【正文】 了很多變化。所謂廣告的實效受眾就是廣告主所需要的合適用戶，即廣告的目標傳播對象。只有讓你的合適用戶來參與廣告信息活動，才能使得廣告效果得以最好發(fā)揮，并能節(jié)省 廣告者的勞力與費用。網絡媒體的特性決定了web廣告在傳播方式、傳播效果與傳統(tǒng)媒體廣告的不同，同時也使受眾對web廣告信息傳播的接受方式、接受效應 產生很大的差異。web廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。當受眾在電腦屏幕前移動鼠標主動地選擇信息時，許多因素在影響著廣告信息的傳播，同時也就在影響著受眾的決定，進而影響著廣告的傳播效果。如網站的知名度、廣告的形式和瀏覽廣告的操作技能等因素。決定受眾選擇的因素還有信息內容的有效性與趣味性。受眾總是選擇他們需要的、對他能產生某種利益的信息。另外他們會選擇一些娛樂性的，趣味性的信息（如 以游戲方式出現(xiàn)的廣告等），這一點可能成為上網者調節(jié)性的選擇。這些都是web廣告策劃時應考慮的對象。這應從web廣告的策劃流程來策略性思考，這一點 與傳統(tǒng)媒體廣告策劃有一定的相似之處。但因為網絡媒體及網絡受眾具有特定的性質，所以在web廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結合網絡的固有特性進行考慮?？?體說來，網絡廣告策劃先要構建一個策劃平臺，接著做好戰(zhàn)略與戰(zhàn)術部署，最后還要設計一個測試方案。和電視廣告不一樣，網絡廣告有著比電視遙控器豐富多得多的選擇方式。影響用戶選擇的有：網絡媒體品牌、可信度、用戶界面、信息需求、娛樂需求等。筆者認為，第一步要做的便是構建策劃的資訊平臺，也就是為web廣告最后的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作及網站選擇、發(fā)布等戰(zhàn)略性行為打好一個必要的基礎。web廣告策劃活動中要構建的資訊平臺主要包括以下幾個方面內容：①明確的廣告目標資訊。廣告目標指引著廣告的方向，這一點在web廣告中也同樣成立。隨后進行的各種行動都取決于廣告目標的確定。只有明確了這次web廣告活 動的總體目標之后，廣告策劃者才能決定web廣告的內容、形式、創(chuàng)意，甚至包括網站的選擇、廣告對象的確定。例如，潤妍洗發(fā)水網絡廣告廣告目標：a提高“潤妍”品牌產品的知名度；b通過在線推廣，增加“潤妍”品牌網站訪客量與注冊用戶數(shù)；c通過在線推廣，獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)；d獲得受眾的直接反饋，這一傳播效果也是網絡媒體吸引廣告主最具誘惑力的因素。直接反應又分為：ⅰ 讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產品在某一個web站點上。ⅱ 讓來訪問站點的受眾認識你的產品。ⅲ 填寫一份調查表，配合你進行市場調查。ⅳ 使消費者購買產品，下購定單。ⅴ 讓受眾知道如何使用產品。（目的：提高品牌知名度、增加產品網站的點擊率、擴大銷量、配合線下推廣活動、獲得及時反饋） 這些明確各異的廣告目標是web廣告創(chuàng)意與設計前應該把握好的，因此web廣告的優(yōu)勢在廣告效果上就得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。②準確性的目標對象資訊。廣告的目標對象決定著web廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內容、具體站點的選擇，也就影響著最終的廣告效果。廣告的目標對象是由你的產品消費 對象來決定的，所以透析產品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。不同的目標對象都有各自特有的生活習慣，如上網時間、所感興趣的網頁內容、對信息的反應速 度等。（目標受眾：對誰說、他們在哪兒、什么時候、他們感興趣點在哪兒、他們所能接受的表達方式）③及時的競爭對手情況?！爸阎恕笔擒娛轮\劃的思想精髓，在網絡所帶來的高度信息化社會里，它同樣是廣告商戰(zhàn)必要的前提考慮。只有與競爭對手對應起來考慮，在web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。否則，可能會導致廣告行為的盲目性，其危害如下：a、重復別人已做過的事情，使得你的web廣告較競爭者廣告遲后出現(xiàn)，是別人已經用過的廣告形式和創(chuàng)意，失去了廣告的吸引力與新鮮感。b、不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作。如果你的競爭者已由產品廣告向品牌形象廣告轉變了，或實施了一種新的廣告方式，而你對此一無所知，因而沒有及時施展對策。去捕捉最新的競爭對手情況，這一點在技術上是可以達到的（如搜索引擎等）。所以在策劃web廣告時應對你的競爭對手做一個全面瀏覽，并對之進行研究、做好對策。（競爭對手：新聞、網站、其他媒體廣告、其他推廣方式、論壇、博客）④資金與技術的支持。資金與技術支持是一個成功的web廣告策劃與制作的后勤保障。脫離這兩個基礎，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。首先從資金角度來看。這也是制約與影響web廣告制作、設計、創(chuàng)意的重要因素。根據(jù)廣告主對本次廣告活動的預算。第二就技術問題來說，這也制約與影響著web廣告的制作、設計和創(chuàng)意。web廣告技術問題涉及到制作與設計技術、網絡傳輸技術、終端接受技術。如果你有一 個能制作一條非常精彩的web廣告的idea，但在目前技術上還達不到，這個idea便失去意義。另外網絡傳輸速度太慢，終端用戶接受技術，同樣是應該考慮的因素，例如選用索尼顯示器的蘋果機就不能顯示由gif格式像文件構成的動態(tài)廣告，如果你制作的動態(tài)web廣告是用gif格式，那么廣告再好對一些索尼顯示器用戶就沒有半點用處。（成本：構架、創(chuàng)意、設計、制作、技術，包括時間和人力）依據(jù)本文，參考實際操作，網絡策劃可以大致分為以下六步：begin 接受客戶指令事先調研（包括客戶需求、用戶/消費者、競爭對手、成本等）確認（向客戶展示調研結果，客戶提出意見，形成共同認可的總體營銷方案）具體策略（媒介、創(chuàng)意、技術）確認具體策略（向客戶展示選擇用怎樣的媒介、創(chuàng)意等）策劃結束，進入具體實施階段策劃效果評估（數(shù)據(jù)分析）end 與客戶總結構建了web廣告策劃平臺之后，接下去就是對創(chuàng)作web廣告的具體策略與戰(zhàn)術作規(guī)劃了。這一過程包含web廣告媒體選擇策略、時段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。web廣告媒體選擇策略。所謂web廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息的站點的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對web廣告的最終效果影響很大。