【導讀】中山市是廣東省轄地級市，下設24個鎮(zhèn)區(qū)，位於珠江三角洲中南部，北接廣州，中山市是偉大的民主革命先驅孫中山先生的故鄉(xiāng)，全國唯一以偉人名字命名的城市，這裡社會穩(wěn)定、經濟發(fā)達、民風淳樸、治安良好、生活殷實，整個城市洋溢著文明、祥和、健康向上的氛圍。國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展和社會全面進步。力爭2020年全市基本實現現代化，光輝的一頁，也留下了不少頗具科學價值的歷史名人文物。中山市人民政府在80年代擬定“團結、愛國、求實、創(chuàng)新”為中山人精神。中山民間藝術豐富，其中有中山民歌、舞龍獅鶴鳳、崖口飄色等。中山是民歌之鄉(xiāng)，其。中以咸水歌和高棠歌最有特色，這兩種民歌已有300多年的歷史。經濟環(huán)境中山市是我國沿海開放城市之一，近年來大力推進“工業(yè)強市”戰(zhàn)略，全市現有公路總里程1153公。中山供水供電充足，並初步建成以城區(qū)為樞紐，貫通各鎮(zhèn)。增長%；旅客周轉量，增長%；港口輸送量，增長%。10萬平方公里4萬平方公里（占全國的0。

　　

【正文】 然在雅居樂的帶動下，整體水準較高，但從房地產的整體操盤和全程運作來看，中山房地產可提升和 1 創(chuàng) 造的空間還和多，關鍵是企業(yè)要善於發(fā)現，必須真實地去 1 面對。 可提升、可競爭的空間還很多，否則，就會失敗。這是提供給新進入企業(yè)的思考點和1 必須面對的機會點。 第二部分 中山房地產發(fā)展趨勢分析 中山房地產五大趨勢預測 一、整體開發(fā)走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的必然趨勢 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟更發(fā)達，富裕的人更多，加上幾年來中山鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎設施的完善。中山地產下一步鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)的趨勢必更明顯，鎮(zhèn)區(qū)地產的開發(fā)量必越來越大，比如建華地產在小欖的 1200 畝項目。中山成區(qū)地產項目如不能更多的吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)客，將面臨越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭、客戶流失。 二、城區(qū)地產將直面最殘酷的競爭 城區(qū)人口三十萬，年銷售極其有限，而新鴻基 500 畝和雅居樂的強勢品牌必將使城區(qū)地產競爭到白熱化。城區(qū)地產競爭將進入更殘酷的狀態(tài)。 三、全能冠軍將是中山地產商必須追求的境界 中山地產必將在目前較高的水準下，面臨更高境界即房地產全能冠軍要求的趨勢，目前所有的開發(fā)企業(yè)，必須苦練內功，做到產品和全程運作最佳，才能在明天的競爭中勝利。 四、創(chuàng)新是中山房地產可能唯一的追求目標 房地產發(fā)展存在著不停地創(chuàng)新，中山房地產存在著各種創(chuàng)新的可能。所以，如何走出同質化，成為可能。 五、將從 “豪華地產”走向“人性化地產” 中國房地產存在著比豪華、比虛榮心理的現狀，相比西方國家的實用性和樸素，中國房地產也將回歸實用化、人性化時代 —— 即創(chuàng)造一個消費者喜歡的實實在在的產品和文化社區(qū)，讓消費者居住。中山房地產的發(fā)展空間也在此。 《中山“陽光康城”總體策劃方案》之三 《項目發(fā)展研究報告》 第一部分 專案地塊分析 第一章、專案地塊分析 專案地塊位於中山市東區(qū)和市中心的交匯地帶，嚴格說地塊屬於老城區(qū)。專案地塊南面環(huán)山，北臨中山主幹道博愛路，東為通往珠海的起灣道。地塊天然素質良好。 但缺點是 ：位於兩條交通主幹道邊，不利於彙聚商業(yè)人氣，且較吵鬧。