【正文】 烈的功能。（3）利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對稱的功能。專題寫作方面圍繞產(chǎn)品功效、市場前景、目標(biāo)消費人群、等方面。案例： 三株帝國：“證言”神話 一支15萬7千人的團(tuán)隊，幾乎每一個有人出沒的地方都有其營銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會刮起一股保健浪潮。在全國人民還沒有弄清楚綠色保健品是什么的時候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國的一寸寸土地；在大多數(shù)營銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報頻傳。路演、試服、證言、買贈，這些后來被廣泛采用的方法便誕生在這場摧枯拉朽的戰(zhàn)爭中，沒有名目繁多的術(shù)語，消費者像迎接郵遞員一樣等著營銷人員發(fā)小報；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個中國人為自己的保健花了7元錢，這是一個讓醫(yī)藥保健品營銷人激動的數(shù)字，是一個美麗的傳說。而這一切，都在濟(jì)南一個不起眼的辦公室里運籌帷幄，其輝煌的業(yè)績成就了醫(yī)藥保健品營銷界的“珠峰”。后來人每每聽到這段往事，仍然會興奮不已。“三株帝國”，保健品界的真正驕傲，營銷人的自豪。東阿阿膠：文號張弛有度明朝大醫(yī)藥家李時珍在《本草綱目》中說：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’?！卑⒛z與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)了整個市場，且形成了品牌優(yōu)勢，最后還控制了上游資源。而東阿營銷人巧妙地對產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號與健字號兩種文號的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號證明了產(chǎn)品的效果，健字號拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國內(nèi)市場的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨有，藥字號與健字號在營銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績。彼陽牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后，金日、康富來、萬基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽的銷售數(shù)字。一個產(chǎn)品帶動了一個行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個奇跡，哈爾濱紅太陽公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時的哈藥幾個廠家一爭高下之意，而市場回報也讓彼陽人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。彼陽以高空廣告為主的高投入營銷在當(dāng)時的情況下是一種財大氣粗的表現(xiàn)，更是實力的展現(xiàn)。彼陽成功地利用了消費者喜大好高的心理，讓只有七個字的廣告語家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時配合彼陽一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費者分不清到底是哪個產(chǎn)品的廣告，彼陽成功借助競爭對手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競爭力。黃金酒：雙劍合璧要重神 在歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ馈摹叭肟谌?，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。這是一個“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長率超過了白酒的市場增長，預(yù)計2012年保健酒行業(yè)的市場規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國酒水家族“五虎上將”的第四名。但從另一方面來看，在黃金酒的營銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無敵。健必依：窮人的“救命稻草”在腫瘤保健品市場，由于受第一品牌的影響，后來者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價，這種認(rèn)識給市場帶來了更加殘酷的競爭，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費者為核心，而健必依則以弱勢的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當(dāng)時衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價。這個時候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國”。經(jīng)過前期的病例積累和辛苦的市場耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場中擁有最多的服用人群，其平價策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價格，使得腫瘤保健品不再是高價者的天堂，真正讓消費者從競爭中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會死無葬身之地，但批文救了這個產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個經(jīng)典。結(jié)語：相同的營銷，不同的方法，只要有一點點的改變，便會產(chǎn)生很大的不同。保健品市場營銷正處于一個轉(zhuǎn)折期，這個時期需要的是英雄，更是團(tuán)隊，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國本土營銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會繼續(xù)誕生在保健品的營銷過程中。