例 如，潤妍洗發(fā)水網絡廣告媒體選擇策略（a）1具有較高的目標受眾比例；2具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；3廣告表現(xiàn)可承載性；4廣告效果的可監(jiān)控 性；5合理的媒體采購價格（b）媒體選擇范圍，1知名綜合門戶網站的相關頻道；2利用綜合性網站的大流量優(yōu)勢，在短時間內提高品牌知名度和產品知曉度，并 能有效形成“話題效應”，對活動起到推波助瀾作用；3區(qū)域性覆蓋網站；4利用區(qū)域性覆蓋網站的地區(qū)影響力（所列網站分別覆華東、華南和西南等地區(qū)），有效 的將廣告信息深入傳達到目標受眾人群中，實現(xiàn)廣告信息的覆蓋深度的要求；5知名女性垂直網站；利用這些女性內容垂直網站的受眾集中特征，輔以高頻次的廣告 播放，極有針對性的向精確目標受眾傳遞廣告信息，有效的提高了廣告到達率。web廣告時段安排策略。為了實現(xiàn)web廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來 點擊或瀏覽你的web頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮web廣告的時段安排技巧了。同時做好時段安排，還有利于費用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對 小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時間內做遠程廣告播放，這才會有效。例如，上班族習慣工作的時候上網，學生習慣節(jié)假日上網且 時間不會很晚，大學老師習慣晚上上網，這些都是不同受眾的不同生活習慣，他們的不同生活習慣對web廣告的傳播效果會產生很大的影響。在web廣告時段安 排時必須要意識到這一點，并根據(jù)具體的廣告對象、廣告預算、所期望廣告效果的強弱等，并參照競爭者的情況來做決定。web廣告的時段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實時式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎上根據(jù)具體的情況來決定。廣告形式確定策略web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的 特點和長處，web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時，也同樣存在一個策略問題。例如，你的廣告目標是品 牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個品牌的產品，那么你的web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。還如，你的廣告對象是30多歲的成熟女性，那么廣告 形式就可考慮用交流式的了。另外競爭者情況、技術難度和費用預算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的，你就要防止因為雷同而失去新意與吸引力，預算與技術也決定著廣告形式的制作成本。創(chuàng)意策略。web廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意了。無論是廣告代理商還是廣告主自己在進行web廣告策劃，任務都是使你的品牌、廣告形式、訴求內容適合目標受眾的要求。在策劃的前期部分都已經相當完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。web 廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術上的創(chuàng)意。例如潤妍洗發(fā)水網絡廣告創(chuàng)意：首先，這是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以從設計的角度上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，這樣畫面顯得很干凈，有東方味道。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻 的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術，飄落的樹葉（潤妍的標志）、飄揚的黑發(fā)和少女的明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的 淋漓盡致。媒介上需要考慮：用什么網站、什么頻道、什么頁面、頁面位置、什么鏈接。創(chuàng)意前需要考慮：用什么形式、用什么技術，表現(xiàn) 廣告形式和創(chuàng)意關系更大一些，好的創(chuàng)意要附著在合適的“物料”上，可以從受眾喜好、競爭者狀況、技術和媒介費用等多方面考慮。之后就看創(chuàng)意的了，吸引用戶點擊進來，獲得click。在web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次web廣告設計一個測試方案是至關重要的。測試的內容主要包括對技術的測試和廣告內容的檢測。技術的測試主要是檢查你的廣告能否在網絡傳輸技術和接受技術上行得通。有 時一則web廣告在設計者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機的顯 示效果進行檢測。對技術的測試還包括對服務器的檢測，以避免web廣告設計所用的語言、格式在服務器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試 網絡傳輸技術就是對網絡的傳輸速度的檢測，防止因為你的廣告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。對內容的測試是檢測你的web廣告內容與站點是否匹配、與法律是否沖突。如果你的廣告內容是關于食品類產品的，但站點卻選擇了一個機械工程技術類的專業(yè)網 站，這就是內容與網站的不匹配。內容的法律問題就是檢察你的廣告內容是否在法律的規(guī)定范圍之內，如香煙、色情廣告就是違法的。對內容的測試還包括比較所設 計的幾個不同web廣告式樣，以便選擇其中最好的一個。所以在web廣告策劃中，設計一個能全面檢測的測試方案對廣告最后效果的發(fā)揮起到確保作用。這個策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據(jù)本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內容、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意及具體網站、受眾終端機等方面來設計一個全方位的測試方案。