尤其博愛路和市政規(guī)劃的綠化帶，將地塊與城市建成區(qū)隔開，使地塊與老城區(qū)失去了緊密關係和聯繫。 第二章、專案地塊區(qū)位分析 如前面對東區(qū)的分析所示，專案地塊所處於中山城市規(guī)劃重點的“紫馬嶺南片區(qū)”，且可連接老城區(qū)。區(qū)位從發(fā)展態(tài)勢來說很優(yōu)良。本項目地塊優(yōu)勢明顯： 區(qū)位優(yōu)越性條件 市中心最後一塊大面積優(yōu)越土地 與東區(qū)核心區(qū)域 —— 紫馬嶺南片區(qū)緊密一體，前景無限 在珠三角地區(qū)，中山實屬中等城市。雖然與其它同類城市相比，人口較少，但其房地產市場消費量比較大， 發(fā)展水準相當高。本項目位於東區(qū)，定位於一個大眾化的精品盤，充滿著機遇和挑戰(zhàn)。 但也存在著區(qū)位環(huán)境在城市邊緣區(qū)，配套和環(huán)境素質不高，城市功能空白等狀況。 所以，項目地塊從現狀來說，是優(yōu)勢很大，但弊端也有； 從發(fā)展態(tài)勢來說，是優(yōu)勢很明顯，而弊端會最終淡化消逝。 第二部分 專案地塊周邊房地產態(tài)勢分析 第一章、項目周邊（東區(qū)）房地產市場現狀分析 目前，東區(qū)是中山市房地產市場競爭最為激烈的板塊，僅博愛路和起灣道附近在售樓盤就有水雲軒、奕翠園、雍逸廷、優(yōu)雅翠園、豪逸華庭、凱茵新城等，幾乎占了中山樓市的半壁江山。 東區(qū)競 爭樓盤狀況分析表 樓盤 占地面積 總建築面積 容積率 目標客戶 均價 凱茵新城 200 萬平方米 160 萬平方米 0． 8 中高收入群體、港澳客、珠三角客戶 3100 元 /㎡ 雍逸廷 21 萬平方米 32． 8 萬平方米 1． 56 港澳客、珠三角客戶 3500 元 /㎡ 優(yōu)雅山房 10 萬平方米 10． 7 萬平方米 1． 07 休閒性中高端客戶 3500 元 /㎡ 水雲軒 5． 9萬平方米 13 萬平方米 1． 78 白領、私營企業(yè)主、老總 3600 元 /㎡ 奕翠園 34． 8 萬平方米 53． 5 萬平方米 1． 5 私營企業(yè)主、白領 、港澳客 4100 元 /㎡ 從上表可知，東區(qū)各樓盤堅持規(guī)?；蟊P開發(fā)，把目標市場鎖定為中高端客戶群，全面打造高檔精品盤，成為本項目的主要競爭樓盤。東區(qū)房地產板塊一直被認為是離市中心較遠，是成熟的住宅區(qū)。但隨著城市配套設施的完善和市民對生活品質要求的提高，東區(qū)板塊的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和居住優(yōu)勢日益突出，逐漸發(fā)展成市民置業(yè)的首選之地、房地產發(fā)展商投資開發(fā)的熱土： 第二章、專案周邊（東區(qū)）樓市供應狀況分析 由於市場，市場供應過大，而需求相對疲軟，東區(qū)樓市各發(fā)展商對市場信心不足，在開發(fā)專案時，壓縮各期開發(fā)量，靜觀市場變化 ： 今後總供應量 2020 年供應量 2020 年 1 月後供應量 凱茵新城 15． 6 萬平米 10 萬平米 150 萬平米 雍逸廷 17 萬平米 17 萬平米 10 萬平米 優(yōu)雅山房 6 萬平米 6 萬平米 3 萬平米 水雲軒 7． 8 萬平米 7． 8 萬平米 5． 9 萬平米 由上可知，東區(qū)各發(fā)展商壓縮開發(fā)量，東區(qū)樓市空間相對放大，給項目提供了一個機遇。 第三章、項目周邊（東區(qū)）現有樓盤優(yōu)勢分析 一、品牌 二、認知度和美譽度 三、其它優(yōu)勢 與本項目相比，東區(qū)各樓盤都具有一定的優(yōu)勢，主要表現在： 多為現房或準現房，更具市場說 服力； 各樓盤均推出有一段時間，積累了相當數量的準業(yè)主和市場口碑，比本案更具時間優(yōu)勢； 部分樓盤開發(fā)商是房地產界知名企業(yè)，如新鴻基、雅居樂，更具品牌優(yōu)勢；而另一部分開發(fā)商則多為中山本地房地產開發(fā)企業(yè)，比項目公司更具資源優(yōu)勢； 第四章、項目周邊（東區(qū)）主要競爭對手分析 一、奕翠園 奕翠園是香港新鴻基公司投資開發(fā)的。