【導(dǎo)讀】流通大變革的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在商流領(lǐng)域，折扣店以及進(jìn)口業(yè)者的出。Store）在全國(guó)各地滲透，這些新型零售業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)正引起流通領(lǐng)域發(fā)生根本性的變化。同時(shí)，以實(shí)現(xiàn)多頻度小批量配送物流為目的的批發(fā)商間的共同配送物流，以避免缺貨。處，而且，還是提高生產(chǎn)和銷(xiāo)售有效性的決定性因素，因此積極在物流領(lǐng)域進(jìn)行投資。商流和物流，特別是物流變革的基本前提是信息流的變革。POS，VAN，SIS和CIM等信息。系統(tǒng)的導(dǎo)入在現(xiàn)階段還不能說(shuō)是非常完善，但它們帶來(lái)了信息流的高度化。的充分利用將使得企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的商流和物流的全面集成管理成為可能。本論文以家電企業(yè)為中心對(duì)最近企。家電行業(yè)是戰(zhàn)后企業(yè)對(duì)流通渠道進(jìn)行系列化管理的代表性行業(yè)。差異不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為是由于企業(yè)組織文化的不同造成的。通領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換研究中的一個(gè)重要的部分。例如，在80年前后，松下的。如表2所示，松下，但是，最近雖然雙方關(guān)系中相互對(duì)立的一面仍然

　　

【正文】 團(tuán)用戶(hù)中的需求比便明顯 16 下降，從 1989 年的 %，降 為 1997 年的 %，特別是 1993 年以后，經(jīng)濟(jì)緊縮政策導(dǎo)致國(guó)家對(duì)轎車(chē)的社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)控制明顯加大，對(duì)政府機(jī)關(guān)各級(jí)部門(mén)的配備車(chē)型要求更加嚴(yán)格。因此， D 級(jí)轎車(chē)集團(tuán)用戶(hù)中的需求比例快速緊縮，同級(jí)的 C 級(jí)車(chē)，特別是 級(jí)車(chē)的需求比例則穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸取代 D 級(jí)車(chē)中的 級(jí)轎車(chē)，成為市場(chǎng)需求的主導(dǎo)產(chǎn)品，中高檔轎車(chē)需求級(jí)別逐步下移的變化趨勢(shì)也使一汽集團(tuán)認(rèn)識(shí)到應(yīng)盡早開(kāi)發(fā)出相應(yīng)層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 ，已成為轎車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主流，而家用轎車(chē)的主要車(chē)型是中低檔轎車(chē)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)售流向家用轎車(chē)比例已從 1997年的 %到 1999年上升到了 %，而受?chē)?guó)內(nèi)居民收入水平的限制，我國(guó)家用轎車(chē)的主要市場(chǎng)需求是中低檔型轎車(chē)。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，當(dāng)前我國(guó)家用轎車(chē)的首選是價(jià)格相對(duì)比較便宜的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，有 91%的大眾愿意接受價(jià)格為 15萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。為了適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的這種變化趨勢(shì)，早在 1999 年5 月份，一汽集團(tuán)公司就對(duì)紅旗轎車(chē)市場(chǎng)定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和產(chǎn)品延伸，研制開(kāi)發(fā)出了 CA7180AE 出租車(chē)以滿(mǎn)足用戶(hù)的變化。而此次一汽集團(tuán)再次推出了 萬(wàn)元的科 (局 )級(jí)專(zhuān)用轎車(chē)。 由以上我們可以分析看出，一汽集團(tuán)公司根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化迅速，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，推出相應(yīng)產(chǎn)品是完全有必要和必需的，但是，對(duì)其推出科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的這一營(yíng)銷(xiāo)為我們卻難以贊成。 二 .營(yíng)銷(xiāo)行為的分析 對(duì)一汽此種營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行認(rèn)真分析，我們可以看到，一汽集團(tuán)公司實(shí)際很難達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目的，相反，還會(huì)帶來(lái)一些無(wú)法挽回的負(fù)面影響。 17 ，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均較一汽有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且多已 推出或即將推出換代產(chǎn)品。 據(jù)今年新浪網(wǎng)站、《車(chē)王》雜志和美國(guó)蓋洛普咨詢(xún)有 限公司聯(lián)合對(duì)居民家庭 進(jìn)行的“我需要的車(chē)型”市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車(chē)市場(chǎng)占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占 55%，而紅旗占比不到 1%，而在預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的品牌和潛在購(gòu)買(mǎi)者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果除了說(shuō)明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說(shuō)明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級(jí)轎車(chē)特別是家庭轎車(chē)市場(chǎng)難以撼動(dòng)的主力地位，可以說(shuō)，目前在中檔的家用轎車(chē)和公務(wù)、商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且 2020 年，一汽大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中 的中級(jí)轎車(chē) —跑樂(lè)， 2020 年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車(chē)，據(jù)報(bào)道，這款轎車(chē)將是既能滿(mǎn)足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起的現(xiàn)代化車(chē)型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)相比，一汽集團(tuán)的科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的倉(cāng)促出臺(tái)則顯得黯然失色。 。 