(yōu)勢賣點之一，因此我司建議開發(fā)商應(yīng)該引進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司，來為本項目做物業(yè)管理顧問，以起到促進(jìn)項目銷售工作的作用。 第 81 頁 共 102 頁 E、 智 能 化 設(shè) 施 隨著金華市住 宅市場的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項目的項目的“閃光點”和槍眼的“賣點”。在金華市，智能化系統(tǒng)的實施現(xiàn)正處于起步階段，真正實施的小區(qū)尚無首例，其正常運作嚴(yán)重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響。由此各樓盤所宣稱的“智能化”僅為局域網(wǎng)絡(luò)硬件平臺，即為最初步的“網(wǎng)絡(luò)化”，離開真正的“九 A”智能化要求還很遠(yuǎn)。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術(shù)環(huán)境，生活水準(zhǔn)等要素的不斷進(jìn)化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設(shè) 計始終無法超越于需求。 基于上述因素的影響，我司對本項目對本項目智能化設(shè)施的建議如下： 1）社區(qū)安全防范系統(tǒng) A、 紅外線周界監(jiān)控系統(tǒng) B、 公共區(qū)域視頻監(jiān)控系統(tǒng) C、 住宅樓宇可視對講及門禁系統(tǒng)，與保安室直聯(lián) D、 電子巡更系統(tǒng) E、 公建及戶內(nèi)安全防范報警系統(tǒng)（預(yù)留平臺） 第 82 頁 共 102 頁 2）物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) A、 設(shè)備設(shè)施監(jiān)控系統(tǒng) B、 社區(qū)物業(yè)管泊車管理控制系統(tǒng) C、 理信息系統(tǒng) D、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺） 第 83 頁 共 102 頁 三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓 目前階段的金華市房地產(chǎn)市場，單身公寓項目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項目內(nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項目 中托影而出的話，必須具有一定的自身優(yōu)勢。我司認(rèn)為本項目內(nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購房者營造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。由于單身公寓 元 /平方米的售價相對較高，因此放在項目正式公開期推出較為適合。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個完整的家”等較為嶄新的理念。 第 84 頁 共 102 頁 普通公寓 作為本項目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。綜觀目前階段的金華市房地產(chǎn)總體市場情況，大多數(shù)住宅項目的銷售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷售所遇到的阻力較大。因 此我司建議本項目在推廣過程中應(yīng)盡量做好銷控工作，為后期的清盤工作打好堅實的基礎(chǔ)（具體的銷售計劃我司將在后面的 營銷策劃建議 中為貴司闡述）。 項目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項目銷售的必要工具。由于本項目在價格方面相對于周邊項目而言沒有明顯的優(yōu)勢，故我司建議在本項目的前期銷售過程中，應(yīng)先推出位置相對較差的 3樓，并通過金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來吸引江北地區(qū)的動遷居民，同時起到為本項目造勢的作用。 第 85 頁 共 102 頁 商 鋪 占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對本項目來說意義重大。 從目前階段金華市房地產(chǎn)項目的商業(yè)用房銷售情況來看，絕大多數(shù)的項目都取得了不錯的銷售業(yè)績，但由于其中大部分項目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開業(yè)率不是很高。所以，就目前階段而言，本項目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。故我司認(rèn)為本項目的商業(yè)用房在推出時間的控制上千萬不能操之過急。本項目周邊的幾個住宅項目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項目交房，因此本項目應(yīng)該對這幾個 項目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對性的招商工作。這樣的話既可以滿足本項目未來業(yè)主對于生活配套設(shè)施的需求，同時也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購買理由。 單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來考慮本項目商業(yè)用房的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷售策略中來挖掘更多有利于本項目商業(yè)用房銷售的方法。首先，從購買者的購買心理方面考慮，大多數(shù)購買者更容易接受的是以單層面積計算的方式。因此為了迎第 86 頁 共 102 頁 合這種購買者的購買心理，我司認(rèn)為本項目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計算方式進(jìn)行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后 分別銷售的方式。另外，對于購買商鋪的投資者來說，都希望自己的投資能有一個固定的投資回報率，鑒于此點，我司建議以媒體廣告的形式來宣傳開發(fā)商承諾 3 年內(nèi)反還投資者固定的投資回報率，以加大對商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時可以減少投資者認(rèn)為銷售單價較高的心理抗性。 第 87 頁 共 102 頁 第三章 營銷策劃建議 房地產(chǎn)項目的營銷推廣必須首先從市場和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨特賣點，造時造勢，方能使項目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場。 一、 形 象 定 位 縱觀整個整個江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場，我司認(rèn)為本項目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對市場缺口走特色路線， 樹立與眾不同的市場形象，形成錯位競爭，由此確立本項目的市場形象： 鬧中取靜的精品住宅 定位理由如下： 拉進(jìn)本項目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。本項目地理位置相對較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補這一缺陷。 提出精品住宅的理念。整個金華市體量較小的項目不少，但品質(zhì)相對較高的項目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項目與眾不同的市場形象，形成錯位竟?fàn)?，體現(xiàn)出本項目的市場稀有性。 第 88 頁 共 102 頁 二、 推 廣 主 題 品位金華市的極品生活 這一推廣主題將樹立本項目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場形象的回歸，個性鮮明、無與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項目形成涇渭分明的市場區(qū)分。 第 89 頁 共 102 頁 三、 推廣階段方案 引導(dǎo)期： 主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來 ＊主要任務(wù)： 完成公開預(yù)售以前的宣傳推廣各項工作，并引起受眾關(guān)注。 ＊廣告重點： 試探性的廣而告之 (形象廣告 )，檢驗市場反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。 ＊公共傳播： 結(jié)合金華 7 月到 11 月的大規(guī)模動遷，組織有關(guān)活動，在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埌l(fā)布軟文廣告，在主打報刊發(fā)布 本案形象廣告，引起受眾興趣。 ＊發(fā)布頻率： 活動組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報刊形象廣告每周發(fā)布一次 (共計 4 次 )，第一次用整版，以后用半版。 ＊媒體選擇： 主打報紙： (由金華分公司確定 ) 輔助報刊： (由金華分公司確定 ) 相關(guān)電臺： (由金華分公司確定 ) 電視媒體： (由金華分公司確定 ) DM 直郵： (由金華分公司確定 ) 第 90 頁 共 102 頁 ＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計制作交通要道的看板 、來訪路徑指示牌的選址、設(shè)計和制作 ＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動，接受上門客戶預(yù)定，并進(jìn)行客戶需求登記。 ＊說明： 這一階段其實是馨華佳園整個項目的推介期，目的在于通過各類有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶。 第 91 頁 共 102 頁 公開期： 主題：享受生活極至，品位高尚生活 ＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介 ＊廣告重點： 運用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶關(guān)注，使目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的 各項特質(zhì)有更 ＊ 公共傳播： 報紙： 新聞報道和報紙廣告同時展開，利用最有效的傳播通路。 電臺電視：外圍配合。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。 ＊發(fā)布頻率： 報紙在正式開盤日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開盤后報紙廣告每周發(fā)布半版一次(以上共計 10次 )，軟廣告兩篇左右。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。參加房展兩至三次。 ＊戶外媒體： 擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。開盤日起用空飄氣球兩個，氣模一個，江南