面積達 513 畝，是東區(qū)內較有實力的樓盤。其有競爭力的賣點有： （ 1）快速、短暫地投入市場，可能搶走東區(qū)板塊客戶群中的大部分，造成專案客戶群體的斷層甚至大面積流失； （ 2）品牌優(yōu)勢，在消費群體 中迅速形成良好的口碑形象，從而弱化本專案在客戶心目中的的形象和地位； （ 3）開發(fā)商經濟實力雄厚，價格空間更具優(yōu)勢； （ 4）周邊商業(yè)圈已基本成熟，生活配套比較完善，對客戶更具吸引力； 二、凱茵新城 凱茵新城是雅居樂集團在中山的又一大手筆製作。 2020 年 10 月開盤以來，以中山樓市引起了巨大的衝擊。其項目優(yōu)勢在於： （ 1）雅居樂集團的品牌優(yōu)勢； （ 2）樓盤本身的規(guī)?；瘍?yōu)勢； （ 3）優(yōu)越的周邊環(huán)境和景觀優(yōu)勢； 第三部分 專案開發(fā)策略分析 第一章、專案開發(fā)定位策略分析 一、專案條件分析 （一）、區(qū)位好、地塊條件好 區(qū)位好 中山城市規(guī)劃中，東區(qū)是未來的城市中心區(qū)、中山城市 CBD 和高檔住宅區(qū)。本專案是該規(guī)劃中的一部分，生態(tài)環(huán)境較好，是高尚住宅板塊，在市民中享有良好的居住口碑，區(qū)位好。 地塊條件好 專案地塊擁有優(yōu)良的自然環(huán)境，條件極佳： 方 位 環(huán)境資源 東北部 大面積，全天候對市民免費開放的紫馬嶺公園 北部 與專案一路之隔的全球通公園 西北部 興中體育館、全民健身廣場、市體育館 西南部 孫文紀念公園、在建的文化藝術中心 南面 以金字山為主峰，群山環(huán)饒，是千萬平方米的天然公園和大 氧吧 交通條件好 本專案位於博愛五路與起灣道交匯處，交通便利。 社區(qū)外配套條件較好 在項目周圍一二公里內，體育館、公園比比皆是，南面更是群山環(huán)饒，具有發(fā)展 健康 住宅得天獨厚的優(yōu)勢 ，有益於提升專案整體質素。市一中高中部、市技工學校、中山黨校等都位於本案附近，為本案的人文氣息加分。 周邊社會環(huán)境已初步形成 本專案周邊區(qū)域已建的政府職能部門及事業(yè)單位大樓有中山市法院綜合樓、中山公安交警大樓、中山軍分區(qū)、廣東省建築工程監(jiān)督站中山分站、中國平安保險公司中山分公司、中國移動通信中山分公司、博愛醫(yī)院、中山電視臺等，還有規(guī)劃中的紫馬 嶺南片 區(qū)開發(fā)在即。居住環(huán)境高雅，人文氛圍濃厚，是中山未來商貿、會展、旅遊、城市休閒的新空間。 二、項目抗性分析 （一）、項目被博愛路隔離出市區(qū)，對項目發(fā)展不利 項目被博愛路隔離出市區(qū)，在客觀上的交通距離（博愛路作為交通幹線穿越不便），和老城區(qū)居民傳統(tǒng)的心理距離 ,都使本地塊具備對顧客的認同抗性 . （二）、項目地塊周邊被雅居樂的樓盤包圍，太近距離的競爭多有不力 專案地塊邊有雍逸庭，尤其雍逸庭新開的匯景臺與本項目緊連，太近距離的競爭對本盤是壓力。 （三）、項目企業(yè)初進中山 ,無品牌、無經驗、企業(yè)內功尚淺 本項目企 業(yè)屬於在品牌、經驗、內功都處劣勢的企業(yè)，要同大企業(yè)競爭必須付出加倍之功。 （四）、項目地塊商業(yè)等配套設施缺乏、生活環(huán)境遠不成熟 本項目地塊周邊商業(yè)等環(huán)境處於原始，生活配套設施遠沒跟上，缺乏如大型超市、市場等，居民生活環(huán)境遠不成熟。 （五）、城市主幹道對項目的干擾 本專案周邊的博愛路和起灣道為中山目前的交通主要幹道，對專案將有一定干擾。專案地塊開通的公交路線較少，無車族通行不一定方便。 三、專案機會分析 （一）、城市向 “紫馬嶺南片區(qū)”發(fā)展的腳步近在眼前 從現實的角度講，城市向 “紫馬嶺南片區(qū)”發(fā)展的事實已在眼前 ，專案周邊都是已建成區(qū)或者學校，所以，本專案發(fā)展的速度和時效會時間很短。 （二）、專案區(qū)域缺少一個“大眾化精品住宅”的盤 項目周邊要麼是和景花園的低檔，要麼是雅居樂、新鴻基的高檔盤，作為一個新生的人文區(qū)域，發(fā)展一個“大眾化精品住宅”的中高檔盤是絕好的機會。 （三）、中山城市化進程對市場的推動 中山市雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)地產會成為趨勢，但城市化的國策會使東區(qū)依然成為房地產的最大看點，尤其本項目地塊，一定要珍惜此機會，抓住城市化進程中夠房的顧客。 （四）、東區(qū)正日益成為中山房地產的集中板塊 房地產開發(fā)最講究規(guī)模開發(fā)效應，東 區(qū)房地產眾多大盤雲集，已使本區(qū)在中山居住上，成為唯一看點，東區(qū)板塊日益成熟，而本專案以 200 畝的規(guī)模更加前景很好。 四、項目威脅分析 （一）、東區(qū)房地產市場供應較大，項目競爭最激烈 2020 年，東區(qū)市場供應量大約 94 萬平方米。已開發(fā)在售的樓盤有奕翠園一期、華鴻水雲軒二期、凱茵新城；專案附近的優(yōu)雅山房三期已開發(fā)並正式發(fā)售。正在醞釀中的大盤還有聚豪園，使東區(qū)的競爭異常激烈。 （二）、東區(qū)短時間內仍屬不成熟的生活區(qū)，需商業(yè)生殖政府市政的支持 對比中山其它區(qū)域，本專案所在區(qū)域和地塊生活配套設施嚴重滯後，會給本樓盤開發(fā)帶來一定的市場風險。 （三）、東區(qū)土地儲備的威脅 受區(qū)域升值潛力和發(fā)展前景的影響，東區(qū)將有大量開發(fā)商進入，進行圈地，會對專案中後期開發(fā)形成很多不確定因素。 第二章、 專案開發(fā)定位 一、專案開發(fā)定位 “大眾化精品住宅社區(qū)?！? 二、解釋 大眾化、價不高，在 2500—— 32 之間，特別適合中山住戶的高品質住宅。 第三章、 專案產品定位 一梯兩戶、中小三房為主，小戶型普遍保有，對中山普通消費者適應面廣大。 第四章、 專案主題定位 一、專案主題定位 （一）、專案定位主題 國家授權和認證的“示範健康住宅”、中國首席健康住宅 一、按常規(guī)走路，我們吃虧，我們到底該怎麼辦？ 走常規(guī)思路 ,複雜吃力。 就象以前 .十幾個房地產公司在中山幾十萬人口的小城市裡，爭食一個很小的市場蛋糕 ,如果按照牌理出牌，我們肯定吃虧 ,我們一無品牌 ,二個初來咋到 ,不是猛龍不過江 ,我們怎麼辦 ? 二、必須走超常規(guī)發(fā)展思路 所以，我們項目必須按照牌理，出其不意出牌。跳出這個競爭圈子，從根本上殺出一條路，把目前市場的對手都打敗，用我們的跳出常規(guī)的高智慧策略。 所以，我們項目，想到了一個大的實際的策劃。 第二部分、做什麼樣的產品來打動房地產消費者？ 第一章、專案的成功是 從根本上擊敗對手 綜觀中國十幾年來的房地產，我們可以得到啟示：大量的樓盤、公司，在建築某方面謀取戰(zhàn)勝競爭對手，而很少跳出去真正想想，有沒有比這更好的策略方法？ 所以，星河灣、南國奧林匹克、萬科這些較成功的企業(yè)，往往跳出它們那個時代、哪個圈子，進行別樣的創(chuàng)新。所以它們成功了，尤其是星河灣、南國奧林匹克這樣以一個項目名揚天下，企業(yè)獲得除經濟效益外、無窮的發(fā)展效益的企業(yè)，在中國房地產界取得極高地位的例子。 成功的方法唯一是稍稍的創(chuàng)新、只有創(chuàng)新才能稍稍領先、只要稍稍領先，就必將以複合的一招吃盡天下。所以我們相信中國 的房地產界的訣竅是：成功的專案不從價 格、規(guī)劃、戶型，而從另一個根本上擊敗對手。 第二章、星河灣、南國奧林匹克、萬科的啟示 從星河灣、南國奧林匹克、萬科身上，我們得到房地產項目成功的經驗： 一、尋找最根本的差異化才能打動消費者 二、細心打造消費者生活所需、最人性化的產品，而不是炒作 星河灣說：“好房子自己會說話”。星河灣至今為止，幾年了，一直成為中國房地產樣板，說明什麼？ 南國奧林匹克花園說：“運動就在家門口”，以實在的、差異化的運動健康加上產品所以也成為中國房地產的里程碑，企業(yè)在稍稍創(chuàng)新的同時賺取和贏得了巨 大的經濟效益和發(fā)展機遇 . 三、炒作是必須的、藝術化的、作用最大的，但前提是有實實在在的產品為核心 四、我們唯一相信的