作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的一汽在此次向中低檔轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)特別是家庭私人轎車(chē)市場(chǎng)，按該人士的話說(shuō)就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的是，該公司 的宣傳詞并沒(méi)有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感 “科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)”的措詞讓我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科 (局 )級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)用轎車(chē)還有哪些方面能 18 吸引消費(fèi)者 ? ，會(huì)損害其原有價(jià)值。 由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車(chē)，便自然想起了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說(shuō)“紅旗”轎車(chē)正如其名字一樣代表 著中國(guó)汽車(chē)的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車(chē)產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢(mèng)想長(zhǎng)大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國(guó)的孩子也夢(mèng)想長(zhǎng)大后能坐一坐“紅旗”。在 1999 年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá) 億元，高居轎車(chē)首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷(xiāo)量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車(chē)熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車(chē)，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車(chē)私有化的 傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車(chē)產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。看到別人在中低檔轎車(chē)市場(chǎng)賺錢(qián)，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（ 雖然沒(méi)有落轎 —— “科 (局 )級(jí)專(zhuān)用”）。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說(shuō)是和美國(guó)派卡德犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前，美國(guó)豪華汽車(chē)并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市場(chǎng)，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車(chē)型轎車(chē)，盡管一時(shí)銷(xiāo)路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德 失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過(guò)來(lái)我們看當(dāng)今汽車(chē)行業(yè)的帝王勞斯萊斯公司，該汽車(chē)公司生產(chǎn)的勞斯萊斯汽車(chē)，以新奇完善、雍容華貴而著稱(chēng)于世，但其年產(chǎn)輛才 600 多輛，而且不向普通大眾銷(xiāo)售，但這就 19 是勞斯萊斯的驕傲之處，因?yàn)檫@種追求汽車(chē)王牌的營(yíng)銷(xiāo)策略使得勞斯萊斯不只是汽車(chē)，而且是藝術(shù)品。 試想一下，如果“紅旗”定位在中低檔車(chē)型并且在市場(chǎng)非常暢銷(xiāo)，使普通大眾都能夠買(mǎi)得起“紅旗”，假使真的有那么一天，無(wú)論我們走到哪里，不管是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是落后地區(qū)，不管是大城市還是小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，我們都能夠看到“紅旗”，那時(shí)的“紅旗”會(huì)給我們以什么樣的品牌形象？我們會(huì)認(rèn)為老百姓生活真的很富裕，都能買(mǎi)得起“紅旗”？還是另外一種想法呢？ 正如菲利普科特勒所言：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”，如今“紅旗”向低檔次車(chē)型發(fā)展，只能削弱其多年來(lái)所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。 三、對(duì)一汽的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作建議 我們不贊成紅旗向低價(jià)位、低檔次車(chē)型市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，并不反對(duì)一汽集團(tuán)公司推出低檔次轎車(chē)，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，針對(duì)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，推出低檔車(chē)不失為好辦法，但問(wèn)題是怎樣推出。看看國(guó)外的 汽車(chē)企業(yè)，比如通用汽車(chē)公司，其有“凱迪拉克”、“別克”、“奧斯康比爾”、“土星”、“雪佛萊”、“慶蒂克”等品牌，產(chǎn)品高、中、低檔都有，雖然都是通用汽車(chē)公司產(chǎn)品，但各車(chē)的品牌卻不一樣，不存在令人混淆問(wèn)題，再比如大眾公司，在中國(guó)投資，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分別生產(chǎn)不同品牌的車(chē)，大家都知道奧迪是高檔車(chē)，但誰(shuí)也不會(huì)把奧迪和大眾生產(chǎn)的“桑塔納”、“捷達(dá)”相聯(lián)系，更不會(huì)把桑塔納的名字加到奧迪身上。一汽集團(tuán)公司在推出低擋位的車(chē)型時(shí)，為什么不從長(zhǎng)計(jì)議，為低價(jià)位的車(chē)型起一個(gè)新的名字呢？我們建議： 20 一汽集團(tuán)公司的主力產(chǎn)品應(yīng)是中、 高檔轎車(chē)轎車(chē)，“紅旗”車(chē)要維持原 有高檔華貴的市場(chǎng)地位 “紅旗”應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)和特征，要使品牌和產(chǎn)品在定位 上保持時(shí)間上的延續(xù)性，而不能變幻不定、漫天撒網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心目中形成深刻和穩(wěn)定的印象，從而保持對(duì)該品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。 努力加強(qiáng)研發(fā)，真正賦予紅旗以產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。 紅旗車(chē)是我國(guó)目前唯一擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的民族品牌轎車(chē)，但是離有自主 核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)仍有很大的差距。