ibm營(yíng)銷策略綱要(13doc)-咨詢報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-09 08:40本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】談到一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的策略，我們常常會(huì)立即自各種P的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各種作法，最后再予評(píng)論其作。筆者曾在IBM臺(tái)灣公司工作達(dá)22年，歷經(jīng)許多營(yíng)銷與管理相關(guān)職位，并負(fù)責(zé)參與營(yíng)銷策略、政策的制訂以及執(zhí)行，可謂身歷。特就短文，根據(jù)下繪之輪形圖,以IBM的文化與基本信念為中心,予以分析直言，以享讀者。據(jù)此基本信念衍生出今日之核心優(yōu)勢(shì),即人才,研發(fā)能力與廣大客戶群。對(duì)正成長(zhǎng)中的電子商務(wù)新環(huán)境,發(fā)現(xiàn)IBM運(yùn)用原本就相當(dāng)堅(jiān)強(qiáng)的系統(tǒng)整合能力,來(lái)達(dá)到擴(kuò)增市場(chǎng)占有率與心靈版圖的強(qiáng)烈企圖心,而。在正式就輪形圖說(shuō)明IBM公司的營(yíng)銷策略之前,讓我們先了解一下IBM公司的近代史。IBM公司成立至今已超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，價(jià)，IBM說(shuō)了就算,營(yíng)運(yùn)收入主要來(lái)自大型客戶。但由于IBM全球數(shù)十萬(wàn)員工組成。IBM公司是一個(gè)追求偉大與卓越的公司。這個(gè)榮譽(yù)感也是推動(dòng)IBM這列高速火車朝向企業(yè)目標(biāo)前進(jìn)的動(dòng)力。
【正文】 又由于盡力對(duì)顧客提供最佳的服務(wù) , 常年以來(lái)贏得顧客的尊重 , 有的 顧客還成了莫逆之交。 思及往事，仍覺(jué)甚有意義。近年來(lái)由于環(huán)境變遷 , 科技進(jìn)步 , 顧客需求也漸改為以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)為中心， IBM 因應(yīng)客需 , 將自己定位為電子商務(wù)與系統(tǒng)整合的領(lǐng)導(dǎo)者，已為各界公認(rèn)。 今日之 IBM 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在拜訪客戶之時(shí) , 于三角隊(duì)形之外，另加入其它專才 配合，甚至多為來(lái)自其它伙伴公司之專業(yè)人員，這樣的合作與競(jìng)爭(zhēng)的彈性策略，使 IBM 在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)務(wù)部門之外 , 舉凡人力 資源 , 后勤采購(gòu) , 財(cái)物人員等 , 亦無(wú)不各具專門技 能。 而且由于 IBM 成員平均在 IBM 工作時(shí)間平均約有 15 年 , 使得 IBM 成為貨真價(jià)實(shí)極具 競(jìng)爭(zhēng)力的的深盤組織。 由于 IBM 的人才優(yōu)勢(shì) , 只需在市場(chǎng)上針對(duì)各行業(yè)別的客戶整體需求，提供系統(tǒng)整合方案，以及降低姿態(tài)，不以唯我獨(dú)尊的心態(tài)對(duì)待 顧客，必將更能與顧客需求配合，終能在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率上向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。 (2)前程發(fā)展 既然 IBM 的最大資源即人才，只要是有潛力的成員 , 公司除皆給于工作相關(guān)的培訓(xùn)外更給予前程發(fā)展機(jī)會(huì)。 筆者除歷經(jīng)各種養(yǎng)成教 育，各階主管人員的訓(xùn)練，并曾奉派前往美國(guó)東岸 IBM 總部的政府事業(yè)單位 , 與美國(guó)當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人員了解美國(guó)國(guó)會(huì)采購(gòu)與系統(tǒng)整合的業(yè)務(wù)。 另外，亦在 1981 年代表國(guó)家出席「主席座談」 (Chairman forum)會(huì)議，了解公司的運(yùn)作體系與方向。除此外，每年在亞太總部舉行 的會(huì)議與訓(xùn)練，亦讓本人了解公司的策略方向與執(zhí)行方式。 因此， IBM 有如武俠小說(shuō)中的少林派，其中蘊(yùn)藏多年的武學(xué)，難計(jì)其數(shù)的徒眾 ,散設(shè)在民間的許多武館 , 以及受過(guò)幫助的人群等 , 種種都是奠定其武林霸主的根基。自 1993 年以來(lái)的組織重整與再造，更強(qiáng)化了公司形象的再造，在市場(chǎng)中終將令對(duì)手難纓其 鋒。因此， 千萬(wàn)不要認(rèn)為 IBM 已經(jīng)走下坡，自目前的股票市場(chǎng)狀況， IBM 似乎又恢復(fù)到 1980 年代的情形，可見(jiàn)其在市場(chǎng)上代表著極高的價(jià)值。 (3)矩陣式組織 以組織而言 , IBM 在各地區(qū)與國(guó)家采取矩陣式管理組織為架構(gòu)。 除地區(qū)有主管人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，在國(guó)家之上的區(qū)域主管單位中 , 則設(shè)有針對(duì)各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員 , 提供支持給地區(qū)團(tuán)隊(duì)，而行業(yè)與產(chǎn)品主管亦負(fù)責(zé)該行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國(guó) 總和的）的市場(chǎng)占有率，營(yíng)收與利潤(rùn)指針。 (4) 績(jī)效管理 在人員的績(jī)效管理上， IBM 取消 以往績(jī)效四級(jí)考核的評(píng)等方式，而改采新的三等 (1,2,3)評(píng)等方式，并實(shí)行鐘形的績(jī)效分配原則， 即除非有例外狀況，絕大多數(shù)的員工都能得到 2 的評(píng)等。 (當(dāng)然這對(duì)績(jī)效優(yōu)異的單位會(huì)認(rèn)為不公 , 因?yàn)閱挝恢鞴軙?huì)認(rèn)為得 2 評(píng)等的人要多 一些。 而在一般員工心目中對(duì)績(jī)效差的單位 , 也拿到同樣比例的 2 的評(píng)等亦覺(jué)不公。 ) IBM 的新績(jī)效管理制度叫個(gè)人業(yè)務(wù)承諾 （ Personal Business Commitments – PBCs），即除了由經(jīng)理人作年終績(jī)效考評(píng)外，員工亦可自己另尋找 6 位同事，以匿名方式 透過(guò)電子窗體考評(píng)，稱為「 360 度反饋」表現(xiàn)評(píng)等為第 3 等時(shí) , 代表本人未達(dá)成業(yè)務(wù)承諾 (PBCs)，你必須更努力工作，以達(dá)更佳的業(yè)績(jī)。 如果得到特別差的評(píng)等 3，你可能被處以 6 個(gè)月的留公司查看。評(píng)等 2 代表你達(dá)成目標(biāo)，是個(gè)好戰(zhàn)士，得到 1 的人稱為「水上飛」 （ Water Walkers），代表你是高成就者，超越自己的目標(biāo)，也沒(méi)做錯(cuò)什么事。 員工的績(jī)效計(jì)劃 , 則建立在員工自己按下列三個(gè)領(lǐng)域設(shè)定的年度目標(biāo)上： (1) 必勝（ Win），這里表達(dá)的是成員要抓住任何可成功的機(jī)會(huì)，以堅(jiān)強(qiáng)的意志來(lái)勵(lì)志 , 并且竭力完成。市場(chǎng)占有率是最要緊的績(jī)效 評(píng)等考量。 (2) 執(zhí)行（ Execute），這里強(qiáng)調(diào)三個(gè)字，即行動(dòng)、行動(dòng)、行動(dòng)，不要光是坐而言 , 必須起而行。 (3) 團(tuán)隊(duì)（ Team），即各不同單位間，不許有沖突，絕不在顧客面前讓顧客產(chǎn)生疑惑。 BM 工作多年 , 深能體會(huì)這種對(duì)一般 IBM 成員績(jī)效考核的重要性 , 對(duì)被賦予管人的責(zé)任的管理人員 , 則根據(jù)員工意見(jiàn)調(diào)查 (Employee Opinion Survey), 高階主管面談 (Executive Interview), 門戶開(kāi)放政策 (Open Door Policy)的反饋 , 另加 一個(gè)評(píng)等 構(gòu)面 , 并且占有整體評(píng)等一半的比重。 七、結(jié)語(yǔ) IBM 公司的營(yíng)銷策略內(nèi)外兼修 , 甚為完備。 對(duì)手們?nèi)缬c IBM 爭(zhēng)天下 , 應(yīng)當(dāng)劍走輕靈 , 攻其罩門 , 即 IBM 未有興趣的利基市場(chǎng) , 而非以 正面大軍作戰(zhàn)方式肉博 , 根據(jù) IBM 的比賽規(guī)則作戰(zhàn) , 甚至拉長(zhǎng)戰(zhàn)線對(duì)抗。 IBM 現(xiàn)階段的地位 , 有點(diǎn)像漢朝賈誼在過(guò)秦論上寫的 ”秦孝公 據(jù)殽函之固，擁幽州之地，君臣固守 , 以窺周室，有席卷天下，包舉宇內(nèi)，囊括四海之意，并吞八荒之心，當(dāng)是時(shí)也，商君佐之，內(nèi)立法 度，務(wù)耕織，修守戰(zhàn)之具 , 外連橫而斗諸侯，于是秦人拱 手而取西河之外?！? 至于誰(shuí)是 IBM 的秦孝公 ?誰(shuí)是商鞅 ?亦不必多做臆測(cè)，只說(shuō) IBM 雄心大略，內(nèi)部能人甚多，營(yíng)銷策略掌握亦甚清楚，如果真是君臣固 守，則信息相關(guān)產(chǎn)業(yè)也好，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)也好，這些市場(chǎng)天下的大部份仍將持續(xù)為其所有。除非，像賈誼在過(guò)秦論最后一段所描述的， 假設(shè) IBM 對(duì)內(nèi)仁義不施，而造成內(nèi)外環(huán)境上攻守之勢(shì)的改變，則不在本人推測(cè)之內(nèi)了。 劉欣光先生現(xiàn)任麥肯特企業(yè)顧問(wèn)公司首席執(zhí)行官、執(zhí)行董事。
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