為造就真正的中國(guó)第一汽車(chē)品牌，一汽應(yīng)大力加強(qiáng)研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備，早日賦予紅旗真正的產(chǎn)權(quán)內(nèi)涵。據(jù)了解，國(guó)外一些大汽車(chē)公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額 的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一汽集團(tuán)，福特公司年平均產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)為 億美元，占銷(xiāo)售額 %；本田公司平均 億美元，占 %；豐田公司平均 億美元，占 %；大眾公司平均 億美元，占 %，而一汽集團(tuán)年銷(xiāo)售額在 200 億元人民幣左右，其 90 年代，用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的經(jīng)費(fèi)平均不足 %，應(yīng)早日改變這種現(xiàn)狀， 。高檔轎車(chē)仍用紅旗品牌，中檔車(chē)另一個(gè)品牌，低檔車(chē)再用一個(gè)牌子，并實(shí)行多品牌化管理，象我國(guó)的名酒“五糧液”集團(tuán)，除生產(chǎn)“五糧液”高檔酒之外，還生產(chǎn)“五糧春”、“五糧醇 ”的中檔酒。及“一滴仙”等低檔酒。由于國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅踔猎谕患?xì)分市場(chǎng)里擁有 2 個(gè)或多個(gè)車(chē)型，應(yīng)該說(shuō)市場(chǎng)還是能夠承受的。實(shí)際上，多品種、小批量也是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)為適應(yīng)轎車(chē)客戶(hù)個(gè)性化需求日益增多的必然發(fā)展趨勢(shì)。 ，加強(qiáng)服務(wù)。 產(chǎn)品質(zhì)量和投資回報(bào)之間存在著很高的相關(guān)性，而且消費(fèi)者也往往希望名牌 21 產(chǎn)品能夠保持一貫優(yōu)點(diǎn)，即物有所值，品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)格獨(dú)特。一汽應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和性能，除努力提高紅旗轎車(chē)的可靠性、安全性舒適性和維修的方便性以外，還應(yīng)特別注意燃油經(jīng)濟(jì)性、排放達(dá)標(biāo)和選型 美觀。 一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)好壞更是一個(gè)重要因素。正如福特汽車(chē)公司副董事長(zhǎng)威尼布克所說(shuō)“汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不如說(shuō)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)”。因此，一汽集團(tuán)應(yīng)如其廣告詞所講“全向 208 家維修站 24 小時(shí)為客戶(hù)提供全天候服務(wù)”，大力加強(qiáng)產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象，同時(shí)要在入世和汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格完全放開(kāi)以前，利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)建立起完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能留住老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)。 四、關(guān)于品牌延伸和品牌管理的感想 通過(guò)對(duì)一汽集團(tuán)公司的推出科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)這一營(yíng)銷(xiāo)行為的分析，我們認(rèn)為該公司缺乏管理紅旗這一品牌權(quán)益和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。我們認(rèn)為品牌要比公司的特定產(chǎn)品活得更長(zhǎng)久和更有價(jià)值，它是一個(gè)公司的主要的和更為長(zhǎng)久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客，品牌權(quán)益作為公司基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益，因此，在公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和品牌延伸決策時(shí)一定要慎之又慎，要考慮到品牌的核心價(jià)值、文化及個(gè)性。若這一核心價(jià)值、文化及個(gè)性包容要延伸的產(chǎn)品，就可以大膽延伸，也就是說(shuō)：品牌延伸的基本原則絕不能與品牌核心價(jià)值相違背。 要知道：名牌產(chǎn)品毀于一旦的 根本原因在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏保護(hù)品牌意識(shí) ! 參考文獻(xiàn)： 22 《營(yíng)銷(xiāo)管理 —— 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》第 9 版，菲利蒲 .科特勒，上海 人民出版社； 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第 版，菲利蒲 .科特勒著，趙平等譯，清華大學(xué)出版社； 《國(guó)有控股公司理論與實(shí)踐》，張冀湘、王保喜、汪異明，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2020； 《大營(yíng)銷(xiāo) —— 新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》，青禾工作室，當(dāng)代世界出版社 2020； 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》， 2020 年 6 月 —— 11 月； 我國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)和發(fā)展前景分析，楊帆，《汽車(chē)工業(yè)研究》 2020． 9； 中國(guó)企業(yè)家汽車(chē)消費(fèi)狀況調(diào)查，施星輝，《中國(guó)企業(yè)家》 ； 汽車(chē) —— 中國(guó)人的夢(mèng)想，東民、王小軍，《中國(guó)商貿(mào)》 ； 文化在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的滲透，趙伯社，《中外企業(yè)文化》 ； 國(guó)產(chǎn)轎車(chē) —— 在哪里鋪開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，王晨，《中國(guó)商貿(mào)》 ； 汽車(chē)降價(jià)：為何難牽百姓手，王紅茹，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)快訊》 ； 加入 WTO：中國(guó)汽車(chē)行業(yè)直面競(jìng)爭(zhēng)，李國(guó)青，《中國(guó)商貿(mào)》， ； 堅(jiān)持制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新 不斷探索一汽特色的精益之路，中國(guó)一汽， 《中國(guó)機(jī)械企業(yè)管理》 ； 百姓需要啥樣車(chē)？，佚名，《中國(guó)市場(chǎng)》 。